Schriften zum Marketing
Band 24
Die Einflüsse vonVerfahrensvariationen und der Art
des Kaufentscheidungsprozesses aufdie Reliabilität der Ergebnisse bei
der Conjoint Analyse
Von
Ursula A. Weisenfeld
Duncker & Humblot · Berlin
URSULA WEISENFELD
Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Reliabilität
der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse
S C H R I F T E N Z U M M A R K E T I N G
hrsg. von Prof. Dr. Erwin Dichtl, Mannheim Prof. Dr. Franz Böcker, Regensburg Prof. Dr. Hermann Diller, Hamburg Prof. Dr. Hans H. Bauer, Koblenz
Band 24
Die Einflüsse von Verfahrens-variationen und der Art des
Kaufentscheidungsprozesses auf die Réhabilitât der Ergebnisse
bei der Conjoint Analyse
Von
Dr. Ursula Weisenfeld
Duncker & Humblot * Berlin
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Weisenfeld, Ursula: Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Réhabilitât der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse / Ursula Weisenfeld. — Berlin: Duncker u. Humblot, 1989
(Schriften zum Marketing; Bd. 24) Zugl.: Kiel, Univ., Diss., 1988 ISBN 3-428-06620-0
NE: GT
Alle Rechte vorbehalten © 1989 Duncker & Humblot GmbH, Berlin 41
Druck: Berliner Buchdruckerei Union GmbH, Berlin 61 Printed in Germany
ISSN 0343-5970 ISBN 3-428-06620-0
Vorwort
P e r z e p t i o n e n und P r ä f e r e n z e n von Käufern haben e i n e z e n t r a l e Bedeutung f ü r d i e P r o d u k t p o l i t i k .
I n diesem Zusammenhang b e s i t z t d i e C o n j o i n t - A n a l y s e a l s V e r f a h r e n zur Erhebung von P r ä f e r e n z u r t e i l e n e i n r e i c h e s Anwendungspoten-t i a l .
D ie v o r l i e g e n d e A r b e i t , d i e a l s D i s s e r t a t i o n an der C h r i s t i a n - A l -b r e c h t s - U n i v e r s i t ä t zu K i e l e n t s t a n d e n i s t , b e s c h ä f t i g t s i c h m i t der R e l i a b i l i t ä t der C o n j o i n t - A n a l y s e i n A b h ä n g i g k e i t von a l t e r -n a t i v e n Untersuchungsbedingungen.
Den Anstoß zu diesem Thema und e i n e F ü l l e von Anregungen verdanke i c h Pro fessor D r . Klaus B r o c k h o f f . Seine sowie Pro fessor Dr . Jürgen H a u s c h i l d t s k r i t i s c h e Anmerkungen zum Entwurf der A r b e i t waren besonders h i l f r e i c h .
Her r Wolfgang Schenk h a t mich i n der Da tenana lyse u n t e r s t ü t z t und m i t meinen K o l l e g e n Her rn Heiko Braun und Her rn J e n s - N i c o Nommen-sen habe i c h z a h l r e i c h e k r i t i s c h e D i s k u s s i o n e n g e f ü h r t .
I h n e n , meinen K o l l e g e n und M i t a r b e i t e r n am I n s t i t u t f ü r B e t r i e b s -w i r t s c h a f t s l e h r e und den S t u d e n t i n n e n und Studenten der C h r i s t i a n -A l b r e c h t s - U n i v e r s i t ä t , d i e s i c h f ü r d i e e m p i r i s c h e Untersuchung zur Verfügung g e s t e l l t haben, möchte i c h h e r z l i c h danken.
K i e l , im Dezember 1988 .
U r s u l a W e i s e n f e l d
I n h a l t
V e r z e i c h n i s d e r Abb i ldungen X I I I
V e r z e i c h n i s d e r T a b e l l e n X IV
V e r z e i c h n i s d e r Abkürzungen und Symbole X V I I
1 E i n l e i t u n g 1
1 . 1 C o n j o i n t - A n a l y s e : B e g r i f f und M ö g l i c h k e i t e n 1
1 . 2 D a r s t e l l u n g und Begründung des Themas 4
1 . 3 Vorgehensweise 9
2 Grundlagen f ü r d i e E r k l ä r u n g von K a u f e n t -sche idungen 11
2 . 1 C h a r a k t e r i s i e r u n g von Kaufen tsche idungen 11
2 . 2 M ö g l i c h k e i t e n d e r A n a l y s e von K a u f -e n t s c h e i d u n g e n : Prozeß v e r s u s E r g e b n i s 18
2 . 3 P r ä f e r e n z e n a l s Ausgangspunkt d e r A n a l y s e von Kaufen tsche idungen 20
V i l i
3 E r m i t t l u n g von P r ä f e r e n z e n durch d i e C o n j o i n t -Ana lyse 23
3 . 1 M ö g l i c h k e i t e n d e r Erhebung und A n a l y s e von P r ä f e r e n z u r t e i l e n 23
3 . 2 Durchführung e i n e r C o n j o i n t - A n a l y s e 28
4 B e u r t e i l u n g d e r Güte von Untersuchungen 40
4 . 1 R e l i a b i l i t ä t 40
4 . 1 . 1 B e g r i f f 40
4 . 1 . 2 Methoden z u r Überprü fung d e r R e l i a b i l i t ä t 42
4 . 1 . 3 Probleme 47
4 . 1 . 4 Anwendung b e i d e r C o n j o i n t - A n a l y s e 50
4 . 2 V a l i d i t ä t 52
4 . 2 . 1 B e g r i f f 52
4 . 2 . 2 Methoden z u r F e s t s t e l l u n g des V a l i d i t ä t s g r a d e s und Probleme 54
I X
4 . 3 B i s h e r i g e E r k e n n t n i s s e über r e l i a b i l i t ä t s -und v a l i d i t ä t s b e e i n f l u s s e n d e F a k t o r e n b e i d e r C o n j o i n t - A n a l y s e 56
4 . 3 . 1 C o n j o i n t - A n a l y s e im V e r g l e i c h m i t anderen V e r f a h r e n d e r P r ä f e r e n z e r h e b u n g 56
4 . 3 . 2 P r o d u k t k a t e g o r i e 57
4 . 3 . 3 V e r g l e i c h von V e r f a h r e n s v a r i a t i o n e n d e r C o n j o i n t - A n a l y s e 60
4 . 4 O f fene Fragen und Hypothesen 71
5 Versuchsanordnung und Durchführung 79
5 . 1 Versuchsgegenstände 79
5 . 1 . 1 Verwendete K r i t e r i e n f ü r d i e O p e r a t i o n a l i s i e r u n g des K a u f e n t -sche idungs typs 79
5 . 1 . 2 Zuordnung d e r Produkte zu K a u f e n t -sche idungs typen 80
5 . 1 . 2 . 1 Ü b e r b l i c k 80
5 . 1 . 2 . 2 " H a b i t u e l l e " K a u f e n t s c h e i d u n g : Z i g a r e t t e n 81
5 . 1 . 2 . 3 " L i m i t i e r t e " K a u f e n t s c h e i d u n g : F l e i s c h s a l a t 82
5 . 1 . 2 . 4 " E x t e n s i v e " Kaufen tSche idung: Rucksäcke 83
χ
5 . 2 Versuchsbeschre ibung 83
5 . 3 Versuchspersonen 86
5 . 4 E x p e r i m e n t a l e Anordnungen 88
5 . 4 . 1 ü b e r b l i c k 88
5 . 4 . 2 E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r Z i g a r e t t e n 89
5 . 4 . 2 . 1 E i g e n s c h a f t e n und Ausprägungen 89
5 . 4 . 2 . 2 Zusammenstel lung d e r S t i m u l i 90
5 . 4 . 3 E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r F l e i s c h s a l a t 92
5 . 4 . 3 . 1 E i g e n s c h a f t e n und Ausprägungen 92
5 . 4 . 3 . 2 Zusammenstel lung d e r S t i m u l i 94
5 . 4 . 4 E x p e r i m e n t a l e Anordnung f ü r Rucksäcke 95
5 . 4 . 4 . 1 E i g e n s c h a f t e n und Ausprägungen 95
5 . 4 . 4 . 2 Zusammenstel lung d e r S t i m u l i 96
5 . 5 D i e P r ä f e r e n z f u n k t i o n e n 98
5 . 6 D i e P r ä s e n t a t i o n d e r S t i m u l i 99
5 . 7 Das D a t e n e r h e b u n g s v e r f a h r e n 100
X I
5 . 8 Das S c h ä t z v e r f a h r e n 101
5 . 8 . 1 C h a r a k t e r i s i e r u n g des V e r f a h r e n s LINMAP 101
5 . 8 . 2 D i e Anpassungsmaße 103
5 . 8 . 3 D i e B e u r t e i l u n g d e r Höhe von Anpassungsmaßen 105
5 . 9 R e l i a b i l i t ä t s m e s s u n g e n 110
5 . 1 0 Der Fragebogen 114
5 . 1 1 D i e Untersuchung im Ü b e r b l i c k 115
6 E r g e b n i s s e 117
6 . 1 K a u f e r f a h r u n g , M a r k e n k e n n t n i s und Anforderungen an d i e Produk te 117
6 . 2 D i e E r g e b n i s s e des S c h ä t z v e r f a h r e n s LINMAP 119
2
6 . 3 Das Abstandsmaß Ch i 12 6
6 . 4 R e t e s t - E r g e b n i s s e 129
6 . 5 P a r a l l e l t e s t - E r g e b n i s s e 134
6 . 6 T e s t h a l b i e r u n g s e r g e b n i s s e 139
6 . 7 E r g e b n i s s e d e r G - S t u d i e 143
6 . 8 D i e Hypothesenüberprüfung 149
X I I
7 Ges ta l tungsempfeh lungen z u r Durchführung e i n e r C o n j o i n t - A n a l y s e und k r i t i s c h e Anmerkungen zu d e r Vorgehensweise i n d i e s e r A r b e i t 161
Anhang 1: Fragebögen 164
Anhang 2 : A r t und A n z a h l g e n a n n t e r E i g e n s c h a f t e n 167
L i t e r a t u r 169
X I I I
V e r z e i c h n i s d e r Abb i ldungen
A b b i l d u n g 1: K a u f v e r h a l t e n : M o d e l l e , E l e m e n t e , K a u f e n t s e h e i d u n g s t y p e n S. 12
A b b i l d u n g 2 : M o d e l l e d e r Bewertung von E i g e n -s c h a f t e n S. 25
A b b i l d u n g 3 : S c h r i t t e d e r C o n j o i n t - A n a l y s e S. 28
A b b i l d u n g 4 : Vorgehensweise z u r E n t w i c k l u n g d e r Hypothesen S. 72
A b b i l d u n g 5 : Hypothesen z u r gemessenen R e l i a -b i l i t ä t von C o n j o i n t - A n a l y s e -E r g e b n i s s e n S. 74
A b b i l d u n g 6 : K a r t e n s ä t z e m i t u n t e r s c h i e d l i -c h e r R e i h e n f o l g e d e r A t t r i b u t e S. 85
A b b i l d u n g 7 : S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i x (SAM) S. 102
A b b i l d u n g 8 : I n - und Output des V e r f a h r e n s LINMAP S. 103
A b b i l d u n g 9 : Anpassungsmaße von LINMAP S. 104
A b b i l d u n g 10: Vorgehensweise b e i d e r T e s t h a l -b i e r u n g S. 140
V e r z e i c h n i s d e r b e n
T a b e l l e 1 : Schemat ische D a r s t e l l u n g d e r U n t e r -suchung S. 9
T a b e l l e 2 : K r i t e r i e n z u r K l a s s i f i z i e r u n g von KaufentSche idungen S. 18
T a b e l l e 3 : Ü b e r b l i c k ü b e r R e l i a b i l i t ä t s t e s t s S. 49
T a b e l l e 4 : Auswirkungen von V e r f a h r e n s v a r i a -t i o n e n a u f d i e gemessene R e l i a b i -l i t ä t und V a l i d i t ä t : E r k e n n t n i s s e aus d e r L i t e r a t u r S. 70
T a b e l l e 5 : Zuordnung d e r P roduk te zu K a u f e n t -
s c h e i d u n g s t y p e n S. 80
T a b e l l e 6 : Zusammensetzung des Samples S. 87
T a b e l l e 7 : F a k t o r i e l l e s Des ign f ü r das Produkt " Z i g a r e t t e " S. 9 1
T a b e l l e 8 : F a k t o r i e l l e s Des ign f ü r das Produkt " F l e i s c h s a l a t " S. 94
T a b e l l e 9 : F a k t o r i e l l e s Des ign f ü r das Produkt
"Rucksack" S. 97
T a b e l l e 10: V e r f a h r e n s s c h r i t t e und - V a r i a t i o n e n S. 115
T a b e l l e I i s Ana lysebed ingungen und R e l i a b i l i -tä tsmessungen S. 116
XV
T a b e l l e 12: S t r u k t u r des Samples h i n s i c h t l i c h K a u f e r f a h r u n g , M a r k e n k e n n t n i s und A n z a h l g e n a n n t e r E i g e n s c h a f t e n S. 117
T a b e l l e 13: D u r c h s c h n i t t l i c h e Anpassungsmaße und Gewichte f ü r das Produkt " Z i g a r e t t e " S. 120
T a b e l l e 14 : D u r c h s c h n i t t l i c h e Anpassungsmaße und Gewichte f ü r das Produkt " F l e i s c h s a l a t " S. 121
T a b e l l e 15 : D u r c h s c h n i t t l i c h e Anpassungsmaße und Gewichte f ü r das Produkt "Rucksack" S. 122
. 2 T a b e l l e 16: C h i - W e r t e z u r R e l a t i v i e r u n g von τ S. 127
T a b e l l e 17: K e n d a l l ' s τ zwischen den abgege-benen Rangfo lgen ( T e s t - R e t e s t ) : M i t t e l w e r t (MW), S t a n d a r d a b w e i -chung (SD) S. 13 0
T a b e l l e 18: S i g n i f i k a n t e R e t e s t - K o e f f i z i e n t e n S. 132
T a b e l l e 19: T e s t a u f M i t t e l w e r t u n t e r s c h i e d d e r R e t e s t - K o e f f i z i e n t e n S. 133
T a b e l l e 20 : P e a r s o n - K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t e n d e r g e s c h ä t z t e n Parameter des P a r a l l e l t e s t s ( Z i g a r e t t e ) S. 135
T a b e l l e 2 1 : P e a r s o n - K o r r e l a t i o n s k o e f f i ζ i e n t e n d e r g e s c h ä t z t e n Parameter des P a r a l l e l t e s t s ( F l e i s c h s a l a t ) S. 136
XVI
T a b e l l e 22 : P e a r s o n - K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t e n d e r g e s c h ä t z t e n Parameter des P a r a l l e l t e s t s (Rucksack) S. 137
T a b e l l e 23 : P e a r s o n - K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t e n d e r g e s c h ä t z t e n Parameter aus 1 . und 2 . H ä l f t e S. 141
T a b e l l e 24 : R e l i a b i l i t ä t s k o e f f i z i e n t e n d e r T e s t h a l b i e r u n g S. 142
T a b e l l e 25 : D u r c h g e f ü h r t e V a r i a n z a n a l y s e n S. 143
T a b e l l e 26 : Pa ramete rschä tzung i n Abhäng ig -k e i t d e r P r ä s e n t a t i o n (PR, K3) und S t i m u l i a n z a h l ( 8 , 12) S. 145
T a b e l l e 27 : Paramete rschä tzung i n Abhäng ig -k e i t d e r A t t r i b u t e r e i h e n f o l g e a u f K a r t e n (Rf ) und S t i m u l i a n z a h l ( 8 , 12) S. 146
T a b e l l e 28 : Gewichte i n A b h ä n g i g k e i t d e r P r ä s e n t a t i o n s f o r m (PR, K3) S. 147
T a b e l l e 29 : τ - W e r t e i n A b h ä n g i g k e i t d e r P r o -d u k t a r t ( Z I , FL, RU) und P r ä s e n -t a t i o n s f o r m (PR, K3) b e i d e r B e u r -t e i l u n g von 8 S t i m u l i und von 12 S t i m u l i S. 148
. 2 T a b e l l e 30: Ch i - W e r t e d e r K a u f e n t s c h e i d u n g s -
t y p e n b e i 3 A t t r i b u t e n S. 150
T a b e l l e 31 : H y p o t h e s e n b e s t ä t i g u n g und - f a l s i -
f i z i e r u n g S. 158
V e r z e i c h n i s d e r Abkürzungen
A t t A t t r i b u t e
Autom Automatenpackung
A5 R e i h e n f o l g e "A" von 5 A t t r i b u t e n B1 B lock ( 1 , 2) B5 R e i h e n f o l g e 11B" von 5 A t t r i b u t e n c . p . c e t e r i s p a r i b u s E i g E i g e n s c h a f t e n Einw Einwaage ( F l e i s c h a n t e i l ) F i t I n d e x o f F i t (Anpassungsmaß)
FL F l e i s c h s a l a t G a r a n t G a r a n t i e Gesch Geschmack ( N i k o t i n / K o n d e n s a t ) Gew Gewicht G - S t u d i e G e n e r a l i z a b i l i t y s t u d y Gütes G ü t e s i e g e l H a l t b H a l t b a r k e i t KF K a u f e r f a h r u n g K3 K a r t e n m i t 3 A t t r i b u t e n MFE M u l t i p l e F a c t o r E v a l u a t i o n MK M a r k e n k e n n t n i s MW M i t t e l w e r t NU N u t z e n w e r t Param Parameter PR P r o d u k t p r ä s e n t a t i o n (3 A t t r i b u t e ) Präs P r ä s e n t a t i o n Prod P r o d u k t a r t Rf R e i h e n f o l g e RU Rucksack SAM S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i x SD Standardabweichung s i g n s i g n i f i k a n t Stirn S t i m u l i
X V I I I
TFE Two F a c t o r E v a l u a t i o n Volum Volumen Z I Z i g a r e t t e Z3 z u f ä l l i g e Daten - 3 A t t r i b u t e Z5 z u f ä l l i g e Daten - 5 A t t r i b u t e
XIX
V e r z e i c h n i s d e r b l e
A e i n e S t i m u l u s - A t t r i b u t - M a t r i x a A t t r i b u t a cond Durchführungsbedingungen ( c o n d i t i o n s ) c o n s i s t K o n s i s t e n z ( c o n s i s t e n c y ) D D -Wer t des K o l m o g o r o f f - S m i r n o f f - T e s t s E E r w a r t u n g s w e r t e F e h l e r ( e r r o r ) G G e n e r a l i z a b i l i t y - K o e f f i z i e n t Κ e m p i r i s c h erhobene Rangfo lgen L das V e r f a h r e n LINMAP Ν Anzah l o b j O b j e k t i v i t ä t R d i e Menge a l l e r mög l ichen Rangfo lgen über e i n e
A n z a h l von O b j e k t e n 2
R e r k l ä r t e V a r i a n z r K o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t r ^ d i e Rangfo lge k Γ χ χ R e l i a b i l i t ä t s k o e f f i z i e n t s s y s t e m a t i s c h e r F e h l e r t wahr ( t r u e ) U N u t z e n ( f u n k t i o n e n ) u Restschwankung χ Beobachtungswert Ζ d i e Menge aus R z u f ä l l i g gezogener Rangfo lgen α A l p h a - K o e f f i z i e n t
2 σ V a r i a n z τ R a n g k o r r e l a t i o n s k o e f f i z i e n t K e n d a l l 1 s τ
1 E i n l e i t u n g
1 . 1 C o n j o i n t - A n a l y s e : B e g r i f f und M ö g l i c h k e i t e n
D i e C o n j o i n t - A n a l y s e i s t e i n V e r f a h r e n z u r Dekomposi t ion g l o b a l e r P r ä f e r e n z u r t e i l e : d i e I n p u t d a t e n b e s t e h e n aus g l o b a l e n U r t e i l e n b e z ü g l i c h e i n e r A n z a h l von S t i m u l i ,
l ì 2 ) z . B . Produkten ' m i t bes t immten E i g e n s c h a f t e n , d i e O u t p u t d a t e n geben Aufsch luß über d i e r e l a t i v e Bedeutung d e r das E i g e n s c h a f t s b ü n d e l k o n s t i t u i e r e n d e n E i g e n s c h a f t e n und den Nutzen d e r E i g e n s c h a f t s a u s p r ä g u n g e n f ü r d i e j e w e i l i g e A u s k u n f t s p e r s o n .
D i e d i e S t i m u l i b e s c h r e i b e n d e n E i g e n s c h a f t e n werden vorgegeben und s i n d n i c h t - w i e b e i d e r M u l t i d i m e n s i o n a -l e n S k a l i e r u n g - n a c h t r ä g l i c h aus den U r t e i l e n der Probanden zu e r m i t t e l n .
D i e A n a l y s e e r f o l g t a u f d i s a g g r e g i e r t e r Ebene: f ü r j e d e n B e f r a g t e n s i n d P a r a m e t e r w e r t e d e r i n d i v i d u e l l e n N u t z e n -f u n k t i o n zu s c h ä t z e n , so daß das B e u r t e i l u n g s e r g e b n i s m ö g l i c h s t g u t r e k o n s t r u i e r t w i r d :
^"Produkt" kann h i e r sowohl e i n p h y s i s c h e s O b j e k t ( s u b s t a n t i e l l e r P r o d u k t b e g r i f f ) a l s auch e i n e D i e n s t -l e i s t u n g ( e r w e i t e r t e r P r o d u k t b e g r i f f ) a l s auch den Z u s a t z n u t z e n ( g e n e r i s c h e r P r o d u k t b e g r i f f ) umfassen, v g l . K o t l e r , Ph. ( 1 9 7 4 ) , S. 4 1 5 f . ; synonym f ü r Produkt werden i n d e r v o r l i e g e n d e n A r b e i t auch d i e B e g r i f f e " S t i m u l u s " , " O b j e k t " oder " E i g e n s c h a f t s b ü n d e l " b e n u t z t .
2) . . . 7 A n d e r e Anwendungsbe isp ie le d e r C o n j o i n t - A n a l y s e s i n d etwa d i e E v a l u i e r u n g von F e r i e n o r t e n ( v g l . Green /Rao / DeSarbo ( 1 9 7 8 ) ) , d i e Bewertung von F e r i e n j o b s ( v g l . W i t t i n k / K r i s h n a m u r t h i / N u t t e r ( 1 9 8 2 ) ) , d i e o p t i m a l e G e s t a l t u n g von P r e i s a u s s c h r e i b e n a l s V e r k a u f s f ö r d e r u n g s -i n s t r u m e n t ( v g l . B r o c k h o f f / A n d r e s e n ( 1 9 8 6 ) ) oder d i e E r m i t t l u n g d e r Nu tzen a l t e r n a t i v e r V e r h a n d l u n g s e r g e b n i s s e ( v g l . N e s l i n / G r e e n h a l g h ( 1 9 8 3 ) ) .
2
" " G e n e r a l " c o n j o i n t measurement, i n t h e sense o f T v e r s k y , has t h e f a c e t d e s i g n s 1 s . s ( i . . . s w - > R, where t h e S. a r e
1 2 3 m ι any m s e t s , and R i s t h e s e t o f ranks f o r a l l s t r u c t u p l e s o f t h e C a r t e s i a n space o f t h e S^. The comput ing problem i s : g i v e n a p o l y n o m i a l form f , d e t e r m i n e r e a l v a l u e s one f o r each e l e m e n t s o f S^ f o r each ( i = l , 2 , . . . , m ) , such t h a t f ( Χ 1 β ( 1 ) , X 0 e ( 2 ) , . . . , X w e ( i D ) ) w i l l have t h e g i v e n rank i s «s ms o f t h e s t r u c t u p l e s ^ ^ . s ^ . " (Guttman ( 1 9 7 9 ) , S. 2 3 8 f . )
D i e s e mathemat ische R e k o n s t r u k t i o n kann j e d o c h n i c h t dem Anspruch genügen, den t a t s ä c h l i c h e n I n f o r m a t i o n s v e r a r -b e i t u n g s p r o z e ß ( d . h . d i e ve rwende ten S t r a t e g i e n 3 ^ ) d e r j e w e i l i g e n A u s k u n f t s p e r s o n a b z u b i l d e n : wohl z e i g t das E r g e b n i s d i e P r ä f e r e n z e n d e r B e f r a g t e n a u f , aber d i e Gewichtungen d e r E i g e n s c h a f t e n und insbesondere d i e R e g e l n zu d e r e n Verknüpfung werden nur b e g r e n z t w i e d e r -
4) gegeben ' .
D i e C o n j o i n t - A n a l y s e b i e t e t u n t e r den genannten E i n -schränkungen I n f o r m a t i o n e n b e z ü g l i c h ( v g l . Green/Wind ( 1 9 7 5 ) , S. 112 , G r e e n / S r i n i v a s a n ( 1 9 7 8 ) , S . 1 1 6 f f . )
^ H i e r e r f o l g t d i e Messung nach Abschluß des I n f o r m a -t i o n s v e r a r b e i t u n g s p r o z e s s e s , wohingegen " B l i c k a u f z e i c h -nung" und " d e n k e - l a u t - M e t h o d e " T e c h n i k e n s i n d , m i t denen man v e r s u c h t , den Prozeß zu p r o t o k o l l i e r e n .
4 ) 'H ruschka (1983) l e g t d a r , daß m e n s c h l i c h e Wahrnehmung
u n s c h a r f e r f o l g t und " r e i n e " I n f o r m a t i o n s v e r a r b e i t u n g s -s t r a t e g i e n ( K o n j u n k t i o n , D i s j u n k t i o n , Kompensation) gemisch t werden. H i n s i c h t l i c h d e r " p r e d i c t i v e q u a l i t y " w e i s t das l i n e a r - a d d i t i v e M o d e l l ( s . S . 6 3 f . d i e s e r A r b e i t ) g u t e E r g e b n i s s e a u f .
3
* V e r b e s s e r u n g s m ö g l i c h k e i t e n f ü r e x i s t i e r e n d e Produkte ( "Face L i f t i n g " ) ,
* I d e a l p r o d u k t v o r s t e l l u n g e n (es können n i c h t nur r e a l e x i s t i e r e n d e Produk te sondern auch h y p o t h e t i s c h e E i g e n s c h a f t s p r o f i l e Gegenstand von C o n j o i n t - A n a l y s e n s e i n ) ,
* "Wer t" e i n z e l n e r E i g e n s c h a f t e n , e t w a : "Verbesserung der E i g e n s c h a f t X i s t e i n e r P r e i s s e n k u n g v o r z u z i e h e n " ,
* P e r z e p t i o n und Bewertung von K o n k u r r e n z p r o d u k t e n .
Anwendungsgebiete d e r C o n j o i n t - A n a l y s e s i n d * M a r k t s e g m e n t i e r u n g : da d i e E r g e b n i s s e d e r C o n j o i n t - A n a -
l y s e d i s a g g r e g i e r t s i n d , l a s s e n s i c h besonders g u t U n t e r s c h i e d e i n den P r ä f e r e n z e n d e r B e f r a g t e n e n t d e c k e n ; insbesondere b e i Verwendung h y p o t h e t i s c h e r E i g e n s c h a f t s p r o f i l e b e s t e h t d i e Chance, M a r k t n i s c h e n zu e n t d e c k e n ,
* P r e i s p o l i t i k : E r m i t t l u n g h e d o n i s c h e r P r e i s e ( v g l . D i l l e r ( 1 9 8 5 ) , S. 1 4 1 f f . ) f ü r s u b j e k t i v p e r z i p i e r t e E i g e n s c h a f t e n bzw. Messung von P r e i s w ü r d i g k e i t s u r t e i l e n ( v g l . Simon ( 1 9 8 2 ) , S. 3 3 6 f . ) ,
* K o n z e p t t e s t s ( v g l . Wind ( 1 9 7 3 ) ) , * Messung von Ä h n l i c h k e i t s u r t e i l e n ( v g l . Green/DeSarbo
( 1 9 7 8 ) ) , * K o s t e n - N u t z e n - A n a l y s e n f ü r den ö f f e n t l i c h e n S e k t o r
( v g l . G r e e n / S r i n i v a s a n ( 1 9 7 8 ) , A l b e r s ( 1 9 8 3 ) ) .
W e i t e r h i n können d i e E r g e b n i s s e d e r C o n j o i n t - A n a l y s e im Rahmen von T e s t m a r k t s i m u l a t o r e n e i n g e s e t z t werden, so daß dann n i c h t nur d i e Mark tchancen e i n e s Produktes progno-s t i z i e r t werden können, sondern d i e P r ä f e r e n z d a t e n auch V e r b e s s e r u n g s m ö g l i c h k e i t e n des T e s t p r o d u k t s a u f z e i g e n ( v g l . A l b e r s / B r o c k h o f f ( 1 9 8 5 ) ) .
B e i e i n e r Befragung i n den USA b e z ü g l i c h d e r kommer-z i e l l e n Nutzung d e r C o n j o i n t - A n a l y s e wurden a l s s p e z i e l l e Untersuchungszwecke i n 72% d e r (698 ) Anwendungen d i e I d e n t i f i z i e r u n g von Neuprodukten angegeben; es f o l g t e n P r e i s p o l i t i k (61%) , . M a r k t s e g m e n t i e r u n g (48%) , Werbung
