Date post: | 05-Apr-2015 |
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Prof. Dr. H. - H. SchröderLehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement Aachen
10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 1Strategisches TIM WS 2006/07
Überblick über die Methoden für die (strategische) Bewertung von Technologie- und Innovationsfeldern
Nutzwertanalysen
Bewertungsmethoden für das strategische Technologie- und Innovationsmanagement
(Einzel)Wirtschaftlich orientierte Methoden
Gesellschaftsorientierte Methoden
Heuristische Bewertungs-
methoden
• Portfolio(matrizen) • (Klassische) Methoden der Investitionsrechnung
Ökonomische Bewertungs-
methoden (i.e.S.)
• Entscheidungstheoretische Bewertungsmethoden
• Options(preis)theoretische Bewertungsmethoden
Ganzheitliche evolutionäre Technologie-
bewertung
Technology Assessment
(Technikfolgen-abschätzung)
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 2Strategisches TIM WS 2006/07
Sitzungen 10/11: Bewertungsmethoden, Visualisierungsmethoden und sonstige methodische Hilfen (B VII 4 - 6)
4. Bewertungsmethodena. Ökonomische Bewertungsmethoden i.e.S.
i. Verfahren der klassischen Investitionsrechungii. Optionstheoretische Ansätzeiii. Entscheidungstheoretische Ansätze (Nutzwertanalyse)
b. Heuristische Methoden (Portfolio(matrizen)konzepte)i. Grundansatz und Beurteilungskriterienii. Technologie-Portfoliosiii. Technologie-Markt-Portfoliosiv. Innovations(feld)-Portfolio
c. Technology Assessmenti. Konzept und Elementeii. Arteniii. Ablaufiv. Hilfsmethodenv. Beurteilung
d. Ganzheitliche evolutionäre Technologiebewertung5. Visualisierungsmethoden
(Einzel)Wirt-schaftlich orientierte
Bewertungs-methoden
i.w.S.
Gesellschafts-orientierte
Bewertungs-methoden
6. Sonstige methodische Hilfen
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 3Strategisches TIM WS 2006/07
Portfolio-Matrizen für das Technologie- und Innovationsmanagement (Überblick)
Portfolio-Matrizen für das Technologie- und Innovationsmanagement
Integrierte Portfolios
Integration durch Erweiterung (ADL)
Integration durch Aggregation (McKinsey)
Heuristische Integration (Seiler)
Markt-Portfolios
• Marktwachstums-Marktanteils- Portfolio (BCG)
• Lebenszyklus-Wettbewerbs-Positions- Portfolio (ADL)
• Marktattraktivitäts-Wettbewerbs- stärken-Portfolio (GE/McKinsey)
Technologie-Portfolio
• Technologie-Portfolio von Pfeiffer (et al.)
Sonstige Portfolios
• Patent-Portfolio (Faix und Ernst)
• F&E-Portfolio (Möhrle)
• Portfolios für die Auswahl von Technologieerwerbsstrategien (Krubasik und Roberts/Berry)
• Qualitätsportfolios (Dögl)
• Innovations(feld)-Portfolio (Michel/Specht)
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 4Strategisches TIM WS 2006/07
Konzept für die Beurteilung von (Technologie-)Portfolio-MethodenB-69
Beurteilungskriterien
Vollstän-digkeit
Differen-ziertheit
Integrations-potential
Funkti-onal
Prozes-sual
Operatio-nalität
TheoretischeFundierung
Bewertungs-aspekte
Norm-strategien
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 5Strategisches TIM WS 2006/07
Technologieportfolio nach Pfeiffer u.a.
gering mittel hoch
Relative Ressourcenstärke
Know-How-Stärke• Know-How-Stand
• Know-How-Stabilität
• ...
Finanzstärke• F&E-Budgethöhe
• F&E-Budgetstabilität
• ...
ho
chm
ittel
ge
ring
Tech
no
lgieattraktivität
Technologiepotentialrelevanz• Weiterentwicklungspotential
• Weiterentwicklungsgeschwindigkeit
• Weiterentwicklungskosten
• Kompatibilität mit anderen Technologien
• ...
Technologiebedarfsrelevanz• Anwendungsbreite
• Problemlösungsrelevanz
• Diffusionsgeschwindigkeit der Anwendungen
• ...
B-70
Investitions-
strategie
Desinvestitions-
strategie
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 6Strategisches TIM WS 2006/07
Ablauf der Technologie-Portfolio-Analyse nach Pfeiffer u.a.
2) ERMITTLUNG DER TECHNOLOGIEATTRAKTIVITÄT
Potentialrelevanz Bedarfsrelevanz
3) ERMITTLUNG DER RELATIVEN RESSOURCENSTÄRKE
Know-how-Stärke Ressourcenstärke
4) ANTIZIPATION DER ZUKÜNFTIGEN POSITION Ermittlung konkurrierender
TechnologienRelativierung der Position
der betr. Technologie
5) ABGABE VON HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Investieren Desinvestieren Selektieren
B-71
1) IDENTIFIKATION DER TECHNOLOGIEN
Produkt-Technologien Prozesstechnologien
0) Umfeldanalyse
Vor- und nachgelagerte SystemeKonkurrierende und komple-
mentäre TechnologienVorphase
Zusatzauswertungen Nachphase
Hauptphase
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 7Strategisches TIM WS 2006/07
Beispiel zur Technologie-Portfolio-Analyse nach Pfeiffer u.a.h
och
nie
drig
niedrig hoch
TE
CH
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TT
RA
KT
IVIT
ÄT
RESSOURCENSTÄRKE
Produkttechnologie
Zukaufteile
Prozeßtechnologie
L
R
G
System-ebene
L
R
G
Lagersystemdesign
Gabelstablerdesign
Roboterdesign
S
S
A
Subsystem-ebene S
S
A
Steuersystemdesign
Sensorendesign
Arbeitssystemdesign
SW
FBG Baugruppen-ebene SW
FBG Flachbaugruppen
Softwaredesign
B
EM
Element-ebene
B
EM
Elektronische Bauelemente
Design elektronischer Bauelemente
C
FT
Prozeß-ebene
C
FT
Computer Aided Design
Traditionelle Fertigungstechnologien, z.B. Bohren, Fräsen, Schleifen, Stanzen, etc.
B-72
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 8Strategisches TIM WS 2006/07
Möglichkeiten der Integration portfoliogestützter strategischer Markt-und Technologieplanung
Reines Technologie-
Portfolio
TechnologiepositionTechnologische Wettbewerbsstärke
Te
chn
olo
gie
-Att
rakt
ivitä
tT
ech
no
log
ie-L
eb
en
szyk
lus
Primär markt-lich attraktive
Branche
Primärtechnologisch
attraktiveBranche
Reines Markt-
Portfolio
MarktattraktivitätMarktzyklusphaseMarktwachstum
We
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we
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ila. Integration durch Erweiterung
zu 4-Felder-Schemab. Integration mittels
Aggregation
Reines Technologie-
Portfolio
Tec
hnol
ogie
-Attr
aktiv
ität
Tec
hnol
ogie
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yklu
s
TechnologiepositionTechnologische Wettbewerbsstärke
Marktpriorität
Technologie-priorität
IntegriertesPortfolio
B-74
Reines Markt-
Portfolio
Mar
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trak
tivitä
t/ M
arkt
zykl
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phas
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arkt
wac
hstu
m
WettbewerbsstärkeMarktposition / Relative
Ressourcenstärke/Marktanteil
Marktori-entierte
Unterneh-mungen
Technologie-orientierteUnterneh-mungen
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 9Strategisches TIM WS 2006/07
Die Verknüpfung von Markt- und Technologie-Portfolio zum 4-Felder-Schema bei A.D.Little
Geschäfts-feld-
Portfolio
Technologie-Portfolio
Wettbewerbs-Positionim Geschäftsfeld
Lebenszyklus der Technologie
Lebenszyklus der Industrie
Technologie-P
osition
Entstehung W
achstum R
eife/Alter
schwach günstig stark
schwach günstig stark
Entstehung Wachstum Reife/Alter
Analyse der (Un-)Gleichgewichtigkeitvon Industrien
Informationen über Investitionsprioritätenund Risikostruktur des F&E-Portfolios
Ermittlung vonProdukt-Markt-Kombinationen
ErmittlungtechnologischerGrundstrategien
B-75
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 10Strategisches TIM WS 2006/07
Risiko
Analyse des (reinen) Technologie-Portfolios im ADL-Ansatz
(Relative) Technologieposition
Stellung im Technologie-Lebenszyklus
Ein
führ
ung
Wac
hstu
mR
eife
schwach starkmittelmäßig
Positionselektiv
erwerben
Positionverbessern
Positionhalten
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 11Strategisches TIM WS 2006/07
Strategieempfehlungen in Abhängigkeit von der Lebenszyklusphase eines Wirtschaftszweiges
B-76
Wet
tbew
erb
spo
siti
on
schw
ach
gün
stig
st
ark
Führerschaft
Joint Venture
Rationalisierung
Akquisition
Rückzug
Präsenz
Rationali-sierung
Nischenstrategie
Sp
äte
Wac
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um
s-/f
rüh
e R
eife
ph
ase
stark günstig schwach
Technologische Position
Wet
tbew
erb
spo
siti
on
Führerschaft
Akquisition
Präsenz
Rationali-sierung
Joint Venture
Führerschaft
Führerschaft
Nischen-strategie
Präsenz
schw
ach
gün
stig
st
ark
En
tste
hu
ng
s-/f
rüh
e W
ach
stu
msp
has
e
stark günstig schwach
Prof. Dr. H. - H. SchröderLehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement Aachen
10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 12Strategisches TIM WS 2006/07
Ableitung von Technologiestrategien für strategische Geschäftseinheiten
Eigenentwicklung Kooperation Know-How-Erwerb Know-How-Verkauf
Das Technologie-Planungs-Konzept von A.D. Little
Prämissen für die Entwicklung technologischer Strategien
1. Jedes Produkt basiert auf mehreren Technologien.2. Jede Technologie hat ein spezifisches Wettbewerbspotential.3. Technologien durchlaufen Lebenszyklusphasen.4. Jede Unternehmung hat spezifische technologische Stärken und Schwächen.5. Die Auswahl geeigneter Technologiestrategien hängt von der strategischen und
technologischen Position einer Unternehmung ab.
Identifikation der Technologien und Bestimmung ihrer strategischen Rolle
Basistechnologien Schlüsseltechnologien Schrittmachertechnologien
Bestimmung der Lebenszyklus-Phase für jede Technologie
Entstehung Wachstum Reife Alter
Ermittlung der technologischen Position der strategischen Geschäftseinheiten
Position bei Schlüssel- u.Schrittmachertechn. Verfügbarkeit technischer Ressourcen
Umsetzung der Strategien in Technologieprogramme
Entwicklung von Technologiestrategien auf Unternehmungsebene
Abgleich des technologischen Risikos
Unsicherheit der Technologiestrategie Ausmaß des betroffenen Geschäftsvolumens
B-77
Prof. Dr. H. - H. SchröderLehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement Aachen
10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 13Strategisches TIM WS 2006/07
Verknüpfung von Markt- und Technologie-Portfolien mittels der 4-Matrizen-Methode nach Seiler
kle
in
m
itte
l
gro
ß
Eigene Stärken
Attra
ktivität
klein mittel groß
Produkt-/Markt-Portfolio
B-78
Neue
a b c d e f hg
A
B
C
D
E
F
G
H
VorhandeneMärkte
Produkt-/Markt-Matrix
Neu
e1 2 3 4 5 6 7 8 9
Basis- Schlüs-sel-
Schritt-macher-
‘‘Kil-ler-‘‘
Vor
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Produkt-/Technologie-MatrixTechnologien
nach Seiler, A.: Forschung und Entwicklung: Zentrale Bausteine in der strategischen Planung, in: io 55 (1986) 1, S. 12
gro
ß m
ittel kle
in
Eigene Stärken
klein mittel groß
Technologie-Portfolio
Prof. Dr. H. - H. SchröderLehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement Aachen
10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 14Strategisches TIM WS 2006/07
Beispiel zur 4-Matrizen-Methode nach SeilerB-78
kle
in
m
itte
l
gro
ß
Eigene Stärken
Attra
ktivität
klein mittel groß
Produkt-/Markt-Portfolio
CH
B
G
D
F
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A
gro
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Eigene Stärken
klein mittel groß
Technologie-Portfolio
8
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1nach Seiler, A.: Forschung und Entwicklung: Zentrale Bausteine in der strategischen Planung, in: io 55 (1986) 1, S. 12
Neue
Produkt-/Markt-Matrix
a b c d e f hgVorhandene
Märkte
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A
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D
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B
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1 2 3 4 5 6 7 8 9Basis- Schlüs-
sel-Schritt-macher-
‘‘Kil-ler-‘‘
Produkt-/Technologie-MatrixTechnologien
•
•
Prof. Dr. H. - H. SchröderLehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement Aachen
10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 15Strategisches TIM WS 2006/07
S-Kurven-Konzept und Technologie-Portfolio nach McKinsey
Leistungskenngröße L
F&E
1P
oten
tial v
on T
ech
Leistungskenngröße L
Leistungsgrenze von Tech 1
L1 (F&E)
Leistungsgrenze von Tech 0
L0 (F&E)
F&E*
tg a0 := F&E (-Grenz)Produktivitätcotg a0 := ‘‘typische‘‘ Kosten für
technischen Fortschritt
L0 (F&E*)
a0
0
L1 (F&E*)
Pot
entia
l von
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B-80
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 16Strategisches TIM WS 2006/07
Integration durch Aggregation: Das McKinsey-Konzept
Steuergröße : F&E-Rentabilität = F&E-Gewinn
F&E-Aufwendungen =
F&E-Gewinn TeFo
TeFo F&E-Aufwendungen
•
F&E-Produktivität „Innovations-Ausbeute“
Gesamt-
Prioritä
t
Technologie-Portfolio
Technologie-Attraktivität
• Entwicklungs- potenzial• „Typische Kosten für TeFo
Technologie-Position• Relative Know How-Basis• Relative Kosten für TeFo
Marktpriorität-attraktivität
Markt-Portfolio
Marktat-traktivität
Markt-Position• „Nutzbare“ Marktposition• Renditeaussichten
• Volumen(ent- wicklung)• Wettbewerbs- intensität
Technologiepriorität/-attraktivität
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 17Strategisches TIM WS 2006/07
Das Konzept des Innovations(feld)portfolios nach Michels/Specht
Innovations(feld)-attraktivität
(Relative) Innovations-(feld)stärke
Höhe des innovativen Gesamtpotentials
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 18Strategisches TIM WS 2006/07
Dimensionen des Innovations-Portfolios nach Michel/Specht
Relative InnovationsstärkeRelative Innovationsstärke
DifferenzierungspotentialDifferenzierungspotential
ImplementierungspotentialImplementierungspotential
Relatives Führer- undFolger-Potential
Relatives Führer- undFolger-Potential
RelativesTechnologiespezifisches
Know-How
RelativesTechnologiespezifisches
Know-How
WettbewerbsstrategischeKonsistenz des
Innovations-Outputs
WettbewerbsstrategischeKonsistenz des
Innovations-Outputs
Verfügbarkeitkomplementärer
Technologien und von Anwendungs-technologien
Verfügbarkeitkomplementärer
Technologien und von Anwendungs-technologien
DiffusionspotentialDiffusionspotential
ProblemlösungspotentialProblemlösungspotential
InnovationsfeldattraktivitätInnovationsfeldattraktivität
InnovationsspezifischeAkzeptanz
InnovationsspezifischeAkzeptanz
Kosten-/Nutzen-Verbesserung der
Marktleistung
Kosten-/Nutzen-Verbesserung der
Marktleistung
Naturw.-TechnischesWeiterentwicklungs-
potential
Naturw.-TechnischesWeiterentwicklungs-
potential
Zeitl. Aufwand, Risiko der Entwicklung bis zur
Anwendungsreife
Zeitl. Aufwand, Risiko der Entwicklung bis zur
Anwendungsreife
B-81
Prof. Dr. H. - H. SchröderLehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement Aachen
10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 19Strategisches TIM WS 2006/07
Ablauf der portfoliogestützten Innovationsfeldbewertung
Identifikation und Abgrenzung potentieller Innovationsfelder
Ermittlung der Innovationsfeldattraktivität und der relativen Innovationsfeldstärkefür alle potentiellen Innovationsfelder
Analyse geschäftsfeldspezifischer Innovationsfeldportfolios
Analyse technologie(feld)spezifischer Innovationsfeldportfolios
Individuelle Bewertung der Innovationspotentiale
Grobauswahl anhand von• Höhe des innovativen Gesamtpotentials einer Technologie für ein Geschäftsfeld• Strategische Bedeutung des Geschäftsfeldes und Problemlösungsbeitrag der Technologie• Synergiepotentialen• Zahl technologischer Alternativen mit ähnlichem innovativem Gesamtpotential
Feinauswahl durch Abgleich mit der strategischen Marktplanung
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10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 20Strategisches TIM WS 2006/07
Markt/Umfeld-(*)
ereignisse
Produktfelder/Produkte
Baugruppen/Subsysteme/
Teile
Technologien/Technologie-
projekte
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
* * *
T
Schematisches Beispiel für eine Technology Roadmap
M 1 M 2
B-91a
Prof. Dr. H. - H. SchröderLehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement Aachen
10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 21Strategisches TIM WS 2006/07
Technologiekalender: Produkttechnologien
Programme
Konfiguration
Rumpf/Zeile
Flügel/Leitwerk
Cockpit/Flugführung/Systeme
A 310-200A 300-600
A 320A 310-300
F 100TA 11
TA 9Neues Flugzeug
Flügel großer StreckungFlugzeug mit PropfansSTOL – Flugzeug mit
Propeller/Propfans
CFK – Kompon.Turbulenzkontrolle
CFK-Rumpf
Laminarflügel
Alt-Electric-Aircarft
Al - Li
Verbr. Überktitischer FlügeCFK - Leitwerke
Variable WölbungCFK - Außenflügel
Stoß-StabilitätTeil – Laminarität
CFK –FlügelSTOL - Hochauftriebsflügel
Böenlastminderung2-Achsen-Fly-by-Wire
Trimmtank
LastminderungVolles FbW
FlatterdämpfungFly-by-Light
‘80 ‘81 ‘82 ‘83 ‘84 ‘85 ‘86 ‘87 ‘88 ‘89 ‘90 ‘91 ‘92 ‘93 ‘94 ‘95 t
B-91c
Prof. Dr. H. - H. SchröderLehrstuhl Technologie- und Innovationsmanagement Aachen
10 Strategische Bewertung, Teil 1 Folie 22Strategisches TIM WS 2006/07
Technologie-Kalender: Produktions- und WerkstofftechnologienB-91b