Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Skalierungsverfahren im Oberblick .................................................. 209
Anhang 2: Beispiel fUr das Verfahren der Selbsteinstufung .............................. 210
Anhang 3: Imageprofile von 2 Biermarken in Zeitpunkt t1 und t2 ....................... 211
Anhang 4: Vergleichende Obersicht der Multiattributmodelle von Fishbein und Trommsdorff .............................................................................. 212
Anhang 5: Untersuchungssteckbrief von MarkenProfile 9 ................................. 213
Anhang 6: Untersuchungsmodell von MarkenProfile 9 ..................................... 214
Anhang 7: Obersicht der Branchen in MarkenProfile von 1985 bis 2001 .......... 215
Anhang 8: Uste der 48 Marken der Untersuchungsbereiche "Oberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans" ...................................... 216
Anhang 9: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Adidas, Etienne Aigner, Armani, Basler, Benetton, Bernd Berger, Betty Barclay, Bogner ............................................... 217
Anhang 10: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Boss, Brax, Bugatti, Burberrys, Chanel, Cinque, Carlo Colucci, Diesel.. ...................................................................... 218
Anhang 11: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Escada, Esprit, Falke, Gardeur, Daniel Hechter, Hermes, h.i.s., Joseph Janard ......................................................... 219
Anhang 12: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Jockey, Joker-Jeans, Joop!, Otto Kern, Lacoste, Polo Ralph Lauren, Lee, Levi's ........................................................ 220
Anhang 13: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Rene Lezard, Marc O'Polo, Mexx, Mustang, Nike, Puma, Roy Robson, Rosner ............................................................. 221
Anhang 14: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken, Jil Sander, Schiesser, Strenesse, Trigema, Gerry Weber, Windsor, Wrangler, sonstige Marken ........................ 222
Anhang 15: Minimum-, Maximumwerte, arithmetisches Mittel und Standardabweichung uber aile ausgewahlten Marken des Untersuchungsbereiches "Oberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans" .............................................................................................. 223
Anhang 16: Interviewpartner von Markenartikel- und Handelsunternehmen ...... 224
Anhang 17: Herstellerfragebogen ....................................................................... 225
Anhang 18: Handelsfragebogen ......................................................................... 237
Anhang 19: Agenturexpertenfragebogen ........................................................... 246
207
Anhang 1: Skalierungsverfahren 1m Oberblick"7
r Skallerungsverfahren I Selbslllinstufung I Framdelnstufung
I Subjektlve I Framdelnstufung
I Objektlve Fremclelnstufung
I r I I Elndlmanslonalal Mehrcllmenslonala
SkalleRing Skallerung
I Llkert-8ka1a Muillatlrlbut- Mullldiman-
Elnfache Verfahren Tbumstone- Samanll- modella
slonala derlndex- Skala schas Flsbbeln/ Ratlngskala
bIIdung Guttmann- DHrerenlial Trommsdortr Skallerung
Skala Ansatz (MDS)
587 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 9. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 73.
209
Anhang 2: Beispiel fur das Verfahren der Selbsteinstufung588
Frage: Wie beurteilen Sie die Marke X?
Sehr gut Gut Befriedigend Ausreichend
o 0 0 0
234
Mangelhaft
o 5
588 Vgl. Koch, J.: Marktforschung: Begriffe und Methoden, 3. Autl., Miinchen 2001, S. 178f.
210
Anhang 3: Imageprofile von 2 Biermarken in Zeitpunkt t1 und t2
Bitter
Leicht
SiiB
Schwer
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Modem Altmodisch
Hell Dunkel • .",.. It,,::'.:' . .",. . .". ..... Sympathisch O----c)..ooO"'::"'--{'J'----(D-----c:~-~O_--_O Unsympathisch
-'., BekOmmlich n----{r----....;K .}---(; }--.........,.n ....... --{}----(:') UnbekOmmlich
Teuer
Langweilig
Billig
Lebendig
.. ... ...... . ..... . ....... . ::: ...
Anziehend AbstoBend
................ Marke A in t, ---- Marke B in t1
- • - • _. Marke A in l:! - - - - - Marke B in l:!
211
Anhang 4: Vergleichende Obersicht der Multiattributmodelle von Fishbein und
Trommsdorff89
Fishbein-Modell Trommsdorff-Modell
Subjektive Einschiltzung der Aus- Subjektive Einschlltzung der Aus-kunflspersonen iiber die Wahrschein- kunflspersonen iiber die wahrge-lichkeit der Existenz der betreffenden nommene graduelle Ausprllgung der
Kognitive Eigenschafl (indirekte Messung) betreffenden Eigenschafl (direkte Mes-
Komponente sung)
(Wissen) Dass Autos der Marke X sehr gertlu- Wie gertlumig sind Autos der mig sind, ist ... MarkeX?
sehr wahrscheinlich / sehr unwahr- sehr gertlumig / Oberhaupt nicht ge-scheinlich rtlumig
Bewertung der betreffenden Eigen- Bewertung der betreffenden Eigen-schaflsausprllgung erfolgt durch die schaflsausprllgung erfolgt durch die Messung der subjektiven Wertschl!t- Messung der wahrgenommenen Aus-
zung (direkte Messung) prllgung dieser Eigenschafl beim Ide-
Affektive alpunkt und anschliel3endem Vergleich
Komponente (indirekte Messung)
(Bewertung) Wenn Autos der Marke X gertlumig Wie gertlumig ist das ideale Auto der sind, so ist das ... KJasse?
sehr gut / sehr schlecht Sehr gertlumig / Oberhaupt niGht ge-rtlumig
Ell = LBilk • allk Eil = LIBilk -Jikl
Ell = Einstellung der Person i zu Eil = Einstellung der Person i zu Produktj Produktj
Verknupfung Bilk = Von Person i wahrgenommene Bilk = Von der Person i wahrgenom-
Wahrscheinlichkeit der Exis- mene Ausprllgung der Eigen-tenz der Eigenschafl k bei Pro- schafl k bei Produkt j duktj
ailk = Bewertung der Eigenschafl k Jik = Von der Person i gewiinschte von Produkt j der Person i Ausprllgung der Eigenschafl k
bei einem Idealprodukt
Je grOl3er der berechnete Zahlenwert Je kleiner der berechnete Zahlenwert
Aussage ist, desto positiver ist die Gesamtein- ist, je geringer also die Distanz zum stellung zum Produkt Idealprodukt ist, desto positiver ist die
Einstellung zum Produkt
569 Hatty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S. 76.
212
Anhang 5: Untersuchungssteckbrief von MarkenProfile 9590
Grundgesamtheit
50,89 Mio. deutschsprachige Personen im Aller von 14 bis 64 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland,
die in Privathaushalten leben . ..... Stichprobe Auswahlverfahren
10.035 Personen der
~ Adressen-Random 1 Grundgesamtheit. ADM AusschCipfung der
stichprobe: 72,6% stichprobensystem ..... Befragung
Ein miindliches Interview anhand eines voll strukturierten Fragebogens und Verteilung eines Ausfiillheftes, das der Interviewer bei der Zielperson nach 3 bis 4 Tagen wieder abholte.
Institute: MMA Media Markt Analysen, Frankfurt (studienleitung) IFAK GmbH & Co. KG, Taunusstein Ipsos GmbH, Hamburg
Zeitraum: Pretest: 2.1. bis 9.1.20011
Reprlisentativ-Erhebung: 29.3 bis 20.5.2001 . ..... Datenaufbereitung
ISBA, Hamburg
Gewichtung: Angleichung der demographischen struktur
(Redressement) sowie der Nutzungswahrscheinlichkeiten an die Sollwerte der MA 2001/11.
Zeitraum: Juni bis August 2001
500 LA. MarkenProfile 9: STERN Anzeigenabteilung, Gruner + Jahr AG & Co. Druck und Verlagshaus, Hamburg 2001, S. 18.
213
Anhang 6: Untersuchungsmodell von MarkenProfile 9591
Mlrkte I Bereiche • Banken I Geldinstitute • Freizeitkleidung, Jeans • Direkl-Banken I Online- Broker • Personenkraftwagen • Fondsgeselischaften • Handys • Geldanlageformen • Mobilfunk-Netze I Provider • Versicherungen • Computer-Hardware • Krankenkassen • Computer Software • Vitamine I Mineralien • Multimedia • Schmerimittel • Digitale Kameras • Husten-I Erkllitungsmittel • Online-Dienste I Internet-Provider • Oberbekleidung • E-Business
Marken • Dreiklang I Vierklang I FOnfklang
fOr Ober 800 Marken mit 3.700 Markeninfonnationen
Markenstatus
• Bekanntheit • Besitz I Abschlllsse I • Sympathie Verwendung I Nutzung • Qua6tats-lmage • Affinitiltsgruppen • Kauf-/Abschluss-1 Anschluss- • Anschaffungsplanung Nutzungsbereitschaft
Menschen • Demographie • Sozio(jkonomie
Konsumsteuemde Merkmale
• Branchenspezifische • Perstinlichkeitsmerkmale I Einstellungen -dimensionen
• Freizeitaklivitiiten • Soziale MeinungsfOhrer • Infonnationsinteresse • Sinus-MiHeus • Gemeinsame Kaufentscheidungen
Medien
• Reichweiten von • Medien-Nutzung: 111 Zeitschriften Media-Nutzergruppen 8 Zeitungen und Zeitschriften-I 6 Femsehsendern Werbefemsehnutzung
Nutzung von 16 Fernsehsendem
591 i.A. MarkenProfile 9: STERN Anzeigenabteilung, Gruner + Jahr AG & Co. Druck und Verlagshaus, Hamburg 2001, S. 19.
214
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Anhang 8: Liste der 48 Marken der Untersuchungsbereiche "Oberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans .. S93
1. adidas • Jockey
2. Etienne Aigner • Joker-Jeans
3. Armani • Joop!
4. Basler • Otto Kern
5. Benetton • Lacoste
6. Bernd Berger • Polo Ralph Lauren
7. Betty Barclay • Lee
8. Bogner • Levi's
9. Boss • Rene Lezard
10. Brax • MarcO'Polo
11. Bugatti • Mexx
12. Burberrys • Mustang
13. Chanel • Nike
14. Cinque • Puma
15. Carlo Colucci • Roy Robson
16. Diesel • Rosner
17. Escada • Jil Sander
18. Esprit • Schiesser
19. Falke • Strenesse
20. Gardeur • Trigema
21. Daniel Hechter • Gerry Weber
22. Hermes • Windsor
23. h.i.s. • Wrangler
24. Joseph Janard • Andere Marke
593 Aus MarkenProfile 9: STERN Anzeigenabteilung, Gruner + Jahr AG & Co. Druck und Verlagshaus, Hamburg 2001, S. 2001 sowie Intemet: www.markenprofile.stem.de.
216
Anhang 9: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der
Marken Adidas, Etienne Aigner, Armani, Basler, Benetton, Bernd
Berger, Betty Barclay, Bogner
Adidas Etienne Aigner
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217
Anhang 10: Bekannthelts-, Sympathle- und Besitzentwicklungsrelhen der Marken Boss, Brax, Bugatti, Burberrys, Chanel, Cinque, Carlo Colucci, Diesel
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218
Anhang 11: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Escada, Esprit, Falke, Gardeur, Daniel Hechter, Hermes, h.i.s., Joseph Janard
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Anhang 12: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der
Marken Jockey, Joker-Jeans, Joopl, Otto Kern, Lacoste, Polo
Ralph Lauren, Lee, Levi's
Jockey Joker-Jeans 4. .. , ... .. "'~ 22.7
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Anhang 13: Bekanntheits-, Sympalhie- und Besitzentwicklungsreihen der
Marken Rene Lezard, Marc O'Polo, Mexx, Mustang, Nike, Puma,
Roy Robson, Rosner
Rene Lezard Marc O'Polo
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221
Anhang 14: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken, Jil Sander, Schiesser, Strenesse, Trigema, Gerry Weber, Windsor, Wrangler, sonstige Marken
Jil Sander Schiesser ,. " ~,
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Strenesse Trigema 2D .. 37.7
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Gerry Weber Windsor .. 37, • .. .. -- " so 71 "'y so 273/ .- "'. ..¥
j: I:a.bn~·ft r 1:Bek&n"~'R /' .-./
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Wrangler Sonstige Marken III
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222
Anhang 15: Minlmum-, Maximumwerte, arithmetisches Mittel und Standardabweichung Ober aile ausgewlhlten Marken des Untersuchungsbe
relches "Oberbekleidung, Freizeitkleldung, Jeans"
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Bekanntheit 93 ,48 2,1 90,3 35,031 22,8951 Bekanntheit 96 48 ,9 92,2 39,935 25,1009 Bekanntheit 98 48 ,9 95,5 42,775 25,6368 Bekanntheit 00 48 1,4 92,5 41,710 23,5189 Bekanntheit 01 48 ,5 95,5 46,506 24,0207 Sympathie 93 48 ,8 55,7 13,542 12,3540 Sympathie 96 48 ,8 54,6 14,081 13,0327 Sympathie 98 48 1,0 58,1 15,988 13,9421 Sympathie 00 48 1,0 58,7 15,369 13,1769 Sympathie 01 48 1,0 63,3 17,079 13,9627 Besitz93 48 ,4 45,4 8,935 10,0147 Besitz96 48 0 45 8,94 10,378 Besitz 98 48 ,3 42,6 9,115 10,2965 BesitzOO 48 ,4 48,7 9,631 10,7504 Besitz 01 48 ,4 52,8 10,348 11,3312 Valid N (listwise) 48
223
Anhang 16: Interviewpartner von Markenartikel- und Handelsuntemehmen
Interviewpartner von Markenartikeluntemehmen
Name Position Untemehmen
Herr Axel Andree Mitglied der GeschliftsfOhrung Oetker International GmbH
Herr JOrgen Eifler GeschliftsfOhrer August Storck KG
Herr Wolfgang Feiter Marketingleiter Frosch Werner & Mertz GmbH
Herr Berthold Figgen Marketing Direktor ECR Procter & Gamble
Herr Andreas Hilger Brand Director Brauerei Beck & Co
Herr Klaus Pahl GeschliftsfOhrer Zentralbereich Melitta Gruppe Strategie + Marketing
Herr Wolfgang Rieber GeschliftsfOhrer Marketing + Melitta Gruppe Absatz Deutschland
Herr Reiner Schllfer Direktor Zentralabteilung Marke- SOdzucker Aktiengesellschaft ting
Herr Stephan Tomat Vorsitzender der Geschllfts- Nestle Chocoladen GmbH fOhrung
Interviewpartner von Handelsuntemehmen
Name Position Untemehmen
Herr Stephan Abend Vorstandsvorsitzender Konsumgenossenschaft eG
Herr Winfried Filzek Direktor Einkauf Deutschland Anton Schlecker
Herr Lutz Haufe Untemehmensoptimierung Kaufland Stiftung & Co.KG
Herr Manfred Kroneder Zentralbereichsleiter Organi- Douglas Holding AG sation und Informations-management
Herr Peter S. Niederhausen Abteilungsdirektor IT -Koordi- Karstadt Warenhaus AG nation
224
Anhang 17: Herstellerfragebogen
Untemehmen: Adresse:
Datum:
Gesprllchspartner:
Recht herzlichen Dank fUr Ihre Bereitschaft, an dem ExperteninteNiew teilzunehmen. Der Lehrstuhl fUr Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig beschllftigt sich in einem aktuellen Forschungsprojekt mit dem Phlinomen der Markenwertvernichtung. Neue Studien zeigen auf, dass trotz zunehmender Verbreitung der ECR-Konzepte die Markenerosion im Absatzkanal z.T. deutlich voranschreitet. Die Ursachen ktinnen gleichermaBen in den Verhaltensweisen von Hersteller und Handel begrilndet liegen. Die aktuelle Problemstellung der Studie wurde gemeinsam mit der Kommunikations-Gruppe McCannErickson, Frankfurt und der Untemehmer-Beratung Droege & Compo AG, DUsseldorf identifiziert. Die wissenschaftliche Auswertung der Studienergebnisse erfolgt somit auch mit qualifizierten praxisbezogenen Expertisen.
1m Foigenden wollen wir Ihnen einfUhrend einige Fragen zu augenblicklichen Herausforderungen stellen. 1m Anschluss daran werden wir uns mit den Themen MarkenfUhrung und Markenwerte auseinandersetzen, die in die Fragestellungen der Markenwerterosion mUnden. Darauf aufibauend und vor dem Hintergrund, dass die Ursachen der Markenwertvemichtung gleichermaBen in den Verhaltensweisen von Hersteller und Handel begrilndet liegen kOnnen, wollen wir uns mit dem Verhilitnis Hersteller - Handel beschllftigen. Das Ende der Befragung soli einen eher visionllren Charakter haben und sich mit neuartigen endverbrauchergerichteten Marketinginstrumenten durch Hersteller und Handel beschllftigen.
Zu Beginn des Interviews mtichten wir Sie darilber informieren, dass die von Ihnen genannten Informationen selbstverstllndlich vertraulich behandeit werden.
Einfiihrung
1. Welches sind die wichtigsten Herausforderungen in Bezug auf Ihre Marken I Markenfiihrung, mit denen Sie sich augenblicklich besonders konfrontiert sehen?
2. Wenn Sie einmal eine spontane Einschlitzung zu den nachfolgenden Themen geben, was beschliftigt Ihr Unternehmen augenblicklich sehr intensiv, was gar nicht?
1 2 3 4 5 6 sehrin- garnicht tensiv
Anpassung der Produkte an sich llndemde Konsu- D D D D D D mentenwUnsche
Verringerung der Floprate bei ProduktneueinfUhrun- D D D D D D gen
Verstllrkte Marktsegmen- D D D D D D tierung
225
Verringerung der Produkt- D D D D D D lebenszyklen
Wettbewerbsintensivierung durch zunehmenden Anteil D D D D D D an Handelsmarken
Voranschreitende Marken- D D D D D D erosion
Trend vom Produktwettbe-werb zum Kommuni- D D D D D D kationswettbewerb
Integration der kommuni- D D D D D D kativen MaBnahmen
E-Commerce als Kommu- D D D D D D nikationsmedium
E-Commerce als Absatz- D D D D D D kanal
Konzentrationstendenzen im Handel und dadurch D D D D D D steigende Marktmacht
Profilierungstendenzen des D D D D D D Handels
Informationsasymmetrien zwischen Hersteller und D D D D D D Handel
Verbesserung der Bezie-hung zwischen Hersteller D D D D D D und Handel
Kooperative Zusammen-arbeit zwischen Hersteller D D D D D D und Handel (ECR)
Markenfiihrung I Markenwert
3. Das Thema der Marke ist in den letzten Jahren zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikem und -wissenschaftlem geriickt.
Bereits das Jahre 1988 wurde von der Zeitung ,The Economist" zum ,Jahr der Marke" erkliirt. Auch das Marketing SCience Institut hat ,die Marke" schon friihzeitig als zentrales Marketingthema ausgemacht und 1999 konnte auf dem Miinsteraner Marketingsymposium von Herr Prof. Dr. Dr. h.c. mull. Heribert Meffert festgehalten werden, dass die Marke das zentrale Thema des Marketing in den kommenden Jahren sein wird. Grundslltzlich kOnnen zwei verschiedene definitorische Anslltze unterschieden werden:
Die absatzwirtschaftliche Definition zielt darauf ab, Marke als ,Name, Bezeichnung, Zeichen, DeSign, Symbol oder Kombination dieser Elemente, zur Identifikation eines Produktes oder eine Dienstleistung eines Anbieters und zu ihrer Differenzierung gegeniiber Konkurrenzangeboten" zu definieren. Die verhaltenswissenschaftliche Definition versteht die Marke als ein in der Psyche der Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung. Dieses stellt eine komplexe Schliisselinformation dar, mit der die Kunden viele einzelne Kognitionen assoziieren und die damit die Orientierung bei wachsender Informationsiiberflutung erieichtert.
226
Was verstehen Sie unter dem Begriff einer Marke und wie wichtig schlltzen Sie diese fUr Ihren Untemehmenserfolg ein?
I 1 2 3 4 5 6
sehr unwich-wichtig tig
Einsehatzung der Marke fOr D D D D D D den Untemehmenserfolg
14. Worin sehen Sie die Ziele einer Marke?
Erleichterte Identifikation:
Orientierungshilfe
Vertrauen:
Beweis von Kompetenz:
Beweis von Sicherheit:
Image-I Prestigefunktion:
5. Ziel des Markenmanagements sollte der Aufbau und der Erhalt von starken Marken sein, was sich positiv auf deren Markenwert auswirkt. Welche Marken haben sich in den vergangenen Jahren Uberdurchschnittlich und welche unterdurchschnittlich entwickelt? Warum?
6. Untersuchungen haben versucht, die Eigenschaften von erfolgreichen Marken ausfindig zu machen. Wenn Sie einmal die eben genannten Marken hinsichtlich der unten aufgefUhrten Eigenschaften einschiitzen, in wieweit sind diese eher stark ausgepriigt (1) oder eher schwach (6)?
Oberdurchschnittliche Marice Unterdurchschnittliche Marice
1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6
lange Markenhistorie D D D D D D D D D D D D Relativer Marktanleil zum Haupt- D D D D D D D D D D D D wettbewerber
Wahrgenommene Quail!!!! aus D D D D D D D D D D D D Siehl der Kunden
227
Wahrgenommene Einzigartigkeit D D D D D D D D D D D D aus Sicht der Kunden
Werbung D D D D D D D D D D D D Verwendung visueller Metaphem D D D D D D D D D D D D Konsistenter Werbeauftritt D D D D D D D D D D D D Vividness I Lebendigkeit D D D D D D D D D D D D Marktfllhrerschaft D D D D D D D D D D D D Distributionsquote (Nachfragepo- D D D D D D D D D D D D tential der Geschllfte)
Positive Effekte auf den Handel D D D D D D D D D D D D Positives Image beim Handel D D D D D D D D D D D D Effektivitilt von Marketingpro- D D D D D D D D D D D D grammen
Preisschwellen D D D D D D D D D D D D Innovationsgrad der Marke D D D D D D D D D D D D Programmbreite D D D D D D D D D D D D
I 7. Ennitteln Sie den Markenwert Ihrer Produkte?
Ja (nach welchem Ansatz)
Nein Warum nicht
I 8. Wie hat sich der Markenwert ihrer genannten Produkte in den letzten 10 Jahren verilndert?
Markenwert (Index 100)
I 1990 95 2000
9. Nachdem wir uns tiber tiber- und unterdurchschnittliche Marken unterhaHen und einige Faktoren betrachtet haben, wollen wir im Foigenden auf die Markenwerterosion verstilrkt eingehen. Welche Stimuli tragen Ihrer Meinung nach zu einer Markenwerterosion bei? Wenn Sie eine grobe Ursachenzuordnung vomehmen sollten, wo sind dabei die Ursachen zu finden (Hersteller, Handel, Konsument)?
228
10. Es wire! eine Vielzahl von Stimuli diskutiert, die zur Erosion des Markenwertes beitragen. Wie schltzen Sie deren Einfluss auf die Markenwerterosion anhand Ihrer beiden genannten Marken eln? 1 = sehr hoher Elnflussi 6 = kein Einfluss
ObenIurchschnitlliche Itfarke Unterdurchschnlttllche Itfarke
1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6
Erhebliche Prelsunterschiede im 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Handel
Dauemledrigpreise des Handels 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Untereinstandspreise im Handel, um Preiskompetenz des Handels zu 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 demonstrieren
Fehlende Einzigartigkeit aus Sicht 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 der Konsumenten
Qualitlltsunterschlede v.a. 1m LEH zwischen Top-Marken und Zweit- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 sowle Drittmarken
Qualltlltsmlingel aus Sicht der Kon- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 sumenten
Fehlende Harmonisierung der pro-duktpolltischenlsortimentspolltlschen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Aktivltllten zwischen Hersteller und Handel
Fehlende Innovationen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Floprate einer Marke 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 keine gemelnsame Entwicklung von ProduktinnovaJionen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 und Handel
kelne gemelnsame Vermarktung von Produktinnovationen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 undHandel
kelne zeitllche Abstimmung bel Pro-dukteinfDhrungen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 und Handel
Selektlver Markenvertrieb und da-durch resultlerende Kundenbln- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 dungsprobleme bei nicht belieferten Handelsuntemehmen
Umverteilung in der distributlonslo-gistischen WertschOpfungskette und 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 dadurch Auswirkungen auf die Preis-und Konditionenstruktur
nicht harmonisierte und synchroni-sierte KommunikationsmaBnahmen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 zwischen Hersteller und Handel
Unterscheidung in der Kommunlkati-onszielsetzung zwischen Hersteller 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 und Handel
229
Mangelnde QualiUIt und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Werbeaktivitiiten
Mangelnde Qualitiit und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Verkaufsfllrderung
Mangelnde Qualitiit und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Handelsunterstiitzung
Mangelnde Qualitiit und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Priisenz im Geschiift
Keine eindeutige Entwicklung der 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Markenpersllnlichkeit
Fehlende Kongruenz von Botschaft 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 und Image
1m Zuge der steigenden Popularitiit des Shareholder-Value-Konzeptes werden die Markenstrategien am zeitlichen Rahmen der Erfolgsbewer- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 tung ausgerichtet - eine Beriicksich-tigung von langfristigen Wirkungen findet nicht statt
Zu kurzfristige Zieldimensionen (Lis-tungsgelder, WKZ, etc.) auf Seiten der Handelseinkiiufer ermllglichen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 keinen langfristig angelegten Mar-kenwertaufbau und somit keine lang-fristige Profitgenerierung
Der Spagat zwischen einer Kontinui-tiit in der Markenfiihrung und dem Anpassungspotential an sich iindem- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 de Zielgruppen und Zeitgeist gelingt nicht
11. Wie viele und welche Neueinfiihrungen von Produkten haben Sie in den letzten drei Jahren unter einer bestehenden Marke eingefiihrt? Was fur einen Umsatzanteil haben diese?
Anzahl:
Name:
Name:
Umsatzanteil: -------------------------------------------% 12. Wie viele und welche Neueinfuhrungen von Produkten haben Sie in den letzten drei Jahren unter einer neuen Marke eingefuhrt? Was fur einen Umsatzanteil haben diese?
Anzahl:
Name:
Name:
Umsatzanteil: ------------------------------------_%
230
13. Welche der folgenden Personen bzw. Informationen wurden im Vorfeld wie stark in die Produktentwicklung einbezogen?
1 2 3 4 5 6 sehrstark gar nicht
Forschung & Entwick- 0 0 0 0 0 0 lung
Marketingabteilung 0 0 0 0 0 0 AuBendienst 0 0 0 0 0 0 Konsumenten 0 0 0 0 0 0
Handel 0 0 0 0 0 0 Konkurrenz- und Wett- 0 0 0 0 0 0 bewerbsinforrnationen
Weitere: 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Beziehung Hersteller - Handel
14. Wie beurteilen Sie Ihre Beziehung zu Ihren Handelspartnem im Zeitablauf? (Der Lebensmitteleinzelhandel ist in den 90er Jahren durch eine Verschlirfung des Wettbewerbsklimas gekennzeichnet. Diese Wettbewerbssituation erhtiht das Konfliktpotential in den Hersteller-Handels-Beziehungenj nur jedes dritte Industrieuntemehmen beurteilt die Beziehungen zum jeweiligen Marktpartner als kooperativ.)
148) Mit welchen Handels- und Betriebsformen arbeiten Sie zusammen?
Beurteilung des Ver- 1 2 3 4 5 6 hiiltnisses zum Gro&- sehr ko- kooperativ eher neut- eherkon- konfliktllr sehr kon-handel operativ ral fliktllr fliktllr
1994 0 0 0 0 0 0 1997 0 0 0 0 0 0 2000 0 0 0 0 0 0 2003 0 0 0 0 0 0 Beurteilung des Ver- 1 2 3 4 5 6 hiiltnisses zum Dis- sehr ko- kooperativ eher neut- eher kon- konfliktllr sehr kon-counter operativ ral fliktllr fliktllr
1994 0 0 0 0 0 0 1997 0 0 0 0 0 0 2000 0 0 0 0 0 0 2003 0 0 0 0 0 0
231
Beurteilung des Ver- 1 2 3 4 5 6 hlUtnisses zum Le- sehr ko- kooperativ eher neut- eher kon- konfliktJlr sehr kon-bensmittel- operativ ral fliktllr fliktJlr einzelhandel
1994 0 0 0 0 0 0 1997 0 0 0 0 0 0 2000 0 0 0 0 0 0 2003 0 0 0 0 0 0
Worin sehen Sie Griinde fur einen geringen Kooperationsgrad:
15. Bei den Herstellermarkenstrategien lassen sich grundslltzlich zwei StoSrichtungen erkennen: die Push- und die Pull-Strategie. Bei einer genaueren Betrachtung der folgenden Grafik ist zu erkennen, dass diese durch den Kanal E-Commerce ergllnzt wurde. Ktinnen Sie ggf. spezifizieren, wie hoch die einzelnen Anteile am Marketingbudget sind, die in die einzelnen Kanlile - bezogen auf die beiden genannten Marken - investiert werden?
1301 E-Comm<>rce (mit direlder phy>i>ther Logistik) kIInn das NI-M:alJ'keting Zu elnem clirakten Absatzkanal ausgebautwerden (OisiTtermediation der be ... nendon Absatzmitller)
Oberdurchschnitlliche Marke
Marketingbudget insgesamt oder
in Prozent des Umsatzes
Kanal A: Push
Kanal B: Pull
Kanal E-Commerce
232
1998 2000 Voraussichtlich 2002
-- Mio. OM --Mio.OM --Mio. OM
% ---% --_%
davon entfallen auf die einzelnen Kanale
--_% ---% --_%
% ---% --_%
---% ---% --_%
Unterdurchschnittliche Marke 1998 2000 Voraussichtlich 2002
Marketingbudget insgesamt --Mio.OM --Mio.OM --Mio.OM oder
in Prozent des Umsatzes -_% -_% -_%
davon entfallen auf die einzelnen Kaniile
Kanal A: Push --_% -_% -_%
KanalB:Pull --_% --_% -_%
Kanal E-Commerce -_% --_% --_%
16. Wenden wir uns nun einmal dem Internet zu. Was fUr einen Umsatzanteil wird bei Ihnen bezUglich der beiden Marken Uber das Internet erzielt?
Umsatzanteil ilberdurchschnittliche Marke _______ %
Umsatzanteil unterdurchschnittliche Marke _______ %
17. Eine Intensivierung und Erweiterung der Push- und Pull-Strategien zeichnete sich in der Vergangenheit durch eine Neuorientierung des vertikalen Marketing im Sinne eines koopera-tiven Marketing abo Um eine Marktpriisenz zu sichern und um Effizienzsteigerungspotentiale in den Wertschopfungsketten auszuschopfen, versuchen Hersteller eine enge Zusammen-arbeit mit dem Handel zu realisieren. Welche Bedeutung besitzen in diesem Zusammenhang aus Ihrer Sicht die folgenden Ansiitze in Bezug auf die beiden genannten Marken (1 = sehr hoch; 6 = sehr gering; 7 = kein verfolgter Ansatz)? Existieren diesbezUglich weitere Konzepte?
Oberdurchschnittliche Marke Unterdurchschnittliche Marke
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Trade Marketing-Ansiitze: Unterstiltzungsprogramme 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 filr den Handel von Seiten der Hersteller
Wertschopfungspartner-schaften: Untemehmensilbergrei-fende Optimierung der Waren-. Informations- und GeldstrOme zwischen Her- O 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 steller und Handel. urn Kostensenkungspotentiale in der gesamten Wert-schOpfungskette filr beide Seiten zu realisieren
Handelsmarken-programme: Hersteller treten einen GroBteil der WertschOp-fung an den Handel ab und 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 konzentrieren sich auf die Entwicklung und Produktion von Produktprogrammen filr Handelskunden.
233
Weitere Konzepte:
18. 1m Foigenden wollen wir Partnerschaftssysteme nlher betrachten, bei denen Hersteller und Handel gemeinsam das Management der Schnittstellen 1m Absatzkanal betrelben. Eines der fOhrenden und viel dlskutlerten Konzepte 1st das des ECR. Wie schltzen Sie die gegen-wIlrtlge sowie zukli~ige Akzeptanz, Ums8tzung und tatslchliche Leistungsfilhigkeit von ECR-Konzepten bel zunehmendem Wettbewerb 1m LEH ein?
1 2 3 4 6 6 sehr sehr hoch gering
Gegenwilrtige Akzeptanz D D D D D D Zukllnftlge Akzeptanz D D D D D D Gegenwlrtige Umsetzung D D D D D D ZukQnftlge Umsetzung D D D D D D Gegenwilrtige Leistungsfllhikeit D D D D D D ZukQnftige Leislungsfllhigkeit D D D D D D
19. Bel einer vertiefenden Betrachtung des Konzeptes des ECR, so setzt sich dieses aus drei Komponenten zusammen. Inwi_it sind die gewiinschten Ziele der einzelnen Komponenten aus Ihrer heutigen - nicht untemehmensspeziflschen Sicht - erflillt?
1 2 3 4 6 6 sehr gar nicht
erfiillt erfiillt
Basistechnik - periodische, abverkaufssyn- D D D D D D chrone Weitergabe von Daten durch Handel an den Hemeller
Supply Chain Management (Management der Versor-gungskette) - Efflziente operative Logistik D D D D D D - Effiziente Lagemachschub-
D D D D D D versorung
Category Management (Ma-nagement der Warengruppen)
D D D D D D - Efflziente ProdukteinfOhrung
- Efflziente Sortimente D D D D D D - Effiziente VerkaufsfOrderung D D D D D D
234
20. Inwieweit haben sich diese Komponenten bezilglich Ihren genannten Marken in Ihrem Un-temehmen bewlihrt? 1 = sehr bewlihrt; 6 = gar nicht bewlihrt; 7 = nicht eingefilhrt
Oberdurchschnittllche Marice Unterdurchschnittliche Marice
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Basistechnik - periodische, abverkaufssyn- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 chrone Weitergabe von Oaten durch Handel an den Hersteller'
Supply Chain Management (Management der Versor-gungskette)
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - Effiziente operative Logistik - Effiziente Lagemachschub- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 versorung
Category Management (Ma-nagement der Warengruppen) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - Effiziente ProdukteinfUhrung
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - Effiziente Sortimente
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - Effiziente Verkaufsftirderung
21. Wo sehen Sie in Zukunft den grl)Bten Koordinationsbedarf zwischen Hersteller und Handel?
22. Was filr Ausgestaltungsml)glichkeiten neuartiger endverbrauchergerichteter Marketinginstrumente durch Hersteller und Handel sehen Sie?
Soziodemografie
I 23. Wie hoch ist der Umsatz Ihres Untemehmens? (Grobe Schiitzung bzw. Prognose genilgt)
1996 1998 Voraussicht- voraussicht-lich 2000 Iich2002
Umsatz insgesamt --Mio.OM __ Mio.OM __ Mio.OM Mio. OM
davon entfallen auf das jeweilige Absatzgebiet grob geschlltzt ...
Inland --_% --_% -_% --_%
Ausland --_% -_% % %
Insgesamt 100% 100% 100% 100%
235
1 24. Wie viele Mitarbeiter beschiiftigen Sie in Ihrem Untemehmen?
Anzahl der Mitarbeiter:
1 25. Wann wurde Ihr Untemehmen gegriindet?
GrOndungsjahr:
1 26. Wie viele Marken fUhren Sie im LEH und welche sind diese?
Anzahl der Marken:
Namen:
127. Welchen Anteil am Gesamtumsatz haben diese Marken inne?
Anteil am Gesamtumsatz:
Aufgeteilt nach genannten Marken:
Marke 1:
Marke2:
Marke 3:
Marke4:
1 28. Welche Position haben Sie im Untemehmen?
236
Anhang 18: Handelsfragebogen
Untemehmen: Adresse: Datum: Gesprllchspartner:
Recht herzlichen Dank fOr Ihre Bereitschaft, an dem Experteninterview teilzunehmen. Sowohl ECR-Konzepte als auch das schnelle Wachstum der E-Commerceanwendungen fuhren zu einem erheblichen Wandel in der Hersteller-Handelsbeziehung. In jiingster Zeit zeigt sich jedoch in verstllrktem MaBe, dass die neuen Konzepte nur z.T. die Erwartungen erfullen. Emeut wird die Frage gestellt, wie eine marktgerichtete Abstimmung zwischen Hersteller und Handel effizienter gestaltet werden kann.
Vor diesem Hintergrund beschllftlgt sich der Lehrstuhl fOr Marketingmanagement in einem aktuellen Forschungsprojekt mit Anslltzen zur Weiterentwicklung und Verbesserung der endverbrauchergerichteten Marketingaktivitllten durch Hersteller und Handel. Die Problemstellung der Studie wurde gemeinsam mit der Kommunikations-Gruppe McCann-Erickson, Frankfurt und der Untemehmer-Beratung Droege & Compo AG, Dusseldorf identifiziert. Die wissenschaftliche Auswertung der Studienergebnisse erfolgt somit auch mit qualifizierten praxisbezogenen Expertisen.
Zu Beginn des Interviews mOchten wir Sie dariiber informieren, dass die von Ihnen genannten Informationen selbstverstllndlich vertraulich behandelt werden.
Einfiihrung
1. Welches sind die wichtigsten Herausforderungen in Bezug auf Ihr Handelsuntemehmen, mit denen Sie sich augenblicklich besonders konfrontiert sehen?
2. Wenn Sie einmal eine spontane Einschitzung zu den nachfolgenden Themen geben, was beschilftigt Ihr Untemehmen augenblicklich sehr intensiv, was gar nicht?
1 2 3 4 5 6 sehr in- gar nicht tensiv
Anpassung des Sortiments an sich IIndemde Konsu- 0 0 0 0 0 0 mentenwiinsche
Aktive Verringerung der Floprate bei Produktneuein- 0 0 0 0 0 0 fiihrungen
Verstllrkte Marktsegmentie- 0 0 0 0 0 0 rung
Zunehmender Preiskampf 0 0 0 0 0 0 ImLEH
237
Wettbewerbsintensivierung durch zunehmenden Anteil D D D D D D an Discountem
Wettbewerbsintensivierung durch zunehmenden Anteil D D D D D D an intemationalen Anbie-tem
Zunehmende Polarisierung zwischen hochpreisigen Premiummarken und Han- D D D D D D dels- und Zweitmarken in Einstiegspreislagen
Zunehmender Margendruck D D D D D D VersUlrkte Platzierung von D D D D D D Handelsmarken
E-Commerce als Kommu- D D D D D D nikationsmedium
E-Commerce als Absatz- D D D D D D kanal fur Food-Produkte
E-Commerce als Absatz-kanal fur Non-Food- D D D D D D Produkte
E-Commerce als Absatz-kanal fur digitalisierbare D D D D D D Produkte
Verringerung der Informati-onsasymmetrien zwischen D D D D D D Hersteller und Handel
Verbesserung der Bezie-hung zwischen Hersteller D D D D D D und Handel
Kooperative Zusammenar-beit zwischen Hersteller D D D D D D und Handel (ECR)
Herstellennarken vs. Handelsmarken
3. Worin bzw. womit versuchen Sie sich als Handelsuntemehmen besonders zu profilieren? (Ladengestaltung, Sortimentsgestaltung, Service, Preisleistung, Angebotspreise, Kundefreundlichkeit)
238
4. Das Thema der Herstellennarke versus der Handelsmarke ist in den letzten Jahren zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikem und -wlssenschaftlem geriickt. Was verstehen Sie unter dem Begrlff einer Handelsmarke und einer Herstellennarke und wie wichtig schlitzen Sie deren Elnfluss fOr Ihren Untemehmenserfolg eln?
Verstlindnis:
Elnschiltzung von ..... fUr 1 2 3 4 5 6 den Untemehmenserfolg sehr unwichtlg
wichtig
Herstellermarken 0 0 0 0 0 0 Handelsmarken 0 0 0 0 0 0
5. Welche Ziela verfolgen Sie mit dem Angebot von Herstellennarken und mit dam Angebot von Handelsmarken in Ihrer Verkaufsstelle?
Erleichterte ldentlfikation:
Orientierungshilfe
Vertrauen:
Bewels von Kompetenz:
Beweis von Sicherheit:
Image-I Pr&stigefunktion:
I 6 Wie wichtig sind fUr Ihr Untemehmen die Sonderpreisaktionen?
1 2 3 4 6 6 sehr unwichtig
wichtlg
Sonderpreisaktionen 0 0 0 0 0 0
7. Betrachten wir nun einmal die Herstellennarken in Ihrem Handelsuntemehmen verstlirkt. Welche Stimuli tragen Ihrer Meinung nach zu einer Markenwerteroslon bel? Wenn Sie eine grobe Ursachenzuordnung vomehmen sollten, wo sind dabei die Ursachen zu finden (Hersteller, Handel, Konsument)?
239
18. Es werden eine Vielzahl von Stimuli diskutiert, die zur Erosion des Wertes von Markenarti-I keln beitragen. Wie schlitzen Sie deren Einfluss auf die Markenwerterosion ein? 1 = sehr hoher Einfluss; 6 = kein Einfluss
1 2 3 4 5 6 sehr kein hoch Einfluss
Erhebliche Preisunterschiede im 0 0 0 0 0 0 Handel
Dauemiedrigpreise des Handels 0 0 0 0 0 0 Drastisehe Niedrigpreise im Handel, um Preiskompetenz des Handels zu 0 0 0 0 0 0 demonstrieren
Fehlende Einzigartigkeit aus Sieht 0 0 0 0 0 0 der Konsumenten
Qualitlitsunterschiede v.a. im LEH zwischen Top-Marken und Zweit- 0 0 0 0 0 0 sowie Drittmarken
Qualitlitsmlingel aus Sichl der Kon- 0 0 0 0 0 0 sumenten
Fehlende Harmonisierung der pro-duktpolitischen/sortimentspolitischen 0 0 0 0 0 0 Aktivitliten zwischen Hersteller und Handel
Fehlende Innovationen 0 0 0 0 0 0 Floprate einer Marke 0 0 0 0 0 0 keine gemeinsame Entwicklung von Produktinnovationen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 und Handel
keine gemeinsame Vermarktung von Produktinnovationen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 und Handel
keine zeitliche Abstimmung bei Pro-dukteinfllhrungen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 und Handel
nicht harmonisierte und synchroni-sierte KommunikationsmaBnahmen 0 0 0 0 0 0 zwischen Hersteller und Handel
Unterscheidung in der Kommunikati-onszielsetzung zwischen Hersteller 0 0 0 0 0 0 und Handel
Mangelnde Qualitilt und Kontinuitlit 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Werbeaktivitliten
Mangelnde Qualitlit und Kontinuitlit 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf VerkaufsfOrderung
Mangelnde Qualitlit und Kontinuitlit 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Handelsunterstlltzung
Mangelnde Qualitlit und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Priisenz im Geschlift
240
Keine eindeutige Entwicklung der D D D D D D Markenpersonlichkeit
Fehlende Kongruenz von Botschaft D D D D D D und Image
1m Zuge der steigenden Popularitilt des Shareholder-Value-Konzeptes werden die Markenstrategien am zeitlichen Rahmen der Erfolgsbewer- D D D D D D tung ausgerichtet - eine Beriicksich-tigung von langfristigen Wirkungen findet nicht statt
Zu kurzfristige Zieldimensionen (Lis-tungsgelder, WKZ, etc.) auf Seiten der Handelseinkilufer ermOglichen D D D D D D keinen langfristig angelegten Mar-kenwertaufbau und somit keine lang-fristige Profltgenerierung
Der Spagat zwischen einer Kontinui-tilt in der Markenflihrung und dem Anpassungspotential an sich ilndem- D D D D D D de Zielgruppen und Zeitgeist gelingt nicht
Beziehung Hersteller - Handel
I 9 Wie beurteilen Sie Ihre Beziehung zu Ihren Markenartikelherstellem im Zeitablauf?
Beurteilung des Ver- 1 2 3 4 5 6 hilitnisses Marken- sehr ko- kooperativ eher neut- eherkon- konfliktllr sehr kon-artikelherstellem operativ ral fliktllr fliktllr
1994 D D D D D D 1997 D D D D D D 2000 D D D D D D 2003 D D D D D D
Worin sehen Sie Grlinde fOr einen geringen Kooperationsgrad:
10. Wenn Sie sich einmal die nachfolgende Grafik betrachten, kOnnen Sie spezifizieren, ob Ihr Einkauf eher zentral oder dezentral organisiert ist? Was fOr eine Rolle spielt diesbezOglich eine handelsgerichtete Kommunikationspolitik.
241
Be; E-CoIT1lM~ (mit dlr&i<!or p/Ty$i$chor Logistik) leann cia. P\Jl -MorkotirQ zu elnem direkten Absatzkanal ausgaDaut. warden (Disintermediation de, bestehBnden Absatzmittiar)
11. Eine Intensivierung und Erweiterung der Push- und Pull-Strategien zeichnete sich in der Vergangenheit durch eine Neuorientierung des vertikalen Marketing im Sinne eines kooperativen Marketing ab. Um eine Marktprasenz zu sichem und um Effizienzsteigerungspotentiale in den WertschOpfungskeHen auszuschtipfen. versuchen Hersteller eine enge Zusammenarbeit mit dem Handel zu realisieren. Welche Bedeutung besitzen in diesem Zusammenhang aus Ihrer Sicht die folgenden Anslltze in Bezug auf die beiden genannten Marken (1 = sehr hoch; (6 = sehr gering ; 7 = kein verfolgter Ansatz)? Existieren diesbeziiglich weitere Konzepte?
1 2 3 4 5 6 7 sehr sehr kein hoch gering verfolg-
ter An-satz
Trade Marketing-Anslltze: UnterstOtzu ngsprog ra mme 0 0 0 0 0 0 0 fUr den Handel von Seiten der Hersteller
Wertschtipfungspartner-schaften: UntemehmensUbergrei-fende Optlmierung der Waren-, Informations- und GeldstrOme zwischen Her- D 0 0 0 0 0 0 steller und Handel. um Kostensenkungspotentiale in der gesamten Wert-schOpfungskette fOr beide Seiten zu realisieren
Handelsmarken-programme: Hersteller treten einen GroBteil der WertschOp-tung an den Handel ab und 0 0 0 0 0 0 0 konzentrieren 5ich auf die Entwicklung und Produiction von Produktprogrammen fOr Handelskunden.
242
Weitere Konzepte:
12. 1m Foigenden wollen wir KooperationsmGgliehkeiten nlher betraehten, bei denen Herstel-ler und Handel gemeinsam das Management der Sehnittstellen im Absatzkanal betreiben. Ei-nes der fUhrenden und vlel ,diskutierten Konzepte ist das des ECR. Wie sehiitzen Sie die ge-genwlrtlge sowie zukUnftlge Akzeptanz, UmS8tZung und tatsllehliehe Leistungsflhigkeit von ECR-Konzepten bei zunehmendem Wettbewerb im LEH ein?
1 2 3 4 5 6 sehr sehr hoeh gering
Gegenwllrtlge Akzeptanz D D D D D D Zukllnftige Akzeptanz D D D D D D Gegenwllrtige Umsetzung D D D D D D ZukOnftige Umsetzung D D D D D D Gegenwllrtige Leistungsfilhig- D D D D D D kelt
Zukllnftige Leistungsfilhigkeit D D D D D D
13. Bel elner verliefenden Betraehtung des Konzeptes des ECR, so setzt sieh dieses aus drei Komponenten zusammen. Inwieweit sind die gewllnsehten Z1ele der einzelnen Komponenten aus Ihrer heutigen - nieht untemehmensspeziflsehen Sieht - erfUlIt?
1 2 3 4 5 6 sehr gar nieht
erfUiIt erfUl1t
Baslsteehnlk - periodlsche. abverkaufs-synchrone Weitergabe von Da- D D D D D D ten durch Handel an den Her-steller
Supply Chain Management (Management der Versor-gungskette, - Effiziente operative Logistik D D D D D D - Effizlente Lagemachschub-
D D D D D D versorung
category Management (Ma-nagement der Warengruppen,
D D D D D D - Effiziente Produkteinfllhrung
- Effizlente Sortimel)te D D D D D D - Effiziente VerkaufsfOrderung D D D D D D
243
14. Inwieweit haben sich diese Komponenten bezilglich Ihres eigenen Untemehmens be-wlihrt? 1 = sehr bewlihrt; 6 = gar nicht bewlihrt; 7 = nicht eingefilhrt
1 2 3 4 5 6 7 sehr gar nicht be- nicht einge-
wlihrt bewlihrt filhrt Basistechnik - periodische. abverkaufs-synchrone Weitergabe von Da- D D D D D D D ten durch Handel an den 'Her-steller Supply Chain Management (Management der Versor-gungskette) - Efflziente operative Logistik D D D D D D D - Efflziente Lagemachschub- D D D D D D D versorung Category Management (Ma-nagement der Warengruppen)
D D D D D D D - Efflziente Produkteinfiihrung - Efflziente Sortimente D D D D D D D - Efflziente Verkaufsforderung D D D D D D D
15. Betrachten wir nun einmal ProduktneueinfOhrungen von Markenartikelherstellem. Was fOr Erfahrungen haben Sie bezilglich erfolgreicher und fehlgeschlagener Produktneueinfilhrungen gemacht. Worin sehen Sie Verbesserungspotential?
16. Was fOr Schlilsselinformationen wOnschen Sie sich von Herstellerseite zur Listung und Filhrung von Produkten im Sortiment?
17. Wo sehen Sie in Zukunft den grl)Sten Koordinationsbedarf zwischen Hersteller und Handel?
18. Was filr Ausgestaltungsml)glichkeiten neuartiger endverbrauchergerichteter Marketinginstrumente durch Hersteller und Handel sehen Sie?
244
Soziodemografie
119. Wie hoch ist der Umsatz Ihres Untemehmens? (grobe Schiltzung bzw. Prognose geniigt)
1996 1998 voraussicht- voraussicht-lich 2000 lich2002
Umsatz insgesamt --Mio.OM --Mio.OM __ Mio.OM --Mio. OM
davon entfallen auf das jeweilige Absatzgebiet grob geschiltzt ...
Inland --_% -_% --_% ---%
Ausland --_% -_% -_% --_%
Insgesamt 100% 100% 100% 100%
I 20. Wie viele Mitarbeiter beschilftigen Sie in Ihrem Untemehmen?
Anzahl der Mitarbeiter:
1 21. Wann wurde Ihr Untemehmen gegriindet?
Grllndungsjahr:
I 22. Wie viele Marken fiihren Sie im LEH und welche sind diese?
Anzahl der Marken:
Namen:
I 23. Welchen Anteil am Gesamtumsatz haben diese Marken inne?
Anteil am Gesamtumsatz:
Aufgeleilt nach genannten Marken:
Marke 1:
Marke 2:
Marke 3:
I 24. Welche Position haben Sie im Untemehmen?
245
Anhang 19: Agenturexpertenfragebogen
I Morice: I PlOduktkategorle: I Gesamter _chlungszeHllum: I r_18II EI __ Eros/onsstimuU
Elnochlllzung der VerI_rungen ___________ ~!!e!!~!x!'J!!!~.!'!!.l~ _____ I Oko ..... l ..... VorlndONngen
EroItOnSIIImuD ja/Mln Belcannlhell ~~ ........... VeInuen~ ·~~~niiU;;; Zlltnlum
~PIai._
D D D D D D D ... Feh_El~ D D D D D D D
-- -~_iUilf& D D D D D D D IllS ~-.. """'" D D D D D D D - .. -~ D D D D D D D -- - D D D D D D D
'!'I"~_. __ n D D D D D D D
_m Foh_El_!.:!. D D D D D D D lIOn ~-_& D D D D D D D -- l~-"- D D D D D D D
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-- - D D D D D D D _.PIai_ D D D D D D D ZoIIraIIm
von Fehlondo~ D D D D D D D _nda __ ".
D D D D D D D --IllS
~_"Brand D D D D D D D An_dor_~ D D D D D D D -- - D D D D D D D
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