Post on 23-Jan-2018
transcript
Search Marketing Reports: Warum deine Daten dich belügen
Jens Fauldrath 27.04.2017
oder – Spaß mit der Google Search Console
2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Teams der Deutschen Telekom
AG P&I
Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing
Mitglied im Expertenbeirat SEO
Mitglied des Vorstands der Fokusgruppe Search
- Definitionen -
Oder, wie zählt Google die Positionen?
Was ist Position 1?
Google zählt keine SuchanfrageverfeinerungenAuch wenn diese prominent dargestellt werden!
Suchverfeinerungen zählen nicht als eigenständige Position, auch wenn diese sehr prominent dargestellt werden
Position 1 ist also nicht immer Position 1
Suchverfeinerungen sind alle Elemente die bei einem Klick eine neue – meist spezifischere – Suchanfrage auslösen
Erklärung
Die Google-Definition der Reihenfolgeund der Elemente
Google zählt von Oben nach Unten und von Links nach Rechts
Bei 10 Ergebnissen ist der Knowledge-Graph auf Position 11!
Prüft also eure Rankings auf Position 11, es könnten Treffer via Knowledge-Graph sein.
Boxen mit mehreren Elementen werden als eine Position gezählt
Bei einer AMP-Box mit mehreren Einträgen wird jeder Eintrag mit der Position der Box in der GSC ausgegeben.
Wenn die Box scrollbar ist, werden auch die hinteren Elemente mit der Position der Box angegeben. Allerdings nur, wenn diese dem Nutzer per Scrolling angezeigt werden. Erkennbar ist dieses an wesentlich niedrigeren Werte für die Impressions als die Suchanfrage vermuten lässt.
Erklärung
Quelle: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
Wann wird was gezählt?
Datenaggregation
Die zwei Aggregationsregeln in der GSC1. by Property
Der Suchanfragereport nutzt die Property um die Daten zu aggregieren.
Das bedeutet, dass Impressions und Klicks für die hinterlegte Property gezählt werden.
Mehrfachrankings werden als ein Ranking gezählt!
Erklärung
Die zwei Aggregationsregeln in der GSC2. by Page
Der Report „Seiten“ nutzt die einzelne URL um Impressions und Klicks zu aggregieren.
Doppelrankings werden jetzt doppelt gezählt.
Ebenso doppelte Klicks
Solange auf URLs gefiltert wird, bleibt man im Aggregationsmodus „Pages“
Erklärung
Nicht alles was man auf der SERP sieht wird gezählt!
Reihenfolge der Zählung beachten!
Aggregationsregeln kennen und sich bewusst machen!
Fazit
- Nicht angezeigte Daten -
Aus Datenschutzgründen zeigt der Bericht "Suchanalyse" nicht alle Daten. Suchanfragen mit einer sehr geringen Häufigkeit oder Suchanfragen mit personenbezogenen oder vertraulichen Informationen werden möglicherweise nicht erfasst.
Vollständigkeit?
https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=de
GSC Daten interpretierenAggregationstypen bei Abfragen & nicht angezeigte Werte beachten!
Impressions Klicks
5,303,081
1,778,545
7,187,581
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
Impressionen Total Impressionen Queries Impressionen Pages
361,268
182,343
378,458
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
Klicks Total Klicks Queries Klicks Pages
66%
49%
Angaben zu Suchanfragen in der GSC unvollständigDeshalb in Anteilen denken - nicht in absoluten Zahlen!
In den GWT wurde noch die Summen der sichtbaren Werte angegeben.
Filter (z.B. Brand vs. Non-Brand) bezogen sich immer auf die „angezeigten“ Summen
Hier im Beispiel: 43.937 Anfragen mit Brand von 51.323 angezeigten Anfragen
Entspricht 86% Brandanteil
Annahme: Brandanteil im nicht angezeigten Bereich verhält sich gleich
Brand: 86% von 73.267 Klicks = 63.010 Klicks
Non-Brand = 10.257 Klicks
Die Annahme ist natürlich nicht korrekt. Sie ist aber weniger falsch als nur den angezeigten Bereich als absolute Zahl zu reporten
Vorgehen früher
Jetzt wird es kompliziert…
Wie werden in der GSC die Summen berechnet?1. Kleiner Account – Summen vs. angezeigte Werte
Angezeigte Werte:GSC-Summen:Rang Suchanfrage Klicks
1 termfrequenz 87
2 seo house 39
3 seo podcast 26
4 jens fauldrath 14
5 seohouse 9
6 termfrequenz podcast 5
7 termlabs 4
8 podcast seo 4
9 seo podcasts 2
10 podcast marketing 2
11 google analytics podcast 2
12 seo radio 1
13 interne verlinkung 1
14 wie verkauft man auf amazon 1
15 affiliate app 1
16 affiliate podcast 1
17 seo podcast 2017 1
18 http://feedproxy.google.com 1
19 erfolgreiche gewinnspiele 1
20 podcast online marketing 1
21 online marketing podcast 1
22 thomas mindnich 1
23 markus kellermann 1
24 seo interne verlinkung 1
207
417 Klicks in Summe vs. 207 Klick die angezeigt werden.
Zu 210 Klicks sind keine Daten vorhanden!
Wie werden in der GSC die Summen berechnet?1. Kleiner Account – Brand Filter
Rang Suchanfrage Klicks Impression
1 termfrequenz 87 161
2 termfrequenz podcast 5 5
3 site:www.termfrequenz.de 0 9
Summe: 92 175
Brand-Filter:GSC-Summen:
Summen stimmen überein!
Wie werden in der GSC die Summen berechnet?1. Kleiner Account – Non-Brand Filter
Non-Brand-Filter:GSC-Summen:
Rang Suchanfrage Klicks Impression
1 seo house 39 67
2 seo podcast 26 434
3 jens fauldrath 14 247
4 seohouse 9 20
5 podcast seo 4 80
6 termlabs 4 37
7 google analytics podcast 2 22
8 podcast marketing 2 106
9 seo podcasts 2 101
10 markus kellermann 1 95
11 podcast online marketing 1 23
12 affiliate app 1 2
13 seo podcast 2017 1 1
14 seo radio 1 19
15 interne verlinkung 1 42
16 http://feedproxy.google.com 1 2
17 thomas mindnich 1 8
18 erfolgreiche gewinnspiele 1 7
19 wie verkauft man auf amazon 1 1
20 affiliate podcast 1 8
21 online marketing podcast 1 56
Summe: 114 1378
325 Klicks in Summe vs. 114 Klicks die angezeigt werden
Differenz 211 Klicks, die alle als non-Brand klassifiziert
werden!
Wie werden in der GSC die Summen berechnet?1. Kleiner Account - Fazit
Filter auf Brand liefert in Summe den selben Wert wie die Aufsummierung Werte der angezeigten Suchanfragen
Filter auf Non Brand beinhaltet auch alle Werte zu den nicht angezeigten Suchanfragen (und ich habe extra selbst welche mit Brand gegoogelt, die hier nicht enthalten sind)
Fazit: Google schlägt in diesem Fall alle nicht angezeigten Werte der Negativabfrage zu.
Macht irgendwie Sinn, da nicht angezeigte Werte eben nicht den Suchbegriff beinhalten
Zusammenfassung
Wie werden in der GSC die Summen berechnet?2. Mittelgroßer Account
In diesem Fall sehr große Abweichung der „sichtbaren“ Werte (Werte der über die API zugänglichen Suchbegriffe) und der Summenwerte
24.137 Klicks vs. 81.612 Klicks
Auch hier werden alle „nicht sichtbaren“ Werte der Negation zugeschlagen!
ACHTUNG: Nur zu knapp 30% der Daten werden Leistungswerte angezeigt!
Erklärung
Wie werden in der GSC die Summen berechnet?3. Brand-Account mit vielen Markenanfragen
In diesem Fall geringere Abweichung der „sichtbaren“ Werte (Werte der über die API zugänglichen Suchbegriffe) und der Summenwerte
533.584 Klicks vs. 639.261 Klicks
Auch hier werden ungefähr alle „nicht sichtbaren“ Werte der Negation zugeschlagen!
Immerhin werden zu 80% der Daten Leistungswerte angezeigt!
Erklärung
Wie werden in der GSC die Summen berechnet?5. Long-Tail Account, schwacher Brand
In diesem Fall recht große Abweichung der „sichtbaren“ Werte (Werte der über die API zugänglichen Suchbegriffe) und der Summenwerte
2.910.298 Klicks vs. 856.941 Klicks
Im Webfrontend werden bei Filterung auf Brand und Non-Brand über 500.000 Klick unterschlagen
ACHTUNG: zu knapp 30% der Daten werden Leistungswerte angezeigt!
Erklärung
GSC: Segmentieren & Analysieren
Mögliche Segmentierungen der GSC-DatenAuf Basis von Suchanfragen oder URL-Mustern
Segmente zu Suchanfragen Segmente zu URLs
Marken
Kategorien
OrteKonversionstreiber
Zeitangaben
Startseite
Kategorie
Produkt
Ratgeber
Service
Segmente aus Suchanfragen ergeben theoretisch mehr als 100%, da Mehrwortanfragen in unterschiedlichen Segmente liegen können!
Segmente auf Basis der URLs ergeben theoretisch 100%, aber wir befinden uns in byPage Aggregationsmodus!
Absolute Werte bei Keywordsegmenten zu geringAbweichung vom Total ermitteln und hochrechnen
Ermittlung der Abdeckung der angezeigten Suchbegriffe
Aufsummieren via API
Verhältnis zu den angezeigten Summen ermitteln
Für dieses Beispiel 51% (nicht visualisiert)
Summen der Segmente bilden und hochrechnen
Hier: Wert * 100 / 51 (Abdeckung)
Sind die Werte jetzt korrekt?
Nein, sie sind aber weniger falsch!
Wichtig: Vorgehen immer kommunizieren!
Erklärung
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
Qualifiktion Themengebiet Produkt Informationen Städte Zeitangaben
Klick Hochrechnung CTR
Kategorien Marken Fragen
Alternativ nur Anteile ermittelnWas implizit das gleiche ist
Die Betrachtung von Anteilen ist vor allem bei Zeitreihen sinnvoll
Die Abdeckung schwankt von Monat zu Monat etwas, theoretisch muss diese für jeden Berichtszeitraum ermittelt werden
Pragmatisch kann ein Umrechnungsfaktor fest definiert werden. Dieses Vorgehen muss dann allen Beteiligten bekannt sein!
Erklärung
[CELLRANGE]
[CELLRANGE][CELLRANGE]
[CELLRANGE] [CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE] [CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE] [CELLRANGE]
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
100000
April Mai Juni Juli August
Kategorie Detailseiten Startseite
- Abgeleitete Daten -
Auf Basis der Suchanfrage
Durchschnittl. CTR & Position
Per Default wird kein Land eingegrenzt
Nicht Zielländer weißen oft Rankings auf wesentlich schlechteren Positionen auf
Die Gewichtung der Werte pro Keyword erfolgt auf Basis der Impressions
Somit sind die Werte ohne Länderfilter immer negativer als bei einer Filterung auf das Zielland
Deshalb: Immer Filter für das Zielland verwenden!
Die CTR und die durchschnittliche Positionmachen auf KW-Ebene nur mit Länderfilter Sinn!
Erklärung
GSC nutzen um Rankings zu überwachensowie interne Kannibalisierung zu identifizieren
Bei korrekter Länderfilterung kann die GSC zum Ranktracking genutzt werden. Voraussetzung:
Suchvolumen ausreichend um täglich Impressions zu erzeugen
Top-10 Ranking ist vorhanden
Achtung! Die Positionen sind lokalisiert
Vorsicht vor Top-Platzierungen mit für das Suchvolumen zu geringen Impressions. In diesem Fall wird man oft nicht bundesweit top platziert
Mehrfachrankings deuten auf eine interne Kannibalisierung hin!
Tipp: Tools wie serplorer.com vereinfachen das Ranktracking und die Erkennung von Doppelrankings
Erklärung
Auf Basis der URL
Die durchschnittliche Position und CTRAussage auf Ebene von URLs oder URL-Bestandteilen fragwürdig
Die Werte zur CTR und Position sind gewichtete Durchschnittswerte zu allen angezeigten rankenden Suchbegriffe der URL
Mathematisch ist dieses korrekt. Dennoch wird eine Position 16 keine CTR von 13,43% erreichen.
Problematisch sind die selten angezeigten Rankings mit sehr hohen Werten, die die durchschnittliche Position massiv verschlechtern.
Dabei sind diese Rankings oft irrelevant für die URL
Erklärung
Zeitreihen auf Basis der durchschnittlichen Positionsind alleine nicht aussagekräftig!
Durchschnittliches Ranking sinkt nach Einführung von Kategorietexten…
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Position mit Text
Zeitreihen auf Basis der durchschnittlichen Positionsind alleine nicht aussagekräftig!
…weil neu rankende Suchphrasen erschlossen wurden…
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
10,0001.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Position mit Text Suchphrasen mit Text
- GSC am besten über API nutzen-
Datenmenge hängen an DimensionenZusätzliche Dimensionen reduzieren die gelieferten Mengen
Gesamt byProperty
Summen für die Property bei Aggregation auf Property-Ebene (Basis zur Ermittlung der Abdeckung)
Gesamt byPage
Summen für Property bei Aggregation auf URL-Ebene (Basis zur Ermittlung der Abdeckung)
Suchanfragen
Wichtig für Segmentierungen und Analysen auf Basis von Suchanfragen
Seiten
Wichtig für Segmentierungen auf Basis der URL
Seiten & Suchanfragen (geringste Datenmenge)
Wichtig für gemischte Segmentierung sowie Optimierung einzelner URLs
Notwendige Abfragen
Kreative Paginierung bei API-AbfragenAuf keine Fall auf die 5000er-Grenze verlassen!
Google liefert im Frontend maximal 999 Zeilen zurück
Via API waren lange Zeit 5000 Zeilen verfügbar
Mittlerweile können die API-Calls paginiert werden, wenn mehr als 5000 Zeilen verfügbar sind (z.B. Alle Suchanfragen)
Problem: Google erstellt offenbar das Ergebnisset und wendet danach Filter auf dieses Set an
Deshalb sind alle Abfragen immer unter 5000 Zeilen. Dennoch gibt es fast immer weitere Werte, wenn man paginiert!
Wer alle Verfügbaren Daten will, der muss immer paginieren!
Erklärung
- Verknüpfung mit Analytics -
Google Analytics visualisiert nur die GSC DatenEine echte Integration findet nicht statt!
Keine ET-Leistungswerte zu Keywords
Keine Sicherung über die 90 Tage Grenze
Google Analytics visualisiert nur die GSC DatenUnd es werden Äpfel mit Birnen verglichen…
Zeitzonen sind relevant. Die Tagesdaten werden in der Suchanalyse nach PDT (Pacific Daylight Time) erfasst. Bei abweichenden Zeitzonen anderer Systeme stimmen die täglichen Aufrufe möglicherweise nicht genau überein. Google Analytics beispielsweise zeigt die Zeit in der lokalen Zeitzone des Webmasters an
Unterschiedliche Zeitzonen
https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=de
- Fazit -
Wissen wie Google Positionen definiert
Aggregationstypen verstehen
Abdeckung der eigenen Property kennen und beachten
Durchschnittswerte richtig interpretieren
Auf Zielland filtern
API-Importe korrekt implementieren
Verknüpfung mit Google Analytics ist kaum hilfreich
Was ist zu beachten?
Nur die GSC liefert echte Leistungsdaten zur Suchperformance
Ad-Hoc Potentiale lassen sich schnell erkennen und erheben
Richtig gemacht sind Analysen auch kein Problem
Nutzt sie, aber richtig!
Dennoch:
Rankings weg, trotz Linkentwertung via Disavow?
HTTPS-Umstellungen, kein Protokoll angeben!
Sidekick
Noch nicht genug? Dann
Termfrequenz-Podcasts:
SEO für die Ohren!
GWT: Titel und Description optimierenDie Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.
Kontakt:
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