Personalmarketing im Gesundheitswesen „Wettbewerb um die besten Köpfe“

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(c) HEIL-MARKETING 2011 1

Personalmarketing im Gesundheitswesen„Wettbewerb um die besten Köpfe“ Dipl.-Kfm. Uwe Heil, Geschäftsführer HEIL-MARKETING Unternehmensberatung Dr. Markus Jüngerhans, HEIL-MARKETING Unternehmensberatung

Osnabrück, 02. Mai 2011

Vorstellung Teilnehmer

• Studiengang• Schwerpunkt• Bisherige Erfahrungen mit Personalmarketing• Erwartungen an die Projektwoche

Vorstellung Praxispartner

• HEIL-MARKETING Unternehmensberatung– Gegr. 1997– Strategie-, Marketingberatung,

Marktforschung allgemein– www.heil-marketing.de

• HEILSERVICES GmbH Agentur für Strategie & Kommunikation– Gegr. 2003– Full-Service-Werbeagentur mit Beratungsfokus– www.heil-services.de

• HEIL-RESEARCH Marktforschung für das Gesundheitswesen– Gegr. 2010

Marketingexpertise seit 1993

Vorstellung Ansprechpersonen

• Dr. Markus Jüngerhans– Dipl.-Kfm. und promovierter

Gesundheitswissenschaftler– Consultant bei HEIL-MARKETING, u.a.

• Projektleiter für bundesweite Befragung von Schwangeren

• Projektmitarbeit bei Personalmarketing-Projekt• Uwe Heil

– Dipl.-Kfm. und Marketingexperte (u.a. Konsumgütermarketing bei Henkel)

– Gründer und Inhaber von HEIL-MARKETING

Vorstellung Ansprechpersonen (detailliert)

Agenda

Uhrzeit

Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag

09 – 10

BegrüßungVorstellung

Betreute Gruppenarbeit

Generelle Übertrag-barkeit auf KH

Präsentation des „Perfekten Personalmktg. für ein KH“

10 – 11

Vortrag: Basics Personal-Mktg.

Anforderungsprofil „Per-fektes Pers.marketing“

Diskussion zur Präsentation

11 - 12

Aufteilung in 3 Arbeitsgruppen

Gruppenarbeit „PM aus Sicht der 3 Gruppen“

Möglichkeiten und Grenzen der VERMARKTUNG dessen

12 – 13

Mittagspause

MIttagspause

Gruppenarbeit „PM aus Sicht der 3 Gruppen“

Zusammenfassung und Ausblick

13 – 14

Mittagspause

Mittagspause -

14 – 15

Präsentation/ Diskusson Gr. 1

Präsentation der 3 Gruppenergebnisse

15 – 16

- Präsentation/ Diskusson Gr. 2

Entwicklung „Ideales PM-Konzept für ein KH“

16 - 17

- Präsentation/ Diskusson Gr. 3

Entwicklung „Ideales PM-Konzept für ein KH“

Gliederung

• Brainstorming• Grundlagen Personalmanagement und

Personalmarketing • Personalmarketing im Gesundheitswesen

– Status quo– Benchmarking mit der Industrie– Erfahrungen aus der Praxis– Arbeitgebermarke/employer branding

• Aufteilung der Arbeitsgruppen (c) HEIL-MARKETING 2010 7

Brainstorming

• Was ist Personalmarketing?

1. Grundlagen 1.1. Einordnung Personalmarketing• Personalmanagement

– Personalführung• Personalplanung• Personalentwicklung• Personalkommunikation

– Personalverwaltung • Personalmarketing• Personaleinsatz• Personalcontrolling• Personalorganisation• Entgeltmanagement

1.2. Definition Personalmarketing

[…] Maßnahmen mit den Augen und Vorstellungen eines Nachfragers, nämlich eines potentiellen Bewerbers zu sehen […]

bzw.[…] die Bedürfnisse und Erwartungen der derzeitigen und

künftigen Mitarbeiter als Ausgangspunkt personalwirtschaftlicher Maßnahmen zu nehmen, um Beschäftigungsverhältnisse zu entwickeln, die sowohl für das Unternehmen als auch für die Mitarbeiter möglichst vorteilhaft sind […]

(Brinkmann 1996, Staffelbach 1995)

1.3. Personalmarketing als komplexes Entscheidungsfeld • Personalbedarfsermittlung• Personalforschung• Personalauswahl• Personalbeschaffung• Personalentwicklung• Personalerhaltung

1.4. Unterscheidung beim Personalmarketing• Internes Personalmarketing

– Zielgruppe: existierende Mitarbeiter– Ziel: Als Arbeitgeber für die Mitarbeiter attraktiv

bleiben– Zeitpunkt: nach der Einstellung des Mitarbeiters

• Externes Personalmarketing– Zielgruppe: potentielle Mitarbeiter– Ziel: Als Arbeitgeber für Mitarbeiter attraktiv

werden – Zeitpunkt: vor der Einstellung des Mitarbeiters

1.4.1. Internes Personalmarketing

• Zielsetzungen• Voraussetzungen• Konkrete Personalbeschaffung

1.4.1.1. Zielsetzungen

• Internes Personalmarketing muss ...– Mitarbeiter-Identifikation mit dem Unternehmen

schaffen– Individuelle Personalentwicklungsmaßnahmen

entwickeln– Fluktuationsrate reduzieren– Verweildauer im Unternehmen erhöhen– Motivation der Mitarbeiter steigern– Initiative und Einsatzbereitschaft der Mitarbeiter

fördern– Mitarbeiterzufriedenheit maximieren

1.4.1.2. Voraussetzungen

• Für ein gutes internes Personalmarketing müssen Unternehmen ...– zuverlässig sein (keine sprunghaften Entscheidungen)– transparent und zeitnah handeln – verständigungsfähig sein (muss verstehen – will

verstehen) • Die Beziehung zwischen Unternehmen und Mitarbeiter ...

– erkennt wechselseitig Leistungen an– bewertet einander nachhaltig und transparent– ist erfolgsorientiert: Mitarbeiter ist materiell am

Unternehmenserfolg beteligt

1.4.1.3. Konkrete Personalbeschaffung • Generell: Rekrutierungsstrategie

(Unternehmenskultur)• Konkret: Interne Personalbeschaffung

– Interne Arbeitsagentur – Management von Personalüberhängen

– Unternehmensinterner Berater – Erfahrungen von Pensionären nutzen– Alumni – Netzwerke

1.4.2. Externes Personalmarketing

• Zielsetzungen • Voraussetzungen• Zielgruppen• Konkrete Personalbeschaffung

1.4.2.1. Zielsetzungen

• Ein gutes externes Personalmarketing muss ...– Akquisitionspotential erhöhen– Bekanntheitsgrad und Personalimage maximieren– Kosten der Personalwerbung optimieren– Zahl der Eigenbewerbungen vergrößern– Qualität der eingehenden Bewerbungen verbessern– Ausreichende Quantität der eingehenden

Bewerbungen sichern– Verkürzung der Vakanz einer Stelle minimieren

1.4.2.2. Voraussetzungen

• Für ein gutes externes Personalmarketing müssen Unternehmen ...– In den Köpfen der Zielgruppe präsent sein – Ein gutes Image besitzen– Attraktiv sein

• Als Hersteller / Dienstleister für die Kunden• Als Arbeitgeber für die potentiellen Mitarbeiter

• Die Beziehung zwischen Unternehmen und potentiellem Mitarbeiter ...– ist von gegenseitigem Respekt und Anerkennung

geprägt– erkennt wechselseitig Leistungen an

1.4.2.3. Zielgruppen

• Prinzipiell: Alle geeigneten Kandidaten• Konkret:

– Berufseinsteiger – Nach Schule– Nach Studium– Nach Promotion

– High Potentials– Quereinsteiger

– Andere Branche– Andere Tätigkeiten

– Wiedereinsteiger nach Mutterschutz oder Elternzeit

1.4.2.4. Konkrete Personalbeschaffung• Generell: Rekrutierungsstrategie

(Unternehmenskultur)• Externe Personalbeschaffung

– Rekrutierung des Berufsnachwuchses (Kooperation mit Universitäten)

– Rekrutierung erfahrender Älterer (Institutionen, fachliche Netzwerke)

– Arbeitgeber-Markenbildung

1.4.2.5. Controlling

• Anzahl Spontanbewerbungen (Indikator für Image)• Vorstellungsquote (Indikator für Qualität der

Bewerbungen)• Vertragsannahmequote und Auswertung der

Absagegründe• Durchschnittliche Gewinnungsdauer• Personalbeschaffungskosten (je Eintritt)• Frühfluktuationsrate• […]

1.5. Personalmarketing allgemein

• Allgemeine Voraussetzungen• Handlungsfelder

1.5.1. Voraussetzungen

• Anforderungen an das Personalmarketing im allgemeinen:– Bedarfs- und zielgruppenspezifische

Ansprache– Positives Image des Arbeitgebers– Vermittlung eines positiven

Gesamteindrucks– Strukturierte Mitarbeiterauswahl– Gestaltung Organisationskultur & Klima

1.5.2. Ausgewählte Handlungsfelder• Gesundheitsförderung • Personalbeschaffung

„Employer Branding“• Arbeitsgestaltung • Personalentlohnung• Wissensmanagement• Personalführung• Kommunikation

• Personalentwicklung• Führungskraft und ihr

Einfluss• Kultur und Umfeld• Personalauswahl• Familie und Kinder

1.5.2.1. Personalentlohnung

• Betriebliche Altersvorsorge• Mitarbeitererfolgsbeteiligung• Zeitkonten• Zeit • Erfolg• Leistungsabhängige Löhne• Prämienlohn• Team – Erfolgslohn

1.5.2.2. Personalführung

• Gebundene Mitarbeiter zeigen bessere Leistung• Leistungsbezogene Anreizsysteme und alternative

Karrieremodelle– Mitarbeitergespräche– Personalbeurteilung– Fördergespräche– Alternative Laufbahngestaltung (flexible und

abwechslungsreich – außerhalb traditioneller Führungspositionen)

– Age-Awareness in der Unternehmenskultur– Diskriminierungsfreies Arbeitsumfeld

1.5.2.3. Personalentwicklung

• Gezielte Weiterbildung (Älterer/Jüngerer)– Trainee– Doktoranden– Coaching– QM-Zirkel– Projektarbeit– Studium– Sonderaufgaben

1.5.2.4. Gesundheitsförderung

• Leistungsfähigkeit bis ins hohe Alter• Erhöhung des Gesundheitsstandes• Erhalt und Förderung der Gesundheit

(Prävention, Check-up, Fitness)• Arbeit und Gesundheit

– Ergonomische Arbeitsplatzgestaltung– Ausgleich zum Beruf

1.5.2.5. Arbeitsgestaltung, work-life-balance• Altersgerechte Arbeitsplätze• Schichtmodelle – reduziert/strukturiert• Gleitzeiten und Zeitkonten• Sozialkompetente Zeiten und Teilzeitmodelle• Familienmodelle• Kinderkrippen und Kindergarten• Stabile Dienstplanung

1.5.2.6. Kommunikation, Kultur & Umfeld• Intranet, Internet und Sharepoint• Mitarbeiterzeitung• Eventmarketing• Theater Abo• Betriebsausflüge• Konzerte und Veranstaltungen• Sportfest und Sommerfest

2. Personalmarketing im Gesundheitswesen• Status quo• Benchmarking mit der Industrie• Erfahrungen aus der Praxis• Arbeitgebermarke / employer branding

2.1. Status quo

• Qualifizierte Mitarbeiter sind gesucht • Mangel an qualifizierten Fachmitarbeitern• 56% Personalkostenquote im Krankenhaus • Erwartungen der externen/internen

Mitarbeiter • Kampf um die besten Köpfe• Personal war bzw. ist der entscheidende

Erfolgsfaktor

2.2. Benchmarking mit der Industrie

• Von den Besten lernen– Beliebtester Arbeitgeber 2011 (BWL-Absolventen):

•Audi•BMW•Deutsche Lufthansa•Porsche•Adidas

– Warum ist das so? Was machen die so viel besser?

2.3. Erfahrungen aus der Praxis

• Von den Erfahrungen anderer lernen:– Welche Erfahrungen haben Praktiker im

Gesundheitswesen im Bereich Personalmanagement und Personalmarketing in den letzten Jahren gesammelt?

– Wie sind sie mit Herausforderungen umgegangen?

– Wo waren sie erfolgreich und wo nicht?– Was sind deren Erwartungen an die Zukunft?

2.4. Arbeitgebermarke / Employer branding• Von den Erkenntnissen der Wissenschaft lernen:

– Wie ist der Stand der Forschung / der Literatur in dem Bereich?

– Inwieweit sind Erkenntnisse des klassischen Produkt- und Dienstleistungsmarketings auf Arbeitgeber und Unternehmen übertragbar?

– Wie eng ist das Image des Unternehmens als Arbeitgeber an das Image des Unternehmens als Hersteller/Anbieter gekoppelt?

3. Aufteilung der Arbeitsgruppen

• Arbeitsgruppe 1: Benchmarking zu „Personalmarketing allgemein“– Arbeitsweise: Recherche und Analyse von Informationen in

Medien, Magazinen, Internet– Untersuchungsobjekt: Personalmarketingaktivitäten in der

Industrie und bei großen Dienstleistern• Arbeitsgruppe 2: Praxisberichte aus Gesundheitseinrichtungen

– Arbeitsweise: Interviews mit ausgewählten Praktikern– Untersuchungsobjekt: UN der Gesundheitswirtschaft

• Arbeitsgruppe 3: Literaturrecherche zum Begriff „Employer branding“– Arbeitsweise: Literaturstudium und –analyse von

wissenschaftlichen Artikeln aus Fachzeitschriften („Hausarbeit“)– Untersuchungsobjekt: theoretische Herleitung und

Anwendbarkeit

4. Nächste(s) Treffen

• Mittwoch – 14:00 Uhr: Präsentation und Diskussion Arbeitsgruppe 1

(Benchmarking)– 15:00 Uhr: Präsentation und Diskussion Arbeitsgruppe 2

(Praxisberichte)– 16:00 Uhr: Präsentation und Diskussion Arbeitsgruppe 3

(Employer branding)• Donnerstag

– 09:00 Uhr: Plenum (Möglichkeit und Grenzen der Übertragbarkeit von Personalmarketing-Konzepten der Industrie auf Krankenhäuser)

– 10:00 Uhr: Entwicklung des perfekten Personalmarketingkonzepts

– ...

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Personalmarketing im Gesundheitswesen „Wettbewerb um die besten Köpfe“

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