Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.

transcript

Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing

Think „better“. Not „more“.

Von Mirko Lange, Scompler

Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…

man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.

Sonntag, 15. Mai 2016

Worum geht es hier in diesem E-Book?

Zuerst um die Frage, was denn Content Marketing ist – und wozu…

Content Marketing?

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Dann um das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Die ContentPlanung

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?

2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?

1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?

Das Story Modell

Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing.

Den Content Radar Think limbic!

Das FISH Modell

Das POSE Modell

Der Story Circle

Das Organisationsmodell Scompler

Die Buyers Journey

Okay….

… irgendwie läuft es im Marketing

nicht mehr so einfach, oder?

Wo ist denn das Problem?

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.

Explosion der Menge an „Content“3.

Wo ist denn das Problem?

Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.

Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.

Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.

Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Wie erreichen wir in dieser Situation

noch unsere Zielgruppen?

Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der

auch was?

Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und

in Content Marketing investieren?

Wie kann ich meine Content-Produktion besser und

effektiver machen?

Funktionieren denn beiuns noch die herkömmlichen

Marketing-Methoden(so gut wie früher)?

Wie lief das denn bisher so mit „Content“?

„Wir müssen auf Facebook!“

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“

„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“

Promotion„Machen wir doch ein

Gewinnspiel!Oder Werbung!“

„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“

Engagement„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Und was bringt uns das jetzt genau?

jemandfragt?“

Urgs….

Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….

Jetzt machen wir „Content Marketing“!

„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“

„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“

„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“

„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“

„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“

jemandfragt?“

Ähhhhh….

„Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“

„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“

Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…

aber wir kommen super voran!

Also wie hilft da nun „Content Marketing“?

Der Status: Der Markt streitet immer noch…

… was Content Marketing eigentlich ist!

Jeder sieht es aus seiner Perspektive!

DER DIGITAL-MARKETEER

Also was ist denn Content Marketing nun?

Und wer macht es denn am besten?

Die Antwort ist….

Es betrifft alle…

Und genau hier liegt eines der größten Probleme….

Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…

PublicRelations

SEOKlassischesMarketing

CorporatePublishing

Social MediaDigitales

Marketing

VertriebCorporate

Communications…

Allerdings…

Ohne ausreichende Abstimmung…

Ohne gemeinsame Strategie…

Ohne Synergien…

Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)

Ohne echten Plan.

Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst

In den USA gibt es schon Studien dazu...

Nach einer Studie von Kapost

verschwenden amerikanische

Unternehmen pro Jahr fast

eine Milliarde US-Dollar durch

ineffiziente Content Prozesse

Wie bekommen wir da System rein?

Zunächst mal kommt es auf unsere Ziele an!

OperativesContent Marketing

StrategischesContent Marketing

Wir sollten zunächst dringend unterscheiden…

Operatives Content Marketing

Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)

mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…

Operatives Content Marketing: Kurzfristig

kurzfristige Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…

Aber auch Leads und Conversion

Operatives Content Marketing: Kurzfristig

Strategisches Content Marketing

Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern

Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….

Strategisches Content Marketing: Langfristig

kurzfristige Ziele

Strategisches Content Marketing

auch nachhaltige Ziele

z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …

Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten

Strategisches Content Marketing: Langfristig

kurzfristige Ziele

Beide haben deswegen eine andere Wirkung!

Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltigkurzfristigeZiele

langfristigeZiele

kurzfristigeZiele

langfristigeZiele

Auf der anderen Seite dreht sich alles um „Nutzen“

… nicht um Versprechungen!

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Das Problem der Werbung…

Grad der Bedürfnis-Erfüllung

Versprecheneines Nutzens

Erfülleneines Nutzens

„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen

wir das Bedürfnis nachhaltig und

vollständig – oder auch nicht.“

„Wir triggern ein Bedürfnis,

und wenn Du es erfüllt haben

willst, dann musst du unser

Produkt kaufen!“

WERBUNG UNTERNEHMEN

Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?

Vertrauen?

Produkt kaufen!“

WERBUNG UNTERNEHMEN

Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!

Produkt kaufen!“

„Wir bieten Dir zu Deinem

Bedürfnis jede mögliche Form von

Information die Dir helfen kann,

Dein Bedürfnis zu erfüllen.“

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING

Erfülleneines Interesses

Die Frage nach dem Sinn:

Der Nutzen kann sich sowohl auf das Produkt als auch auf den Kontext beziehen

g („

Reklame Know-how und Do-how

Image Kompetenz und Sinn

Leistung und Service

Ökosozialer Beitrag

Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…

g („

„Aufdringlich sein“

… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.

g („

WERBUNG CONTENT MARKETING

„Aufdringlich sein“

UNTERNEHMEN

„Interessant sein“

WERBUNG CONTENT MARKETING

Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.

g („

Leistung

Beitrag

„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“

Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.

g („

Leistung

Beitrag

„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“

Hier entstehenGlaubwürdigkeit

und Authentizität

Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.

Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen 2.

Wir haben jetzt drei Aufgaben:

Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.

UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!

Wie schaffen wir Nutzen? Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

„Nutzen“ ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses

Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen

So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen

Der Content-Radar

ThemaThema

Der Content-Radar

Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen

Emotional

Funktional

ThemaThema

Der Content-Radar

Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen

Emotional

Funktional

ThemaThema

„Futter für den Kopf“

„Futter für Herz und Bauch“

Der Content-Radar

Und die Intensität des Bedürfnisses

Emotional

Funktional

StoryTiefgründigesInteress

VordergründigesInteresse Thema

Der Content-Radar

Und die Intensität des Bedürfnisses

Emotional

Funktional

StoryTiefgründigesInteress

„Für den kleinen Hunger zwischendurch“

„Für den großen Hunger und mehr Zeit“

Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Die Befriedigung des Bedürfnisses!

Emotional

Funktional

„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“

„Das war geil!“ „Das bewegt mich“

StoryTiefgründigesInteresse

Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Die Befriedigung des Bedürfnisses!

Emotional

Funktional

Information Wissen

Stimulation Sinngebung

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Analogie zum Essen!

Emotional

Funktional

Fastfood / Snacks Spitzenküche

Süßigkeiten Kochphilosophie

Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!

Laufender Kontakt Hohe Frequenz möglich Gewisser Kompetenz-Transfer

Hohe Kompetenz-Vermittlung Positionierung Thought Leader Aufbau von Vertrauen

Hohe Aufmerksamkeit Starke Aktivierung Aber nur geringe Bindung

Intensiver Aufbau von Beziehung

Starke emotionale BindungEmotional

Funktional

Information Wissen

Vordergründig Tiefgründig Story

Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!

Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig

Entscheidungshilfe Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz

Ausgefallen und „anders“ Sensationell (oft gekünstelt?) Kurioses Aufmerksamkeitsstark Lustig / Humor Selbstdarstellung ermöglichen

Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe

Emotional

Funktional

StoryVordergründig Tiefgründig Story

Information Wissen

In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!

News Tweets Infografiken Pressemitteilungen Apps & Rechner

Blogartikel Whitepaper Webinare/Vorträge Ratgeber (Artikel oder Videos) Studien & Case-Studies

Facebook Postings Visual Micro Content Videos Bilder Erklärvideos Spiele

Geschichten (Artikel/Videos) Authentische Interviews Reportagen Podcasts Events Hintergrundstories

Emotional

Funktional

StoryVordergründig Tiefgründig Story

Information Wissen

Information / News Wissen / Orientierung

Sensation Sinn

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Analogie zum Essen!

Emotional

Funktional

Story Tiefgründig Vordergründig Story

Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?

Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?

Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren

Emotional

Funktional

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

Sensation Sinn

TiefgründigesInteresse

VordergründigesInteresse

Beispiel für die Positionierung einer Bank

Emotional

Funktional

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

Sensation Sinn

TiefgründigesInteresse

VordergründigesInteresse

Und was haben wir davon?Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren

Ach wenn es doch so einfach wäre!

Content

Unternehmenserfolg

Wir produzieren „Content“!

Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!

Content

Unternehmenserfolg

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing

Unternehmenserfolg

Content

Kanäle/ReichweiteUnsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.

Unternehmenserfolg

AufmerksamkeitUnsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

Content

Kanäle/ReichweiteUnsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.

Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.

Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)

Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)

Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content

th Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

MarkenpräferenzZielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!

Markenpräferenz

Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!

Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!

Markenpräferenz

Unternehmenserfolg

Content

Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?

Markenpräferenz

Unternehmenserfolg

Content

Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?

Markenpräferenz

Unternehmenserfolg

Content

Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?

Markenpräferenz

Unternehmenserfolg

Content

Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?

Markenpräferenz

Unternehmenserfolg

Content

Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit

Markenpräferenz

Unternehmenserfolg

Content

Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit

Wo halten sich also unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite

Markenpräferenz

Unternehmenserfolg

Content

Wie müssen uns unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?

Top of Mind Für welche Themen müssen wir stehen?

Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir erfüllen?

Engagement Was zieht unsere Zielgruppen in unsere Inhalte hinein?

Für welche Inhalte interessieren sich unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit

Wo halten sich unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite

Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!

Den Turbo anwerfen

Unsere Inhalte sind über auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und wahrnehmbar.

Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

MarkenpräferenzZielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!

Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!

Nachhaltig angelegtes Content Marketing verstärkt sich selbst:• Top of Mind stärkt das Vertrauen• Das Vertrauen stärkt das Engagement• Engagement stärkt die Aufmerksamkeit• Aufmerksamkeit steigt Reichweite• … und so weiter

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

Top of MindKPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei Marktumfragen, …

MarkenpräferenzKPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, …

MarkenvertrauenKPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, …

Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, …

KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, …

KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, …

KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, …

Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, …

Und dazu haben wir das „SCOM Framework“

(„Strategisches Content Marketing“)

Das SCOM Framework

Schritt 1: Die Ziele

Die Ziele

Die Ziel-Analyse

Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von „Content“ abhängig?

Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.

Schritt 1: Die Ziele

Die Ziele

Business-Ziele („Outgrowth“)

Strategische Ziele („Outcome“)

Taktische Ziele („Output“)

Zielgruppen

Die Ziel-Analyse

Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von „Content“ abhängig?

Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.

Strategische KPIs

Schritt 2: Die Bedürfnisse unserer Zielgruppen!

Die BedürfnisseDie Ziele

Die Bedürfnis-Analyse

Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann, wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie?

Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“.

Schritt 2: Aus Zielgruppen werden Bedürfnisgruppen!

Funktionale Bedürfnisse

Emotionale Bedürfnisse

-> Personas

Die Bedürfnis-Analyse

Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann, wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie?

Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“.

Vordergründige Bedürfnisse

Tiefgründige Bedürfnisse

Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing!

Die Conversion

Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret Interessenten zu Käufern?

Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?

Die Conversion

Sales Funnel

Lead Nurturing

Calls-to-action

Die Conversion

Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret Interessenten zu Käufern?

Beispiele für „Conversion“

Der Content

Conversion: „Weiterlesen“ /

„no bounce“ /„time on site“

Conversion: „Share“

Conversion: „Download“ & „Reichweite“

Conversion: „Sales-Lead“

Hier ist das besser gelöst

Ausführliche Informationen zum Thema „Messer“

Konkrete Beispiele zu den Messertypen

Link in den Shop zu dem entsprechenden Messer

Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing

Die Story

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Die Story

Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und unverwechselbar („Content Brand“)?

Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“

Die Story

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Why?Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

Die Story

Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und unverwechselbar („Content Brand“)?

-> Die „Content Brand“

Beispiel für eine „Story“ als Kontext

Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“

Hier klicken um Video

anzuschauen

119Sonntag, 15. Mai

Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“

Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“

Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content?

BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT

Charakter• Komplett in das Brand-Design

integriert• Meistens Directory in Marken-URL

Charakter• Eigenständiges Design mit starker

Ähnlichkeit zum Marken-Design• Meist Subdomain (ggf. Umleitung)

Charakter• Komplett eigenständiges Design

ohne Ähnlichkeit zur Marke• Meistens eigene Domain

Gut geeignet für• Produktnaher Content • Integration in Shops• High Involvement Produkte• Viele Möglichkeiten für Conversion

Gut geeignet für• Reputationsstarke Marken• Vor allem für Marken, die Kompe-

tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“)• Reputation weiter ausbauen

Gut geeignet für• Reputationsschwache Marken• Schnell Reichweite aufbauen• Hohe Akzeptanz bei native

Advertising und SEM

Nachteile• Wird meist werblich wahrgenommen• Bedient bestehende Marken- und

Produkt-Fans, zieht wenig neue an

Nachteile• Braucht hohe redaktionelle Integrität• Braucht viel Überzeugungsarbeit bei

nicht Markenfans

Nachteile• Zahlt nicht auf die Produkt- oder

Unternehmens- Marke ein • Problem mit „Schleichwerbung“

z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de

Die „Content Brand“: Wofür steht unser Content?

Nutzen Beziehung

Die Story

BrandingInszenierung

Top informieren Besser verstehen Spaß haben Beziehungen aufbauen

Welchen Nutzen geben wir?

Formate Medien Kanäle

Wie ist unser Content gestaltet?

Protagonisten Schreibstil Du oder Sie Intensität des Dialogs

Wie verhalten wir uns?

Branded Content vs. redaktionell „Curved“ oder „Featured“ Besondere Gestaltungselemente

Woran erkennt man uns?

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!

Die Story

Der Zwischencheck:

1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Die Magie des Content Marketings

Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden!

Dadurch entsteht Relevanz.

Social Media - kanalzentrisch1.

Content Marketing - formatzentrisch2.

Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.

3 Phasen des Content Marketing

Merke: Erst die „Story“, dann der Content!

Die Story

Die Story ist die Basis für den Content

Die ContentPlanung

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Die Content Planung

Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und welche Formate nutzen wir?

Die Story

Die Story ist die Basis für den Content

Die ContentPlanung

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Themen-/Redaktionsplan

Ausrichtung Ziele/Nutzen

Ausrichtung Conversion

Medien und Formate

Ausrichtung auf die Story

Tonalität und Inszenierung

Die Content Planung

Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und welche Formate nutzen wir?

-> Content Audit

Die Ableitung von Beiträgen aus der Story

Die Core Story

Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3

Thema 2 Thema 3Thema 1

Story 2 Story 3Story 1

Beitrag 2(z.B. Video)

Beitrag 3(z.B. Blogpost)

Beitrag 1(z.B. Infografik)

Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung

„Refurbishing“ und „reuse“(Wiederverwendung von bestehendem Content, siehe „Intelligent Content“)

Creation and Curation(Ideen-Entwicklung auf Basis von

Agenda Setting und Agenda Surfing)

Beitrags-Idee

Journal. Format?(z.B. Studien, Interview, Bericht,

Liste, Reportage, Micro Content)

Medien?(z.B. Video, Bildstrecke, Infografik,

Präsentation, Tabellen, Apps, …)

Call-to-Action?

Story-Archetyp?(s.. „The Seven Basic Plots” von Christopher Booker)

Protagonisten?(z.B. Interne Experten, externe

Experten, Kunden, Influencer, …)

Branding?

Content Kanal?(z.B. Website, Landingpage,

Blog, Facebook, Google+)

Tonalität?Headline/Teaser?

Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion?

Sharing Trigger?

Limbic Trigger?

Tags/Hashtags?Keywords?

Nach Ziel(s. „Wertschöpfungsmodell“)

Nach Nutzen(s. „Content Radar“)

Nach Zweck(s. „FISH-Modell“)

Nach Limbic Type(s. „Limbic Map ®“)

Verlinkung?

StrategieAnwendung

Wie füllen wir die Story aus?

StoryIdeation

Entwickelt die Beitragsidee.

ContentAdaptionen

Die Regel: Fromarticles to particles

ContentRealisierung

Realisiert den Content.

Ggf. Content Variationen

Ggf. Adaptionen

ContentInszenierung

Wie gestaltenwir den Content?

Bildwelt?

Was ist die Story?

Nach Kontext(z.B. Endgerät und Umfeld)

Die Story

Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung

Die ContentPlanung

Kanal-Architektur

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Die Kanal-Architektur

Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren? Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“ Content?

Die Story

Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung

Die ContentPlanung

Kanal-Architektur

Content Hub

Content Outposts

Gute Vernetzung

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Die Kanal-Architektur

Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren? Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“ Content?

Die Gesamtarchitektur

Online Shop(“about product”)

Content Hub(“around product”)Links

“SEO”

transactional informational

Paid Media YouTube

Facebook

Instagram

Twitter

Newsletter

Google+

…PR / Seeding

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Content Produktion

LinksSonstige Kanäle

(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)

Content Planung

Content Promotion

SocialSignals

Content Marketing Strategie

Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content

Die Story

Ohne Promotions geht heute nichts mehr

Die ContentPlanung

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Die Content Promotion

Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie koordinieren wir die?

Die Story

Ohne Promotions geht heute nichts mehr

Die ContentPlanung

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Paid Media

Owned Media

Social Media

Earned Media

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Die Content Promotion

Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie koordinieren wir die?

Die 8 Hebel der Content Promotions

Social Content

Earned Content

OwnedContent

Paid Content

CommunityManagement

NativeAdvertising

„Verstärkt man Owned Content“

„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis

Die ContentPlanung

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

User Engagement

Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und zu sharen?

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis

Die ContentPlanung

Nutzungsintensität

Interaktion

Sharing

Call to action

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

User Engagement

Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und zu sharen?

Operative KPIs

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Und das Team und die Prozesse sind die Basis!

Team & Organisation

Die ContentPlanung

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Das Team

Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern oder mit Agenturen?

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Team & Organisation

Die ContentPlanung

Kompetenzen

Freelancer & Agenturen

Verantwortlichkeiten

Organisation

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Das Team

Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern oder mit Agenturen?

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

Die Prozesse

Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Die ContentPlanung

Qualitätssicherung

Performance-Messung

Laufende Optimierung

Wiederholbarkeit

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

Wiederverwendung

Die Prozesse

Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Noch einmal alle Schritte in der Übersicht

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Die ContentPlanung

Die Bedürfnisse

Die Conversion

Die Ziele

In diesem Sinne

Herzlichen Dank!

Mirko Lange

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: mirko@scompler.com

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

ANHANG

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Und hier dazu alle Tools und Modelle (zwei haben wir schon besprochen)

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

01.Wert-

schöpfungs-modell

02.Der Content-

06.Das Story-

Modell

09.Das POSE-

Modell

10.Organisations-

Modell

05.Das FISH-

Modell

11.Scompler

07.Der Story-

Circle

04.Buyers Journey

03.Think Limbic

08.Engagement

Modell

Modell 3: Think limbic!Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Einordnung von „Think Limbic“ im SCOM Framework

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

01.Wert-

schöpfungs-modell

02.Der Content-

06.Das Story-

Modell

09.Das POSE-

Modell

10.Organisations-

Modell

05.Das FISH-

Modell

11.Scompler

07.Der Story-

Circle

04.Buyers Journey

03.Think Limbic

08.Engagement

Modell

Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“

„Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden

1. System (unbewusst / Autopilot)

2. System (bewusst / Pilot)

„rational“ „emotional“

(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.

Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“

Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?

„2. System“Kognition: Denken, Fakten,

Vernunft, Sprache

(„Bewusstsein“)

„1. System“Assoziationen, Einstellungen,

Emotionen, Motive

(„Limbisches System“)

Äußere ReizeSinneswahr-

nehmung, Codes

Vernünftiges

Verhalten

Emotionales

Verhalten

11 Mio. Bits/sec

50 Bits/sec

Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“

Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!

„2. System“Kognition: Denken, Fakten,

Vernunft, Sprache

(„Bewusstsein“)

Äußere ReizeSinneswahr-

nehmung, Codes

11 Mio. Bits/sec

50 Bits/sec

90-95%

Vorentscheidung

„1. System“Assoziationen, Einstellungen,

Emotionen, Motive

(„Limbisches System“)

Vernünftiges

Verhalten

Emotionales

Verhalten

Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung?

„Ist das nützlich oder kann das weg?“

Hilft das mir und meinen Leuten, uns

sicherer geborgener und

harmonischer zu fühlen?

Hilft mir das, etwas Neues zu erleben,

Spaß zu haben, anders zu sein und

mich zu belohnen?

Hilft mir das, meinen Status zu

erhöhen, besser zu werden als andere

und mich gegen sie durchzusetzen?

Das Thema

Die drei limbischen Instruktionen

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Jeder Menschen hat unterschiedlich starkes Interesse an den Perspektiven

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Das Thema

Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Dominanz = Thrill

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Abenteuer/Thrill

Das Thema

Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Balance = Genuss

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Fantasie/

Genuss

Das Thema

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Es gibt aber auch Mischformen: Dominanz + Balance = Kontrolle

Disziplin/

Kontrolle

Das Thema

Und das sind die ganz Extrovertierten: Die haben es ganz schwer

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Das Thema

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte

Den Limbic Types ® lassen sich Worträume und Triggerwörter zuordnen

durchsetzen

ehrgeizig

Fleiß

funktionalüberzeugen

Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

geborgen

Freundschaft

Sicherheit NostalgieHeimat

VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

Performance

strebsam

Konzern

strukturiert entschieden

ehrlich

Verantwortungempathisch

bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

verspielt

einfach

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell

AvantgardeRisikofreude

atembe-raubend

exotisch verrückt

entdeckenNeue Grenzen

SpaßSubkultur

gemeinsamGeselligkeit

Gefühl

Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Qualität

Das Thema

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZSieg

durchsetzen

ehrgeizig

Fleiß

Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

geborgen

Freundschaft

VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

Performance

strebsam

Konzern

ehrlich

bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

verspielt

einfach

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell

atembe-raubend

exotisch verrückt

SpaßSubkultur

Gefühl

Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Qualität

Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“

Siegesgefühl

Selbstwertgefühl

Machtlosigkeit

Ärger, Wut, Ekel

Stabilität

Sicherheit

Geborgenheit

Prickeln, Freude,

Begeisterung

Überraschung

Langeweile,

Lustlosigkeit

Unsicherheit

Angst, Stress,

„Verlassen“

+ Instruktionen erfüllt

Instruktionen nicht erfüllt--

durchsetzen

ehrgeizig

Fleiß

Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

geborgen

Freundschaft

VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

Performance

strebsam

Konzern

ehrlich

bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

verspielt

einfach

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell

atembe-raubend

exotisch verrückt

SpaßSubkultur

Gefühl

Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Qualität

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Kontrolle

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Approach

Avoidance

durchsetzen

ehrgeizig

Fleiß

Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

geborgen

Freundschaft

VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

Performance

strebsam

Konzern

ehrlich

bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

verspielt

einfach

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell

atembe-raubend

exotisch verrückt

SpaßSubkultur

Gefühl

Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Qualität

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Genuss

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Approach

Avoidance

durchsetzen

ehrgeizig

Fleiß

Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

geborgen

Freundschaft

VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

Performance

strebsam

Konzern

ehrlich

bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

verspielt

einfach

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell

atembe-raubend

exotisch verrückt

SpaßSubkultur

Gefühl

Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Qualität

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Approach

Avoidance

durchsetzen

ehrgeizig

Fleiß

Präzisionlogisch

DisziplinPflicht

sparsam

Ordnung

gerecht

Hygiene

gehorsam

Sauberkeit

Verlässlich

Tradition

Gesundheit

geborgen

Freundschaft

VertrauenHerzlich

flexibel

tolerant

Leichtigkeit

Poesie

Träumen

FantasieGenuss

Neugier

Familie

Praktisch

mitfühlend

Komfort

Modisch

strebend

Amortisation

Macher

Bürgerlich

gepflegt

füreinander

fürsorglich

menschlich

geplant

Garantie

korrekt

aufgeklärt

pragmatisch

Performance

strebsam

Konzern

ehrlich

bequemsimpel

Analyse

berechnet

unkonventionell

verspielt

einfach

spannend

lustvoll

Gewinn

ExklusivAbgrenzung

Führung

Service

Geschichten

Leistung

Kultur

effizient

modern

Freiheit

unabhängig

Hightech

Zuhause

Rollen

etabliertHarmonie

Wettkampf

kreativ

Individuell

spontan

Kunst Abwechslung

lebendig

ImpulsivRebellion

AutonomieKampf

Innovativ

provokant

polarisierend

Abenteuer

experimentell

atembe-raubend

exotisch verrückt

SpaßSubkultur

Gefühl

Naturökologisch

Sinnlich

sozial

vielfältig

visionär

Status

Anspruch

VorsprungPremium

Konsum

Selbst-bestimmt

Inspiration

Anpassung

bescheiden

verwöhnen

Ritual

geprüfttransparent

konkret

interaktiv

nachhaltig

verständlich

Extrav-agantHier &

lernen

schnell

Zukunft

elegant

konkret

kritisch

zwanglos

zuhören

begeistern

Fantasieeffektiv

Erfolg

Qualität

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Sexualität

Nahrung

Schlaf

Atmung

Approach

Avoidance

Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

KontrolleGenuss

Harmonisierer

Offene

Hedonisten

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Das Thema

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte

Erfolgreiche Marken sind sehr eindeutig positioniert!

Zum Beispiel der Traditionalist

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

KontrolleGenuss

Das Thema

Traditionalisten

… oder der Harmonisierer

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Thrill

KontrolleGenuss

Harmonisierer

Das Thema

Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Den Limbic Types ® lassen sich Farbpräferenzen zuordnen

Hedonist

Abenteurer

Offener

HarmonisiererTraditionalist

Disziplinierter

Performer

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Positionierung und Präferenzen für Zigarettenmarken

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Positionierung und Präferenzen für Biermarken

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Positionierung und Präferenzen für Körperkulte

Naturheilkunde

Active Feeling

Wellness

Fitness

Medizin

Extremsport

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Positionierung und Präferenzen für Anlagestrategien

Trading

Nachhaltig

Blue Chips

Spekulation

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Positionierung und Präferenzen für Wohnungseinrichtungen

Exklusiv

Verspielt

Design

Extravagant

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Positionierung und Präferenzen für Autotypen

Cabrio

Sportwagen

Kleinwagen

Limousine

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Positionierung und Präferenzen für Wirtschaftsmedien

STIMULANZ

BALANCE

DOMINANZ

Positionierung und Präferenzen für Berufe / Positionen

Controlling /

Einkauf

Produktion

Marketing

Geschäftsführer

Personal / HR

Modell 4: Die Buyers JourneyHilft uns, die Bedürfnisse unserer Personas besser zu verstehen

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Einordnung der „Buyers Journey“ im SCOM Framework

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

01.Wert-

schöpfungs-modell

02.Der Content-

06.Das Story-

Modell

09.Das POSE-

Modell

10.Organisations-

Modell

05.Das FISH-

Modell

11.Scompler

07.Der Story-

Circle

04.Buyers Journey

03.Think Limbic

08.Engagement

Modell

What are they actually interested in?

Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen

Gestatten? Müller!

Ich suche nach einer Lösung für

ein Problem!

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen

Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!

Bedarfs-bestimmung Erfahrung

LoyalitätEmpfehlung

Bewertung

Erwägung Kauf

Considerungjoining

Consideringleaving

Bedarfs-bestimmung

Welche Lösung könnte mir

weiterhelfen?

Erfahrung

Bewertung

Erwägung Kauf

Welche Anbieterkommen dafür

Infrage?

Welcher Anbieterist der Beste

für mich?Was sind die

konkreten Konditionen?

Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?

Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das

Produkt empfehle?

Was bietet mir der Anbieter jetzt noch

als Zusatznutzen?

Bedarfs-bestimmung Erfahrung

Bewertung

Erwägung Kauf

Welche Lösung könnte mir

weiterhelfen?

Welche Anbieterkommen dafür

Infrage?

Welcher Anbieterist der Beste

für mich?Was sind die

konkreten Konditionen?

Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?

Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das

Produkt empfehle?

Was bietet mir der Anbieter jetzt noch

als Zusatznutzen?

Inspirieren

Interessieren

Überzeugen

Abschließen

Bestätigen

BestärkenBegeistern

Modell 5: Das FISH-Modell

Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Einordnung des „FISH Modells“ im SCOM Framework

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

01.Wert-

schöpfungs-modell

02.Der Content-

06.Das Story-

Modell

09.Das POSE-

Modell

10.Organisations-

Modell

05.Das FISH-

Modell

11.Scompler

07.Der Story-

Circle

04.Buyers Journey

03.Think Limbic

08.Engagement

Modell

Er sucht aktiv etwas Bestimmtes…

Er träumt schon lange von etwas…

Er will nur schauen was los ist…

Und er interessiert sich für gar nichts…

„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“

Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…

Ein paar Minuten später…!

Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…

Und hat er ein sensationelles Video

entdeckt!

Ist er über einen Ratgeber/ein White-

paper gestolpert!

Hat er die Lösung für sein Problem

gefunden!

Hat er einen tollen Beitrag über Facebook

entdeckt!

… und gleich die Beiträge abonniert(oder den E-Mail Newsletter)

… und hat ihn gleich heruntergeladen

(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)

… und dessen Produkt auch gleich gekauft

(oder es sich zumindest gemerkt)

… und es an alle seine Freunde geschickt!

Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…

Das sollte alles unser Content sein, oder?

Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?

Reichweiteaufbauen

Leadsgenerieren

Direktverkaufen

Aufmerksamkeitgewinnen

Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen

Er will ja nur schauen was

los ist…

Er hat ja gerade ein

latentes Problem…

Er sucht ja aktiv etwas

Bestimmtes…

Und er interessiert sich ja für gar nichts…

F„F“ wie Follow

Content

Deswegen:

Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.

los ist…

latentes Problem…

Bestimmtes…

F„F“ wie Follow

Content

Deswegen:

I„I“ wie

InboundContent

Deswegen:

Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren.

los ist…

latentes Problem…

Bestimmtes…

F„F“ wie Follow

Content

Deswegen:

I„I“ wie

InboundContent

Deswegen:

S„S“ wie Search

Content

Deswegen:

Soll helfen, konkrete

Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine

Fragen beantworten.

Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke!

los ist…

latentes Problem…

Bestimmtes…

F„F“ wie Follow

Content

I„I“ wie

InboundContent

S„S“ wie Search

Content

H„H“ wie

HighlightContent

Soll helfen, konkrete

Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine

Fragen beantworten.Soll möglichst viel Auf-merksamkeit erzeugen.

Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab!

los ist…

latentes Problem…

Bestimmtes…

F I S H

Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile?

Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content

• Micro-Content• Blogposts / Status-Updates• News (Curated Content)• Einfache Infografiken

Geeignete Formate, z.B.:• White Paper• Webinare• Studienergebnisse• Case Studies

Geeignete Formate, z.B.:• Informationen• News zu aktuellen Themen• Listen / Übersichten• Checklisten / Tabellen

Geeignete Formate, z.B.:• Longformats / Videos• Kampagnen• Scrollytelling• Multimediale Inhalte

Geeignete Formate, z.B.:

• Vor allem Social Networks• Mag, Blog & Newsletter• Achtung: Verlinkung Social

Network zu Mag/Blog

Geeignete Kanäle, z.B.:• Slideshare• Website• Online Mag / Blog• Landingpages

Geeignete Kanäle, z.B.:• Website, Landingpage, Mag• Jeder weitere Kanal mit

Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube

Geeignete Kanäle, z.B.:• Kampagnenseite• Online Mag / Blog • YouTube

Geeignete Kanäle, z.B.:

• Storytelling• Leicht zu konsumieren

Geeignete Stile, z.B.:

• Daten, Zahlen, Fakten• Ausführlich, tief gehend

• Schnell auf den Punkt• Übersichtlich

• Storytelling• Eher lang

Geeignete Stile

Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!

Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content

Intensität/Menge

Follow Content hat eine kurzeLebensdauer. Relativ hohe Fre-quenz und Regelmäßigkeit sindnotwendig. Qualität muss nichtimmer hoch sein.

Ganz abhängig von den Res-sourcen des Unternehmens.Funktioniert einmalig ebenso gutwie regelmäßig. Aber Qualitätmuss stimmen!

Ist „always on“ und hat eine langeLebensdauer. Neuer Con- tent istnicht alternativ sondern kumula-tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up-date nötig.

Qualität ist bei Highlight Con-tent alles. Und Quantität nur dieSkalierung. Man kann schon mitdem einem richtigen Artikel zumStar werden.

Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget

Modell 6: Das Story ModellHilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben!

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Einordnung des „Story Modells“ im SCOM Framework

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

01.Wert-

schöpfungs-modell

02.Der Content-

06.Das Story-

Modell

09.Das POSE-

Modell

10.Organisations-

Modell

05.Das FISH-

Modell

11.Scompler

07.Der Story-

Circle

04.Buyers Journey

03.Think Limbic

08.Engagement

Modell

Why?Einen guten Grund, die Story zu erzählen1.

Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.

Elemente einer guten Story

Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.

Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.

Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.

Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!

Die Story

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen

■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist

■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein

■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen

■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren

■ Komödie: Einfach Spaß haben

■ Tragödie: Die Wehmut genießen

SPICKZETTEL „DER PLOT“

Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:

Die Story

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

Die Story

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

Die Story

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

Die Story

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:

Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?

Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog!

Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant?

Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?

Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?

Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?

In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?

Wenn es beim Hugendubel stünde –wer würde es kaufen?

Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:

Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?

Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.

Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?

Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?

Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?

Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?

Modell 7: Der Story CircleHilft uns, Content effizienter zu erstellen

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Einordnung des „Story Circles“ im SCOM Framework

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

01.Wert-

schöpfungs-modell

02.Der Content-

06.Das Story-

Modell

09.Das POSE-

Modell

10.Organisations-

Modell

05.Das FISH-

Modell

11.Scompler

07.Der Story-

Circle

04.Buyers Journey

03.Think Limbic

08.Engagement

Modell

Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln

Erst die Story

Dann die Themen

Protagonisten sind wichtig

Dann die Formate

Zum Schluss die Kanäle

Und wie sieht das in der Praxis aus?

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Ratgeber

Kunden

Reportage

Facebook

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Ratgeber

Experten

How-to

YouTube

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

FacebookBarcamp

Presse-Mitteilung

Infografik

Hangout

Modell 09: Das POSE-ModellHilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Einordnung des „POSE Modells“ im SCOM Framework

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

01.Wert-

schöpfungs-modell

02.Der Content-

06.Das Story-

Modell

09.Das POSE-

Modell

10.Organisations-

Modell

05.Das FISH-

Modell

11.Scompler

07.Der Story-

Circle

04.Buyers Journey

03.Think Limbic

08.Engagement

Modell

Und wie schaffen wir das mit der Promotion?

Das POE-Modell kennt jeder…

EarnedMedia

OwnedMedia

Paid Media

Ich habe es etwas angepasst…

Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media

Social Media

OwnedMedia

Paid Media

EarnedMedia

Ich habe es etwas angepasst…

Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media

Social Media

OwnedMedia

Paid Media

EarnedMedia

Die acht Hebel der Content Promotion

Alle zusammen geben die richtigen Synergien

Social Media Earned Media

Paid MediaOwned Media

INFLUENCER

RELATIONS

PROMOTED

CONTENT

NATIVEADVERTISING

COMMUNITYMANAGEMENT Story

Die acht Hebel des strategischen Content Marketings

„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt

Social Content

Earned Content

OwnedContent

Paid Content

Social Content

Earned Content

OwnedContent

Paid Content

Dialog

PromotedContent

NativeAdvertising

Advocacy

Social Content

Earned Content

OwnedContent

Paid Content

Dialog

PromotedContent

NativeAdvertising

Advocacy

Modell 10: Das Content-OrganisationsmodellHilft uns, Content innerhalb des Unternehmens richtig zu positionieren

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Einordnung des „Organisationsmodells“ im SCOM Framework

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

01.Wert-

schöpfungs-modell

02.Der Content-

06.Das Story-

Modell

09.Das POSE-

Modell

10.Organisations-

Modell

05.Das FISH-

Modell

11.Scompler

07.Der Story-

Circle

04.Buyers Journey

03.Think Limbic

08.Engagement

Modell

Typische Marketing-Organisation:

EditorsCommunity

ManagersSEO

SpecialistsSEM

Specialists

Influencer RelationsSpecialist

MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

Editors

Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?

EditorsCommunity

ManagersSEO

SpecialistsSEM

Specialists

MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

Das war schon der Fehler bei „Social Media“!

EditorsCommunity

ManagersSEO

SpecialistsSEM

Specialists

MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

Editors

So sieht es heute wohl in der Realität aus:

EditorsCommunity

ManagersSEO

SpecialistsSEM

Specialists

MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

Editors

Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?

EditorsCommunity

ManagersSEO

SpecialistsSEM

Specialists

MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

Editors

Tatsächlich hat aber jeder ohnehin „Content“

EditorsCommunity

ManagersSEO

SpecialistsSEM

Specialists

MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

Editors

Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!

EditorsCommunity

ManagersSEO

SpecialistsSEM

Specialists

MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

Content Marketing Strategist („Story“)

Editors

Und dann auch noch operativ koordiniert!

EditorsCommunity

ManagersSEO

SpecialistsSEM

Specialists

MediaSpecialists

CustomerService

ContentManagers

CMO CxO 2CxO 1

Content Marketing Strategist („Story“)

Content Marketing Manager („Telling“)

Editors

Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen

hinweg effizient und effektiv zu managen?

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Einordnung von „Scompler“ im SCOM Framework

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Nutzen

Die Conversion

Die Ziele

01.Wert-

schöpfungs-modell

02.Der Content-

06.Das Story-

Modell

09.Das POSE-

Modell

10.Organisations-

Modell

05.Das FISH-

Modell

11.Scompler

07.Der Story-

Circle

04.Buyers Journey

03.Think Limbic

08.Engagement

Modell

Der Prozess des Strategischen Content Marketings

Produce

Publish

Promote

Strategie

Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!

Und so wird es noch unübersichtlicher

… oder Scompler (www.scompler.com)

Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern

Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern

Überblick über die Jahresplanung

Ausruck aller Pläne

Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung

Die Besonderheit von Scompler: Wir können Strategien abbilden!

Dabei enthält Scompler sehr viel Know-how und macht Vorschläge!

Wenn wir jetzt also einen Beitrag in Scompler erstellen…

Und wir können dem Artikel dann auch eine Persona zuordnen

Dabei können wir auch individuelle Strategien für Personas berücksichtigen

Ausrichtung der Strategie nach den Personas

Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen

Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt

Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format

Texthilfen

Diskussion und Freigabe

Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)

Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content

Qualitative Parameter für die Performance Analyse

Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge

Mein zentraler Tipp zum Abschluss

Kommen Sie mit Ihrem Content aus der Beliebigkeit!Seien Sie in der Gestaltung konsequent!

Erfüllen Sie einen konsequenten Zweck nach dem FISH-Modell. Oder eine konsequente limbische Instruktion.

Oder ein konsequenter Nutzen nach dem Content Radar. Aber seien Sie konsequent und spitz.

Herzlichen Dank!

Mirko Lange

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: mirko@scompler.com

Web: www.scompler.com

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