Date post: | 06-Apr-2016 |
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Chart 1© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Strategische Grundlagen des
Cross Media PublishingVom Geschäftsmodell zum optimalen Workflow
Chart 2© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung
1995 gegründet Auf die Verlagsbranche spezialisierte
Unternehmensberatung Dienstleistungen:
• Beratung• Mergers & Acquisitions• Weiterbildung• Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen
Wer wir sind
Chart 3© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Projektbeispiele Begleitung bei der Erstellung eines Anforderungs-
kataloges (inkl. Auswahl von Dienstleistern) für die Umsetzung von • (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag• Web Content Management in einem Publikumsverlag• Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in
einem Publikumsverlag Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema
Content Management und Mehrfachverwertung in Fachverlagen
Internet-Strategien für Verlage Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag
Chart 4© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Die Bausteine einer Cross Media Strategie
Unternehmensziele
Zielgruppen / Bedürfnisse Markt / Wettbewerb
Produkte / Services
Geschäftsmodelle
Marketing /Vertrieb
Technische Möglichkeiten
Mitarbeiter
Umsetzung
EDV Workflow
Chart 5© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Herausforderungen im MarktWozu Cross Media Publishing?
Chart 6© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
AnforderungenExterne Anforderungen Schnelle Reaktion auf
Wettbewerber Schnelle Reaktion auf
neue Bedürfnisse Schnelle Umsetzung
neuer Produkte Crossmediale
Markenführung Datenlieferung an Dritte
Interne Anforderungen Produktinnovationen Kosteneffizienz Qualitätsanforderungen
(Datenkonsistenz) Unabhängigkeit von
externen Dienstleistern Akzeptanz bei
Mitarbeitern und Autoren Konsistenter
Markenauftritt
Chart 7© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Beispiele für Anforderungen Selektion von Inhalten nach Kriterien:
• Themenorientierte Selektion von vorhandenen Inhalten (z.B. Lexikon)
• Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z.B. Steuerrecht) Werkübergreifender Contentpool für Internetportal Differenzierte Bepreisung von Content Online-Veröffentlichung nach Freigabe durch Lektorat,
aber vor Druck der Printausgabe Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter
Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale) Einbindung der Autoren in den Workflow
Chart 8© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Fallbeispiel BaedekerAnforderungen Der „individuelle“ Reiseführer
als Print- und Onlineausgabe Zusammenstellung der Inhalte
nach Reiseroute und Informationsbreite/tiefe
Wirtschaftliche und schnelle Herstellung eines Exemplars
Ausreichende Buch-Qualität (Bindung, Farbe)
Bezahlbar Leichte Aktualisierbarkeit
Umsetzung
?
Chart 9© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Lösungsvarianten:Verwirrende Vielfalt
Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management Dokumenten Management System Redaktionssystem Bilddatenbank Medienneutrale Datenbank Media Asset Management System DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word) XML-basierte Workflows PDF-basierte Workflows
Chart 10© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Begriffsdefinitionen
Chart 11© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Cross Media Publishing (CMP)...ist: ...der Oberbegriff für alle mehrmedialen
Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich. ...die integrierte Planung, Implementation und Steuerung
medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal zu nutzen.
...mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt.
Chart 12© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Cross Media Publishing......ist mehr als eine Technologie: Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch
effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können.
CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für• Konsistenz von Inhalten• Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten• Aktualität von Informationen• Multi-Channel-Publishing• Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für
Publishing und Marketing
Chart 13© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Einsatzgebiete Technische Dokumentation Publishing im Medienbereich Marketingkommunikation
• E-Commerce• Kataloge• Werbemittel• PR
Wissensmanagement
Chart 14© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Cross Media-PublishingEs ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: Single Source, wird auch als „Medienneutrales
Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen.
Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe-kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).
Chart 15© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Single Source PublishingEine Quelle –
verschiedene Publikationen
Chart 16© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Medienneutrale Content Produktion
Content-datenbank:• Texte• Bilder• Audio• Video• Metadaten•...
Printausgabe mit DTP-Programm:PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress
XMLRTF
Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS
HTMLXML
CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem
HTMLXML
Aus einer Quelle in die Zielmedien
Templates
je Kanal und Produkt
Chart 17© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Problemfall Single Source? Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den
Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen.
Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.:• Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren:
Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden?
• Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar.• Die Inhalte liegen unstrukturiert vor.
Chart 18© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Darstellung und Inhalte Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller
Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung:• Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen
Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler Bestandteil des Publishingproduktes.
• Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,...
Kerneigenschaften: • Mehrfachverwendbarkeit• Strukturierbarkeit
Chart 19© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Content und Darstellung Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll
eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung?
Automatisierung Regeln Standardisierung Es gilt die Faustformel:
• 0% regelbasiert 0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar Mehraufwand)
• 100% regelbasiert 50 – 70% Rationalisierung Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb oft
zu einer Vereinfachung und vor allem Verein-heitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch: Den Gestaltern werden Freuräume genommen!
Chart 20© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Zwischenmodell:Daten im Contentpool
In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können.
Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen.
Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: • Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und
jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden.
• Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden.
Chart 21© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Medienneutrale Content-Produktion
Content-datenbank:• Texte• Bilder• Audio• Video• Metadaten•...
Produktions-datenbank:• Bücher• Handzettel• Internet• CD-ROM• Mobile•...
Printausgabe mit DTP-Programm:PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress
XMLRTF
CD-Ausgabe mit Retrievalsystem
HTMLXML
Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS
HTMLXML
Chart 22© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung
Eine Marke, verschiedene Inhalte
Chart 23© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Definition Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder
auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein.
In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD).
Chart 24© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle
Marke
Print 1Print 2
Print ...Online 1
Online 2
Mobil Device
CD / DVD TV
Weiterbildung
Chart 25© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Multichannel: Markenkern in allen Medien
Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentität der Marke, die aus dem
Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden.
Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden.
Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!
Chart 26© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab
Auto Business Verlag
Formulare
Zeitschriften
Bücher
Supplements/
Specials
Media-leistung
NewsletterOnline
Dienste
Online Seminar
e
Seminare
Kataloge
Chart 27© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Die Herstellungsabteilung sorgt für die Infrastruktur!
Herstellung
Formulare
Zeitschriften
Bücher
Supplements/
Specials
Media-leistung
NewsletterOnline
Dienste
Online Seminar
e
Seminare
Kataloge
Chart 28© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Umsetzung
Chart 29© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Fallbeispiel BaedekerUmsetzung Single-Source-Modell Strukturierung der vorhandenen Inhalte
(inkl. Metadaten) Entwicklung einer Datenstruktur (DTD)
und Auszeichnung in XML Archivierung in einem XML-fähigen CMS
(Acolada) Automatisierung des Umbruchprozesses
(UltraXML) Print-on-Demand (Océ)
Chart 30© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
UmsetzungsvariantenSzenarien: Mit einem CMS Ohne ein CMS, z.B.
werkbezogen im Filesystem Mit / ohne Einsatz der XML-
Standards (XSL, FO) Automatisierung /
Standardisierung Führender Publishingkanal:
Print oder Online - oder ganz „medienneutral“
Es gibt keine keine Standardlösung!
Organisation: Was kann / muss im
Unternehmen bleiben? Outsourcing, z.B. von
Datenstrukturierung, Erfassung, Konver-tierung, Publishing?
Workflows / Abläufe Mitarbeiter:
• Aufgabenverteilung• Kompetenzen
Chart 31© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Projektphasen: Analyse Kommunikations- und Publishingziele
• Welche Informationsprodukte können wir mit CMP Management besser erstellen?
• Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren?
• Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor?
Chart 32© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Projektphasen: Analyse Inhalte / Contents
• Welche Inhalte werden benötigt?• Welche Inhalte liegen vor?• Wie liegen die Inhalte vor?• Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B.
Metadaten)?• Welche Inhalte können wie beschafft werden?
Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse• Welche Workflows gibt es?• Wie müssen diese überarbeitet werden?• Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?
Chart 33© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Projektphasen: Analyse Content Management / Herstellung
• Wie werden Inhalte aufbereitet?• Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert?• Welche Datenformate sind wofür geeignet? • Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden?
Mitarbeiter• Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu?• Welche neuen Qualifikationen werden benötigt?• Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel:
Redakteure, Lektoren)Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung
Chart 34© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Tipps für die Umsetzung Projektmanagement
• Einbeziehung aller Beteiligten• Zielvorgaben• Zeit- und Kapazitätenplanung
Ausreichend Know-how (intern oder extern) Contentstrukturierung ist unternehmenskritische
Wertschöpfung! Standards! Zukunftsorientiert,aber nicht perfektionistisch Think big, start small
Chart 35© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Beteiligte Abteilungen Redaktion / Lektorat / Produktmanagement
• Publishingmodelle / Geschäftsmodelle• Content-Pflege• Autorenbetreuung
Marketing / Werbung / Vertrieb• Marketingmodelle• Contentpflege• Vermarktung• CD
Chart 36© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Beteiligte Abteilungen Herstellung
• Datenhaltung / -archivierung• Datenstrukturierung (XML-Knowhow)• Produktherstellung• Workflow
EDV• Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen
(z.B. Verwaltungssoftware)• Hardware / Hosting / Sicherheit• Datenarchivierung
Und natürlich die Geschäftführung
Chart 37© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Ehrhardt F. HeinoldHeinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU
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