Date post: | 05-Apr-2015 |
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Die Communication Scorecard
Eine neue Methode des Kommunikationsmanagements
Dr. Bernd Schuppener
A Grey Global Group Company
Die Communication Scorecard (CSC)
Kommunikation als Wertschöpfungsfaktor
Effizienz und Effektivität müssen aufeinander abgestimmt sein.
Optimierung und Differenzierung: Be different or die.
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Die Communication Scorecard (CSC)
Intangible assets in Steuerungsmodelle integrieren
Kommunikation ist key factor für value based management
Kommunikation ist ein Konstruktionsprinzip der Unternehmensführung
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Die Communication Scorecard (CSC)
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Die Communication Scorecard (CSC)
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Die Communication Scorecard (CSC)
Operative Ergebniskennza
hlen
Kommunikative Ergebniskennza
hlen
Operative Werttreiber
lagging indicators
leading indicators
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Kommunikative Werttreiber
Die Communication Scorecard (CSC)
Beispiele für lagging indicators: ROI, EVA, Rentabilität (Finanzperspektive) Marktanteil, Kundenrentabilität
(Kundenperspektive) Prozessqualität, Kosten, Produkt-Einführungsrate
(interne Geschäftsprozesse) Mitarbeiterqualifikation, Mitarbeiterproduktivität,
Qualität von Informationssystemen (Perspektive Lernen und Entwicklung)
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Die Communication Scorecard (CSC)
Beispiele für leading indicators: Ertragswachstum, Produktivitätssteigerung,
Kostensenkung, Risikomanagement (Finanzperspektive) Produkt- und Dienstleistungseigenschaften,
Kundenbeziehungen, Kundenloyalität (Kundenperspektive)
Fehlerquoten, Time-to-Market, Verbesserungen im Innovationsprozess (interne Geschäftsprozesse)
Personalentwicklung, strategische Informationsversorgung, Grad der Zielausrichtung von Personal an den strategischen Zielen (Perspektive Lernen und Entwicklung)
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Die Communication Scorecard (CSC)
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Die Communication Scorecard (CSC)
1. Initialisierung- Analyse der unternehmerischen Basis- Mission, Vision- Strategische Zielsetzungen- Operative Ergebniskennzahlen und operative
Werttreiber definieren- Schwerpunktsetzung auf Rendite, Risiko,
Unternehmenswachstum- Marktstrategie- Kernkompetenzen- Wettbewerbsposition- SWOT- Synchronisation betriebswirtschaftlicher Parameter mit
Kommunikationslage- Abgleich Selbst- und Fremdwahrnehmung
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Vorteil: externe Expertise
Die Communication Scorecard (CSC)
2. Deduktion: Ziel:
Top-down-Ableitung der kommunikativen Ergebniskennzahlen und Werttreiber aus den operativen Ergebniskennzahlen und Werttreibern. Synchronisation unternehmerischer, betriebswirtschaftlicher und kommunikativer Ziele. Positionierung der kommunikativen Werttreiber nach ihrem erwarteten Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes. Methode:
- Bestimmung von intangibles als „schöpferischer Akt“- Kräftefeldanalyse (Media Audit/Sales Audit/usw.)- „Nullmessung“/Mafo als Planungsgrundlage und
Bemessungskriterium für Evaluation.11
Die Communication Scorecard (CSC)
3. Scoring:Quantifizierung der Erfolgsparameter und Einbindung ins übergeordnete strategische Controlling. Erarbeitung eines quantitativen, internen Bewertungs-schemas für Steuerung und Messung von Kommunikationsleistungen.3 Schritte:- Nullmessung -> Statuswert
Definition der Zielwerte -> 100%- Bestimmung des Anteils der kommunikativen Werttreiber am operativen Erfolg, z.B 50 % (kommunikativer Wertfaktor)- Evaluation: Multiplikation der beiden Prozentwerte
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Interne „Spielregel“erfordert Einigung bei Strategieumsetzung
Interner Erfolg externe Wirkung
Die Communication Scorecard (CSC)
4. KonzeptionDefinition der kommunikationsstrategischen Leitlinien im Sinne der „integrierten Kommunikation“ und Markenführung
Gemeinsame Planung sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen hinsichtlich ihrer funktionalen, zeitlichen und hierarchischen Beziehungen
Ressourcenabklärung und Budgetierung
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Communication Audit
Verteilung der Budgets
Kapazitätenanalyse Effizienzanalyse Strukturanalyse
Internes Ressourcenmanagement Externes Ressourcenmanagement
Die Communication Scorecard (CSC)
5. ImplementierungKreative Entwicklung, Ausgestaltung und Umsetzung der Kommunikationskonzeption. Zusammenführung von „formalem“ Kommunikationsmanagement und „inhaltlichem“ Prozess der Implementierung.Die „Kunst“ der Kommunikation: die Marke
14Wie mache ich es „richtig“?
Die Communication Scorecard (CSC)
6. EvaluationMessen und Bewertung des Kommunikationserfolgs auf Basis der Evaluationsparameter und Ermittlung des Beitrags von Kommunikation zur Steigerung des Unternehmenswertes: Aufweiß der Performance für jede strategisch definierte operative Ergebniskennzahl Vergleich der effektiv erzielten Werte mit den Werten der Null-Messung und den angestrebten Zielwerten Erfolgswert Ergebniskennzahl in % x kommunikativer Wertfaktor in % = kommunikativer Erfolgswert in %
Merke: Erfolg WirkungAber: Erfolg + Wirkung = optimal
(objektiv) (subjektiv)15
Die Communication Scorecard (CSC)
7. KonsolidierungÜberprüfung und Maximierung des funktionalen Beitrags der Kommunikation zur Steigerung des Unternehmenswertes: Prozessoptimierung Strategietransformation
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Die Communication Scorecard (CSC)
Unternehmensziel ·Wert Unternehmensmarke Group·Nachhaltige und sozialverantwortliche Geschäftstätigkeit
Strategische Ziele ·Ausbau der Marke Group·Mitarbeitermotivation·Knowledge-Management·Aufbau Risk-Management-System·Ausbau eines integrierten Netzwerkes der Konzernfirmen·Aufbau eines CC-Managements
Operative Ergebniskennzahl
·Wert der Unternehmensmarke·Produktivität der Mitarbeiter
Operative Werttreiber
·Pro-Kopf-Netto-Erlös·Verbesserung im Innovationsprozess·Grad der Zielausrichtung von Teams/Abteilungen an strategischen Zielen
Group – Maßnahmenorientierte Scorecard Mitarbeitermedien
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Die Communication Scorecard (CSC)
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Kommunika-tionsziel
Komm. Er-gebniskennzahl
Komm. Werttreiber
Wertefaktor (in Prozent)
Qant. Messgröße/Nullmessung
Maßnahmen
Evalua-tion
Positionierung bei Mitarbeitern
Kenntnisstand über die strate-
Transbarenz über die Ziele,
70 Wissenstand (Umfrage)
Optimierung der Inhalte
To do
Orchestrierung der Kommuni-kation
gische Unter-nehmensziele
Werte und Visionen des Unternhemens
n= Umfrage zu Geschäfts-prozessen(kann z.T. herange-zogen werden)
und ggf. Internationali-sierung
Krisenprävention
Identifikation
Clickrate (Intarnet)
Stärkere Dialogkom-munikation
Kommunikation des CC an Mitarbeiter
Größe, Strategie, Werte und Wissen soll Mitarbeitern nahe gebracht werden
Die Communication Scorecard (CSC)
1. Kommunikation ist als Werttreiber klar steuer- und messbar.
2. Die CSC führt automatisch zu einer Strategieoptimierung.
3. Sie erkennen Defizite und können Effizienz und Effektivität erhöhen.
4. Sie verbessern die Flexibilität und helfen so bei Change-Prozessen.
5. Sie schalten Synergien und steuern so Abteilungsegoismen entgegen.
6. Sie steigern die Kreativität. 7. Sie erhalten jederzeit eine 360°-Perspektive.
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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Studium der Philosophie, Publizistik und Psychologie an den Universitäten Frankfurt am Main und Mainz. 1982 Referent des ZDF-Intendanten für strategische Unternehmensplanung und leitender Redakteur für den Bereich Innenpolitik. 1990 Geschäftsführer ABC/Eurocom Corporate&PR. Seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter und CEO der HERING SCHUPPENER Unternehmensberatung für Kommunikation GmbH Seit 2001 Lehrbeauftragter für Kommunikations- management an der Universität Leipzig.
Co-Autor der Buches „Die Communication Scorecard“
Dr. Bernd Schuppener
Kontakt:HERING SCHUPPENERUnternehmensberatung
für Kommunikation GmbH
Grüneburgweg 6460322 Frankfurt am
MainTel: 069-92 18 74-14Fax: 069-92 18 74-70Email: [email protected]
www.heringschuppener.com
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