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„Viele Wege führen zum Bewerber“Recruiting-Kampagnen planen und umsetzen

Christoph AthanasGeschäftsführer meta HR Unternehmensberatung GmbH

Cottbus, 16.05.2019

@CAthanas

▪ Gesellschafter-Geschäftsführer meta HR Unternehmensberatung GmbH

▪ Diplom Sozialwissenschaftler▪ Ehemals Organisationsentwickler im Konzern▪ HR-Blogger seit 2009 >> blog.metaHR.de▪ Mit-Initiator der HR BarCamps (seit 2012)

▪ Co-Autor / Studienleiteru.a. Cultural Fit Studie 2016Candidate Journey Studie 2017Recruiter Experience Studie 2018

▪ Arbeitsschwerpunkte: - Recruiting-Optimierung - Arbeitgeberattraktivität /

Employer Branding- HR & Digital- Co-Entwickler „Cultural Fit Evalueator“

Christoph Athanas

© 2017 meta HR GmbH / www.metaHR.de

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meta HR Unternehmensberatung GmbH

meta HR bietet Unternehmensberatung für den Personalbereich. Seit 2008 unterstützen wir Unternehmen bei der

Verbesserung ihrer Recruiting-Leistungsfähigkeit, bei der Steigerung ihrer Arbeitgeberattraktivität und im

Employer Branding.

Portfolio

▪ Recruiting-Optimierung Entwicklung von (digitalen) Recruiting-Strategien, Verbesserung der Candidate Experience, Cultural Fit,Trainings für Recruiter und Hiring Manager

▪ Employer Branding / Arbeitgeberattraktivität Arbeitgebermarken entwickeln

▪ Produktlösung: Cultural Fit Evalueator

Ausgangslagefür Personalgewinnung

Candidate Experience: Nur eine Modeerscheinung?

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Demografischer Wandel:In 10 Jahren werden in Deutschlandbis zu 2 Millionen Erwerbstätige fehlen.

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Digitale Revolution:Personalsuche und –gewinnungwird mit steigendem Tempo durch technologische Impulse verändert.

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Marken, Identitäten und Kultur spielen eine zunehmende Rolle im Arbeitgeberwettbewerb.

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Neue Bewerbergenerationen: Gesteigerte Erwartungen an Arbeitgeber – gerade auch im Hinblick auf Rekrutierungsverhalten.

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Rund jeder 2.Arbeitgeber meldete in 2018 ernsthafte Probleme bei der Stellenbesetzung.

Die Herausforderungen nehmen zu und der Recruiting-Motor stottert…

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Trotzdem: Nur 17% der Bewerber finden, dass Arbeitgeber sich Mühe geben, ihre Bedürfnisse zu verstehen.

Was es für eine erfolgreiche

Recruiting-Kampagne braucht…

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Das Wichtigste vorne weg…

Sein Sie nicht die nächste graue Maus!

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Personalgewinnung heute ist ein Kampf um Aufmerksamkeit

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Aufmerksamkeit !

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Und was es sonst braucht…

Passende Botschaften

Gute Zielgruppenkenntnis

Reale

Arbeitgeberattraktivität

Stetiges Controllingkandidatenorientierten

Bewerbungsprozess

Richtigen Kanal-Mix

Zielgruppenkenntnis (1):

Allgemeine Erwartungen der Jobsucher

Contents / Navigation / Features müssen für eine mobile

Darstellung angepasst sein

Die meiste Jobsuche erfolgt bereits mobil. Karrierewebseiten müssen

komplett mobil-optimiert sein.

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Erwartungen der Jobsucher an Arbeitgeber (Auswahl)

© 2016 meta HR GmbH / www.metaHR.de

…weil Arbeit für immer mehr Menschen

Arbeitnehmersicht: Kultur wird wichtiger…

Jobsuche: Kandidaten wollen auch kulturell zum Arbeitgeber passen

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1,1% 1,4%

11,5%

40,2%

45,1%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

nicht wichtig eher nicht wichtig teils-teils eher wichtig wichtig

Wie wichtig ist Ihnen bei der Auswahl eines möglichen neuen Arbeitgebers, dass Sie persönlich gut zur dortigen Unternehmenskultur passen?

Jobsuche: 75% der Kandidaten informieren sich zunächst über die ArbeitgebermarkeQuelle: Monster Recruiting Trends 2016

75%

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Bleiben Sie informiert darüber was Bewerber denken und wünschen

Zielgruppenkenntnis (2):

Mediennutzung

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Mediennutzung und Karriere

98% aller Schulabgänger

sind mindestens 1x pro

Woche in einem

sozialen Netzwerk aktiv.

Rund ein Drittel aller

Bewerber sagt, dass ihre

Jobwahl von aktuellen

Arbeitgeberbewertungen

beeinflusst wird.

Aktive Jobsucher suchen

durchschnittlich auf 4,5

unterschiedlichen

Jobbörsen/ Portalen nach

Stellenausschreibungen.

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Quellen der Jobsuche

Schüler / Azubis: Am liebsten alles

via Smartphone (inkl. Bewerbung)

Mediennutzung – Print wichtig, z.B. „über Bande“ eingesetzt

Eltern: Print-Konsumenten +

hohe Wertschätzung für Print-Medien

Eltern sind in 2/3 aller Ausbildungs-

platzwahlen die wichtigsten Co-Entscheider.

Ergo: Azubi-Marketing über Print ist zielführend!

Online und Offline lassen sich via QR-Codes

miteinander verbinden.

Ein QR-Code kann bspw. eine Landingpage

für einen Job oder den Link zur

Karrierewebseite beinhalten.

Einsatzfelder QR-Codes: Auf Stellenanzeigen,

Outdoor-Werbemittel, Flyern für Karriere-

Messen etc.

Verknüpfung von Print und Digital via QR-Code

QR-Code im Recruiting: Ein kreatives Beispiel

https://www.youtube.com/watch?v=SzqTDRThbiE

Zielgruppenkenntnis (3):

Eigene Analyse

• Warum haben sich diese Personen für das

Unternehmen als Arbeitgeber entschieden?

• Was sind die positivsten Aspekte am Job?

Welche „Härten“ muss man ggf. hinnehmen?

• Worauf legten diese Personen besonderen

Wert bei Thema Bewerben?

• Welche Webseiten nutzen Sie?

Welche Networks? Kanäle? Blogs?

• Hobbies/ Interessen: Wofür interessieren sie

sich abseits der Arbeit?

Wie tickt Ihre Zielgruppe? Befragen Sie Ihre eigenen Leute!

?

Richtiger Kanal-Mix

70%

69%

51%

51%

42%

24%

23%

22%

21%

19%

15%

9%

3%

3%

Eigene Karrierewebseite

Online Jobbörsen (Generalisten)

Active Sourcing

Mitarbeiterempfehlungen

Business-Netzwerke (XING / LinkedIn)

Online Jobbörsen (Spezialisten)

Klassische Personalberater

Jobsuchmaschinen in Bezahlvariante

Recruiting-Events / Karriere-Messen

Online-Angebot der Arbeitsagentur

Social Media Postings

Print-Stellenanzeigen

Google Adwords

Sonstige

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Quelle: Recruiter Experience Studie 2018, meta HR & Stellenanzeigen.deMehrfachnennung auf die Frage nach den erfolgreichsten Kanälen für Stellenbesetzungen in den zurückliegenden 12 Monaten. n = 312.

Über diese Kanäle wurden Stellen am erfolgreichsten besetzt

Optionen für (digitales) Recruiting: Karrierewebseite im Zentrum

www.firma.de

Karriere-

webseite

als „Zentrale“

Karriereblog

Jobbörsen

Events & Karrieremessen

+ gezielte Print-Anzeigen

Digitale Recruiting Kanäle: Vorteile

Digitale Recruiting Kanäle: Kosten – materiell bzw. immateriell

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Beispiel: Facebook Ads (1/2)

• Abrechnung im CPC-Verfahren (Cost-per-Click)

• Anzeigen in News-Timeline (teurer) oder in der rechten Info-Spalte schalten (günstiger)

• Genaue Auswahl der Zielgruppe, Umfang, Region der Kampagne etc.

• Wichtig: Griffige Anzeige, gutes Bild, passende Landing-Page

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Beispiel: Facebook Ads (2/2)

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Eurowings: Bewerbersuche via Dating-App Tinder

Tinder Branded Profile Cards

• Wo Ihre Zielgruppe ist!

• Wo gute Chancen bestehen, dass Ihre

Zielgruppe Ihre Botschaft aufnimmt

• Wo Aufwand/ Nutzen in gesundem Verhältnis

stehen

• Wo Sie die Form Ihrer Botschaft entsprechend

an das Medium anpassen können

• Wo Sie Ergebnisse nachhalten/ messen

können

Schnell-Check: Auswahl der Kanäle

?

Arbeitgeberattraktivität

• Behaupten Sie nichts, was Sie nicht halten!

• Behaupten Sie nicht zu sein, wer Sie als

Arbeitgeber nicht sind!

• Attraktivität liegt im Auge des Betrachters:

Stellen Sie Ihre Pluspunkte nach

Zielgruppenbedürfnissen gestaffelt dar!

• Achten Sie auf Ihre Arbeitgeber-Reputation

(siehe: kununu)

Reale Arbeitgeberattraktivität

Was bieten wir wirklich?

Beachtenswert ist die Anzahl der Views (366.238) im Verhältnis zur Anzahl der Bewertungen (216).

Good Practice: SICK AG / https://www.kununu.com/de/sick-ag

Wunsch nach Transparenz: Beispiel Arbeitgeberbewertungen auf kununu

Passende Botschaften

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Hier bin ich wieder!

Bestandteile passender Botschaften in der Personalwerbung

Aufmerksamkeit +Glaubwürdigkeit +

Relevanz & Info-Wert +Aktivierung

ADI Bewerber

Interest

Desire

Action

ABetrachter

Das AIDA-Prinzip: Unterschiedliche Teilbotschaften und ihre Funktion

ADI Bewerber

Interest

Desire

Action

ABetrachter

Das AIDA-Prinzip: Unterschiedliche Teilbotschaften und ihre Funktion

Aufmerksamkeit: Neu / Humor / Platzierung /

ungewöhnliche Anzeige / Zielgruppen-Tonalität etc.

Glaubwürdigkeit: Nachvollziehbar, „echt“,

nicht gekünstelt, passend zur Unternehmensmarke,

„trennscharf“

Relevanz / Info-Wert: Zielgruppen-Bedürfnis entsprechend, Infos, Orientierung, Nutzen

Aktivierung: „Call-to-Action“, Mehrwert bei Handlung, Einfachheit

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Wichtigkeit für Generation Y bei Inhalten zu Job / Karriere / Arbeitgeber

Quelle: GenY-Barometer 10/17, trendence

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Wichtigkeit für Generation Y bei Inhalten zu Job / Karriere / Arbeitgeber

Quelle: GenY-Barometer 10/17, trendence

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Generell beachten: Informationsmechanik im Digitalen

Aufmerksamkeit gewinnen

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Offline-Strategie: Produktbeigaben

https://www.youtube.com/watch?v=qwmXRAGDHeo

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Spiel- und Rätseltrieb für die Personalgewinnung nutzen

Bletchley Park-Rätsel – hiermit wurde

Enigma-Code-Knacker Alan Turing

rekrutiert.

Moderne Rätsel-Version: Mathe-Experten bewerben

sich unter dieser Domain bei Google Labs

Lösung: www.7427466391.com

Aufmerksamkeit durch Auffindbarkeit

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Klarheit und Verständlichkeit bei Jobtiteln

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Jobtitel: Leider häufig unverständlich...

Keywords checken - Stellentitel werden oft zu wenig gefunden…

https://kwfinder.com/

Beispiel:

„Legal Counsel“ vs.

„Jurist“

Glaubwürdigkeit & „Trennschärfe“

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Klare Ansagen in Stellenanzeigen

Ernest Shackleton, brit. Polarforscher

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Provokative Stellenanzeigen bei Metzgerei Hack: Sehr erfolgreich!

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Nutzen Sie das Fisherman´s Friend-Prinzip für Ihre Personalmarketing-Kommunikation!

Aktivierung & Einfachheit

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Apobank: Mobile Plakat-Werbung an Standorten von Wettbewerbern

Einfach zu merken: www.verdaechtig-gute-jobs.de

Landingpage für Karriere bei der Polizei Sachsen

Quelle: https://verdaechtig-gute-jobs.de/startseite/

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Hürden für Bewerbungsabgabe senken: One-Klick-Bewerbung

Benötigen wir immer Anschreiben und klassischen Lebenslauf?

Ja? Wann?

Controlling

• Achten Sie auf Messbarkeit

• Reichweiten, Zugriffszahlen, Conversion-Rates

im Blick haben

• Schauen, welche Kanäle gut funktionieren

• Passen Sie Ihre Kampagnen-Strategie auf Basis

von Zahlen an

Erfolge messen

Wie erfolgreich sind wir?

Kampagnen-Beispiel

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Beispiel: Diakonie Düsseldorf (1/3)

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Beispiel: Diakonie Düsseldorf (2/3)

Multimediale und crossmediale Verbreitung

Online- und Offline

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Beispiel: Diakonie Düsseldorf (3/3)

Strategische Eckpunkte:

• Ansprache mit Hilfe der eigenen Mitarbeiter entwickelt

• Konsequente Nutzung der Claims, Bilder und Designs:

Hohe Wiedererkennung

• Medienvielfalt und längere Schaltungsdauer

• Eigene Mitarbeiter als Markenbotschafter

• Videonutzung

• Abgrenzung zur Unternehmensmarke

• Karriereseite als zentrales Element

Zusammenfassung

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▪ Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen. Befragen Sie eigenen Leute.

▪ Sorgen Sie für Aufmerksamkeit – sein Sie alles, aber NIE die nächste graue Maus!

▪ Kommunizieren Sie in größtmöglicher Klarheit und Authentizität.

▪ Achten Sie auf verständliche Jobtitel und Anforderungen.

▪ Verbinden Sie Online- mit Offline-Elementen für einen zielgruppenspezifischen Mix.

Wichtige Aspekte für Ihren Recruiting-Erfolg

Ihr Ansprechpartner:

Christoph Athanas

meta HR Unternehmensberatung GmbH

Tel: +49 (0) 30 3980 2900 eMail: c.athanas@metaHR.de

Web: www.metaHR.deTwitter: http://twitter.com/metaHRBlog: http://blog.metaHR.de

Infos zum Cultural Fit Evalueator:http://www.metaHR.de/cultural-fit-evalueator/

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