Der perfekte digitale Mix: Erfolgreiche ...€¦ · Marketing. Kunden und Konsumenten können über...

Der perfekte digitale Mix: Erfolgreiche Kundenkommunikation über E-Mail, SMS und soziale Netzwerke

2 - Experian CheetahMail - Studie über Einstellungen und Verhalten von Kunden

Inhalt

1. Einleitung …………………………………………………………………………………………… 3

2. Methoden …………………………………………………………………………………………… 4

3. Zusammenfassung ……………………………………………………………………………… 5

4. Untersuchungsergebnisse …………………………………………………………………… 6

4.1 SMS: Ein Kommunikationskanal von hoher Bedeutung …………………… 6

4.1.2 Fallstudie: Ultralase integriert SMS und E-Mail zur Verstärkung der Vertriebsaktivitäten und zur Verbesserung des Kundenservice ……………………………………………………………………………… 8

4.2 Soziale Netzwerke: Nähe suchen aber vorsichtig ………………………… 8

4.2.1 Fallstudie: Aufbau einer Adressdatenbank über die Nutzung von sozialen Netzwerken - die ITV-Kampagne „Ich bin ein Star - holt mich hier raus!“ ………………………………………… 10

4.3 E-Mail: Die Chance, Kundenverständnis zu beweisen ………………… 11

4.3.1 Verbesserung der Relevanz undSteigerung der Responsequoten …………………………………………………………………… 12

4.3.2 Fallstudie: Umwandlung verwaister Einkaufswagen in Einkäufe - Eddie Bauer ……………………………………………………………………………… 14

4.4 Die Wahl des Kanals: Es geht um das Kundenvertrauen ……………… 15

5. Schlussfolgerung ……………………………………………………………………………… 16

6. Über Experian …………………………………………………………………………………… 17

Experian CheetahMail - Studie über Einstellungen und Verhalten von Kunden - 3

1. Einleitung

Digitale Medien haben in den letzten Jahren explosionsartig an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Menschen nutzen immer häufiger Kommunikationskanäle wie E-Mail. Das Internet und soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter sind zur zentralen Anlaufstelle für das Beschaffen von Informationen, Einkäufe und die Kommunikation sowie die Pflege sozialer Kontakte geworden. Auch eine Studie von Experian Hitwise aus Mai 2010 belegt das beeindruckende Wachstum von sozialen Netzwerken. Erstmals haben die Websites der sozialen Netzwerke mehr Seitenaufrufe verzeichnet als Suchmaschinen wie Google.

Die neuen digitalen Welten eröffnen völlig neue Möglichkeiten für das Marketing. Kunden und Konsumenten können über eine enorme Vielfalt an Kanälen ohne Zeitverzögerung angesprochen werden - unabhängig davon, wo sie sich befinden. Die Tatsache allerdings, dass nahezu täglich neue Innovationen hinzukommen, führt auch zu einer gewissen Unübersichtlichkeit. Gerade für Marken, die sich traditionell auf das Offline-Marketing konzentrieren haben, ist es dann oft schwer zu entscheiden, wo man beim Einstieg in die neuen digitalen Welten genau ansetzen soll.

Doch selbst für Unternehmen, die sich bereits eine gewisse digitale „Cleverness“ angeeignet haben, gibt es Herausforderungen. Während einige Marken soziale Netzwerke schon erfolgreich für sich nutzen, sind andere noch dabei, den besten Weg zu mehr Kundenloyalität zu finden. Wieder andere stehen etwa vor der Frage, wie sich SMS-Kommunikation am besten in ihr bereits existierendes Direktmarketing-Konzept integrieren lässt.

Darüber hinaus spielt der Einsatz von analytischen Instrumenten eine wichtige Rolle, denn sie ermöglichen es, das Onlineverhalten der Kunden besser zu verstehen und darauf zu reagieren. Unternehmen, die das Wissen über Ihre Kunden sowie die vorhandene Vielfalt der Kanäle nutzen, haben die besten Aussichten, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen Adressaten zu platzieren. Diese Fähigkeit ist umso wichtiger, als dass Fehler beim Kundenverständnis oder bei der Auswahl des richtigen Kommunikationskanals schnell die Gefahr mit sich bringen, Adressaten mit unpassenden Botschaften zu irritieren oder zu verärgern.

Wie ist also - aus Vermarktungssicht - eine Orientierung innerhalb der neuen digitalen Welten möglich und wie kann man Adressaten über die neuen Kanäle am besten erreichen? Genau diese Frage beantwortet dieses White Paper. Es wird herausgearbeitet, mit welchen Arten von Botschaften sich Kunden über die Kanäle E-Mail, SMS und soziale Netzwerke am besten ansprechen lassen. Darüber hinaus wird gezeigt, wie durch eine intelligente Nutzung von Daten über das Verhalten von Kunden eine systematische und effektive Multichannel-Kommunikation aufgebaut werden kann.


2. Methoden

Im Auftrag von Experian hat das Marktforschungsinstitut YouGov Konsumenten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und den Niederlanden darüber befragt, welche Arten von Botschaften sie jeweils gerne über E-Mail, SMS und soziale Netzwerke erhalten möchten. Dazu wurden in allen 5 Ländern Online-Interviews mit fast 6.500 Konsumenten geführt.

Die gewonnenen Erkenntnisse belegen das außerordentliche Potenzial, das durch eine optimale und gezielte Nutzung der digitalen Kanäle ausgeschöpft werden kann.

Befragungsgröße je Land

Anzahl der Antworten

Frankreich 1.013

Niederlande 1.004

Spanien 1.050

Deutschland 1.058

Großbritannien 2.316

Gesamt 6.441


3. Zusammenfassung

Die Ergebnisse der Befragungen weisen eindeutig darauf hin, dass es unter Konsumenten aller Altersgruppen über 5 Länder hinweg ein eindeutiges Interesse gibt - an personalisierten Botschaften, die den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal transportieren.

Konsumenten sind für Werbebotschaften über E-Mail, SMS und in sozialen Netzwerken empfänglich. Dies gilt allerdings nur unter der Bedingung, dass die Botschaft auch in Bezug auf den verwendeten Kanal angemessen ist. Außerdem muss darauf geachtet werden, dass die Angebote möglichst gut zu den Bedürfnissen der Adressaten passen. Vor dem Hintergrund steigender Versandvolumina von E-Mails und SMS ist zudem eine Kontrolle der Häufigkeit der Versendungen entscheidend.

Ähnliches gilt für den Bereich soziale Netzwerke: Mit aktuell 500 Millionen Mitgliedern bei Facebook und einer Milliarde Nutzer eröffnen soziale Netzwerke enorme Möglichkeiten. Diese Chancen lassen sich allerdings nur dann nutzen, wenn jede Interaktion sorgsam bedacht und die Botschaften inhaltlich und stilistisch angemessen sind.

Dafür schaffen moderne Technologien und Datenanalyse Tools optimale Voraussetzungen. Sie ermöglichen, das individuelle Verhalten der Kunden besser zu verstehen und so Multi-Channel Kampagnen intelligent einzusetzen.

Die zentralen Ergebnisse:

• Am meisten empfänglich sind Konsumenten für SMS-Botschaften zur Bestätigung von Einkäufen oder Terminen (50 %) oder Lieferterminen (56 %)

• Die Hälfte aller Konsumenten (51 %) sind bereit, sich in sozialen Netzwerken auf Marken einzulassen

• Die wichtigsten Gründe, Marken in sozialen Netzwerken zu folgen sind: Interesse an Aktionsangeboten (24 %), Interesse an den Erfahrungen und Bewertungen anderer Nutzer (23 %), Interesse an Produkt- und Service-Informationen (20 %)

• 1 von 3 Konsumenten unter 35 sind in den sozialen Netzwerken „Follower“ oder „Freund“ des Unternehmens, in dem sie arbeiten

• 48 % aller Konsumenten würden auf eine E-Mail mit einem Discount-Angebot eines Produktes reagieren, nach dem sie vor Kurzem online gesucht haben

• Ein Viertel der Konsumenten unter 35 Jahre würden auf eine Hinweis-E-Mail zu einem verwaisten Warenkorb reagieren

• 2 von 3 Konsumenten (66 %) möchten vor Beginn der Kommunikation mit Unternehmen nach ihrem bevorzugten Kommunikationskanal gefragt werden

(Die Ergebnisse basieren auf Antworten von 6.441 europäischer Konsumenten)


4. Untersuchungsergebnisse

Die nachfolgenden Ergebnisse beziehen sich auf die Einstellungen von Konsumenten in ganz Europa gegenüber verschiedenen Typen von Botschaften per E-Mail, SMS und soziale Netzwerke. Die erhobenen Daten wurden genutzt, um Trends abzuleiten. Auf Grundlage von Kommentaren und Fallstudien wurden zudem aktuelle Best-Practice-Methoden herausgearbeitet.

4.1 SMS: Ein Kommunikationskanal von hoher Bedeutung

Der Zugang zu UMTS ist erschwinglich geworden und die Funktionalitäten von Smartphones sind enorm erweitert worden. Dies sind zwei der wichtigsten Faktoren für den rasanten Anstieg der mobilen Internetznutzung. Viele Kunden können heute ihre E-Mails überall und jederzeit empfangen, sodass - zumindest in der Theorie - die Trennlinie zwischen E-Mail und SMS zunehmend verschwindet. Dennoch gibt es aus Sicht der Adressaten immer noch einen klaren Unterschied zwischen dem Empfang einer E-Mail und dem einer SMS. Für Unternehmen, die beide Kanäle zu ihrem Vorteil nutzen möchten, ist es wichtig, diesen Unterschied zu verstehen.

Die Untersuchungen haben gezeigt, dass Konsumenten generelle Marketing-Botschaften via SMS weit weniger akzeptieren als via E-Mail. Viele Menschen tragen ihr Handy immer bei sich und reagieren auf SMS meist sofort, auf E-Mails jedoch in der Regel zeitversetzt. Wie vielleicht bei keinem anderen Medium werden SMS Nachrichten, die für den Adressaten nicht relevant oder zielgenau auf ihn ausgerichtet sind, als störend empfunden.

Dennoch gibt es eine Vielzahl von Nachrichten-Typen, die Konsumenten auch per SMS gern empfangen. Besonders beliebt sind Nachrichten, die ein Ereignis ankündigen, das mit einer Interaktion des Kunden zu tun hat, die dieser vor Kurzem getätigt hat. Dazu gehören Bestätigungsnachrichten über Termine, Einkäufe und Lieferdaten.

Last-Minute-Angebote / Sonderangebote

Bestätigung eines Einkaufs oder Termins

Andere

Unternehmensnachrichten (Bilanzen etc.)

Produkt-und Serviceneuheiten

Keine Angabe

Bestätigung von Lieferterminen

2%

6%

11%

24%

0 5 10 15 20 30 40 50 60

50%

56%

Abbildung 1: Nachrichten per SMS mit hoher Akzeptanz bei Konsumenten in ganz Europa

2%

Basis: Alle befragten Konsumenten

Prozentanteil der Konsumenten


„Besonders beliebt sind SMS-Nachrichten, die ein Ereignis ankündigen, das mit einer Interaktion des Kunden zu tun hat, die dieser vor Kurzem getätigt hat.“

Darüber hinaus funktioniert das Medium SMS sehr gut, wenn es im Zusammenhang mit Aufforderungen zu Aktionen in der „Above-the-line“-Werbung eingesetzt wird. Viele Kampagnen im Fernsehen oder in der Außenwerbung setzen heute Eingabe-Codes ein, um die Konsumenten zur Teilnahme an Gewinnspielen oder zum Abrufen von Zusatzinformationen zu bewegen. Dies ist ein sehr effektiver Weg, um direkte Response zu generieren und an Kundendaten zu gelangen.

Die Akzeptanz von SMS-Nachrichten mit Last-Minute- und Sonderangeboten weist innerhalb Europas eine deutliche Bandbreite auf. In Spanien beispielsweise gaben 50 % der Befragten an, diese Art von SMS gern zu empfangen, in den Niederlanden waren es nur 7 %.

Die zentralen Ergebnisse - Kanal SMS:

• Hohe Wirkung bei persönlicher Kommunikation

• Gut geeignet für Service-basierte Botschaften und zeitnahe Angebote

• Weniger geeignet für informative Angebote und zeitunkritische Kommunikation

• Einschränkungen bezüglich Länge und Gestaltung der Botschaft

Deutschland

Großbritannien

Spanien

Niederlande

Frankreich 31%

7%

14%

13%

50%

0 5 10 15 20 30 40 50 60

Basis: Alle Erwachsenen, die ein Mobilgerät haben


Abbildung 2: Akzeptanz für SMS-Nachrichten mit Last-Minute- und Sonderangeboten in Europa


4.1.2 Fallstudie: Ultralase integriert SMS und E-Mail zur Verstärkung der Vertriebsaktivitäten und zur Verbesserung des Kundenservice

Ultralase, der Spezialist für Augenlaserkorrekturen hat gemeinsam mit Experian CheetahMail eine Strategie erarbeitet, um SMS und E-Mail kombiniert zur Förderung von Nachfrage und Abverkäufen einzusetzen. Dabei erfüllt TV-Werbung eine zweifache Rolle: den Bekanntheitsgrad der Marke zu fördern und direkte Response über einen SMS-Code zu generieren. Der SMS-Code ermöglicht den Kunden eine direkte Reaktion mit hohem Bezug zu ihrem individuellen Interesse.

Potenzielle Neukunden werden über ein E-Mail-Marketingprogramm mit relevanten und individuell zugeschnittenen Inhalten versorgt. Zentrale Themen sind dabei Beratung und Behandlung. Die Kunden werden segmentiert und vor der Behandlung und Beratung in eines von drei E-Mail-Marketingprogrammen eingeordnet. Ultralase ist damit in der Lage, unterschiedliche Maßnahmen zur Begrüßung, Bindung oder Reaktivierung von Kunden zielgenau vorzunehmen.

Wenn ein Kunde einen laserchirurgischen Eingriff vereinbart hat, nutzt Ultralase für einen optimierten Kundenservice die Kommunikation über das Handy. Per SMS werden dem Kunden Details bezüglich seines Termins mitgeteilt und bestätigt.

4.2 Soziale Netzwerke: Nähe suchen aber vorsichtig

Wie bereits erwähnt, haben die Seitenaufrufe von Webseiten sozialer Netzwerke mit 11,9 % im Mai 2010 erstmals die der Suchmaschinen (11,3 %) übertroffen(1). Dies ist kaum verwunderlich angesichts der Tatsache, dass Facebook mittlerweile 500 Millionen Mitglieder hat und die Gesamtzahl der Nutzer von sozialen Netzwerken rasant auf eine Milliarde zusteuert.

Entsprechend der Regel, dass Werbung verstärkt dort platziert werden sollte, wo die Zielgruppe zu erreichen ist, eröffnen soziale Netzwerke ein außerordentliches Potenzial für erfolgreiche Werbemaßnahmen.

Marken sollten ihre Interaktionen mit den sozialen Netzwerken allerdings sehr genau planen und steuern, um eine positive Außenwirkung sicherzustellen. In den Untersuchungen konnten die Bereiche klar identifiziert werden, in denen Marken von sozialen Netzwerken profitieren können. Dabei wurde sowohl die separate Nutzung als auch der kombinierte Einsatz - mit anderen digitalen Kanälen wie etwa E-Mail - einbezogen.

Die Mehrzahl der Konsumenten sind inzwischen in sozialen Netzwerken heimisch geworden. In den 5 untersuchten Ländern nutzen heute mehr als drei Viertel von ihnen mindestens ein soziales Netzwerk im Internet. Unabhängig von Standort und Nationalität sind es die 18- bis 24-Jährigen, die die sozialen Netzwerke am meisten frequentieren.

Trotz der weitverbreiteten Nutzung von sozialen Netzwerken legen viele der Websites wie etwa Facebook den Fokus nach wie vor auf den persönlichen und sozialen Austausch. Um so mehr ist für Marken Vorsicht beim Eintritt in soziale Netzwerke geboten. Wenn auf den Seiten sozialer Netzwerke mit Marken interagiert wird, stehen dafür - außerhalb von Jobsuche - 2 Motivationen in der Rangfolge ganz oben: zum einen das Interesse an Sonderangeboten (24 %) und zum anderen der Wunsch, die Meinungen und Bewertungen anderer Nutzen kennenzulernen (23 %). Diese Zahlen lassen den Schluss zu, dass zum Beispiel solche Strategien sehr effektiv sein können, die zufriedene Kunden dazu bewegen, ihre positiven Erfahrungen mit Marken im Netz mitzuteilen.

(1) Quelle: Experian Hitwise


Soziale Netzwerke eröffnen ein hohes Potenzial zur Erschließung neuer Konsumentengruppen und zum Aufbau von Interesse und Vertrauen an einer Marke. Darüber hinaus sind sie sehr geeignet für eine virale Verbreitung von Botschaften. Insofern gehören sie heute auch zu Recht in vielen Marketingabteilungen schon zum festen Programm. Dabei darf man nicht vergessen, dass eine interaktive Netzwerk-Plattform etwas vollkommen anderes ist als die Homepage eines Unternehmens. Leider gibt es bereits einige (lehrreiche) Beispiele dafür, dass Marken durch unvorsichtiges Verhalten bei der Begegnung mit Kunden in sozialen Netzwerken eher negative Reaktionen hervorgerufen haben.

Ermutigend ist jedoch die Erkenntnis, dass die Hälfte aller Konsumenten (51 %) in Europa bereit ist, sich aus mindestens einem der oben genannten Gründe auf eine Kommunikation mit einer Marke in sozialen Netzwerken einzulassen. Ein Drittel aller Mitarbeiter unter 35 Jahre wird auf Seiten wie Facebook, Twitter oder LinkedIn „Freund“ oder „Follower“ seines Unternehmens. Bei den Mitarbeitern über 45 Jahre ist dieser Anteil jedoch deutlich geringer. Soziale Netzwerke lassen sich also auch zur Verstärkung der Mitarbeiterloyalität nutzen.

Ein weiterer Anstieg der Potenziale von sozialen Netzwerken ist wahrscheinlich. Die Generationen derjenigen, die heute 20 Jahre und jünger sind, haben mehr oder weniger von Geburt an ihre Welt auch durch digitale Medien gesehen und haben sich bereits früh mit den neuen Möglichkeiten der sozialen Netzwerke angefreundet. Sie sind die Konsumenten von morgen - deshalb werden auch die Einflussmöglichkeiten über soziale Netzwerke weiter wachsen.

Es sind vor allem Marken mit starker emotionaler Kundenbindung, für die sich ein Investment in soziale Netzwerke bereits heute auszahlt. Ein gutes Beispiel dafür ist das Handelsunternehmen Hamleys. Dessen integrierte E-Mail Kampagnen und Botschaften in sozialen Netzwerken wurden von Facebook-Mitgliedern und Medien wie ITV positiv aufgenommen (siehe Fallstudie). Der Einsatz von Inhalten - wie etwa Video in E-Mails - kann die virale Verbreitung von Kampagnen über sämtliche soziale Netzwerke unter Verwendung des „Share-with-your-network Buttons“ fördern. Der von solchen Kampagnen erzeugte Besucherstrom

Abbildung 3: Hauptgründe für die Interaktion mit Marken in sozialen Netzwerken

Teilnahme an Diskussionen über Branchenthemen / Meinungsbildung

Informationen über Produkte, Kundenservice und technische Dienstleistungen

Unternehmensnachrichten wie z. B. Finanzergebnisse oder Neuerungen

Informationen über Unternehmen und deren Angebote

Erfahrungen und Bewertungen anderer Nutzer

Informationen über Sonderangebote 24%

15%

8%

0 10 20 30

20%

7%

23%



auf der Website kann von den Unternehmen genau nachverfolgt werden. Über das Sammeln von E-Mail-Adressen über die Seiten von sozialen Netzwerken kann außerdem eine Adressdatenbank für zukünftige E-Mail Kampagnen aufgebaut werden - so kommt gleichzeitig auch das Element der langfristigen Kundenbindung ins Spiel. Nicht zuletzt lassen sich soziale Netzwerke auch als ergiebige Quelle zur schnellen Identifizierung neuer Trends und Themen nutzen.

„Die Hälfte aller Konsumenten (51 %) in Europa sind bereit, sich auf Marken in sozialen Netzwerken einzulassen - Stil und Inhalt der Botschaften sind allerdings von kritischer Bedeutung.“

4.2.1 Fallstudie: Aufbau einer Adressdatenbank über die Nutzung von sozialen Netzwerken - die ITV-Kampagne „Ich bin ein Star - holt mich hier raus!“

ITV ist der größte Privatsender in Großbritannien. Dessen Sendung „Ich bin ein Star“ („I’m a Celebrity“) konnte auf ihrem Höhepunkt jede Woche über 100.000 neue Fans auf der Facebook-Seite gewinnen. Als das TV-Programm bekannt wurde und die Beliebtheit an Fahrt aufnahm, stieg die Zahl der registrierten E-Mail-Empfänger von anfangs 9.000 auf letztendlich 24.000. Der Eintrag erfolgte über die Website und über Facebook. Mit dem Eintrag wurde durch Experian CheetahMail das Interesse an Talentsuche und Reality-Formaten abgefragt, sodass daraus gleichzeitig ein Adressen-Pool für künftige Talent- und Reality-Formate wie „X-factor“, „Britain’s Got Talent“ und „Dancing on Ice“ generiert werden konnte.

Die Responseraten, die während der „Ich bin ein Star“-Kampagne von November bis Dezember 2009 von Experian CheetahMail ermittelt wurden, waren überdurchschnittlich gut. Die Öffnungsrate (ein Klick) betrug 28 %, die Rate der deutlich Interessierten (mehrere Klicks) betrug 12 %. Die Gesamtzahl der Klicks belief sich auf 109.000, respektive 45.000.

Heute nutzt ITV die Experian CheetahMail Plattform, um direkt auf den Seiten sozialer Netzwerke für bekannte Doku-Soaps wie etwa „Coronation Street“ gezielt relevante Inhalte zu platzieren. Über wenige einfache Schritte beim Einrichten der E-mail kann ITV einen automatischen Status-Update in Facebook oder einen „tweet“ auslösen. Beispiele finden Sie unter: http://www.facebook.com/CoronationStreet

Die zentralen Ergebnisse - Kanal soziale Netzwerke:

• Zugang zu interaktiven Konsumentengruppen

• Wirksamkeit der Maßnahmen abhängig von der Fähigkeit, die Konsumenten über interessante Inhalte zu aktivieren

• Schnelle Update-und Reaktionsmöglichkeiten

• Effektivität viraler Inhalte


4.3 E-Mail: Die Chance, Kundenverständnis zu beweisen

E-Mail Marketing gewinnt in der digitalen Landschaft weiter an Bedeutung. Sowohl Konsumenten als auch Marketing-Verantwortliche wenden sich immer mehr dem Kanal E-Mail zu, ganz gleich ob es um Einkäufe, tägliche Nachrichten, persönliche Grußkarten oder Updates von sozialen Netzwerken geht. Die kontinuierliche Weiterentwicklung von intelligenten Mobilgeräten sowie die wachsende Bedeutung von Internet-basierten Diensten hat die Begeisterung der Kunden für den Kanal E-Mail weiter wachsen lassen. Damit steigen natürlich auch die Chancen, E-Mails gewinnbringend nutzen zu können.

Die Nachfrage nach E-Mail Marketing nimmt weiter zu. Heute wird es mehr als jemals zuvor als ein kosteneffizientes und schnell einzusetzendes Instrument gesehen. Die statistischen Erhebungen von eConsultancy für das Jahr 2010 zeigen, dass mittlerweile rund 75 % aller Unternehmen E-Mails als „sehr gutes“ bzw. „gutes“ Mittel zur Erzielung von ROI einstufen. Mit diesem Wert übertreffen E-Mails die vergleichbaren Werte aller anderen digitalen Kanäle.

Mit der Popularität von E-Mails steigt natürlich auch der E-Mail-Verkehr. Die aktuellste Benchmark-Studie, die von Experian CheetahMail durchgeführt wurde, ergab eine Wachstumsrate beim E-Mail-Volumen von 42 % - Jahr für Jahr(2).

Den größten Anteil am Wachstum des E-Mail-Volumens haben Mehrkanal-händler (nahezu 55 % Wachstum) und der Mediensektor (nahezu 54 % Wachstum). Hinzu kommt der Bereich Konsumprodukte und Services, in dem das Wachstum bei 41 % liegt. Vielleicht ist es nicht ganz überraschend, dass traditionelle Katalogversandhändler und der B-to-B-Sektor geringere Wachstumsraten aufweisen. Dennoch gab es auch in diesen Bereichen im letzten Jahr eine deutliche Zunahme des E-Mail-Volumens.

(2) Die Zahlen basieren auf einer Erhebung unter Kunden weltweit mit einem Gesamtvolumen von 5 Milliarden E-Mails pro Monat.

Abbildung 4: Ansteigen des globalen E-Mail-Volumens bei Unternehmen

Produkte und Services für Unternehmen

Katalogversandhändler

Konsumprodukte und Services

Mehrkanalhändler

Verlage

Reise und Unterhaltung

Gesamt

30%

54%

55%

41%

0 5 10 15 20 30 40 50 60

14%

26%

42%

Prozentualer Anstieg von Jahr zu Jahr

Basis: eine Auswahl globaler Experian CheetahMail Kunden, die ca. 5 Mrd. E-Mails im Monat verschicken


Mit der steigenden Anzahl von E-Mail-Kampagnen nimmt die Bedeutung von Relevanz und Zielgenauigkeit zu. Nur mit diesen Mitteln haben Marken eine Chance, sich im Posteingang von der Masse abzuheben.

4.3.1 Verbesserung der Relevanz und Steigerung der Responsequoten

Die Steigerung der Responsequoten von E-Mails ist keine leichte Aufgabe. Relevanz und Zielgenauigkeit sind jedoch effiziente Mittel, sie zu lösen. Das Marktforschungsunternehmen YouGov hat im Rahmen seiner Studie Konsumenten darüber befragt, auf welche Art von E-Mails sie am wahrscheinlichsten reagieren würden. In allen 5 Ländern war die Bereitschaft unter den Konsumenten dann besonders hoch, wenn E-Mails zielgenau zu ihrem Bedarf passten und wenn die Kommunikation auf Basis individueller Daten erfolgte. Als besonders ansprechend wurden solche E-Mails bewertet, die über Produkte informieren, über die der Adressat vorher im Internet recherchiert hat.

Auch andere individuell zugeschnittene E-Mails konnten eine signifikante Anzahl von Responses erzielen. E-Mail-Angebote, die auf die Altersgruppe und den Lebensstil der Adressaten zugeschnitten waren, haben nachgewiesen 40 % der Adressaten in Spanien, 26 % in Frankreich, 18 % in den Niederlanden und 13 % in Deutschland sowie 12 % in Großbritannien erreicht. E-Mails über Produkte und Services aus der näheren Umgebung des Empfängers wurden von 36 % der Adressaten in Spanien begrüßt, in Frankreich waren es 28 %, 18 % oder weniger in den übrigen Ländern.

Eine Erinnerungs-E-Mail mit Bezug auf einen nicht abgeschlossenen Online-Einkauf hatte die höchste Response-Rate in Spanien (26 %), dicht gefolgt von Frankreich (25 %).

Abbildung 5: Wann ist die Wahrscheinlichkeit, auf eine E-Mail zu reagieren, höher?

Erinnerungs-E-Mail zu einem abgebrochenen Online-Einkauf

E-Mail mit Bezug auf Produkte und Services, die in lokaler Nähe verfügbar sind

E-Mail-Angebot, das auf meine Altersgruppe und meinen Lebensstil zugeschnitten ist (z. B.

passende Ferienangebote)

E-Mail mit einem Discount-Angebot zu einem Produkt, nach dem ich vor Kurzem

online gesucht habe

Basis: 6.441 Konsumenten


48%

21%

23%

0 5 10 15 20 30 40 50

21%

Deutschland

Großbritannien

Spanien

Niederlande

Frankreich 24%

15%

26%

0 5 10 15 20 30

19%

17%

Basis: 6.441 KonsumentenProzentanteil der Konsumenten

Abbildung 6: Prozentsatz der Konsumenten, die nach einer Erinnerungs-E-Mail ihren abgebrochenen Einkauf fortgesetzt haben


Die Botschaft ist klar: Konsumenten belohnen diejenigen Unternehmen, die in der Lage sind, ihnen E-Mails zu schicken, die auf ihre individuellen Lebensumstände und Präferenzen zugeschnitten sind. Unsere Benchmark-Analysen zeigen, dass erfreulicherweise immer mehr Unternehmen dieses Konzept verstanden haben und für sich einsetzen möchten.

Die entscheidenden Performance-Raten wie etwa Öffnungen, Klicks, Abmeldungen und durchschnittlicher Bestellwert blieben über Jahre gering und wiesen von Jahr zu Jahr nur minimale Änderungen auf - obwohl das Volumen des E-Mail-Verkehrs im selben Zeitraum um fast 42 % gestiegen ist. Die Abmelderaten blieben bei 0,2 % stehen, die Öffnungsraten bei rund 22 % und die Klickraten bei 4,4 %.

Trotz des gestiegenen Volumens zeigt sich ein relativ hoher Anteil von Konsumenten noch immer empfänglich für E-Mail-Kampagnen. Es gibt weitere Indikatoren dafür, dass sich der Fokus auf Relevanz und Zielgenauigkeit im E-Mail-Marketing zunehmend durchsetzt - zum Beispiel die Tatsache, dass Kunden von Experian CheetahMail über den E-Mail-Kanal 35 % mehr Einnahmen erzielen konnten als im Vorjahr. Unternehmen, die detaillierte Profildaten ihrer Kunden aufbauen und in Technologien zur Unterstützung der Kundenbeziehungspflege investieren, können mit einem erhöhten ROI rechnen.

„Die Botschaft ist klar: Konsumenten werden diejenigen Unternehmen belohnen, die in der Lage sind, E-Mails zu verschicken, die zu ihren individuellen Lebensumständen und Präferenzen passen.“

Abbildung 5: Wann ist die Wahrscheinlichkeit, auf eine E-Mail zu reagieren, höher?

Erinnerungs-E-Mail zu einem abgebrochenen Online-Einkauf

E-Mail mit Bezug auf Produkte und Services, die in lokaler Nähe verfügbar sind

E-Mail-Angebot, das auf meine Altersgruppe und meinen Lebensstil zugeschnitten ist (z. B.

passende Ferienangebote)

E-Mail mit einem Discount-Angebot zu einem Produkt, nach dem ich vor Kurzem

online gesucht habe

Basis: 6.441 Konsumenten


48%

21%

23%

0 5 10 15 20 30 40 50

21%

Deutschland

Großbritannien

Spanien

Niederlande

Frankreich 24%

15%

26%

0 5 10 15 20 30

19%

17%

Basis: 6.441 KonsumentenProzentanteil der Konsumenten

Abbildung 6: Prozentsatz der Konsumenten, die nach einer Erinnerungs-E-Mail ihren abgebrochenen Einkauf fortgesetzt haben


4.3.2 Fallstudie: Umwandlung verwaister Einkaufswagen in Einkäufe - Eddie Bauer

Eddie Bauer ist eine der führenden Handelsketten für Outdoor-Lifestyle-Mode mit Filialen in Deutschland, USA, Kanada und Japan. Das Unternehmen wollte durch die Reaktivierung von Kunden, die ihre Online-Einkäufe nicht abgeschlossen haben, seine Einnahmen steigern. Zusammen mit Experian CheetahMail und einem Webanalyse-Partner hat Eddie Bauer dieses Ziel durch die automatisierte Versendung von Erinnerungs-E-Mails erreicht, die die Nutzer dazu aufforderten, ihren Online-Einkauf abzuschließen. Diese E-Mails erzielten einen signifikant höheren Erfolg als Standard-Promotion-E-Mails: Die Einnahmen pro E-Mail waren 21-mal höher, die Transaktionsrate war 20-mal höher und die Click-through-Rate 8-mal höher.

Die zentralen Ergebnisse: Kanal E-Mail

• Inhaltliche Flexibilität

• Schnelle und dynamische Zustellung

• Der Wettbewerb im Posteingang erfordert ein hohes Maß an Zielgenauigkeit und Relevanz

• Eignung für die meisten Arten von Botschaften

• Höhere Erfolgsquoten bei datengestützten Kampagnen


4.4 Die Wahl des Kanals: Es geht um das Kundenvertrauen

Eine große Anzahl der befragten Konsumenten hat diese Aussage bestätigt bzw. sehr deutlich bestätigt: „Ich wünsche mir von Anbietern, dass sie mir die Wahl lassen, über welchen Kanal sie mit mir kommunizieren.“

Die folgende Aussage hat weniger Bestätigung erzielt: „Ich vertraue generell darauf, dass Anbieter selbst die richtigen Kanäle für ihre Kommunikation wählen.“ Dem stimmten 18 % der Befragten in Deutschland zu, 26 % in den Niederlanden, 29 % in Frankreich, 40 % in Spanien, jedoch nur 11 % in Großbritannien. Diese Zahlen zeigen unter dem Strich, dass das Kundenvertrauen generell noch relativ hoch ist. Marketing-Verantwortliche sollten jedoch darauf bedacht sein, dieses Vertrauen nicht zu zerstören.

Die großen Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern machen deutlich, dass die Frage nach der Kanalwahl grundsätzlich ein sensibler Faktor ist. Die Schlussfolgerung bleibt, dass Unternehmen ihre Kundenbeziehungen verbessern können, wenn sie in der Lage sind, die verschiedenen digitalen Kanäle in Übereinstimmung mit den Kundenwünschen einzusetzen. Viele Unternehmen setzen bereits heute auf das Sammeln von Präferenzdaten von Konsumenten, um Zeitpunkt und Art der Kontaktaufnahme zu steuern. Wenn darüber hinaus die Erkenntnis berücksichtigt wird, dass sich bestimmte Kanäle jeweils nur für bestimmte Botschaften eignen, sind die besten Voraussetzungen für erfolgreiche Kampagnen geschaffen. Je besser ein Unternehmen diese Erkenntnis umsetzt, um so mehr sind die Adressaten geneigt, dem Unternehmen bei der Wahl des Kanals zu vertrauen und für zukünftige Botschaften empfänglich zu bleiben.

Abbildung 7: Prozentsatz von Konsumenten, die folgende Aussage bestätigten bzw. sehr deut-lich bestätigten: „Ich wünsche mir von Anbietern, dass sie mir die Wahl lassen, über welchen Kanal sie mit mir kommunizieren.“


Niederlande

Deutschland

Frankreich

Spanien

Großbritannien 75%

69%

65%

60%

49%

0 5 10 15 20 30 40 50 60 70 80


5. Schlussfolgerung

Die explosionsartige Entwicklung der digitalen Medien hat, wie wir heute sicher wissen, viele neue Chancen für das Marketing hervorgebracht, aber auch zahlreiche neue Herausforderungen. Die erforderliche Geschwindigkeit, mit der Kampagnen geplant, durchgeführt und organisiert werden müssen, hat deutlich zugenommen. Die Entscheidungen, die dabei getroffen werden müssen, sind komplexer geworden. Die gute Nachricht aber bleibt: Es stehen nun weitaus mehr Möglichkeiten zur Verfügung, Konsumenten als Kunden zu gewinnen und zu binden. Neue Technologien helfen dabei, diese Prozesse zu vereinfachen.

Auch wenn die Abweichungen der Ergebnisse in den einzelnen Ländern interessant sind - es zeigen sich jedoch deutliche Gemeinsamkeiten in den Einstellungen der Konsumenten in ganz Europa. Es ist für die Unternehmen wichtig, die Medien immer passend zur Marke auszuwählen. Soll die Kommunikation in sozialen Netzwerken und über den Kanal Mobilfunk stattfinden, muss dies stets mit einer besonderen Sensibilität für die speziellen Anforderungen geschehen und einem genauen Verständnis dessen, was funktionieren kann und was nicht. Konsumenten legen großen Wert darauf, ihre Kommunikation und ihre Präferenzen nach ihren eigenen Vorstellungen zu gestalten. Deshalb ist es strategisch sinnvoll, Adressaten im Vorfeld der Ansprache darüber zu befragen, wie sie angesprochen werden möchten.

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Marketing-Kampagnen, die mehrere digitale Kanäle nutzen, ein enormes Potenzial haben. Sie zeigen auch, dass Konsumenten in ganz Europa eine hohe Bereitschaft haben, sich auf die Kommunikation mit Unternehmen einzulassen - allerdings ist es dabei entscheidend, dass die richtige Person mit dem richtigen Angebot zum richtigen Zeitpunkt angesprochen wird, und zwar über den richtigen Kanal. Neue Technologien können dies gewährleisten. Eine große Bedeutung kommt dabei detaillierten Kundenprofilen zu und der Fähigkeit, diese in Einklang zu bringen mit Marketing-Botschaften und Marketing-Programmen.

Alle Abbildungen stammen von YouGov Plc. Die Anzahl der Befragten betrug insgesamt 6.441. Die Daten wurden in Deutschland, Großbritannien, Spanien und den Niederlanden erhoben. Die Erhebung fand vom 26. bis zum 28. April 2010 statt. Die Untersuchung erfolgte online.


6. Über Experian

Über Experian CheetahMail

Experian CheetahMail ist ein weltweiter Dienstleister für E-Mail Marketing und Customer-Intelligence Technologien. Zahlreiche Unternehmen vertrauen auf die hoch entwickelte E-Mail Technologie, das größte Kundenservice Team der Branche sowie das breite Spektrum an Möglichkeiten für das Management und die Analyse von Kundendaten. Experian CheetahMail schafft damit die besten Voraussetzungen, um E-Mail oder Multi-Channel-Kampagnen erfolgreich umzusetzen und so effizient Kunden zu gewinnen und zu binden.

Zu den internationalen Kunden, die von dem umfassenden Know-How von Experian CheetahMail profitieren, zählen bekannte Marken wie Audi, Barcardi, Barclays, HSBC, KLM, Lidl, Scout24 und ERGO.

Experian CheetahMail wurde 1998 gegründet und ist eine Geschäftseinheit der Experian Group Ltd. (LSE:EXPN). In Deutschland gehörte das Unternehmen zu den Pionieren der Branche. Heute ist der Hauptsitz des Unternehmens in New York, weitere Niederlassungen befinden sich in Düsseldorf, Amsterdam, Paris, Barcelona, Madrid, London, Dublin, Los Angeles, San Francisco, Sydney, Auckland, Singapore, Hong Kong, Beijing und Melbourne.

Weitere Informationen unter http://www.cheetahmail.de.

Über Experian

Experian ist weltweit der führende Anbieter von Informationsdienstleistungen und stellt Kunden in über 90 Ländern Daten- und Analysetools zur Verfügung. Mit seinen Lösungen unterstützt Experian Unternehmen dabei, Kreditrisiken zu managen, betrügerischen Handlungen vorzubeugen, ein gezieltes Marketing zu betreiben und Entscheidungsprozesse zu automatisieren. Darüber hinaus hilft Experian Einzelpersonen, ihre Kreditauskunft bzw. Kreditwürdigkeit zu überprüfen und sich gegen Identitätsdiebstahl zu schützen.

Experian plc ist an der London Stock Exchange (EXPN) als Unternehmen im FTSE 100 Index gelistet. Im letzten Geschäftsjahr, das am 31. März 2010 endete, erzielte Experian einen Gesamtumsatz von 3,9 Milliarden US-Dollar. Weltweit beschäftigt Experian rund 15.000 Mitarbeiter in 40 Ländern mit Hauptsitz in Dublin (Irland) und weiteren Standorten in Nottingham (Großbritannien), Costa Mesa (Kalifornien) und Sao Paulo (Brasilien).

Weitere Informationen unter http://www.experianplc.com.

Experian CheetahMail Deutschland GmbHKaistraße 240221 DüsseldorfT +49 (0) 211 220 424 - 0F +49 (0) 211 220 424 - [email protected]

© Experian Limited 2010.

The word “EXPERIAN” and the graphical device are trade marks of Experian and/or its associated

companies and may be registered in the EU, USA and other countries. The graphical device is a registered

Community design in the EU.

All rights reserved.

Date post:	14-Aug-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	0 times
Download:	0 times

Der perfekte digitale Mix: Erfolgreiche ...€¦ · Marketing. Kunden und Konsumenten können über...

Documents