Date post: | 05-Dec-2014 |
Category: |
Economy & Finance |
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„Ein Blick in die Keksdose“ – Budgetverteilung in Zeiten von Late-
Conversions und Cookie Dropping am Beispiel von AllSecur (ehemals Allianz 24)
Sebastian Baus, Head of Consulting - Mindlab Solutions GmbH
14/06/10 | Seite 2Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Zu mir – Das bin ich
14/06/10 | Seite 3Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Zu mir – Meine Wirkungsstätten
Köln
München
Esslingen
14/06/10 | Seite 4Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Zu mir – Das schöne Esslingen
14/06/10 | Seite 5Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Sebastian Baus
32 Jahre alt
Verheiratet
1998 bis 2009 Allianz Vers.-AG
Ausgebildeter Vers.-Kaufmann
Studium der Wirtschaftsinformatik
Gründungsmitglied Allianz S-eCD Europe
2000 bis 2005: Referent für Betriebstechnische Systeme Controller Privatkundengeschäft Sach/Kraft
2005 bis 2010: Performance Marketing Analyst Projektmanager Online-Vertrieb SEM, SEO und CR-Optimierung Kooperationsmanagement Stv. Vertriebsleiter Allianz 24
Seit 2010: Head of Consulting
Mindlab Solutions GmbH
14/06/10 | Seite 6Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Aufgaben im Performance Marketing Controlling
(Fast) jeden Kanalkontakt festhaltenunter Berücksichtigung der Messkosten je Kanal/ Maßnahme (Bsp.: AIs bei Trafficportalen)
Kanalspezifische Besonderheiten berücksichtigen
Messinstrumente & -maßnahmen vereinheitlichenAllSecur: Alles über Query-String. Landingpage-Tracking zu problematisch durch Browser-Chache, Bookmarks u.ä.
Kein singuläres Kanaltracking bspw. durch Agenturen zulassen
Permanente Fehlerkorrektur Click => Kanal, Sessiondauer, fehlende/ falsche Query-Strings
Bewertbarkeit
Welcher Kanal hatte welchen Anteil an einer Zielconversion?
Welche Maßnahme in welchem Kanal war wie erfolgreich?
Bewertung
14/06/10 | Seite 7Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Übergreifende Wertschöpfungskette einer Website (Bsp. AllSecur)
Landingpage(s)
Order
CR-Funnel
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
14/06/10 | Seite 8Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
„Late-Conversions“
Oder: Das Problem User! Bei einer rein performanceorientierten Betrachtungsweise.
14/06/10 | Seite 9Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
KlickkontaktUser klickt auf einen Link/Banner AllSecur: Messung durch query_string-Attribut AZMEDID in jedem Link
SichtkontaktUser sieht ein Werbemittel, klickt aber nicht aktivAllSecur: Auslieferung durch eigenen AdServer bei ausgesuchten Platzierungen
Cookie-DropperSimulierter/ erzwungener Klickkontakt mit unbekannter RelevanzAllSecur: Kontrolle durch eigenes, aktives Affiliate-Management
Legende: Nicht jeder Kontakt hat die gleiche (bzw. eine) Wertigkeit
14/06/10 | Seite 10Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Kontaktpunkte im Multikanalsystem
Landingpage(s)
Order
CR-Funnel
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
14/06/10 | Seite 11Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Die Customer Journey: Der Ausflug
Landingpage(s)
Order
CR-Funnel
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
1
!
14/06/10 | Seite 12Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Die Customer Journey: Der Kurztrip
Landingpage(s)
Order
CR-Funnel
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
1
!
2
14/06/10 | Seite 13Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Die Customer Journey: Der User nutzt beliebige Kanäle in beliebiger Reihenfolge
Landingpage(s)
Order
CR-Funnel
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
3
!
5
2
1
4
14/06/10 | Seite 14Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist
Exkurs:
Ein Cookie lebt nicht ewig.
14/06/10 | Seite 15Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist
Ein Cookie…
… ist eine kleine Textdatei
… kann Informationen (für beliebig lange Zeit) aufnehmen
… kann nur von der Domain gelesen werden, von der er gesetzt wurde
… ist nur je PC und angemeldetem User gültig
Alternativen…
… Identifizierung über den Browser (Browser-Fingerprint)
… Flashcookies (werden nicht vom Browser, sondern vom Plugin verwaltet)
14/06/10 | Seite 16Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Die KanalbewertungWarum das Last- oder First-Cookie Verfahren nicht funktioniert
CR
Kaufkontakt:
Datum/Uhrzeit
Kanal: Direkteinstieg/ Bookmark
4 Tage vor CR:
Datum/Uhrzeit
Kanal: SEM
SE: Google
Keyword: günstige Autoversicherung
Kampagne: Autoversicherung, non-brand
Anzeigengruppe: Preis/ Leistung
Ø CPC/ Tag: x,xx EUR
Erst-/ Initialkontakt 6 Tage vor CR:
Datum/Uhrzeit
Kanal: Display Art: Click Publisher/ Buchung: UI/ RoN CPC Werbemittel (Art/ Motiv/ Größe): xyz
3 Tage:
Datum/Uhrzeit
Kanal: SEO
SE: Google
Keyword: allsecure
Ø SERP: 1
14/06/10 | Seite 17Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Exkurs: Messgenauigkeit von Cookies erhöhenJe nach Struktur und Informationsbedarf der Anwendung kann die Besuchererkennung deutlich erhöht werden
CR
1. Ermitteln aller netmind-PERMSIDS zu eindeutigen Risiko-/Userdaten*
2. Extrahieren aller Besuchsdaten zu den jeweiligen PERMSIDS*
3. Über Timestamp in korrekte Reihenfolge bringen und vereinen
=> Eine cookieübergreifendeKontakthistorie
+>30%
* Datenschutzgemäß nur über Hashwerte ohne transparente Kundendaten
14/06/10 | Seite 18Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Die RelevanzbetrachtungDie Relevanz einzelner Maßnahmen werden mit unterschiedlichen Modellen gewichtet
Kanalwert = Kanalwert + 1/(Anzahl Kontakte bis CR)
Besonderheit Display bei AdImpressions:
Display(AI) = Display + (1*Relevanzfaktor Werbemittel)/(Anzahl Kontakte bis CR)
Einfache Relevanzbewertung
Kanalwert = Kanalwert + 1/(Anzahl Kontakte bis CR)bei Initial- und/oder Orderkontakt Kanalwert = Kanalwert + 2/(Anzahl Kontakte bis CR)
Beispielhafte erweiterte Relevanzbewertung
Relevanz je Buchung Relevanz je …Relevanz je Partner
14/06/10 | Seite 19Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Beispiel einer Kanalbewertung bei x-Kontakten
Abschluss Nr. SEM SEO Display Affiliates Direkt Link
Anzahl Kontakte
1 0,5 0,5 2
2 0,3 0,3 0,3 3
3 0,5 0,5 2
4 0,3 0,3 0,3 3
5 1,0 1
6 1,0 1
7 0,3 0,3 0,3 3
8 1,0 1
9 0,5 0,5 2
… 1,0 1
n 0,5 0,5 2
Summe 2,8 3,7 1,5 0,5 2,2 0,3
14/06/10 | Seite 20Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Vorher
Landingpage(s)
Order
CR-Funnel
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
14/06/10 | Seite 21Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Nachher
Landingpage(s)
Order
CR-Funnel
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
14/06/10 | Seite 22Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Durchgeführte Maßnahmen nach erfolgreicher Relevanzbewertung
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Budget OrdersVeränderung 2009 Plan 2009
SEM
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Budget OrdersVeränderung 2009 Plan 2009
Affiliates
14/06/10 | Seite 23Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
„Cookie-Dropping“
Falsche Kanalbewertung und die Folgen.
14/06/10 | Seite 24Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Fehlerhafte Kanalbewertung durch Cookie-Dropping: Wie kann das passieren?
Landingpage(s)
Order
CR-Funnel
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
14/06/10 | Seite 25Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 1/ 2Teil 1: User besucht Affiliate-Partner und reagiert dort messbar auf Werbung
Affiliate-Netzwerk
14/06/10 | Seite 26Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 2/ 2Teil 2: User besucht Kundenseite direkt (innerhalb von 30 Tagen) und schließt ab
Messpixel wird von Affiliate-Netzwerk (imIdealfall über Weiche) in Erfolgsseite eingebunden
Affiliate-NetzwerkDurch Cookieprüfung wird der Abschluss dem Affiliatepartnergutgeschriebenund späterabgerechnet.
+1
14/06/10 | Seite 27Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Manipulation des Messverfahrens durch unaufgefordertes Öffnen der ZielseiteDer Cookie-Dropper simuliert den Click durch Einbindung der Seite in iframe oder Öffnung in Pop-Up/ -Under
Affiliate-Netzwerk
14/06/10 | Seite 28Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Kontakthistorie mit Cookie-DropperDurch Cookie-Dropping wird ein nicht vorhandener Kontakt in der Kundenhistorie eingefügt
CR
Kaufkontakt:
Datum/Uhrzeit
Kanal: Direkteinstieg/ Bookmark
4 Tage vor CR:
Datum/Uhrzeit
Kanal: SEM
SE: Google
Keyword: günstige Autoversicherung
Kampagne: Autoversicherung, non-brand
Anzeigengruppe: Preis/ Leistung
Ø CPC/ Tag: x,xx EUR
Erst-/ Initialkontakt 6 Tage vor CR:
Datum/Uhrzeit
Kanal: Display Art: Click Publisher/ Buchung: UI/ RoN CPC Werbemittel (Art/ Motiv/ Größe): xyz
3 Tage:
Datum/Uhrzeit
Kanal: SEO
SE: Google
Keyword: allsecure
Ø SERP: 1
2 Tage vor CR:
Datum/Uhrzeit
Kanal: Affiliates
Netzwerk: Zanox
14/06/10 | Seite 29Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
€ TrafficDie Seitenauslieferung muss für qualifizierten Traffic mit einer adäquaten Auslieferungszeit gewährleistet sein.
€ HostingUm den gewünschten Servicelevel bedienen zu können, müssen im Hosting mehr Kapazitäten zu höheren Kosten vorgehalten werden.
€ TrackingLogfileauswertung: Die Speicherkosten steigen an. Bei AllSecur machte alleine der Affiliate-Traffic 2/3 des Speicherbedarfs aus
Bei Pixeltracking: Deutlich erhöhte Auslieferungskosten.
Durch exzessive Seitenauslieferung entstehen diverse interne Kosten.Im November 2007 lieferte ein einzelner Affiliate an einem Wochenende > 3 Mio Clicks.
14/06/10 | Seite 30Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
„Beispiele aus der Praxis“
Der Videobeweis
14/06/10 | Seite 31Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Videobeispiel: DSL günstig
14/06/10 | Seite 32Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Videobeispiel: E-Besucher
14/06/10 | Seite 33Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Das Thema wird auch im Netz offen diskutiert
14/06/10 | Seite 34Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Videobeispiele für Cookie-Dropping ohne sichtbares Aufrufen der Website
Die Videos aus dem Vortrag und weitere finden Sie zur freien Verwendung unter:
http://www.mindlab.de/ovf/videos
14/06/10 | Seite 35Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH
Ende
Vielen Dank!