Workshop 1 - Helmut Kazmaier - Branding & Customer Experience

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1 Stimmt AG | Branding & Customer Experience | September 2012

Stimmt AG, September 2012

Helmut Kazmaier | helmut.kazmaier@stimmt.ch

Branding vs. Customer Experience

Stimmt AG | Korneliusstrasse 9 CH-8008 Zürich | +41 44 562 10 10

Branding vs. Customer Experience

Branding & Customer Experience

Inhalt

Was ist Customer Experience Management? Warum das Kundenerlebnis nicht dem Zufall überlassen werden sollte

Brand Eisberg Was Branding und Customer Experience gemeinsam haben

Brand Promise Was der Brand verspricht, sollte das Kundenerlebnis halten

Customer Experience Management in der Praxis Was Firmen tun sollten

Was ist Customer Experience Management?

C E M ? CRM

Marketing

Servicedesign

Produktdesign Branding

Design Thinking

Customer Experience Management ist als Begriff wie als Disziplin noch nicht sehr weit verbreitet (Swiss CRM Studie 2012 der ZHAW).

Shopdesign

Directmarketing

Was ist Customer Experience Management?

Nur eine von zahlreichen Definition, enthält aber einen wichtigen Kern.

Customer-Experience-Management (CEM) bzw.

Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver

Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen

Anwender und Produkt oder Anbieter.

Quelle: Wikipedia

Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und

aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des

Produkts zu machen.

Das will Customer Experience Management

Es ist nicht schwer sich zu überlegen, welche Vorteile es für ein Unternehmen hat, begeisterte Fürsprecher als Kunden zu haben.

Loyaler Kunde Bleibt länger Kunde, vergibt Fehler eher,

kauft mehr

Zufriedener Kunde Bleibt, solange kein besseres Angebot bzw.

solange kein grösserer Fehler passiert

Fürsprecher

Schwärmt, empfiehlt weiter,

setzt sich für das Unternehmen ein

Genial – dieser Service. Die verstehen mich wirklich und sind für

mich da. Das ist genau, was ich mir von meinem Anbieter wünsche!

Da fand ich auch nicht so tragisch, als es letztens ein Problem mit

der Abrechnung gab.

Ich denke nicht daran, den Anbieter zu wechseln – im Gegenteil,

kürzlich habe ich die sogar meinem Kollegen weiterempfohlen!

Was es nun genau mit den Erlebnissen auf sich hat

Kunden haben Interaktionen an den Berührungspunkten mit dem Unternehmen. Dieses Erlebnis wird IMMER vom Kunden bewertet – bewusst oder unbewusst.

Interaktion

Bewertung

Unternehmen

Berührungs-

Was es nun genau mit den Erlebnissen auf sich hat

Bedeutsame positive Erlebnisse heben das Unternehmen von der Konkurrenz ab und beeinflussen das künftige Verhalten der Kunden.

Bedeutsame

Erlebnisse

Unbedeutsame

Erlebnisse

Beeinflusst künftiges Verhalten

Differenzierung

Der Brand Eisberg

Bevor wir auf den Eisberg zu sprechen kommen, braucht es noch eine Definition...

Bedeutung von Marken Management

Marken Management hat ein gemeinsames Ziel: Differenzierung.

Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: Brand

Management) versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer

Marke im Zeitverlauf.

Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der

Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte und/oder

Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren.

Quelle: Wikipedia

...zurück zum Eisberg

Frage: Warum wird so viel Energie in die Markenkommunikation gesteckt und gleichzeitig das Kundenerlebnis häufig dem Zufall überlassen?

... CI/CD

Markenkommunikation

Werbung Zentral,

bewusst gestaltet,

konsistent

Zielvorgaben

Organisation

Kundenerlebnis

Produkt

Service

Berührungspunkte

Mitarbeitende

Prozesse Infrastruktur

Entkoppelt,

zufällig,

inkonsistent

Brand Promise – von Wunsch und von Wirklichkeit

Besonders wenn gezieltes Marken Management erfolgreich ist, ist die Organisation unter Druck, den geschürten Erwartungen gerecht zu werden. Je stärker die erlebte Realität von der Erwartung abweicht, desto weniger nachhaltig ist der Erfolg im Markenaufbau.

Erwartung

Versprechen

Erfüllung Realität

Brand Promise – Ein kleines Beispiel

Mit dieser Erwartung bin ich um 6:35 Uhr am Gate A57 am Flughafen Zürich angekommen.

Quelle: http://www.lufthansa.com/ca/en/Our-alliances-and-cooperations

Brand Promise – Ein kleines Beispiel

Als Kunde habe ich nicht zwischen Flughafen und Airline unterschieden. Auch wenn die Antwort nachvollziehbar ist, verbinde ich das schlechte Erlebnis mit Swiss. Beim nächsten Flug würde ja wieder dasselbe Problem herrschen. Ein Beispiel für Innensicht vs. Aussensicht.

Customer Experience Management in der Praxis – Big Picture

Die Kunden und deren Soll-Erlebnis leiten die weiteren Entscheidungen.

Wer sind unsere Kunden?

Welches differenzierende Erlebnis wollen

wir DIESEN Kunden bieten?

Wie ermöglichen wir dieses Erlebnis an den

jeweiligen Berührungspunkten?

Was bedeutet das für unsere Organisation,

Prozesse, Infrastruktur, Zielvorgaben, ...

Customer Experience Management @ work

Firmen die es langfristig schaffen, nicht nur den Erwartungen gerecht zu werden, sondern diese zu übertreffen, werden mit den Fürsprechern und Markenbotschaftern belohnt.

Realität Erwartung Loyaler Kunde

Zufriedener Kunde

Fürsprecher

Realität

Erwartung

Customer Experience Management @ work – Ein Beispiel

Ein gutes Beispiel, aber leicht überstrapaziert.

Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn Recycling zum Erlebnis werden kann, was ist dann Ihre Ausrede?

Recycling ist ein Thema, das gemeinhin nicht wirklich als sexy eingestuft wird. Wenn ein Recycling-Unternehmen zum Erlebnis werden kann, wieso nicht Ihr Unternehmen?

Ihr künftiger Kunde?

Die Stimmt AG ist eine Customer

Experience Beratung.

Wir helfen Unternehmen durch mehr

Kundenorientierung erfolgreicher zu

werden.

Ich freue mich auf Ihren Anruf auf +41 79 830 15 97

oder E-Mail an helmut.kazmaier@stimmt.ch.

Kontaktieren Sie Helmut Kazmaier um zu erfahren, wie auch Sie Ihren Erfolg durch Kundenbegeisterung sichern.

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