Die Übersetzung der Marke in die dritte DimensionVon Jens-Ole Kracht

Creating and managing brand valueTM

Die Übersetzung der Marke in die dritte Dimension | Von Jens-Ole Kracht Interbrand | S. 2

Die Übersetzung der Marke in die dritte Dimension

Von Jens-Ole Kracht

Kann ein einzelnes Material Auskunft geben über eine Marke? Das klingt zunächst absurd. Aber nehmen wir das Beispiel einer Bank. Ist das Interi eur aus hellem Birkenholz gefertigt, dann er-scheint es leicht und freundlich. Solche Ge staltung kennen wir aus Skandinavien oder den Niederlanden. Hier herrscht ein unkomplizierter Umgangston. Ganz anders bei der Verwendung eines dunklen Holzes wie Wenge oder Ebenholz. Nun ist der Raum eindruck seriös und ernst und wir werden mit höflicher Kühle empfangen. Wir sind Kunde einer großen, mächtigen Bank wie der Deutschen Bank oder der UBS, in der Anzug und Krawatte getragen werden. So kann allein eine bestimmte Holzart sehr viel über die Rezeption der Marke aussagen.

Denn die Marke im Raum ist viel mehr als die Verwendung der Markenfarbe oder die Applikation des Logos: In richtig gestal-teten Räumen entsteht aus einzelnen Sinneseindrücken ein synästhetischer Ge-samteindruck der Marke. Im Idealfall wird ihre Vision, ihre Strategie und Positio- nierung erlebbar. Damit dies gelingt, müs-sen sämtliche Aspekte des dreidimensio-nalen Designs in den Prozess eingebunden werden. Die Gestaltungselemente Farbe, Typografie, Material und dreidimensionale  Formensprache müssen genau aufeinander abgestimmt sein und richtig eingesetzt werden. Dann entsteht im Kopf ein schlüs-siges Bild der Marke – egal, ob Messeauf-tritt, Retail-, oder Interiordesign. Eine präzise konzipierte Erlebniswelt schafft

ein ideales Umfeld, um die Marke kompe-tent zu präsentieren und das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen zu stärken. In der dritten Dimension wird die Persön-lichkeit eines Unternehmens räumlich und sinnlich erlebbar: Man kann die Marke anfassen und in die Hand nehmen.

Aber wie finden wir die richtigen Mate- ri alien, Farben, Formen und Raumein-drücke? Um die Marke im Raum zum Leben zu er wecken und sie konsistent wahrnehm-bar und in allen Dimensionen erlebbar zu machen, hat Interbrand einen 3D-Prozess entwickelt. Dieser hat sich als sehr erfolg-reiches und effizientes Tool etabliert. Da jedes Projekt so unterschiedlich ist wie die

Gestaltungsrelevante Begrifflichkeiten Materialbeispiele für die spätere AuswahlGrund-Charakter-Tool zur Bestimmung der essenziellen Raumeigenschaften

„In der dritten Dimension wird die Persönlichkeit eines Unternehmens räumlich

und sinnlich erlebbar: Man kann die Marke anfassen und in die Hand nehmen�

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individuelle Marke, arbeiten wir nicht mit einem standardisierten, sondern mit einem maßgeschneiderten Prozess: Passgenau auf die Kundenbedürfnisse und Anforderun-gen zugeschnitten. Deshalb analysieren und fokussieren wir zunächst die Aufgaben-stellung, klären die Anforderungen anhand existierender Dokumentationen und führen eine umfassende Recherche durch.

Die Grundlage bildet der 3D-Workshop Im Rahmen dieses Workshops werden materiell-räumliche Assoziationen und konkrete Vorstellungen zu der Marken-positionierung und den Markenwerten entwickelt. Diese bauen auf der beste-henden Corporate Identity der Marke, deren Positionierung und einer möglichst differen zierenden übergreifenden Idee auf. Wichtige Eckwerte und Grundlagen für die zukünftige Gestaltung werden gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet. Darüber hinaus ermöglicht der Work-shop dem Kunden zu verstehen, welchen Prinzipien die Wirkung der Marke im Raum folgt. Zunächst entwickelt Interbrand eine 3D-Matrix. In dieser Matrix werden die räumlichen Wirkungsdimensionen Form, Funktion, Konstruktion, Material, Farbe und Licht an den Markenwerten gespiegelt. So werden Markenwerten wie wertschaf-fend, integrierend oder agil gestaltungs-relevante Adjektive wie stabil, offen oder dynamisch zugeordnet. Die 3D-Matrix ist die Basis für den Workshop und die weite-ren Arbeitsschritte.

Der Workshop mit dem Kunden 1 Der Workshop wird in der Regel mit dem Tool „Architektonische Archetypen“ eröff-net. Dieses Tool hilft den Grundcharakter des entstehenden Raumes zu definie-ren: Was soll er symbolisieren und mit welcher Wertigkeit? Die Teilnehmer auf der Kundenseite werden in kleine Gruppen eingeteilt. Anhand von Bildern und einem Achsenkreuz mit den Gegensätzen privat

und öffentlich sowie Schutz und Repräsen-tation wird die zukünftige dreidimensionale Marke eingeordnet. 

2 In einem weiteren Schritt werden aus einem Pool von Adjektiven, die in dreidi-mensionale Gestaltung übersetzbar sind, drei bis vier Begriffe ausgewählt. Ein guter Einstieg vor allem für Teilnehmer, die eher gewohnt sind mit Worten umzugehen.

3 Mit Hilfe des Tools „Assoziative Bilder“ werden die Atmosphäre und das Raumge - fühl umrissen. Aus einer Vorauswahl von Interior-Bildern wählen die Teilnehmer diejenigen aus, die geeignet sind die Marke zu illustrieren. Mindestens ebenso wichtig wie die Auswahl der Bilder ist die beglei-tende Diskussion. Alle wichtigen State-ments werden protokolliert.

4 Mit der Auswahl exemplarischer Mate-rialien wird, über die visuellen Qualitäten eines Raumes hinaus, auch dessen hap-tische Qualität skizziert. Die Teilnehmer wählen aus einer Vorauswahl Materialien, die den Charakter der Marke umreißen.

5 Die assoziativen formensprachlichen Beispiele sind abstrakte gerenderte Körper in den unterschiedlichsten Formen, von hart und eckig über gerundet bis amorph. Mit ihnen werden Richtungen einer zu-künftigen formalen Gestaltung, sowohl von Ob jekten als auch von raumbildenden Elementen, gewiesen.

Assoziative Formen für die spätere Raumgestaltung

IBZ&Lfor Troika Dialog08TRK10020 February 2008Slide 5

Gemeinsame Wahl der Farben und Materialien

IBZ&Lfor Troika Dialog08TRK10020 February 2008Slide 21

Feinabstimmung des Moodboards

Rechercheund

Analyse

Stufe 1

IHREMARKE

Ideen-Konzept

Step 3

Umsetzung

Stufe 5

3D-Workshop

Stufe 2

Konzept-Detail-lierung

Stufe 4

Super-visionGuide-

lines

Stufe 6

IHRE3D-MARKEN-

WELT

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MMAIIHA

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Ideenkonzept Konzeptausgestaltung Feinplanung

Die Arbeitsgruppen erstellen im Workshop jeweils eine Collage aus den ausgewählten Elementen und stellen sie den Teilnehmern vor. Auf der Grundlage der Informationen, Ein drücke und Ergebnisse der Vorarbeiten sowie des Workshops wird von Interbrand ein finales Moodboard erstellt.

Das Moodboard ist ein Mittler zwischen Marke und Gestaltung, ein Kontrakt zwischen Interbrand und dem Kunden, an dem alle weiteren Gestaltungen ge messen werden. Der weitere Prozess umfasst in der Regel folgende Schritte:

Ideenkonzept Auf der Basis des Moodboards entwickelt Interbrand eine Leitidee mit mehreren alter-

nativen Designkonzepten zur räumlichen Umsetzung Ihrer Marke in Skizzenform.

Konzept-Detaillierung Ein ausgewähltes Konzept wird in dieser Phase von Interbrand weiter ausgearbeitet und detailliert. Mit Renderings und maß-stäblichen Zeichnungen wird das Konzept definiert. See what you get.

Feinplanung Konstruktionsprinzipien werden erarbei-tet und Vorgaben für den Prototypenbau gemacht. Materialien, Farben und Oberflä-chen werden verbindlich definiert. Um einen reibungslosen und effizienten Um-setzungsprozess sicherzustellen, unter-stützt Interbrand bei der Ausschreibung.

Supervision/Guidelines In diesem letzten Schritt werden wir den Bau von Prototypen und den Roll- Out supervisieren und dokumentieren. Guidelines schließen diesen speziell auf Ihre Marke zugeschnittenen Prozess ab.

Exemplarisches Moodboard

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Dipl.- Designer Jens-Ole Kracht Creative Director 3D

Jens-Ole Kracht ist Creative Director 3D bei Interbrand. In dieser Funktion ist er dafür verantwortlich, starke Marken in einem kreativen Prozess in der dritten Dimension zum Leben zu erwecken und stringent zu implementieren. Jens- Ole Kracht hat 2006 bei Interbrand als Creative Director begonnen und seitdem das Er scheinungsbild vieler Marken ent-scheidend geprägt. Jens-Ole Kracht hat Industrie design und Architektur in Berlin an der Hochschule der Künste studiert und mit Auszeichnung abgeschlossen.

Kontakt: jens-ole.kracht@interbrand.com