Produkt und Sortimentsanalyse

Verfahren zur Entscheidungsfindung:

Zielgruppenanalyse Produktportfolioanalyse Produktlebenszyklusanalyse

Zielgruppenanalyse

Wer soll das kaufen

Welche soziografischen

psychografischen

demografischen

Merkmale die Zielgruppe aufweist (z.B.: Alter, Geschlecht, soziale Schicht)

Produkt und Sortimentsanalyse

Verfahren zur Entscheidungsfindung:

Zielgruppenanalyse Produktportfolioanalyse Produktlebenszyklusanalyse

Produktportfolioanalyse

Marktwachstum der Produkte wird mit dem relativen Marktanteil verglichen

Marktwachstum und relativ Marktanteil werden als hoch oder niedrig klassifiziert

Marktanteil-Marktwachstum-

Matrixho

ch

hoch

nied

rig

niedrig

Mar

ktw

achs

tum

relativer Marktanteil

question marks stars

cash cowspoor dogs

stars

Erfolgreiche Produkte am Markt

mit guten Wachstumschancen

z.B.: In der Kommunikationspolitik beanspruchen Sie große finanzielle Ressourcen und erwirtschaften in der Zeit des Wachstums kaum Finanzüberschüsse. Aufgrund des hohen Wachstumspotential bilden sie jedoch das Geschäft der Zukunft

Marktanteil-Marktwachstum-

Matrixho

ch

hoch

nied

rig

niedrig

Mar

ktw

achs

tum

relativer Marktanteil

question marks stars

cash cowspoor dogs

question marks

Hohes Marktwachstum bei geringem Marktanteil

binden Finanzmittel ohne Ihrerseits Überschüsse zu erwirtschaften

ob sich der geringe Marktanteil langfristig ausweiten lässt, ist noch unklar

Marktanteil-Marktwachstum-

Matrixho

ch

hoch

nied

rig

niedrig

Mar

ktw

achs

tum

relativer Marktanteil

question marks stars

cash cowspoor dogs

cash cows

Am Markt erfolgreiche und etablierte Produkte

Marktanteil ist hoch aber Wachstum ist gering

erwirtschaften Gewinne und sichern kurzfristig den Erfolg des Unternehmens

Marktanteil-Marktwachstum-

Matrixho

ch

hoch

nied

rig

niedrig

Mar

ktw

achs

tum

relativer Marktanteil

question marks stars

cash cowspoor dogs

poor dogs

Lebensdauer der Produkte ist abgelaufen

Sie erwirtschaften keine Finanzmittelüberschüsse mehr

Positive Entwicklungsmöglichkeiten sind hier kaum mehr zu erwarten

Beispiel MMM

A B

C DA B

C DW

achs

tum

Marktanteil

Marktanteil

Wachstum

CD

BA

Produkt und Sortimentsanalyse

Verfahren zur Entscheidungsfindung:

Zielgruppenanalyse Produktportfolioanalyse Produktlebenszyklusanalyse

Produktlebenszyklus-analyse

Produkte durchlaufen Phasen:EinführungWachstumReifeSättigungDegeneration

Produktlebenszyklus-analyse

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate

Einführungsphase

Beginn: Erscheinen des Produktes

Ende: Erreichung der Gewinnschwelle

Hohe Ausgaben für Marketing

Geringe Preiselastizität

Konsumenten: Innovatoren

Produktlebenszyklus-analyse

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate

Wachstumsphase

Beginn: Erreichen der Gewinnschwelle

Ende: Maximale Gewinnrate

Preiselastizität steigt

Anzahl der Konkurrenten nimmt zu

Konsumenten: Frühadopter

Produktlebenszyklus-analyse

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate

Reifephase

Beginn: Maximale Gewinnrate

Ende: Maximaler absoluter Umsatz

Preiselastizität nimmt stark zu

Steigende Zahl der Konkurrenten

Konsumenten: Frühe Mehrheit

Produktlebenszyklus-analyse

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate

Sättigungsphase

Beginn: Maximaler absoluter UmsatzEnde: Gewinn erreicht die Gewinnschwelle

Preiselastizität ist am größtenSteigende Ausgaben zur Verteidigung der MarktstellungKonsumenten: späte Mehrheit

Produktlebenszyklus-analyse

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate

Degenerationsphase

Beginn: Gewinn erreicht Gewinnschwelle

Ende: Produkt wird vom Markt genommen

Nachfrage geht rapide zurück

Preiselastizität nähert sich dem Nullpunkt

Konsumenten: Nachzügler

Abweichende Zyklen

Flopsschnelles Wachstumschneller Rückgang

ProduktrelaunchNach Umsatzrückgang und NeuanpassungNeues Umsatzwachstum

Produktprogrammstruktur-analyse

Altersstruktur-Analysevergleicht den Produktlebenszyklus

verschiedener Produkte

Umsatzstruktur-Analyse Idealfall: Umsatz verteilt sich gleichmäßigDarstellung: Lorenzkurve

Produktprogrammstruktur-analyse

Kundenstruktur-AnalyseABC AnalyseEinteilung der Kunden in A, B & C Kunden

Deckungsbeitrags-AnalyseAnteil eines Produktes am Erfolg des

Unternehmens

Die Produktinnovation

Produktinnovationen treten in kürzeren Intervallen an den Markt

Produktlebenszyklen werden immer kürzer

Produktneuentwicklungen müssen sorgfältig geprüft werden

Gründe für ProduktneuentwicklungenWachstumssteigerung mit bestehenden Produkten können evtl. keine

Marktanteile mehr hinzugewonnen werden

Produktlebenszyklus Produkt ist veraltet Patente laufen aus und es ist mit starkem

Wettbewerb zu rechnen

Gründe für ProduktneuentwicklungenTechnische Erneuerungen

geänderte rechtliche Restriktionen

veränderte Kundenwünsche

unternehmensinterne Restriktionen

veränderte Unternehmenspotentiale

Zufallsentwicklungen

Formen der Produktinnovation

Produktinnovation

Produktdifferenzierung Diversifikation

Horizontale Vertikale Laterale

Gründe für Produktdifferenzierung

Neue Märkte sollen erobert werden

konsequente Marktsegmentierung

Ausnutzung von Synergieeffekten

Technischer Fortschritt

Anpassung an modische Veränderungen

rechtliche Unterschiede

Einführung eines Nischenproduktes