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Online Fundraising Strategie am Beispiel der German Doctors e.V.

Sabine Wagner-Schäfer, 15. August 2016

2 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016

1. Einleitung digitale Strategie

2. Ausgangssituation German Doctors in 2012

3. Digitale Strategie 2013 bis 2015

4. Storytelling und Webrelaunch

5. Online-Marketing – Aktivitäten bis heute

6. Erfolge und Kennzahlen

7. Update – Digitale Strategie bis 2016

Agenda

Am Anfang stehen viele Fragen…

WIE VIEL RESSOURCEN? KENNZAHLEN?

WELCHES BUDGET

BRAUCHE ICH?

WOBEI HILFT MIR EINE DIGITALE

STRATEGIE?

WIE LANGE BRAUCHT ES EINE DIGITALE STRATEGIE ZU ENTWICKELN? WER IST

VERANTWORTLICH?

FUNDRAISING VERSUS

KOMMUNIKATION

ONLINE OFFLINE

Die Zahl der Kanäle steigt und steigt...

Ziele: Neue Spender gewinnen und die Einnahmen steigern, Spender zur Wiederspende motivieren.

Online Fundraising bietet gerade kleinen, mittleren Organisationen die Möglichkeit ohne große Budgets zu wachsen und verjüngt die Zielgruppen.

Online Marketing + Website = Online Fundraising

6 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services | 15. August 2016

Customer Journey / In 11 Schritten zum Kauf

82 Mio.

MENSCHEN

@ 13.12.13

Die Punkte rechts sind nah an der Spende/ dem Kauf, die Punkte links eher erste Kontaktpunkte im Conversionfunnel

Wichtig: Wenn erste Kontaktpunkte wegfallen, kommen auch weniger Conversions über die Kanäle Direct (Direkteingabe der Website), Brand-Search und E-Mail

Viele Kontaktpunkte bis zur Conversion

Wenn man mit generischen Keywords nicht im Bereich Consideration/

Betrachtung sichtbar ist, kommt auch weniger Output im Purchase-Bereich an (Conversions)!

Conversionfunnel

Drei Kernziele:

1. Neue/ wachsende Einnahmen

2. Mehr und jüngere Spender

3. Storytelling und enge Bindung Wiederspende

Hoher Ertrag und

gute Conversion

Digitale Strategie

online Aktionen

Website

Tracking, Web-

Analysen

Ganzheitliches Online Fundraising beginnt mit der Entwicklung einer digitalen Strategie

Entwicklung einer digitalen Strategie…

D I G I T A L E – S T R A T E G I E SE T Z T D E N I N D I V I D U E L L E N R A H M E N

Digitale Strategie Wichtige Voraussetzung: Online Audit

Sie haben bereits viel Content: Entwicklung einer Content-Strategie

Was soll erreicht werden?

Übergreifende und langfristige Ziele definieren

Wachstumsziele

Organisationsziele integrieren

Transparenz?!

Kommunikationsziele

Entwicklung einer verbindlichen, übersichtlichen Strategy-Map

Wie soll es erreicht werden?

Was wird bis wann und mit wem realisiert operative Ausgestaltung der Ziele

Basisthemen: Schaffung von Voraussetzungen

Usability der Website

Aktivitäten des Online Fundraising

Webreporting aufbauen

Maßnahmen Kennzahlen Ziele

Welche Kennzahlen sollen erreicht werden?

Definition der Kennzahlen:

Einnahmen

Besucherzahlen

Neuspender

Conversion

U.v.m.

Investitionsplan

Entwicklung einer digitalen Strategie

Festlegung des angestrebten

Selbstverständnis

Definition von Anspruchsgruppen

und deren Bedürfnisse

Ableitung einer strategischen Matrix

und strategischer Prioritäten

KERNZIELE, OPERATIVE ZIELE

MAßNAHMEN

INVESTMENT KPIs, RESSOURCEN

ZEITPLAN

ANALYSE

ADAPTIEREN REVIEW

Drei Stufen müssen im Prozess zur Strategie durchlaufen werden. Die Strategie sollte mind. für einen Zeitraum von zwei Jahren sein.

Die bestehende Organisations-Strategie ist Grundlage und Rahmen!

Ausgangssituation German Doctors in 2012

• Website (2012): Spendenmöglichkeit, statische Inhalte.

• Kein weiteres Online-Fundraising.

• Geringe Einnahmen, Traffic, wenige neue Spender über die Website.

• Gleichzeitig: Treue und sehr gute Spender in der Hausliste.

• Marktsituation: Online Fundraising beginnt gerade erst „Fahrt“ aufzunehmen. Potential online zu wachsen ist hoch!

• Externes Formular (Fundraising Box)

• Bruch mit dem Design

• Viele weitere Gründe es zu ändern…u.a. schwieriges Tracking (!)

„altes“ Spendenformular

• German Doctors e.V. (bis September 2013 noch „Ärzte für die dritte Welt“!) hat einen sehr guten USP und interessiert auch junge Zielgruppen.

• Durch die eigenen Projekte kann eine besondere Nähe hergestellt werden Über online Mehrwerte für Spender und Ärzte anbieten und sie stärker binden.

• Neue Zielgruppen können über Storytelling erreicht werden.

• Vorstandsbeschluss: Entwicklung einer Digitalen Strategie 2013 bis 2015, die realistisch, innovativ und umsetzbar ist.

Entwicklung einer digitalen Strategie 2013-2015

www.german-doctors.de

a) WAS SIND KERNASPEKTE UNSERES SELBSTVERSTÄNDNIS? (Kernattribute eines gemeinsam angestrebten (Zukunft!) Selbstverständnisses = strategischer Bezugsrahmen)

b) WAS ERWARTEN WICHTIGE UND UNSERE ZIELGRUPPEN VON UNS? (Allgemeine Trends/ kritische Bedürfnisse externer Zielgruppen)

c) WIE KANN DIESEN ERWARTUNGEN ENTSPRECHEN? (Strategische Matrix: Selbstverständnis/ Bedürfnisse/ Wettbewerb)

d) WELCHE STRATEGISCHEN THEMEN SIND PRIORITÄR? (Verabschiedung von strategischen Prioritäten)

e) WANN UND MIT WELCHEN AKTIONEN UND INVESTITIONEN SIND DIESE UMZUSETZEN? (Festlegung von Maßnahmen zur Realisation sowie der Ressourcen und Zeitplan)

Vorgehensweise und Leitfragen

Angestrebtes Selbstverständnis German Doctors

2. Klare transparente, zielgruppengerechte

Kommunikation

(innen wie außen)

1. Hohes ehrenamtliches Engagement der

Ärzte

3. Nähe vor Ort - dicht dran

„Selbermacher“

Jeder einzelne zählt! Anpacken und begeistern

1. Helfen 2. schulen u. beraten 3. übergeben

Unternehmensstrategie

Ermöglichen + Sichern von med. Grundversorgung und ermöglichen

von Lebenschancen und Würde.

Ganzheitlicher Ansatz der Hilfe durch die

Partnerprojekte

Experte für Gesundheits- projekte unter

Armutsbedingungen

Vertrauen/ Glaubwürdigkeit und Transparenz

Bewegung für Begegnungen

Bewusstseinsbildung

Angestrebtes Selbstverständnis

Kernaspekte des Selbstverständnis

Weitere Aspekte aus dem Selbstverständnis

Kritische Bedürfnisse der Anspruchsgruppen

1. Relevanz – „relevant sein“ ALLE

2. Echt und praktisch „Arzt sein“ Ärzte

3. Ethisch – moralisches Vorbild zum bewundern – Der Arzt als Held Spender

4. Einsatz der Ärzte für die Ärmsten der Armen ALLE

5. Maßgeschneiderte Beteiligungsangebote (on- und offline Dialog) ALLE

6. Mehr als „nur“ humanitäre Hilfe Gesamtentwicklung muss sichtbar werden authentische + nachhaltige Wirkung zeigen*

7. Teilhabe an dem authentischen Erlebnis „Einsatz“ Spender

8. Zugehörigkeit zu einer (Werte-) Gemeinschaft Ärzte, Paten

9. Informativ, sparsam, effektiv und transparent ALLE

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KERNATTRIBUTE DES ANGESTREBTEN

SELBSTVERSTÄNDNISSES

1.Hohes ehrenamtliches Engagement der Ärzte

2. Ermöglichen und sichern einer med.

Grundversorgung für die Ärmsten der Armen

3. Nähe vor Ort – dicht dran „Selbermacher“

„Anpacken & begeistern“

4. Helfen – schulen/ beraten – übergeben - Monitoring

5. Klare transparente zielgruppengerechte

Kommunikation

es. Ä

„Hel

es. Ä

= Konkurrent 1

= Konkurrent 2

Strategische Matrix

H H H H H H

H N N H N H H

M N N N

= GD (Ärzte)

ABLEITUNG DER STRATEGISCHEN PRIORITÄT:

STORYTELLING

Die Maßnahmen konzentrierten sich auf vier strategische Prioritäten und bilden die festgelegten strategischen Ziele:

1. Maßgeschneiderte Angebote (zahlt ein auf Selbstverständnis 3 und 4)

2. Basisangebote und –themen (Grundlage für Vieles!)

3. Storytelling (zahlt ein auf Selbstverständnis 3 und 4 u. Bedürfnis 3/5)

4. Relevanz und Dialog (zahlt ein auf Selbstverständnis 1 und 3)

Festlegung der strategischen Prioritäten

• GD soll anfassbarer gemacht werden. Dabei soll Nähe zwischen GD und dem User hergestellt werden und dem User das Gefühl vermittelt werden, dass er selbst etwas bewegen kann.

• Voraussetzung für das Wachstum der Einnahmen ist die Ausschöpfung aller Potentiale bei bestehenden Online/ Internet-Channels und die Einführung neuer innovativer Maßnahmen.

Festlegung der strategischen Prioritäten

1. Auf digitalem Wege sollen die Menschen die „Nähe vor Ort“ spüren und das Gefühl des „Anpacken und begeistern“ verinnerlichen. Selbermacher! Die Menschen aktivieren, um GD mehr zu unterstützen.

2. Wachstum der Internet-Einnahmen (Beispiel!):

Im Jahr 2015 beträgt das Wachstum der Interneteinnahmen im Vergleich zu 2014 mindestens 25%.

3. Der Gesamtstrategische Ansatz von GD „Helfen – schulen/ beraten – übergeben – Monitoring“ soll sich Online in möglichst allen Online-Aktivitäten wiederspiegeln bzw. diesen umgekehrt auch unterstützen.

4. German Doctors e.V. möchte online eine klare transparente und zielgruppengerechte Kommunikation.

Strategische Ziele „Was soll erreicht werden?“

1. Maßgeschneiderte Angebote

• Maßnahme 1: Spendentool „Arztkoffer packen“

• Maßnahme 2: WIDGET für Ärzte-Homepage

• Maßnahme 3: Pop up/ Banner für Firmen

• Maßnahme 4: Projektpate und

• Maßnahme 5: Premium Projektpate (Großspender/ upgrading)

Maßnahme 6: Projektreise für Großspender (offline!) aber Link zur Website und Storytelling!

Ausarbeitung der strategischen Prioritäten

1. Wettbewerbsvorteil

• Gleichziehen mit Konkurrenz, aber größere Nähe und Teilhabe. (Wettbewerbsvorteil)

• Das Ehrenamt stärker als USP hervorheben. (W-Vorteil)

• Transportiert das Grundthema der Arbeit von GD das können nicht Alle!

• Den Arztkoffer packen, der im Field tatsächlich ausgepackt wird... hohe Identifikation der Anspruchsgruppen mit GD. (W-Vorteil)

2. Welche Ressourcen/Kompetenzen sind notwendig?

- Grafiker, Berater, Projektmanagement, Programmierung (Extern)

- Inhalte des Koffers und Projektzusammenhang sowie Testimonials

3. Besitzt GD diese bereits? Ja, bzgl. der inhaltlichen Komponente!

4. Können wir dies realisieren?

Ja, bis Ende 2014!

Spendentool „Arztkoffer packen“ 1

2. Basisangebote und -themen

• Maßnahme 1: SEA (Google Grant!)

• Maßnahme 2: Usabilitystudie

• Maßnahme 3: Aufbau E-Mail-Marketing

• Maßnahme 4: Website-Optimierung

• Maßnahme 5: Fundraising plus (Reporting entwickeln)

• Maßnahme 6: Google Analytics

• Maßnahme 7: Mobile Website + Paypal

• Maßnahme 8: YouTube Kanal aufbauen

1. Wettbewerbsvorteil

• Viele Organisationen haben SEA noch nicht professionell genutzt

• Nur wenige Organisationen haben ein Google Grant Konto

• GD hat hier die Chance über geschicktes SEA mehr Reichweite und Spender zu erhalten

2. Welche Ressourcen/Kompetenzen sind notwendig?

• Spezialist für SEA (halbtags festangestellt oder SEA-Agentur)

• Festlegung Keywords und Infos bei z.B. neuen Kampagnen (Intern)

3. Besitzt GD diese bereits?

• Ja, bzgl. der inhaltlichen Komponente!

• Vorschlag: SEA outsourcen

4. Können wir dies realisieren? Ja, im Mai 2013 beginnen/ aufbauen! Ab dann fortlaufend optimieren und anwenden.

Maßnahme 1: SEA (Google Grant!) 1

Hinweis: Google Grant ist die Charity-Aktion von Google. Organisationen können einen Antrag stellen und erhalten nach der Genehmigung durch Google monatlich 10.000 $ (bei Einhaltung einer 2 $ click-Preisgrenze) für Anzeigen (SEM) in Google.

3. Storytelling

• Maßnahme 1: Blog-/ Social Media-Konzept - Wer (Vorstand, RM, Ärzte, Projektmitarbeitern) macht Was (Themen?) und Wann (Zeitplan)? - Beinhaltet Twitter, BLOG, FB, Youtube,...

• Maßnahme 2: Storytelling-Projekte-Plattform - Fortsetzungsgeschichten (Start mit erstem Projekt!) - Emotional, bewirkt Nähe & Teilhabe

- Gut strukturiert nach Aktuellem/ Videos, BLOGs, etc.

• Maßnahme 3: Eigener Newsletter (inkl. Videos/ BLOGs,...)

• Maßnahme 4: Erklärstück (Cartoon?)

4. Relevanz und Dialog

• Maßnahme 1: Facebook-Kampagnen (zum Jubiläum! Ziel: Aufmerksamkeit und Fans)

• Maßnahme 2: Online Befragungen Tool! (Vorteil: Mehr Feedback und Wissen)

• Maßnahme 3: Beteiligungsangebote für User - Falls Jubiläumsverbindung:

• Maßnahme 4: Facebook – Wachstum der Fans

• Maßnahme 5: App für Ärzte“

Kernziele Teilziele Maßnahmen Kennzahlen

Max. 3-4 Kernziele die im Zeitraum 2-3 Jahre erreicht werden sollen!

Bereichsziele, Konkrete Wachstums-ziele etc.

Konkret zu jedem Ziel! Was, Wer, bis Wann? Alle Online Aktivitäten!

Einnahmen: Anzahl Spender Kosten etc.

Alle Fragen beantwortet…

2014 2015 2016

2,0 Mio.

2,5 Mio.

3,0 Mio.

…in der konkreten Strategy Map! Plus: Investitionsplan

• Die strategischen Prioritäten und deren Maßnahmen wurden in einem Zeitgerüst 2013 bis 2015 geplant. Umsetzung schneller!

• 2013: Jahr der Online „Basisarbeit“ und Einführung neuer Namen. Das Jubiläum enthielt innovative online Aktivitäten zur Fortführung.

• Sehr erfolgreiche Zahlenentwicklung.

• Das Kernelement, Aufbau erster Online Fundraising Aktivitäten ist umgesetzt.

• Aktualisierung der Strategie für 2015 bis 2016 mit Fokus auf verstärkter Akquisition neuer Spender und Fundraising, weitere Professionalisierung (SEO etc.), verbesserte Ansprache Online Spender und Content-Strategie.

Resultate der digitalen Strategie

Storytelling und Webrelaunch

Was ist Storytelling?

- Die Kunst, Geschichten so zu erzählen, dass jemand gerne zuhört, weiterliest oder -klickt

- Geschichten vereinfachen es dem Gehirn, Informationen aufzunehmen

- Geschichten erzeugen Bilder, und Bilder wecken Emotionen

Was ist Storytelling?

„Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“

(Antoine de Saint-Exupéry)

Warum Storytelling?

Wo findet Storytelling statt?

Wo findet Storytelling statt? a) Ausgangssituation Herbst 2013

Ausgangssituation 2013

• rein statischer Inhalt

• kein Fokus auf Spendengewinnung

• keine Interaktion mit dem User

Wo findet Storytelling statt? a) Ausgangssituation Herbst 2013

- Ärzte, Projektreferenten und lokale Mitarbeiter

berichten live aus den Projekten; nutzen dazu eigene Profile

• Der Spender ist sehr nah am Geschehen dran und kann ggfs. Rückfragen stellen

Wo findet Storytelling statt? b) Social Media

authentisch

aktuell

transparent

glaubwürdig

Wo findet Storytelling statt? b) Social Media

Storify-Stream Was bewirken die German Doctors?

Spendenregler Was kann ich bewirken?

Patenschaft Wie kann ich mich dauerhaft engagieren?

Wo findet Storytelling statt? c) Website

Was bewirken die German

Doctors?

Was kann ich bewirken?

Wie kann ich mich stärker engagieren?

Wo findet Storytelling statt? d) neues Spendentool „Arztkoffer“

Storytelling und Spenden werden eins

Direkte Unterstützung der Einsatzärzte mit vor Ort benötigten

Produkten und Behandlungen

Konkrete Produkte, die selbst eine

Geschichte erzählen

Direkte Unterstützung der Einsatzärzte

Storytelling und Spendenprozess verbinden sich

Spender kann zusätzlich seine

eigene Geschichte erzählen

1. Einleitung digitale Strategie

2. Ausgangssituation German Doctors in 2012

3. Digitale Strategie 2013 bis 2015

4. Storytelling und Webrelaunch

5. Online-Marketing – Aktivitäten bis heute

6. Erfolge und Kennzahlen

7. Update – Digitale Strategie bis 2016

Agenda

Online Marketing Aktivitäten – bis Heute

Online-Marketing bis heute

Online-Marketing bis heute a) Website + Webtracking

1) Relaunch Website

• eigenes kreatives Spendenformular

• Storytelling-Plattform via Storify

• Spendenaktions-Tool

• Arztkoffer-Tool

• Newsletter-Anmeldung

2) Web-Tracking

• Einbindung Google Analytics

• E-Commerce-Tracking

• Tracking der Social Media Kanäle

3) SEA (ab Q1/ 2013)

• Nutzung von Google Grants

• Adwords-Konto mit Cash-Budget

4) SEO (2014)

• Online-Marketing Audit

• Keyword-Analyse

5) Social Media (ab Q2/ 2013)

• Intensive der Kommunikation auf Facebook, Twitter und dem Blog

• Facebook und Twitter-Ads

Online-Marketing bis heute b) SEA, SEO, Social Media

6) E-Mail-Marketing

• E-Mailings an interne Adressen

• E-Mailing Reminder zu jedem postalischen Mailing

• Inbox-Ad

• E-Mailing-Kampagne AZ

7) Fundraising-Plattformen

• Payback Punkte spenden

• Charity-Shopping

Online-Marketing bis heute c) E-Mailings und Fundraising-Plattformen

Exkurs Displays und Banner: Heutiger Trend: Wir kaufen primär User und keine Websites oder Portalseiten

GOOGLE DISPLAY NETZWERK (GDN)

• Google bietet ein großes Netzwerk an Sites und Portalen

• Schaltung mit speziell gestalteten HTML 5 Bannern

• Zahlung per CPC

• Targeting und Retargeting

BANNER DURCH UID, TRADING DESKS

Wichtig: Dient der Steigerung der Markenbekanntheit und Reichweite

• Viele Agenturen (AZ, Post, etc.) bieten Bannerschaltungen an

• Schaltung mit den üblichen Bannergrößen und diese nutzbar für Partner etc.

• Zahlung per CPC oder Tausenderkontaktpreis

• Targeting und Retargeting und teilweise TWINNING

• Targeting gezielter möglich

• Ausschlusssites (Blacklists)

GDN und Banner – Die Unterschiede!

Reichen demographische Daten?

Ozzy Osbourne

67 Jahre alt

Engländer

Familienvater, zwei Kinder

geschieden, Verheiratet in 2. Ehe

Hundebesitzer

Prinz Charles

67 Jahre alt

Engländer

Familienvater, zwei Kinder

geschieden, Verheiratet in 2. Ehe

Hundebesitzer

Manueller Einkauf auf Seitenbasis – ohne Datengrundlage

„Usern wurden anhand der Website ein Interesse zugeordnet.“

Website

Programmatischer Einkauf – mit Datengrundlage

„User haben aufgrund Ihrer Interessen für NGOs/ Kunden einen unterschiedlichen Wert“.

$ 2,20 € $ 1,10 €

$ 2,10 € $ 4,30 €

$ 4,20 € $ 0,30 € $ 1,50 €

Programmatic Buying Durch unseren Ansatz können relevante User günstig und

zielgenau erreicht werden

umfeldbasierter Einkauf datenbasierter Einkauf (Programmatic

Buying)

$ 2,20 € $ 1,10 €

$ 2,10 € $ 4,30 €

$ 4,20 € $ 0,30 € $ 1,50 €

eTKP = 4,50 € FÜR AFFINE USER

TKP 5 € FÜR EIN UMFELD

Was ist ein Bietprozess?

$ 3,41 €

0,30 € 1,80 € 3,40 € 4,90 €

Programmatischer Einkauf – mit Datengrundlage

„Usern wird anhand des Surfverhaltens ein Interesse oder eine Affinität zugeordnet.“

Bietprozess á la Ebay

Websites

$ 2,20 € $ 1,10 €

$ 2,10 € $ 4,30 €

$ 4,20 € $ 0,30 € $ 1,50 €

Targeting-Services: Retargeting Website Besucher in einen Käufer wandeln

User besucht Produktseite User wird als Interessent

markiert User verlässt die Seite ohne zu

kaufen

90% der User verlassen eine Website, ohne beim ersten Besuch zu konvertieren.

User wird im Netz wiedergefunden

Steigerung der Abverkaufsrate User wird erneut auf Kundenseite geleitet

Targeting-Services: Retargeting Website Besucher in einen Käufer wandeln

Targeting-Services: Twinning Neukundenpotentiale auf Basis bestehender

Kunden identifizieren

User kauft Produkt Die Verhaltensmuster aller

Kauf-User werden ausgewertet User werden markiert und das

Surfverhalten analysiert

Parallelen der Zielgruppen werden ausgewertet

Platzierte Ads steigern die Abverkaufsrate

Statistische Zwillinge werden im Netz gesucht

€ € € €

Targeting-Services: Twinning Neukundenpotentiale auf Basis bestehender

Kunden identifizieren

Desktop-Advertising: Werbeformen

Leaderboard (728x90) Medium Rectangle (300x250) Skyscraper (120x600)

Wide Skyscraper (160x600) Billboard (800x250) Halfpage Ad (300x600)

Weitere Formate werden wenn verfügbar gerne hinzugenommen.

Mobile Banner 2:1

Weitere Formate werden wenn verfügbar gerne hinzugenommen.

Mobile Banner 4:1

Mobile Interstitial

Mobile Banner 6:1

Medium Rectangle

Mobile Advertising: Werbeformen

SEO – search engine optimization

Die Websuche ist Infoquelle Nr. 1

Davon Google in D über 90%!

Marktanteile der meistgenutzten Suchmaschinen nach Page Views weltweit in ausgewählten Monaten von Januar 2013 bis Februar 2016

Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2015

Anteil der Internetnutzer, die der Generation 60+ angehören: 48 %. Anteil der Internetnutzer unter den 18- bis 24-Jährigen: rund 99 %

Wer bei Google oben steht, gewinnt?!

Google Klickverteilung von Platz 1 bis

Platz 11 (Seite 2) in %

SEO Disziplinen im Überblick.

Klassische SEO Text Treffer Regionale Google + Local

Google News Treffer Google Video Treffer

Google Shopping Treffer Google Bild Treffer

1 Faktor aus 200: Die Robots.txt.

Robots.txt ist erste Anlaufstelle der Bots.

Mobil-taugliche Seite ist wichtig.

https://www.google.de/webmasters/tools/mobile-friendly/

Nach solider Technik ist Content ein

weiteres Fundament für Platz 1.

Überblick: Was Webseiten brauchen,

um auf Platz 1 zu kommen.

Webseite ist bereit

für Platz 1

Zugänglich für die Google

Bots Klar auf

KeyWord optimiert

Multi-Device

tauglich

Saubere Meta Daten

(Autoren, Events etc.)

Mehrwert für

Besucher

Gute User Experience + Nutzer-führung

Einfach teilbar /

Interaktiv

Die richtigen Begriffe für SEO finden.

Inspiration Interesse Wunsch Anstoß Spende

Informations-

bedürfnisse

Spendeninteresse

Allgemeine Suche

Gezielte Suche

Keyword Analysen bilden das inhaltliche Fundament für SEO.

Denkansätze, um Keywords zu finden.

Optimierung auf…

… „Dienstleistungs- & Produkt-KeyWords“ (z.B. Entwicklungshilfe) liefert häufig Webseiten Aufrufe.

… „Intentionsbedingte Suchabfragen“ (z.B. Hilfsgüter spenden) liefert häufig Konversionen.

… „relevante Ereignisse und kontextuellen Bedarf “ (z.B. Flüchtlingen aus Syrien helfen) liefert häufig Einnahmen über den gesamten Kundenlebenszyklus.

Bewertungskriterien für Keywords.

Relevanz und Nutzerintention

Besucherzahlen

Wettbewerb

Convertierung

Ablauf Keyword Analyse.

Erste Bestandsaufnahme

Sammeln von Keyword-Ideen & Anreicherung um Daten.

Vertiefende Keyword-Analyse

Ziel: Für alle Seiten optimale Haupt-

& Neben-Keywords finden!

Homepage

KeyWord 1

Hauptrubrik 1

KeyWord 2

Detailseite 1.1 KeyWord 2.1

Detailseite 1.2 Keyword 2.2

Detailseite 1.3 KeyWord 2.3

Hauptrubrik 2

Keyword 3

Hauptrubrik 3

KeyWord 4 usw.

SEA – search engine advertising

Klickpreisobergrenze 2 USD

Bewerbung nur einer URL (der URL mit der sich angemeldet wurde!)

Text Ads

Gespendetes Budget (mtl.):

10.000 USD Grants (Einstieg!)

40.000 USD Grantspro

Nutzung cause related und „günstiger“ Keywords

Für spezialisierten Bereich sehr sinnvoll

Klickpreisobergrenze unbegrenzt

Bewerbung unendlich vieler URLs

Text Ads, Video Ads

Display (GDN) und YouTube Kampagnen

Budget unbegrenzt und zu zahlen

Gezielte Nutzung bei teuren Keywords

Remarketing

Sinnvoll: Im Katastrophenfall und der Weihnachts-Spendenzeit sowie medial starken Ereignissen und weiteres Sites

Was können Grants und AdWords?

Bewerbung aller Aktionen und der Brand

Stetiges optimieren der Konten: u.a. Austausch der Keywords abhängig von der Höhe zwischen AdWords/ Grants, Anzeigentests, neuen Keywords etc.

Ausbau der Grundvoraussetzungen:

Responsive Website

„Trackbares“ Spendenformular

Empfehlungen: Stetiger Ausbau und Optimierung

Google AdWords

Google AdWords Grants

NEU SEIT 23. FEBRUAR: MOBIL FIRST - DIE RECHTE ANZEIGENSPALTE FÄLLT WEG! AUSNAHME: „PRODUCT LISTING ADS“ (PLA) . ÜBER DEN SUCHERGEBNISSEN WIRD ES EINEN WEITEREN ANZEIGENPLATZ GEBEN.

Sinnvolle Ergänzungen via AdWords: Google-Display-Werbung (GDN)

Anzeigentypen wie Image-, Video- und interaktive Anzeigen können nicht über Google Grants-Konten erstellt bzw. vermarktet werden.

Ihre Anzeigen-Banner werden bei entsprechendem Targeting auf Websites platziert, die für Ihre Produkte und Dienstleistungen relevant sind.

Schalten Sie Anzeigen für potenzielle Spender, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an Ihren Projekten interessiert sind.

Verwalten und analysieren Sie die Leistung Ihrer Kampagnen, Kosten und Ergebnisse.

Das Display Netzwerk ist eines der Netzwerke von Google, in denen man Werbeanzeigen schalten kann.

Sinnvolle Ergänzungen via AdWords: Remarketing Remarketing (Retargeting) spricht User erneut an, die bereits auf der Website waren.

Diese erneute Ansprache erfolgt durch Banner- bzw. Text-Werbemittel, die im weiteren Webseitenverlauf der User platziert werden.

Die Anzeigen können entsprechend angepasst werden und z.B. die Hilfsprojekte bewerben, die der Besucher angesehen, aber nicht angeklickt hat. (Dynamisches Remarketing).

Der Besucher Ihrer Website wird auf anderen Sites wiedererkannt und gemäß seiner erfassten Interessen gezielt angesprochen.

RLSA – Zielgerichtete Strategien

Beim Einsatz von Remarketing-Listen für Suchanzeigen empfehlen sich zwei grundlegende Strategien:

1. Bieten Sie erhöhte CPCs für Nutzer, die Ihre Website vor Kurzem besucht oder bereits einmal eine Conversion durchgeführt haben und sprechen Sie diese mit einem generischeren Keyword-Set speziell an.

2. Optimieren Sie die Gebote für bereits verwendete Keywords für User in Ihren Remarketing-Listen. So könnten Sie z.B. Ihr Gebot für Nutzer, die die Website in den letzten 30 Tagen besucht haben, um ca. 25 % erhöhen. Oder Sie schalten andere Anzeigen für Besucher, die sich Seiten zu Ihren Hilfsprojekten angesehen, jedoch nicht gespendet haben.

Werbeanzeige bei YouTube - werden InDisplay-Anzeigen mit einem gelben "Werbung" versehen.

Abrechnung erfolgt beim Klick auf die Anzeige – wie lang das ausge- wählte Werbemittel angeschaut wird, ist nicht relevant.

Ausrichtung nach Keywords sinnvoll, Targeting nach Interessen, Demografie, Themen & Geo möglich.

Views des Videos erhöhen nicht den View-Count des Videos.

Sinnvolle Ergänzungen via AdWords: Suchanzeigen auf YouTube

Skippable nach 5 Sek.

Abrechnung erfolgt pro View (CPV). Der durchschnittliche Cost-per-View liegt bei ~0,10 €. Allerdings ist der CPV stark targeting-abhängig.

View = Das Video wird bis Sekunde 30 angeschaut. Ist das Video kürzer als 30 Sekunden, wird ein View nach Ende des Spots gezählt.

Ausrichtung: Demographie, Geo, Keywords, Interessen und Themen.

Views erhöhen den View-Count des Videos.

Sinnvolle Ergänzungen via AdWords: TrueView-Werbemittel

Alles nichts ohne Webtracking und Webanalyse

Wenn Conversiontracking in Analytics genutzt wird, kann man sehen,

über welche Punkte der Nutzer auf uns aufmerksam wurde, und über welchen Kanal er später konvertiert hat.

Wichtig bei der Bewertung der verschiedenen Marketingkanäle.

Beispiel: Kontaktpunkte bis zur Conversion

Analytics nutzen & SEO Erfolg messen

SEO Traffic, Umsatz, Bounces uvm.

Achtung „Sales Tracking“ einrichten!

Ziele, KPI & Reporting definieren.

Dieser Arbeitsschritt ist Grundlage für weitere Arbeiten. Sie sollten daher klar festlegen: 1. Wer baut Reporting auf & wer erstellt diese

monatlich? 2. Welche KPIs sollen gemessen werden? 3. Wer leitet Empfehlungen aus Daten ab? 4. Wie werden z.B. neue SEO/ SEA Empfehlungen

dokumentiert?

German Doctors: Erfolge und Kennzahlen 2014 auf 2013

Erfolge und Kennzahlen

Fanzahlen bei Facebook sind von 600 auf über 15.000

angestiegen

Twitter-Follower fast verdreifacht

Blog-User nahezu verdoppelt

YouTube-Abonnenten um 92% zugenommen

Erfolge und Kennzahlen a) Social Media

Verdopplung der Besucherzahlen insgesamt

Zunahme der organischen Zugriffe um 30%

Verweise über Social Media-Kanäle nahezu verfünffacht

Anteil der neuen Nutzer hat sich um um 12% erhöht

Erfolge und Kennzahlen b) Website

Anzahl der Online-Neuspender hat sich seit dem Relaunch nahezu verdreifacht

Ihr Anteil an den Neuspendern insgesamt macht mittlerweile über 40% aus

starker Anstieg bei Dauerspenden/Paten

Spendensumme hat sich im Online-Bereich mehr als verdoppelt

Erfolge und Kennzahlen c) Spenden

Update digitale Strategie 2015 bis 2016

Digitale Strategie 2015 und 2016

Durchführung eines Online Marketing Audits als Voraussetzung!

Die Voraussetzungen online weiter zu wachsen sind gegeben. In 2015 und 2016 liegt das Hauptaugenmerk auf der Akquisition neuer Spender und der zielgruppengerechten Ansprache und Ausschöpfung der vorhandenen Online-Spender.

– Wachstum der Internet-Einnahmen. Das Wachstum der Einnahmen wird sich weiter gut und überproportional zum offline-Bereich entwickeln. Insgesamt ist ein Wachstum von 2016 in Bezug zu 2013 von 92% zu verzeichnen.

Wachstum der Neuspender: Der positive Trend des Neuspender-wachstums wird weiter fortgesetzt. Die Anzahl der online gewonnenen Neuspender wächst bis 2016 im Vergleich zu 2013 um 136%. Ihr Anteil an den gesamten neuen Spendern macht 50% aus.

– Erweiterungen des Online Fundraising:

• Entwicklung einer Contenstrategie

• Ausbau der Facebook-Werbung + YouTube Channel

• Launch responsive Design

• Ausbau und Optimierungen: SEA und vor allem SEO

• Conversionrate-Optimierung (MARKETIZATOR)

2. Investitionen: Das Wachstum basiert auf Investitionen, die in den Jahren 2015 rund 20% und 2016 ca. 16,7% der online generierten Einnahmen ausmachen. Der Trend soll über die Jahre (2017 ff.) und mit dem weiteren Anstieg der Einnahmen einen deutlich absinkenden Anteil ausmachen.

3. GD möchte online eine klare transparente und zielgruppengerechte Kommunikation bieten.

Daher wird das Storytelling weiter fortgesetzt.

Neuspender, die Online gewonnen wurden, künftig mit E-Mailings bedienen.

Und man braucht keine Mitarbeiter, da alles automatisch geht?

…noch Fragen?

Ihre Referentin: Sabine Wagner Schäfer

Sabine Wagner Schäfer Senior Consultant Digital Marketing

20 Jahre Erfahrung im Marketing on- wie offline.

Über 10 Jahre Erfahrung im Fundraising (Bereichsleiter

Fundraising und Geschäftsleitungsmitglied UNICEF und

Kindermissionswerk „Die Sternsinger“).

Was ich gut kann: Fundraising und Digitale-Strategien

entwickeln.

Was mir Spaß macht: Vorträge + Workshops, kreative

Spendenideen entwickeln + die NGOs auf dem Weg in das

digitale Zeitalter begleiten.

Vernetzen wir uns? Findet mich hier:

Sabine Wagner-Schäfer +49 (0) 5241 80-71490 sabine.wagner-schaefer@bertelsmann.de

Online Fundraising Strategie am Beispiel der German ... · Online Fundraising Strategie am Beispiel...

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