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Handel/EinzelhandelHandel/Einzelhandel

• Handel (im funktionellen Sinne)

Austausch von Sachgütern, die nicht selbst produziert werden

• Einzelhandel (im institutionellen Sinne)

Unternehmen, die ausschließlich oder überwiegend Güter von anderen Markt- teilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen

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Funktionen des Handel/EinzelhandelFunktionen des Handel/Einzelhandel

• Räumliche Funktion

• Zeitliche Funktion

• Quantitätsfunktion

• Qualitätsfunktion

• Kreditfunktion

• Werbefunktion

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Betriebstypen des HandelsBetriebstypen des Handels

Definition von Betriebstyp:

Kategorie von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Kombinationen von Merkmalen, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden

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Merkmale zur Abgrenzung eines Merkmale zur Abgrenzung eines BetriebstypsBetriebstyps

• Sortiment

• Preisstruktur

• Serviceangebot

• Bedienungsform

• Ladengestaltung

• Standort

• Werbung/Kommunikation

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Überblick über BetriebstypenÜberblick über Betriebstypen

Betriebstypen im Lebens- mitteleinzelhandel

• SB-Warenhaus

• Verbrauchermarkt

• Supermarkt

• Discounter

Betriebstypen im Facheinzelhandel

• Warenhaus

• Kaufhaus

• Fachgeschäft

• Spezialgeschäft/Boutique

• Fachmarkt

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Ausgewählte Einflußfaktoren auf die Ausgewählte Einflußfaktoren auf die HandelsentwicklungHandelsentwicklung

1. Bevölkerungsentwicklung

2. Sozio-ökonomische Faktoren

3. Wertedynamik der Verbraucher

4. Technologische Dynamik

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Ausgewählte Trends in der Ausgewählte Trends in der HandelsdynamikHandelsdynamik

1. Stagnation des EH-Umsatzes (i.e.S.) seit 7 Jahren, gilt auch für LEH-Umsatz

2. Rückgang der Zahl der EH-Geschäfte – „Ladensterben“

3. Rückgang der Beschäftigung im Einzelhandel

4. Weitere Zunahme der Verkaufsflächen absolut und je Beschäftigter

5. Anhaltende Umsatzkonzentration auf immer weniger große Handelskonzerne

6. Zunehmender Non-food-Anteil bei den Top 50 des LEH: rd. 28%

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Handelsmarketing vs. Handelsmarketing vs. HerstellermarketingHerstellermarketing

Die 4 „P´s“ im Marketing

Hersteller Handel

Product Sortiment

Price Preis

Place Kommunikation

Promotion Standort

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Preispolitik Preispolitik

Festlegung der Preise für Waren und/oder Dienstleistungen

Spielraum für aktive Preispolitik entsteht durch unterschiedliche Präferenzen seitens der Verbraucher und durch Intransparenz

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Hauptprobleme der PreispolitikHauptprobleme der Preispolitik

• Preisstellung für neu aufzunehmende Produkte

• Preisherauf- oder Preisherabsetzungen für vorhandene

Produkte

• Konditionenbildung

• Beachtung staatlicher Preisregulierungen

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Rechtliche Grundlagen der PreispolitikRechtliche Grundlagen der Preispolitik

• Verbot der Preisbindung der Zweiten Hand

• Unverbindliche Preisempfehlungen des Herstellers

• Verbot des Verkaufs unter Einstandpreis

• Rabattgesetz

• Zugabenverordnung

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KommunikationspolitikKommunikationspolitik

Aufgaben der Handelswerbung:

• Die Unterstützung des direkten Verkaufs der angebotenen Artikel

• Die Schaffung von Kundenfrequenz

• Die Imageprofilierung als Basis für eine langfristige Kundenbindung

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VerkaufsraumgestaltungVerkaufsraumgestaltung

• Flächenzuteilung nach Warenbereichen und Warengruppen

• Warenpräsentation und Regalmanagement

• Allgemeine Ladengestaltung und Raumkonzept

• Indoor-Kommunikation: POS-Werbung und Verkaufsförderung

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LadengestaltungLadengestaltung

Kundengerechte Gestaltung des Verkaufsraumes als wichtiges Oberziel

Ziele:

1. Erhöhung der Verweildauer – „Kontaktzeit“ mit der Ware2. Erhöhung der „Kontaktstrecke“ – den Kunden durch den gesamten

Laden führen3. Verbesserung der Orientierung – „Übersichtlichkeit“, dem Kunden

ein „effizientes Einkaufen“ ermöglichen4. Vermittlung von Erlebniswelten5. Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre

„Die Warenpräsentation soll den Einkaufszettel ersetzen!“

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Raumkonzept – Das Beispiel Raumkonzept – Das Beispiel EpisodenprinzipEpisodenprinzip

Anordnung der Warenbereiche und der Waren nach der Erwartungslogik der Kunden

- Berücksichtigung der Denklogik als „geistige Landkarte“

- Episoden als „kundenorientierte Bedarfsbündel“

- Food: „Frühstück“, „Mittag“, „Abend“

- Non-food: „rund um den Körper“, „Freizeit, Hobby, Beruf“

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Instore-Kommunikation/Kommunikation Instore-Kommunikation/Kommunikation am POS i.e.Sam POS i.e.S

1. POS-Werbung

2. Verkaufsförderung des Handels

„Marktaktivitäten“

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StandortpolitikStandortpolitik

Standort = geografischer Ort des Handelbetriebes

• 1. Stufe: Makrostandort, z.B. Stadt oder Ort

• 2. Stufe: Mikrostandort, z.B. Lage innerhalb der Stadt oder in einem Einkaufszentrum

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Einflussfaktoren für Standortent-Einflussfaktoren für Standortent-scheidungen im Einzelhandelscheidungen im Einzelhandel

• Rechtliche Restriktionen

• Restriktionen der Gemeinden

• Eigenarten der Waren (Hand-/ Autotransportwaren)

• Konsumenten und deren Wohn- und Arbeitsorte

• Derzeitige räumliche Verteilung des Einzelhandels

• Verkehrsbedingungen für den fließenden und ruhenden Individual- bzw. öffentlichen Verkehr

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Typologie der Standorte nach den Typologie der Standorte nach den Waren- und Dienste-Einflüssen Waren- und Dienste-Einflüssen

1. Mitnehm- oder Abholwaren

- Handtransportwaren

- Autotransportwaren

2. Bringwaren

3. Bring- und Holservice von servicebedürftigen Waren

- KFZ-Service

-Reparaturservice, z.B. Uhren

4. Bringservice, z.B. Heizung, Handwerker im Haus

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Deutschland – Servicewüste?!

Häufig stören und ärgern mich...

Fehlende bzw. unzureichende Dienstleistungen 54% Zu lange Wartezeiten an den Verkaufsständen,

bzw. an den Kassen 45% Mangelnde Qualität der Ware 42% Schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis 35% Unübersichtliche, nicht käufergerechte

Verkaufsraumgestaltung 27%

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LadenöffnungszeitenLadenöffnungszeiten

Politik der zeitlichen Leistungsbereitschaft

Ladenschlussgesetz vom 28.11.1956 legt die maximale mögliche Ladenöffnungszeit fest

Seit 1.11.1996: Spätöffnung bis 20.00 Uhr(Samstags: Sommer bis 16.00Uhr/Winter bis 18.00 Uhr)

Großflächen starten teilw. bereits um 7.00 Uhr

Tankstellen: 7 Tage, 24 Stunden

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Betriebstypen im FacheinzelhandelBetriebstypen im Facheinzelhandel

Betriebstyp Sortiment Lage Preisniveau

Warenhaus Sehr breit und tief

Zentral oder in Einkaufs-

zentren

Eher hoch

Kaufhaus Schmaler als WH, aber tiefer

Zentral oder

Cityrandlage

Konventionell, teilw.

aggressiv

Fachgeschäft Eher eng und tief Zentral

Mittel bis hoch

Spezialgeschäft Enger und tiefer als Fachgeschäft

Zentral Hoch

Fachmarkt Innerhalb best. Branche breit und tief

i.d.R.

Autostandort

Niedrig bis mittel

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Betriebstypen im LEHBetriebstypen im LEH

Betriebstyp Sortiment Verkaufs-

Fläche

Artikel Lage

SB-Waren-

Haus

Breit und tief Mind. 3000qm 40.000 bis

50.000

Autokundenorientierter Standort

Verbrauchermarkt

Breit+tief Zwischen 1.000 und 4.000qm

10.000 bis 20.000

Standrandlage

Super-

markt

mittel Zwischen

400 und 1.000qm

2.000 bis 12.000

Cityrand- o.

Vorortlage

Discounter Eng und flach Zwischen 250 und 700qm

800 bis

2000

Standrand-

lage