Post on 05-Nov-2019
transcript
Datengetriebenes Marketing Marketing-Realität vs. Kundenwunsch
Forsa UmFrage im aUFtrag von silverpop
Zwei Säulen bilden die baSiS für den heutigen Kundendialog, der authentisch, transparent, ehrlich – und individuell – gestaltet sein muss. Da sind zum einen das Vertrauen der Verbraucher und ihre Kenntnis darüber, wie sie von einer individuellen Kundenbeziehung profitieren können.
Zum anderen ist es aufseiten der Marketers ein verantwor-tungsvoller Umgang mit Kundendaten – der nicht nur die nachhaltige Wertschöpfung, sondern auch den Mehrwert für den
Kunden im Auge behält. Die von Silverpop in Auftrag gegebene, repräsentative forsa Umfrage betrachtet diese zwei Säulen und gibt erstmalig umfassend Einblick in deutsche Marketingabtei-lungen in Sachen datengetriebenem Dialogmarketing.
Die Befragung der Unternehmen wurde mit einer Umfrage unter Verbrauchern kombiniert, um aussagekräftige Erkenntnisse ableiten zu können, wo Kundenwunsch und Marketing-Realität auseinanderdriften.
4%Check-in Daten aus standortbezogenen
Netzwerken
12%Posts*
1% Freundeslisten*
22% Einkaufshistorie
12% Like-Angaben*
9%Gruppenmit-
gliedschaften*
Im Dialogmarketing sammeln … Welche Ziele stehen für Marketingverantwortliche durch das Sammeln von Kundendaten im Vordergrund?
stärkung der Kundenbindung
steigerung des abverkaufs von produkten und/oder Dienstleistungen
optimierung des Kundenservice
optimierung des Kundendialogs durch intelligente verhaltens- und Kundenprofile
21%verzichten
darauf
95%
86%
85%
52%
Für eine erfolgreiche, individuelle Kundenansprache sollten möglichst viele Daten-Quellen – sowohl online als auch offline – berücksichtigt werden. Die Quellen mit viel Potenzial für ein optimales Kundenverständnis spielen bei den Befragten bislang eine untergeordnete Rolle.
Crm-system
Feedback aus Hotline gesprächen
social media Kanäle (wie Facebook oder Twitter)
Web analytics
Warenwirtschafts- und Kassensysteme
online shop systeme
loyalty programme
location-based services (wie foursquare)
Bewertungsplattformen (wie qype oder tripadvisor)
predictive analytics systeme
27%
35%
18%
11%
44%
25%
28%
15%
5%
72%
einSatZ „weicher“ daten? fehlanZeige! daten-SiloS erSchrecKend weit verbreitet
Im Dialogmarketing sind „weiche“ Daten Voraussetzung, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Ihr Einsatz ist bislang kaum vorhanden.
berücksichtigen keine „weichen“ Daten
Das Sammeln von Daten bleibt wenig zielführend, wenn die Informationen nicht abteilungsübergreifend genutzt werden.Die Silverpop Momentaufnahme zeigt:
arbeiten noch immer in Silos
einSatZ von daten: Keine SelbStverStändlichKeit
warum daten geSammelt werden: Kundenbindung wichtiger alS abverKauf
wertvolle daten-Quellen: marKeterS verSchenKen PotenZial
58% 33%
89%tauschen Daten
zwischen vertrieb, marketing
und Kundenservice
7%zwischen vertrieb
und marketing
1%zwischen Kundenservice
und marketing
können sich nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um Verbrauchern einen
Mehrwert zu bieten. Die andere Hälfte geht davon aus, dass Unternehmen mithilfe der Daten:
55% 50%aller befragten Verbraucher begeistern sich für Marken und Unternehmen. Für die Begeisterung sorgen:
Die Angabe von persönlichen Informationen ist Vertrauenssache. Was die meisten Bedenken auslöst:
Was tun Unternehmen, um den Ängsten der Kunden entgegen zu wirken?
52%individueller Umgang mit
Kunden
25%personen, die
hinter den Unter-nehmen stehen
23%marken-
Communities
82%preis-leistungs-
verhältnis
95%produkte
64%Unternehmen, die die
Wünsche des Kunden ver-stehen und dafür sorgen, dass sich der Kunde mit der marke identifiziert
78%
61%
57%
passende tipps, inhalte und angebote zur verfügung stellen
Kundenservice optimieren
Kunden sowie deren Wünsche und Bedürf-
nisse besser verstehen
67%Wenn sie langjähri-ger Kunde sind und
deshalb exklusiv behandelt werden
45%Wenn empfehlungen und inhalte mit spezi-
ellem nutzen ver-sprochen werden
60%Wenn Kunden bei problemen oder
Beschwerden zeit -nah geholfen wird
22%Wenn Kunden auf den Kanälen angesprochen
werden, auf denen sie sich am meisten
bewegen
36%Wenn empfehlungen und inhalte verspro-
chen werden, die spe-ziell auf ihre interessen
abgestimmt sind
waS hab ich davon? fehlendeS verStänd-niS für den einSatZ von daten
wann Kunden bereit Sind, ihre daten anZugeben
wovor Kunden miSStrauiSch Sind – und waS unternehmen dagegen tun
abfrage von unnötigen informationen während eines bestimmten vorgangs
Weiterverkauf von Daten
Datenklau durch Dritte
Unsicherheit darüber, inwiefern Daten im Unternehmen verwendung finden
Informieren Unternehmen verständlich darüber, wie sie Daten schützen, ist ein Großteil dazu bereit, seine Daten anzugeben
sie kommunizieren das versprechen, dass Daten nicht an Dritte weitergegeben werden
sie informieren über die maßnahmen, die Kundendaten schützen
sie machen die gespeicherten Daten dem Kunden transparent und zugänglich
Sie verfolgen aktuell keine Maßnahme, um das Vertrauen der Konsumenten gezielt zu stärken
marKeting-realität und KundenwunSch Klaffen auSeinander
Zur StudieDie von silverpop beauftragte, repräsentative studie wurde von forsa gesellschaft für sozialforschung und statistische analysen mbH mithilfe von computergestützten telefoninterviews durchgeführt. (Untersuchungszeitraum: 6. bis 16. august 2013). im rahmen der studie wurden 100 marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ab 250 mitarbeitern befragt. mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen erzielt einen Umsatz von 500 millionen euro und mehr. Die befragten marketingverantwortlichen repräsentieren einen gesunden Branchenmix: nahrungs- und genussmittelindustrie, Konsumgüterindustrie, einzel- und großhandel, gastgewerbe, information und Kommunikation sowie Finanz- und sonsti-ge Dienstleistungen. auf verbraucherseite wurden 1.000 in privathaushalten lebende deutschsprachige personen im alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Das Durchschnittsalter der studienteilnehmer beträgt 44,5 Jahre. an der Umfrage haben 494 Frauen und 506 männer teilgenommen.
über SilverPoPsilverpop ist einer der weltweit führenden anbieter für innovative marketingtechnologien. Die Wurzeln des 1999 in atlanta gegründeten Unter-nehmens liegen im e-mail-marketing, das silverpop 2007 durch den Zusammenschluss mit dem marketing-automation anbieter vtrenz grund-legend weiterentwickelte. mit dem tracking von online-verhalten und der anwendung von scoring-modellen zur segmentierung von Kunden-beständen positionierte sich silverpop schnell im Bereich marketing-automation. Heute steht silverpop vor einer weiteren entwicklungsstufe. mit engage bietet silverpop die erste integrierte plattform für verhaltensbasiertes marketing (Behavioral marketing). Diese ermöglicht erstmals, verhalten und präferenzen jedes einzelnen Kunden zu verstehen und diese zum ausgangspunkt hoch individueller, dynamischer Kunden-inter-aktionen zu machen. silverpop beschäftigt heute rund 520 mitarbeiter in den Usa, großbritannien und Deutschland. seit 2009 ist silverpop mit einer niederlassung in münchen vertreten.
93% 73%
90% 39%
86% 19%
86% 16%
60%
einsatz von Kundendaten im dialogmarketing: StatuS Quo in deutSchen marKetingabteilungen
einsatz von Kundendaten im dialogmarketing: daS wollen die deutSchen
Wann schenken Kunden einem Unternehmen in puncto Datenabgabe ihr Vertrauen?
25%25%35%10%
Kunden
unternehmen
18%5%5% 71%71% wünschen sich
sowohl Kenntnis überals auch Änderungs-
zugriff auf den persön-lichen Datensatz
Nur 10 Prozent der Unternehmen gewähren
ihren Kunden Ände-rungszugriff auf den
persönlichen Datensatz
18% möchten zusätzlich wissen, wofür das Unternehmen
die persönlichen Daten speichert und verwendet
25% geben art und Zweck der gespeicherten Daten auf
Wunsch an ihre Kunden weiter
5% möchten wissen, welche Daten das Unternehmen über
sie speichert
25% der Unternehmen geben ihren Kunden einblick in die
über sie gespeicherten Daten
nur 5% haben kein interesse an der einsicht ihrer per -
sönlichen von Unternehmen gespeicherten Daten
35% geben ihren Kunden keinerlei einblick in die über sie gespeicherten
persönlichen Daten
vertrauen durch tranSParenZ
aller befragten Unternehmen persönliche Kundendaten
79%
individuelleS KundenverStändniS Sorgt für begeiSterung