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Making people talkabout…
Vom Content Management zum Social Resonance Management
Keynote Social Media Excellence Initiative, Stuttgart, 13. Januar 2012
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 1
„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 2
Mein wichtigster Leitsatz:
1. Der eigene Content im Social Web ist kein Problem. Das Problem ist der Content der anderen: Und dessen Dynamik.
2. Durch das Social Web verschwimmen die Grenzen zwischen „Sprechen“ (Information), „Handeln“ (Interaktion) und „Lernen“ (Partizipation).
3. Das wirkliche Problem ist „integer“ zu sein: also zu tun, was man sagt und zu sagen, was man tut.
4. Der Schlüssel ist eine Veränderung des Denkens von „ego-centric“ (Ich-Denken) zu „social-centric“ (Wir-Denken)
Was wünsche ich mir, dass Sie nach 45 Minuten an Erkenntnissen mitnehmen?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 3
Mein Ziel für Heute:
Ist Content noch King?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 4
Die Ausgangsfrage:
Ist unser Content King?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 5
Äh, falsch formuliert!....
Aus der Sicht des Konsumenten gibt es ganz viele Könige!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 6
Fernsehen Boulevard-Medien Fachmedien
Blogs Social Networks Wettbewerber
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 7
Wettbewerbsfähiger Content ist aufwändig – der „Erfolg“ nicht sicher!
Schwarzkopf hat ein eigens Redaktionsteam bei Conde Nast (Verlag von Vogue, Glamour u.a.)
Die „soziale“ Wirkung ist aber relativ gering: 14.000 „likes“, 200
„sprechen darüber
Was für einen „Content“ wollen wir überhaupt managen?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 8
Na ja, vor allem doch erst einmal: Unseren Content! Oder?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 9
Klasse Texte
Tolle Videos
Lustige Tweets
Super Bilder
Starke Präsentationen
Mitreißende Spiele
Fesselnde Umfragen
Interessante Postings
Und dann natürlich das freundliche „Engagement“ unserer Kunden!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 10
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Nette Kommentare
Klasse Texte
Tolle Videos
Lustige Tweets
Super Bilder
Starke Präsentationen
Mitreißende Spiele
Fesselnde Umfragen
Interessante Postings
RT
Und dann… Oups…. Wo war jetzt noch mal der schöne Content?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 11
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Nette Kommentare
Klasse Texte
Tolle Videos
Lustige Tweets
Super Bilder
Starke Präsentationen
Mitreißende Spiele
Fesselnde Umfragen
Interessante Postings
RT
Böse Kommentare
Rants
Medienberichte Diskussionen
Trolle
Eigene Mitarbeiter
Meta-Debatten
Satire
Häme Kritik
Von Vernetzung, Spontanreaktion und kreisenden Erregungen…
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 12
Bitte noch mal klicken, um das Video aufzurufen!
Die These: Man kann eigenen Content „managen“.
Aber nicht den der anderen. Der ist „chaotisch“!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 13
Das Ziel: Die immer chaotischer werdenden öffentliche
Meinungsbildung verstehen und mit ihr umgehen.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 14
Die Prämisse: Alles, was wir tun, muss dem Unternehmenserfolg dienen!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 15
Das Geheimnis: Unternehmen können nur noch gemeinsam mit Stakeholdern erfolgreich sein: „Wir“ statt „Ich“.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 16
Etwas Theorie: Die Wirkungsstufen von Kommunikation
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 17
„Wirkung“
„Ergebnis“
„Aufwand“
„Erfolg“
z.B. mehr Gewinn
z.B. mehr Absatz
z.B. bessere Mitarbeiter
z.B. besseres Image
z.B. mehr Kunden-
treue
z.B. höhere Reputation
In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 18
„Wirkung“
„Ergebnis“
„Aufwand“
„Erfolg“
Bis hier: Kontrolle!
Ab hier: keine Kontrolle
Schon immer waren „Content“ (und Reichweite)
nur Teil des Outputs…
z.B. mehr Gewinn
z.B. mehr Absatz
z.B. bessere Mitarbeiter
z.B. besseres Image
z.B. mehr Kunden-
treue
z.B. höhere Reputation
Der „Erfolg“ (oder ROI) stellt sich erst nach
einigen weiteren Schritten außerhalb
unserer Kontrolle ein
In der neuen Welt bestimmen die anderen noch mehr…
Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 19
Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 20
„Wirkung“
„Ergebnis“
„Aufwand“
„Erfolg“
Bis hier: Kontrolle!
Ab hier: Resonanz
Diese Verschiebung des Einflussbereiches
empfunden wir als „Kontrollverlust“
z.B. mehr Gewinn
z.B. mehr Absatz
z.B. bessere Mitarbeiter
z.B. besseres Image
z.B. mehr Kunden-
treue
z.B. höhere Reputation
Die Frage ist nicht, wie Sie Ihre Stakeholder erreichen…
Die Frage ist, was alles ihre Stakeholder erreicht!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 21
Unsere Meinungsbildung bedient sich aus Inhalten vieler Quellen
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 22
Alles beeinflusst sich,
Menschen nehmen
selektiv wahr
Social
Corporate
Was andere Menschen sagen oder tun.
Was Unternehmen über sich selbst sagen
Medien
Werbung
Was Journalisten und Top-Bloggern sagen.
Wie Unternehmen sich toll darstellen
Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 23
Volle Kontrolle & geregelt
Volle Kontrolle & geregelt
Die
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s M
arke
tin
g
„Paid“ Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
„Owned“ Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Sie durften Texte auch gerne in 20 Korrekturschleifen geben! Der
Content „gehört“ ja Ihnen!
Und wenn Ihnen die Reichweite nicht reichte, haben Sie eben gezahlt, um sie zu vergößern.
Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 24
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Keine Kontrolle!
(„Anarchie“)
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodezies
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Neu: „Social Content“
(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte
und Reichweite)
Die
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Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 25
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Keine Kontrolle!
(„Anarchie“)
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodezies
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Die
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arke
tin
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Neu: „Social Content“
(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte
und Reichweite)
Insbesondere die „Spontanreaktionen“ und die
„kreisenden Erregungen“ kommen nur hier vor. „Social Content“
unberechenbar und „chaotisch“ (siehe „Schmetterlingseffekt“)!
Auch „Social Content“ kann/muss man sich
„verdienen“. Die Mechanismen sind aber
komplett andere.
P.S. „User Generated Content“ ist eine
Teilmenge von „Social Content“. Nämlich der
auf eigenen Plattformen“
Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 26
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Keine Kontrolle!
(„Anarchie“)
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodezies
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Neu: „Social Content“
(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte
und Reichweite)
Die
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arke
tin
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Man kann die Protagonisten kennen und eine langfristige
Beziehung aufbauen. Der Umgang mit ihnen ist ein
gänzlich anderer als mit „der Öffentlichkeit“
Inhalte von Medien und Top-Bloggern sind dagegen aufgrund von „Kodezies“ grundsätzlich berechen-
und vorhersagbarer.
Und Social Content wird durchdringt so langsam alles…
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 27
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Niedrigere Glaubwürdigkeit
Höhere Glaubwürdigkeit
Kontrolle. Geregelt.
Keine Kontrolle
Earned Content (die Medien
bestimmen die Inhalte )
Social Content
(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)
Social Content
(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)
„Paid“ Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!
Owned Content: Corporate Websites der Hersteller
Paid Content: Werbeanzeigen
Owned Content: Corporate Websites (SEO)
Earned Content: Artikel aus Fachmedien
Earned Content: Artikel aus Fachmedien (PR)
Paid Content: Werbeanzeigen (Media)
Social Content: Blog, Statusmeldungen, Foren
Social Content: Blogs, Statusmeldungen, Foren
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 28
Aber auch hier!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 29
Earned Content: Artikel des Journalisten
Paid Content: Werbeanzeige
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Owned Content: Pressebild & Stellungnahme
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Aber vor allem im Social Web!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 30
Owned Content: 100% Kontrolle
Aber vor allem im Social Web!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 31
Social Content: Außer Kontrolle
Auf der Fanpage der ING-Diba tobt wochenlang eine heftige Debatte
zwischen Vegetariern, Fleischessern und neutralen Beobachtern, die nur
noch den Kopf schütteln
„FAIRantwortung“ – oder einfach „raushalten“?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 32
Wie gehen wir mit diesem Content um?
Gewähren lassen? Moderieren? Unterbinden?
Auch das ist Content!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 33
Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien
Financial Times
FOCUS
Stern
n-tv
W&V
Süddeutsche
Horizont
Welt
Auch hier: Deutsche Bank und Nahrungsmittelspekulationen…
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 34
Die Ankündigung der Deutschen Bank, gegen ein Video über Nahrungsmittel-
spekulationen gerichtlich vorgehen zu wollen, …
Erneut wird die Pinnwand „gehijacked“
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 35
… löst heftige Reaktionen auf der Facebook-Fanpage der
Deutschen Bank aus!
Die Deutsche Bank kann diesem „übermächtigen Content“ keinen eigenen Content entgegensetzen.
Also löscht sie einfach den nicht geliebten Content.
Die Lösung? Was fehlt hier?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 36
… und verhindert, dass neuer Content eingestellt werden kann: Die Pinnwand ist für fremde Beiträge gesperrt.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 37
Manchmal ist es einfach auch nur „falscher“ Content
Auf der CES, der „Consumer Electronics Show“ zeigte Dieter Zetsche, eine neue,
eine revolutionäre Technologie. Und nutzte dafür das Konterfei von Che
Guevara (mit Daimler Logo)
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 38
Die Resonanz ist riesig: Hunderte Blogposts, Tweets und News
Man beachte: Der Auslöser dieses Contents war auch ein „Content“ – aber einer
im „echten Leben“
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 39
Ich dachte zuerst, es wäre die „Verunglimpfung“ von Che
Der „Rote Stern“ als Symbol für eine klassenlose Gesellschaft wird
verunglimpft, weil es ersetzt wird durch den „Daimler Stern“ – wohl das Symbol für Prunk, Oberklasse und Kapitalismus.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 40
Aber es ging um etwas ganz anderes!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 41
Auch in Deutschland wird das Thema diskutiert…
Das Learning: Potenziell ist ALLES „Social Content“! Social Media ist „das echte Leben“.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 42
Social Media als Kokain der Kommunikation?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 43
Hinweis: Das folgende Video bezieht sich natürlich NICHT auf
eines der Beispiele vorab!
Und nun? Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung.
Zum Umgang mit „Social Content“…
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 44
Ansätze für „Social Content Management“
» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen
» (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren
» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!
A
B
Social Content
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Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 45
Owned Content
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Ansätze für „Social Content Management“
» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen
» (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren
» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!
» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen
» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspek-tive gewinnen
» (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)
D
E F
Social Content
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 46
A
B
C Owned Content
Earn
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Ansätze für „Social Content Management“
» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen
» (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren
» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!
» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen
» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspek-tive gewinnen
» (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)
A
D
B E F
Social Content
C
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 47
Marke: Nur einer von 6 Punkten betrifft
„Content-Produktion“ im herkömmlichen
Sinne!
Die anderen 5 betreffen vor allem
Beziehungsmanagement!
Weitere Aufgaben des „Social Content Management“
„Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen.
» Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können.
» Das Ziel ist: Für seine Perspektive konstruktiver Content soll ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung).
» Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel-mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können.
» Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup- dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen, Präsentationen, … diese kann und sollte man ausnutzen.
» Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 48
Nur Präsenz – ja und?
Interaktion
Information
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Partizipation
„Content“ im Social Web ist dynamisch. Er entwickelt sich
ständig weiter. Die neue „Qualität“ von Content ist
zunehmende Dynamik!
Partizipation
Präsenz
Interaktion
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Information Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird kaum Mehrwert
generieren. Das kann er auch auf einer Website.
Die geringste Dynamik ist „Information“.
Präsenz
Information
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Partizipation
Interaktion
„Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern
den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist
nicht kontrollierbar.
Diese Dynamik stellt Unternehmen vor ganz neue
Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse!
Präsenz
Interaktion
Information
Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Partizipation
Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die
Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“.
Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entschei-
dungsgewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich
loyale Menschen!
Die Folge: Von der „integrierten“ zu „integren“ Kommunikation
Wer die Qualität von Social Content steigern will muss zwingend für eine Integrität von Sprechen und Tun sorgen!
» Durch das Social Web wird sowohl jegliches Sprechen als auch jegliches Tun eines Unternehmens transparent
» Die Stakeholder werden Differenzen zwischen Sprechen und Handeln gnadenlos aufdecken
» Hierdurch entstehen Konflikte. Diese können häufig nicht mehr nur durch Kommunikation gelöst werden.
» Oft muss sich das Unternehmen anpassen, um die Konflikte zu lösen. Die entscheidende Frage: Entstanden die Konflikte durch legitime „Vertreter“ oder nur durch Aktivisten, die ihre „Legitimation“ vor allem durch Lautstärke beziehen? Und wie reagiert man dann?
» Wenn ein Unternehmen legitimer Kritik folgt, wird es als integres Unternehmen geschätzt und belohnt. Hier liegen große Chancen für eine neue Form von Marktpositionierung
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 53
Fazit… „Content“ im herkömmlichen Sinne, also
die Produktion und Verteilung von Inhalten, bringt nicht wirklich weiter!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 54
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 55
Um in einem Bild zu sprechen: Auch der beste Content…
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 56
Engagement Schutz vor Angriffen Schutz vor Sh… - Stürmen
Industrielle Produktion? Manipulationen? Monokulturen?
… hat ohne richtigen Kontext kaum Chancen, „gut“ zu werden!
Danke für die Inspiration zu diesem Bild / Vergleich an Matthaeus Pielok
Resonanz! Content ohne den richtigen Context ist in unserer
heutigen Medienwelt kaum noch wirksam.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 57
Mit anderen Worten:
Der wichtige Schritt zum „Social Resonance Management“!
Einer der wichtigsten Faktoren ist die „Aufschaukelung“ im Blick haben. Wir nennen das „Social Resonance Management“.
» Ein wichtiges ist zu verhindern, dass sich negative Themen aufschaukeln und sogenannte „Shitstorms“ entstehen – selbst wenn der „Shitstorm“ nur in den Köpfen von Medien und „Social Media Beratern“ besteht.
» Das ist durch einfaches „Social Content Management“ nicht zu leisten. Wichtig ist hierbei, ein Bewusstsein bei allen Kommunikatoren zu schaffen, welche Themen „negatives Resonanzpotenzial“ haben.
» Zusätzlich sollen gezielte Maßnahmen das Unternehmen als geeignete Projektionsfläche für negative Resonanz weniger attraktiv machen.
» Hierzu sollen Maßnahmen umgesetzt werden, die dem Unternehmen eine für die Community spezifische, positiv besetzte Persönlichkeit geben, z.B. als Unternehmen, dass das „wir“ konsequent und integer in den Mittelpunkt stellt.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 58
„Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“
Und:
„Wenn es uns nicht gelingt an dem Punkt empathisch genug zu sein, zu wissen, wo diese Art von Aufschaukelung stattfindet, dann kriegen wir in den nächsten Jahren gravierende Probleme.“
Peter Kruse
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 59
Das gilt positiv wie negativ!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 60
Potenziale für positive und negative Resonanz
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 61
Positive Resonanz entsteht wenn sich Menschen bedeutend fühlen:
• Sie gehören zu einer anerkannten Gruppe
• Sie wurden überraschend anders behandelt
• Sie konnten etwas Gutes tun
• Sie wurden besonders wertgeschätzt
• Jemand hat sich besonders um sie bekümmert
• …
Negative Resonanz entsteht wenn sich Menschen als unbedeutend behandelt fühlen:
• Sie werden respektlos behandelt
• Jemand will Macht über sie ausüben
• Jemand beschneidet ihre Rechte
• Jemand ignoriert sie…
Und sehr oft zeigen sich Menschen im Web solidarisch, wenn das anderen passiert
Context! … treibt Content! „social-centric“ (Wir-Denken)
anstatt „ego-centric“ (Ich-Denken)
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 62
Der Kontext: Ein Bauplan für ein „social-centric“ Unternehmen.
Schön, gell?
Bestandteil einer dynamischen Gesellschaft werden?
Im Kern steht das Verständnis, dass Unternehmen Bestandteil der dynamischen Gesellschaft
werden müssen/können
Ziel ist, die Dynamik von Content gleich im
Konzept mitzudenken!
Social Media ist keine Strategie. Aber sie stützen Strategien!
Im ersten Kreis stehen klassische Unternehmens-Strategien, welche
von der richtige Resonanz abhängig sind, damit sie erfolgreich umgesetzt
werden können…
„Resonanz“ wird zum missionskritischen Faktor!
Die Abhängigkeit von „Resonanz“ bei der Umsetzung dieser
Strategien nimmt kontinuierlich zu (im und außerhalb des Web) –
„Resonanz“ kann der Erfolg kann sowohl massiv unterstützen als
auch spürbar schaden!
Social Media ist keine Strategie. Aber sie stützen Strategien!
Das Andocken von klassische Strategien ist entscheidend für die interne Akzeptanz. „Social Media“
ist keine eigene Strategie! Sie helfen, bestehende Strategien in unserem neuen Umfeld besser
umzusetzen!
Wer „Führerschaft“ will, kann auf Social Media nicht mehr verzichten!
Der zweite Kreis zielt direkt auf dynamischen Content und Resonanz: Wer aus diesen
Strategien konsequent „Wir“ denkt, kommt um Social Media Maßnahmen nicht herum. Sie
zahlen direkt auf die Strategie ein!
Den Weisen führt das Schicksal. Den Dummen zerrt es dort hin…
Der dritte Kreis: Das Umfeld: Entscheidend ist die Wechsel-
wirkung mit dem Unternehmen. Die Resonanz muss auch Veränderungen im Unternehmen bewirken (können),
um Integrität zu sichern. Auch hier entsteht Dynamik!
Zum Beispiel: „Licence to operate“
Zum Beispiel kann ein Unternehmen gezielt Social Media einsetzen, um ihre „Licence to operate“ zu erhalten (siehe „Stuttgart 21“).
Klar ist aber auch, dass es das nicht nur
durch Social Media tun wird. Social Media kann dazu aber einen wesentlichen Beitrag
leisten, z.B. durch Stakeholder-Partizipation!
So ist Social Media in einen größeren Kontext eingebettet.
„Content“ bedeutet heute Übereinstimmung von Sagen und Tun!
Der „Content“ muss in erster Linie der Strategie folgen! Hier z.B. Content, der Transparenz herstellt.
Damit einhergehen muss aber auch eine interne Flexibilisierung, um der
„Partizipation“ auch gerecht werden zu
können.
In einem dynamischen System ist alles voneinander abhängig
Es kann auch nicht bei einer singulären Strategie bleiben. Zum Beispiel ist die „Licence
to Operate“ eine fast notwendige Voraussetzung
für eine Krisenresistenz.
Ein integres Unternehmen zu sein, ist keine Frage von Kampagnen
Und andere Strategien, wie z.B. Innovations- oder Service-
Führerschaft sind potenzielle Kaufgründe. Sie können mit Social Media hervorragend
gestützt werden!
Und wie… … setzt man so eine „Social-Content-Strategie“ um?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 74
Die Architektur für eine social-centric Strategie
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 75
Im Kern die „Social Story“ – im Zentrum die „Social Platform“
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 76
Wichtigstes Element ist der Kontext, der sich auf
den zuvor genannten Handlungsfeldern ergibt.
„Social Platform“ bedeutet: • Alle Social Media Angebote in
der Übersicht • Jeder Content ist teilbar • Jeder Content ist
kommentierbar
Der Content folgt dem Context – der bindet alle Beteiligten!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 77
Der Content muss geeignet sein, den
Kontext, der durch die Story definiert ist,
auszufüllen. Und der Content kann von allen beteiligten
Abteilungen kommen – nicht nur von Marketing
und PR.
Der Mitarbeiter als Mit-Kommunikator im (Meinungs-)Markt
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 78
Interessant ist vor allem die Rolle von „Social Employees“, die über eigene persönliche
Profile am öffentlichen Dialog teilnehmen
Aber immer schön die Stakeholder im Blick haben – Alle!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 79
Und beteiligt sind fast immer alle: Man muss jeden im Blick
haben – mit seinen ganz persönlichen Befindlichkeiten!
Zum Abschluss doch noch eine Checkliste: „Optimaler Content“
» Erfolgreicher Einsatz von Social Media bedingt zwingend die Integrität von Sprechen und Tun
• Ist die "Story" klar definiert?
• Nimmt das Thema zu einer bereits bestehenden Debatte Bezug? (siehe Medienmonitoring)
• Ist klar definiert, wie sich das Unternehmen in dem Context positioniert?
• Löst die Positionierung ein Problem oder wird von Menschen als bereichernd wahrgenommen?
• Ist die Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend, einzigartig, unterhaltsam?
• Ist der Context dynamisch (also verändert sich, dass man immer wieder etwas Neues sagen kann)
• Lässt der Kontext Raum für Emotionen?
• Sind Personen sichtbar, die für das Engagement persönlich stehen?
• …
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 80
Mein Ziel für Heute:
1. Der eigene Content im Social Web ist kein Problem. Das Problem ist der Content der anderen: Und dessen Dynamik.
2. Durch das Social Web verschwimmen die Grenzen zwischen „Sprechen“ (Information), „Handeln“ (Interaktion) und „Lernen“ (Partizipation).
3. Das wirkliche Problem ist „integer“ zu sein: also zu tun, was man sagt und zu sagen, was man tut.
4. Der Schlüssel ist eine Veränderung des Denkens von „ego-centric“ (Ich-Denken) zu „social-centric“ (Wir-Denken)
Was wünsche ich mir, dass Sie nach 45 Minuten an Erkenntnissen mitnehmen?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 81
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Mirko Lange, Geschäftsführer talkabout communications gmbh (GPRA) Balanstr. 73 – 81669 München Tel.: +49 (89) 45 99 54-14
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Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 82