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VEPOSVerbraucherbefragungen am Point of Sale
V E P O S - V E R B R A U C H E R B E F R A G U N G E N A M P O I N T O F S A L E · S E I T E 1
Wiesbaden, Juni 2009
� Am POS entscheiden die Verbraucher über Erfolg und Misserfolg eines Produktes und stimmen damit über Marketing- und Kommunikations-strategien ab
� Am POS sind die Entscheidungskriterien
Verbraucherbefragung am Point of Sale
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� Am POS sind die Entscheidungskriterienaktuell im Bewusstsein des Konsumenten
� Der POS ist ideal geeignet, um den Verbraucher bei der kaufnahen Situationzu beobachten und unter Real-life-Bedingungen Fragen zum Produkt, zur Verpackung, zur Werbung, zum Wettbewerber, zu Kaufanlässen usw. zu stellen
Untersuchungsziel
• Ermittlung von Reason-why-Daten imZusammenhang mit dem Kauf vonProdukten einer Warengruppe / einerbestimmten Marke
Untersuchungsmethode
Studiendesign
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Untersuchungsmethode
• Verbraucherbefragung am Ort der Kaufentscheidung: vor dem Regal!
• Mündliche Befragung am POS anhand eines strukturierten Fragebogens
Zielgruppe
• Abhängig von der Zielsetzung: Käufer eines bestimmtenProduktes einer Warengruppe und/oder bestimmter Marken der Warengruppe
Vorteile
Nutzen und Vorteile
Spontane, direkte Abfrage der Beeinflussungsfaktoren im Kaufentscheidungsprozess:
kaufnah, ohne Verwechslungen
Befragung in einerReal-life-Situation � Ort der
Kaufentscheidung
Aufzeigen der Relevanz der
Nutzen
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VEPOS-Studien sind in unterschiedlichen Vertriebs-
kanälen umsetzbar
Für Industrie und Handelergeben sich Optimierungs-
ansätze für die POS-Maßnahmen
Aufzeigen der Relevanz der Kaufentscheidungsfaktoren
Hoher Informationsgehalt
Individuelles , maßgeschneidertes Untersuchungsdesign
Schnelle Bereitstellung der Ergebnisse
Befragungsthemen
Im Rahmen einer POS-Befragung können u.a. Fragen zu folgenden Bereichen gestellt werden:
• Wodurch ist der Verbraucher auf mein Produkt aufmer ksam geworden?• Fällt mein Produkt überhaupt im Regal auf?• Welche Gründe gibt es für den Kauf oder für den Nic htkauf eines Produktes?• Wer kauft mein Produkt eigentlich (Käuferstruktur) und treffe ich die Zielgruppe? • …
Produkt-wahrnehmung / Produktkauf
• Wie beurteilt der Konsument das Image des Produktes (der Wettbewerbsprodukte)?• Wo besteht Profilierungspotenzial (z.B. gegenüber den Handelsmarken)?
Image und Wettbewerb
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• …Wettbewerb
• Welche Bedeutung hat der Preis?• Wie hoch ist die Preiskenntnis bei den Produktkäufe rn?• Wie und wen spricht die neue Verpackung an?• …
Preis und Verpackung
• Werden VKF-Maßnahmen überhaupt wahrgenommen?• Hat sich der Einsatz von POS-Medien für mein Produkt gelohnt?• Welche Promotionaktivitäten kommen beim Verbraucher an?• Was bringt der Einsatz von Displays?• …
Verkaufs- und Werbemaßnahmen
• …Etc.
Ergebnisbeispiele
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Schmeckt sehr gut
Gästen anbieten
Glasform
Ausländische Spezialität
Das Produkt von ... Marke Aø 7,7
Marke Bø 7,7
Handelsmarkeø 7,7
Stärken-Schwächen-Profil
Image-beitrag
21%
17%
15%
14%
1,5
1,6
-5,0
-0,3
1,4
1,2
-5,0
-0,4
1,7
1,9
2,1
0,9
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Schön gestaltetes Etikett
Modernes Image
Ansprechende Werbung
Günstiger Preis
13%
8%
8%
4%
-0,8
0,2
-0,1
-0,2
-1,5
0,5
0,2
-0,2
0,5
-0,3
-1,1
-0,8
Das Beispiel zeigt:Über die wichtigsten Eigenschaften kann sich keine der Marken profilieren. Aber über die „Glasform“ und „ausländische Qualität“ kann sich Marke A vom Wet tbewerbsumfeld aus Sicht der Verbraucher abheben.
7,5
8,0
8,5Le
istu
ngsb
eurt
eilu
ng
Star-FaktorenNiveau halten
Optionale FaktorenNiveau halten, falls
Aufwand gering
Image-Portfolio
V E P O S - V E R B R A U C H E R B E F R A G U N G E N A M P O I N T O F S A L E · S E I T E 8
6,5
7,0
0% 5% 10% 15% 20%
Leis
tung
sbeu
rtei
lung
Kritische FaktorenNiveau schnellstens
steigern oderWichtigkeit reduzieren
Strategische FaktorenNiveau steigern, falls Profilierungspotential
Imagebeitrag in %
8,0
9,0
10,0
6
4
21
Modernes ImageGästen anbieten
AusländischeSpezialität
Schmecktsehr gut
Günstiger
Leis
tung
sbeu
rtei
lung
Niveau haltenals Differenzierungspotentialgeeignet
Image-Portfolio
3 GlasformDurchschnittlicheBewertung derMarke A
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5,0
6,0
7,0
0% 5% 10% 15% 20% 25%
7
8Günstiger Preis
Leis
tung
sbeu
rtei
lung
langfristig verbessern
Das Image-Portfolio stellt eine Verknüpfung der Wic htigkeit bestimmter Imageeigenschaften und der Beur teilung dieser Eigenschaften dar. Es ist in vier Bereiche u nterteilt, aus denen sofort Handlungsempfehlungen a bgeleitet werden können. In diesem Beispiel muss die Gestaltu ng des Etiketts dringend überarbeitet werden.
5 Schön gestaltetes EtikettAnsprechendeWerbung
Imagebeitrag in %
Marke A
zwingend optimieren
36%
14%
33%
13%
Habe sie im Regal / Geschäft gesehen
Werbung im Markt (Verkostung)
TV-Werbung
Habe einfach ausprobiert
Marke „XY“
Hier: effizienter als„klassischeWerbung“
Attention
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6%
9%
11%
6%
6%
Freunde
Durch die Aufmachung / Verpackung
Habe sie im Urlaub probiert / gekauft
Wegen der speziellen Sorte
Im Angebot
Mehrfachnennungen möglichBasis: Befragte, die Marke A gekauft haben
Ganz offensichtlich hat die klassische Werbung einen relativ geringen Beitrag geleistet, die Verbrauche r auf das Produkt der Marke A aufmerksam zu machen. De utlich effizienter war die Verkostung im Markt.
Werbeerinnerung und Kaufverhalten
Wahrnehmer Nicht-Wahrnehmer
56%
31%
Käufer
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Konsumenten, die sich an POS-Werbung für Marke A er innern, werden deutlich häufiger zu Käufern als Verbraucher, die die POS-Werbemaßnahmen nicht wahrg enommen haben.
Marke „XY“
Basis: Jeweilige Käufer / Nichtkäufer
44%
69%Nicht-Käufer
7,8
4,8
3,3
Sagen Sie mir bitte, wie wichtig diese Aktionen/Pro motions im Bereich von Warengruppe XYfür Sie sind:
Sonderplatzierung
Mehrinhalt
Zugabe
Bewertung von Promotionaktionen
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8,5
6,4
6,6
3,7
8,9
Kostenlose Warenproben und Preisreduktionen werden bei Aktionen / Promotions besonders bevorzugt.
Multipackung
Verkostung
Kostenlose Warenprobe
Preisreduzierung
Gewinnspiele
Durchschnittswerte einer Skala von 1 = „ist überhaupt nicht wichtig“ bis 10 = „ist sehr wichtig“
Michael Fuchs(Senior Projektmanager)Konzept & Markt GmbHRheingaustraße 8865203 Wiesbaden
Sabrina Dubbratz(Projektassistentin)Konzept & Markt GmbHRheingaustraße 8865203 Wiesbaden
Ihr Konzept & Markt Serviceteam
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Telefon: 0611 / 69017-28Telefax: 0611 / 69017-59E-Mail: fuchs @konzept-und-markt.comInternet: www.konzept-und-markt.com
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