Online Fundraising Strategie am Beispiel der German Doctors e.V.
Sabine Wagner-Schäfer, 15. August 2016
2 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
1. Einleitung digitale Strategie
2. Ausgangssituation German Doctors in 2012
3. Digitale Strategie 2013 bis 2015
4. Storytelling und Webrelaunch
5. Online-Marketing – Aktivitäten bis heute
6. Erfolge und Kennzahlen
7. Update – Digitale Strategie bis 2016
Agenda
3 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Am Anfang stehen viele Fragen…
WIE VIEL RESSOURCEN? KENNZAHLEN?
WELCHES BUDGET
BRAUCHE ICH?
WOBEI HILFT MIR EINE DIGITALE
STRATEGIE?
WIE LANGE BRAUCHT ES EINE DIGITALE STRATEGIE ZU ENTWICKELN? WER IST
VERANTWORTLICH?
FUNDRAISING VERSUS
KOMMUNIKATION
ONLINE OFFLINE
@
Die Zahl der Kanäle steigt und steigt...
5 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Ziele: Neue Spender gewinnen und die Einnahmen steigern, Spender zur Wiederspende motivieren.
Online Fundraising bietet gerade kleinen, mittleren Organisationen die Möglichkeit ohne große Budgets zu wachsen und verjüngt die Zielgruppen.
Online Marketing + Website = Online Fundraising
6 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services | 15. August 2016
Customer Journey / In 11 Schritten zum Kauf
82 Mio.
MENSCHEN
ABER:
@ 13.12.13
7 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Die Punkte rechts sind nah an der Spende/ dem Kauf, die Punkte links eher erste Kontaktpunkte im Conversionfunnel
Wichtig: Wenn erste Kontaktpunkte wegfallen, kommen auch weniger Conversions über die Kanäle Direct (Direkteingabe der Website), Brand-Search und E-Mail
Viele Kontaktpunkte bis zur Conversion
8 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Wenn man mit generischen Keywords nicht im Bereich Consideration/
Betrachtung sichtbar ist, kommt auch weniger Output im Purchase-Bereich an (Conversions)!
Conversionfunnel
9 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Drei Kernziele:
1. Neue/ wachsende Einnahmen
2. Mehr und jüngere Spender
3. Storytelling und enge Bindung Wiederspende
Hoher Ertrag und
gute Conversion
Digitale Strategie
online Aktionen
Website
Tracking, Web-
Analysen
Ganzheitliches Online Fundraising beginnt mit der Entwicklung einer digitalen Strategie
10 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Entwicklung einer digitalen Strategie…
D I G I T A L E – S T R A T E G I E SE T Z T D E N I N D I V I D U E L L E N R A H M E N
Digitale Strategie Wichtige Voraussetzung: Online Audit
Sie haben bereits viel Content: Entwicklung einer Content-Strategie
Was soll erreicht werden?
Übergreifende und langfristige Ziele definieren
Wachstumsziele
Organisationsziele integrieren
Transparenz?!
Kommunikationsziele
Entwicklung einer verbindlichen, übersichtlichen Strategy-Map
Wie soll es erreicht werden?
Was wird bis wann und mit wem realisiert operative Ausgestaltung der Ziele
Basisthemen: Schaffung von Voraussetzungen
Usability der Website
Aktivitäten des Online Fundraising
Webreporting aufbauen
Maßnahmen Kennzahlen Ziele
Welche Kennzahlen sollen erreicht werden?
Definition der Kennzahlen:
Einnahmen
Besucherzahlen
Neuspender
Conversion
U.v.m.
Investitionsplan
11 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Entwicklung einer digitalen Strategie
Festlegung des angestrebten
Selbstverständnis
Definition von Anspruchsgruppen
und deren Bedürfnisse
Ableitung einer strategischen Matrix
und strategischer Prioritäten
KERNZIELE, OPERATIVE ZIELE
MAßNAHMEN
INVESTMENT KPIs, RESSOURCEN
ZEITPLAN
ANALYSE
ADAPTIEREN REVIEW
Drei Stufen müssen im Prozess zur Strategie durchlaufen werden. Die Strategie sollte mind. für einen Zeitraum von zwei Jahren sein.
Die bestehende Organisations-Strategie ist Grundlage und Rahmen!
12 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Ausgangssituation German Doctors in 2012
13 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
• Website (2012): Spendenmöglichkeit, statische Inhalte.
• Kein weiteres Online-Fundraising.
• Geringe Einnahmen, Traffic, wenige neue Spender über die Website.
• Gleichzeitig: Treue und sehr gute Spender in der Hausliste.
• Marktsituation: Online Fundraising beginnt gerade erst „Fahrt“ aufzunehmen. Potential online zu wachsen ist hoch!
Ausgangssituation German Doctors in 2012
15 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
• Externes Formular (Fundraising Box)
• Bruch mit dem Design
• Viele weitere Gründe es zu ändern…u.a. schwieriges Tracking (!)
„altes“ Spendenformular
16 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
• German Doctors e.V. (bis September 2013 noch „Ärzte für die dritte Welt“!) hat einen sehr guten USP und interessiert auch junge Zielgruppen.
• Durch die eigenen Projekte kann eine besondere Nähe hergestellt werden Über online Mehrwerte für Spender und Ärzte anbieten und sie stärker binden.
• Neue Zielgruppen können über Storytelling erreicht werden.
• Vorstandsbeschluss: Entwicklung einer Digitalen Strategie 2013 bis 2015, die realistisch, innovativ und umsetzbar ist.
Ausgangssituation German Doctors in 2012
17 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Entwicklung einer digitalen Strategie 2013-2015
www.german-doctors.de
18 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
a) WAS SIND KERNASPEKTE UNSERES SELBSTVERSTÄNDNIS? (Kernattribute eines gemeinsam angestrebten (Zukunft!) Selbstverständnisses = strategischer Bezugsrahmen)
b) WAS ERWARTEN WICHTIGE UND UNSERE ZIELGRUPPEN VON UNS? (Allgemeine Trends/ kritische Bedürfnisse externer Zielgruppen)
c) WIE KANN DIESEN ERWARTUNGEN ENTSPRECHEN? (Strategische Matrix: Selbstverständnis/ Bedürfnisse/ Wettbewerb)
d) WELCHE STRATEGISCHEN THEMEN SIND PRIORITÄR? (Verabschiedung von strategischen Prioritäten)
e) WANN UND MIT WELCHEN AKTIONEN UND INVESTITIONEN SIND DIESE UMZUSETZEN? (Festlegung von Maßnahmen zur Realisation sowie der Ressourcen und Zeitplan)
Vorgehensweise und Leitfragen
19 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Angestrebtes Selbstverständnis German Doctors
2. Klare transparente, zielgruppengerechte
Kommunikation
(innen wie außen)
1. Hohes ehrenamtliches Engagement der
Ärzte
3. Nähe vor Ort - dicht dran
„Selbermacher“
Jeder einzelne zählt! Anpacken und begeistern
1. Helfen 2. schulen u. beraten 3. übergeben
Unternehmensstrategie
Ermöglichen + Sichern von med. Grundversorgung und ermöglichen
von Lebenschancen und Würde.
Ganzheitlicher Ansatz der Hilfe durch die
Partnerprojekte
Experte für Gesundheits- projekte unter
Armutsbedingungen
Vertrauen/ Glaubwürdigkeit und Transparenz
Bewegung für Begegnungen
Bewusstseinsbildung
Angestrebtes Selbstverständnis
Kernaspekte des Selbstverständnis
Weitere Aspekte aus dem Selbstverständnis
20 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Kritische Bedürfnisse der Anspruchsgruppen
1. Relevanz – „relevant sein“ ALLE
2. Echt und praktisch „Arzt sein“ Ärzte
3. Ethisch – moralisches Vorbild zum bewundern – Der Arzt als Held Spender
4. Einsatz der Ärzte für die Ärmsten der Armen ALLE
5. Maßgeschneiderte Beteiligungsangebote (on- und offline Dialog) ALLE
6. Mehr als „nur“ humanitäre Hilfe Gesamtentwicklung muss sichtbar werden authentische + nachhaltige Wirkung zeigen*
ALLE
7. Teilhabe an dem authentischen Erlebnis „Einsatz“ Spender
8. Zugehörigkeit zu einer (Werte-) Gemeinschaft Ärzte, Paten
9. Informativ, sparsam, effektiv und transparent ALLE
21 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
KERNATTRIBUTE DES ANGESTREBTEN
SELBSTVERSTÄNDNISSES
1.Hohes ehrenamtliches Engagement der Ärzte
2. Ermöglichen und sichern einer med.
Grundversorgung für die Ärmsten der Armen
3. Nähe vor Ort – dicht dran „Selbermacher“
„Anpacken & begeistern“
4. Helfen – schulen/ beraten – übergeben - Monitoring
5. Klare transparente zielgruppengerechte
Kommunikation
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= GD
= Konkurrent 1
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Strategische Matrix
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= GD (Ärzte)
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ABLEITUNG DER STRATEGISCHEN PRIORITÄT:
STORYTELLING
22 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Die Maßnahmen konzentrierten sich auf vier strategische Prioritäten und bilden die festgelegten strategischen Ziele:
1. Maßgeschneiderte Angebote (zahlt ein auf Selbstverständnis 3 und 4)
2. Basisangebote und –themen (Grundlage für Vieles!)
3. Storytelling (zahlt ein auf Selbstverständnis 3 und 4 u. Bedürfnis 3/5)
4. Relevanz und Dialog (zahlt ein auf Selbstverständnis 1 und 3)
Festlegung der strategischen Prioritäten
23 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
• GD soll anfassbarer gemacht werden. Dabei soll Nähe zwischen GD und dem User hergestellt werden und dem User das Gefühl vermittelt werden, dass er selbst etwas bewegen kann.
• Voraussetzung für das Wachstum der Einnahmen ist die Ausschöpfung aller Potentiale bei bestehenden Online/ Internet-Channels und die Einführung neuer innovativer Maßnahmen.
Festlegung der strategischen Prioritäten
24 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
1. Auf digitalem Wege sollen die Menschen die „Nähe vor Ort“ spüren und das Gefühl des „Anpacken und begeistern“ verinnerlichen. Selbermacher! Die Menschen aktivieren, um GD mehr zu unterstützen.
2. Wachstum der Internet-Einnahmen (Beispiel!):
Im Jahr 2015 beträgt das Wachstum der Interneteinnahmen im Vergleich zu 2014 mindestens 25%.
3. Der Gesamtstrategische Ansatz von GD „Helfen – schulen/ beraten – übergeben – Monitoring“ soll sich Online in möglichst allen Online-Aktivitäten wiederspiegeln bzw. diesen umgekehrt auch unterstützen.
4. German Doctors e.V. möchte online eine klare transparente und zielgruppengerechte Kommunikation.
Strategische Ziele „Was soll erreicht werden?“
25 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
1. Maßgeschneiderte Angebote
• Maßnahme 1: Spendentool „Arztkoffer packen“
• Maßnahme 2: WIDGET für Ärzte-Homepage
• Maßnahme 3: Pop up/ Banner für Firmen
• Maßnahme 4: Projektpate und
• Maßnahme 5: Premium Projektpate (Großspender/ upgrading)
Maßnahme 6: Projektreise für Großspender (offline!) aber Link zur Website und Storytelling!
Ausarbeitung der strategischen Prioritäten
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1
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26 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
1. Wettbewerbsvorteil
• Gleichziehen mit Konkurrenz, aber größere Nähe und Teilhabe. (Wettbewerbsvorteil)
• Das Ehrenamt stärker als USP hervorheben. (W-Vorteil)
• Transportiert das Grundthema der Arbeit von GD das können nicht Alle!
• Den Arztkoffer packen, der im Field tatsächlich ausgepackt wird... hohe Identifikation der Anspruchsgruppen mit GD. (W-Vorteil)
2. Welche Ressourcen/Kompetenzen sind notwendig?
- Grafiker, Berater, Projektmanagement, Programmierung (Extern)
- Inhalte des Koffers und Projektzusammenhang sowie Testimonials
3. Besitzt GD diese bereits? Ja, bzgl. der inhaltlichen Komponente!
4. Können wir dies realisieren?
Ja, bis Ende 2014!
Spendentool „Arztkoffer packen“ 1
27 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
2. Basisangebote und -themen
• Maßnahme 1: SEA (Google Grant!)
• Maßnahme 2: Usabilitystudie
• Maßnahme 3: Aufbau E-Mail-Marketing
• Maßnahme 4: Website-Optimierung
• Maßnahme 5: Fundraising plus (Reporting entwickeln)
• Maßnahme 6: Google Analytics
• Maßnahme 7: Mobile Website + Paypal
• Maßnahme 8: YouTube Kanal aufbauen
Ausarbeitung der strategischen Prioritäten
1
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1
1
2
1
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2
28 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
1. Wettbewerbsvorteil
• Viele Organisationen haben SEA noch nicht professionell genutzt
• Nur wenige Organisationen haben ein Google Grant Konto
• GD hat hier die Chance über geschicktes SEA mehr Reichweite und Spender zu erhalten
2. Welche Ressourcen/Kompetenzen sind notwendig?
• Spezialist für SEA (halbtags festangestellt oder SEA-Agentur)
• Festlegung Keywords und Infos bei z.B. neuen Kampagnen (Intern)
3. Besitzt GD diese bereits?
• Ja, bzgl. der inhaltlichen Komponente!
• Vorschlag: SEA outsourcen
4. Können wir dies realisieren? Ja, im Mai 2013 beginnen/ aufbauen! Ab dann fortlaufend optimieren und anwenden.
Maßnahme 1: SEA (Google Grant!) 1
Hinweis: Google Grant ist die Charity-Aktion von Google. Organisationen können einen Antrag stellen und erhalten nach der Genehmigung durch Google monatlich 10.000 $ (bei Einhaltung einer 2 $ click-Preisgrenze) für Anzeigen (SEM) in Google.
29 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
3. Storytelling
• Maßnahme 1: Blog-/ Social Media-Konzept - Wer (Vorstand, RM, Ärzte, Projektmitarbeitern) macht Was (Themen?) und Wann (Zeitplan)? - Beinhaltet Twitter, BLOG, FB, Youtube,...
• Maßnahme 2: Storytelling-Projekte-Plattform - Fortsetzungsgeschichten (Start mit erstem Projekt!) - Emotional, bewirkt Nähe & Teilhabe
- Gut strukturiert nach Aktuellem/ Videos, BLOGs, etc.
• Maßnahme 3: Eigener Newsletter (inkl. Videos/ BLOGs,...)
• Maßnahme 4: Erklärstück (Cartoon?)
Ausarbeitung der strategischen Prioritäten
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1
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30 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
4. Relevanz und Dialog
• Maßnahme 1: Facebook-Kampagnen (zum Jubiläum! Ziel: Aufmerksamkeit und Fans)
• Maßnahme 2: Online Befragungen Tool! (Vorteil: Mehr Feedback und Wissen)
• Maßnahme 3: Beteiligungsangebote für User - Falls Jubiläumsverbindung:
• Maßnahme 4: Facebook – Wachstum der Fans
• Maßnahme 5: App für Ärzte“
Ausarbeitung der strategischen Prioritäten
1
3
1
2
3 1
Kernziele Teilziele Maßnahmen Kennzahlen
Max. 3-4 Kernziele die im Zeitraum 2-3 Jahre erreicht werden sollen!
Bereichsziele, Konkrete Wachstums-ziele etc.
Konkret zu jedem Ziel! Was, Wer, bis Wann? Alle Online Aktivitäten!
Einnahmen: Anzahl Spender Kosten etc.
Alle Fragen beantwortet…
2014 2015 2016
2,0 Mio.
2,5 Mio.
3,0 Mio.
…in der konkreten Strategy Map! Plus: Investitionsplan
32 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
• Die strategischen Prioritäten und deren Maßnahmen wurden in einem Zeitgerüst 2013 bis 2015 geplant. Umsetzung schneller!
• 2013: Jahr der Online „Basisarbeit“ und Einführung neuer Namen. Das Jubiläum enthielt innovative online Aktivitäten zur Fortführung.
• Sehr erfolgreiche Zahlenentwicklung.
• Das Kernelement, Aufbau erster Online Fundraising Aktivitäten ist umgesetzt.
• Aktualisierung der Strategie für 2015 bis 2016 mit Fokus auf verstärkter Akquisition neuer Spender und Fundraising, weitere Professionalisierung (SEO etc.), verbesserte Ansprache Online Spender und Content-Strategie.
Resultate der digitalen Strategie
33 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Storytelling und Webrelaunch
34 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Was ist Storytelling?
35 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
- Die Kunst, Geschichten so zu erzählen, dass jemand gerne zuhört, weiterliest oder -klickt
- Geschichten vereinfachen es dem Gehirn, Informationen aufzunehmen
- Geschichten erzeugen Bilder, und Bilder wecken Emotionen
Was ist Storytelling?
36 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
„Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“
(Antoine de Saint-Exupéry)
Warum Storytelling?
37 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Wo findet Storytelling statt?
38 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Wo findet Storytelling statt? a) Ausgangssituation Herbst 2013
Ausgangssituation 2013
• rein statischer Inhalt
• kein Fokus auf Spendengewinnung
• keine Interaktion mit dem User
Wo findet Storytelling statt? a) Ausgangssituation Herbst 2013
40 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
- Ärzte, Projektreferenten und lokale Mitarbeiter
berichten live aus den Projekten; nutzen dazu eigene Profile
• Der Spender ist sehr nah am Geschehen dran und kann ggfs. Rückfragen stellen
Wo findet Storytelling statt? b) Social Media
41 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
authentisch
aktuell
transparent
glaubwürdig
Wo findet Storytelling statt? b) Social Media
42 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Storify-Stream Was bewirken die German Doctors?
Spendenregler Was kann ich bewirken?
Patenschaft Wie kann ich mich dauerhaft engagieren?
Wo findet Storytelling statt? c) Website
Was bewirken die German
Doctors?
Was kann ich bewirken?
Wie kann ich mich stärker engagieren?
44 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Wo findet Storytelling statt? d) neues Spendentool „Arztkoffer“
45 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Wo findet Storytelling statt? d) neues Spendentool „Arztkoffer“
Storytelling und Spenden werden eins
Direkte Unterstützung der Einsatzärzte mit vor Ort benötigten
Produkten und Behandlungen
46 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Wo findet Storytelling statt? d) neues Spendentool „Arztkoffer“
Konkrete Produkte, die selbst eine
Geschichte erzählen
47 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Direkte Unterstützung der Einsatzärzte
Storytelling und Spendenprozess verbinden sich
Spender kann zusätzlich seine
eigene Geschichte erzählen
Wo findet Storytelling statt? d) neues Spendentool „Arztkoffer“
48 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
1. Einleitung digitale Strategie
2. Ausgangssituation German Doctors in 2012
3. Digitale Strategie 2013 bis 2015
4. Storytelling und Webrelaunch
5. Online-Marketing – Aktivitäten bis heute
6. Erfolge und Kennzahlen
7. Update – Digitale Strategie bis 2016
Agenda
49 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Online Marketing Aktivitäten – bis Heute
50 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Online-Marketing bis heute
51 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Online-Marketing bis heute a) Website + Webtracking
1) Relaunch Website
• eigenes kreatives Spendenformular
• Storytelling-Plattform via Storify
• Spendenaktions-Tool
• Arztkoffer-Tool
• Newsletter-Anmeldung
2) Web-Tracking
• Einbindung Google Analytics
• E-Commerce-Tracking
• Tracking der Social Media Kanäle
52 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
3) SEA (ab Q1/ 2013)
• Nutzung von Google Grants
• Adwords-Konto mit Cash-Budget
4) SEO (2014)
• Online-Marketing Audit
• Keyword-Analyse
5) Social Media (ab Q2/ 2013)
• Intensive der Kommunikation auf Facebook, Twitter und dem Blog
• Facebook und Twitter-Ads
Online-Marketing bis heute b) SEA, SEO, Social Media
53 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
6) E-Mail-Marketing
• E-Mailings an interne Adressen
• E-Mailing Reminder zu jedem postalischen Mailing
• Inbox-Ad
• E-Mailing-Kampagne AZ
7) Fundraising-Plattformen
• Payback Punkte spenden
• Charity-Shopping
Online-Marketing bis heute c) E-Mailings und Fundraising-Plattformen
54 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Exkurs Displays und Banner: Heutiger Trend: Wir kaufen primär User und keine Websites oder Portalseiten
55 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
GOOGLE DISPLAY NETZWERK (GDN)
• Google bietet ein großes Netzwerk an Sites und Portalen
• Schaltung mit speziell gestalteten HTML 5 Bannern
• Zahlung per CPC
• Targeting und Retargeting
BANNER DURCH UID, TRADING DESKS
Wichtig: Dient der Steigerung der Markenbekanntheit und Reichweite
• Viele Agenturen (AZ, Post, etc.) bieten Bannerschaltungen an
• Schaltung mit den üblichen Bannergrößen und diese nutzbar für Partner etc.
• Zahlung per CPC oder Tausenderkontaktpreis
• Targeting und Retargeting und teilweise TWINNING
• Targeting gezielter möglich
• Ausschlusssites (Blacklists)
GDN und Banner – Die Unterschiede!
56 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Reichen demographische Daten?
Ozzy Osbourne
67 Jahre alt
Engländer
Familienvater, zwei Kinder
geschieden, Verheiratet in 2. Ehe
Hundebesitzer
Prinz Charles
67 Jahre alt
Engländer
Familienvater, zwei Kinder
geschieden, Verheiratet in 2. Ehe
Hundebesitzer
57 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Manueller Einkauf auf Seitenbasis – ohne Datengrundlage
„Usern wurden anhand der Website ein Interesse zugeordnet.“
Website
5 €
58 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Programmatischer Einkauf – mit Datengrundlage
„User haben aufgrund Ihrer Interessen für NGOs/ Kunden einen unterschiedlichen Wert“.
$ 2,20 € $ 1,10 €
$ 2,10 € $ 4,30 €
$ 4,20 € $ 0,30 € $ 1,50 €
59 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Programmatic Buying Durch unseren Ansatz können relevante User günstig und
zielgenau erreicht werden
umfeldbasierter Einkauf datenbasierter Einkauf (Programmatic
Buying)
$ 2,20 € $ 1,10 €
$ 2,10 € $ 4,30 €
$ 4,20 € $ 0,30 € $ 1,50 €
eTKP = 4,50 € FÜR AFFINE USER
TKP 5 € FÜR EIN UMFELD
60 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Was ist ein Bietprozess?
$ 3,41 €
0,30 € 1,80 € 3,40 € 4,90 €
61 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Programmatischer Einkauf – mit Datengrundlage
„Usern wird anhand des Surfverhaltens ein Interesse oder eine Affinität zugeordnet.“
Bietprozess á la Ebay
Websites
$ 2,20 € $ 1,10 €
$ 2,10 € $ 4,30 €
$ 4,20 € $ 0,30 € $ 1,50 €
62 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Targeting-Services: Retargeting Website Besucher in einen Käufer wandeln
User besucht Produktseite User wird als Interessent
markiert User verlässt die Seite ohne zu
kaufen
1 2 3
90% der User verlassen eine Website, ohne beim ersten Besuch zu konvertieren.
63 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
User wird im Netz wiedergefunden
Steigerung der Abverkaufsrate User wird erneut auf Kundenseite geleitet
4 5 6
€
Targeting-Services: Retargeting Website Besucher in einen Käufer wandeln
64 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Targeting-Services: Twinning Neukundenpotentiale auf Basis bestehender
Kunden identifizieren
User kauft Produkt Die Verhaltensmuster aller
Kauf-User werden ausgewertet User werden markiert und das
Surfverhalten analysiert
€
1 2 3
65 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Parallelen der Zielgruppen werden ausgewertet
Platzierte Ads steigern die Abverkaufsrate
Statistische Zwillinge werden im Netz gesucht
€ € € €
4 5 6
Targeting-Services: Twinning Neukundenpotentiale auf Basis bestehender
Kunden identifizieren
66 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Desktop-Advertising: Werbeformen
Leaderboard (728x90) Medium Rectangle (300x250) Skyscraper (120x600)
Wide Skyscraper (160x600) Billboard (800x250) Halfpage Ad (300x600)
Weitere Formate werden wenn verfügbar gerne hinzugenommen.
67 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Mobile Banner 2:1
Weitere Formate werden wenn verfügbar gerne hinzugenommen.
Mobile Banner 4:1
Mobile Interstitial
Mobile Banner 6:1
Medium Rectangle
Mobile Advertising: Werbeformen
68 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
SEO – search engine optimization
69 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Die Websuche ist Infoquelle Nr. 1
Davon Google in D über 90%!
70 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services | 15. August 2016
Marktanteile der meistgenutzten Suchmaschinen nach Page Views weltweit in ausgewählten Monaten von Januar 2013 bis Februar 2016
71 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services | 15. August 2016
Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2015
Anteil der Internetnutzer, die der Generation 60+ angehören: 48 %. Anteil der Internetnutzer unter den 18- bis 24-Jährigen: rund 99 %
72 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Wer bei Google oben steht, gewinnt?!
73 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Google Klickverteilung von Platz 1 bis
Platz 11 (Seite 2) in %
74 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
75 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
76 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
SEO Disziplinen im Überblick.
Klassische SEO Text Treffer Regionale Google + Local
Google News Treffer Google Video Treffer
Google Shopping Treffer Google Bild Treffer
1 Faktor aus 200: Die Robots.txt.
Robots.txt ist erste Anlaufstelle der Bots.
Mobil-taugliche Seite ist wichtig.
https://www.google.de/webmasters/tools/mobile-friendly/
Nach solider Technik ist Content ein
weiteres Fundament für Platz 1.
Überblick: Was Webseiten brauchen,
um auf Platz 1 zu kommen.
Webseite ist bereit
für Platz 1
Zugänglich für die Google
Bots Klar auf
KeyWord optimiert
Multi-Device
tauglich
Saubere Meta Daten
(Autoren, Events etc.)
Mehrwert für
Besucher
Gute User Experience + Nutzer-führung
Einfach teilbar /
Interaktiv
Die richtigen Begriffe für SEO finden.
Inspiration Interesse Wunsch Anstoß Spende
Informations-
bedürfnisse
Spendeninteresse
Allgemeine Suche
Gezielte Suche
Keyword Analysen bilden das inhaltliche Fundament für SEO.
Denkansätze, um Keywords zu finden.
Optimierung auf…
… „Dienstleistungs- & Produkt-KeyWords“ (z.B. Entwicklungshilfe) liefert häufig Webseiten Aufrufe.
… „Intentionsbedingte Suchabfragen“ (z.B. Hilfsgüter spenden) liefert häufig Konversionen.
… „relevante Ereignisse und kontextuellen Bedarf “ (z.B. Flüchtlingen aus Syrien helfen) liefert häufig Einnahmen über den gesamten Kundenlebenszyklus.
Bewertungskriterien für Keywords.
Relevanz und Nutzerintention
Besucherzahlen
Wettbewerb
Convertierung
Ablauf Keyword Analyse.
Erste Bestandsaufnahme
Sammeln von Keyword-Ideen & Anreicherung um Daten.
Vertiefende Keyword-Analyse
Ziel: Für alle Seiten optimale Haupt-
& Neben-Keywords finden!
Homepage
KeyWord 1
Hauptrubrik 1
KeyWord 2
Detailseite 1.1 KeyWord 2.1
Detailseite 1.2 Keyword 2.2
Detailseite 1.3 KeyWord 2.3
Hauptrubrik 2
Keyword 3
Hauptrubrik 3
KeyWord 4 usw.
86 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
SEA – search engine advertising
87 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Klickpreisobergrenze 2 USD
Bewerbung nur einer URL (der URL mit der sich angemeldet wurde!)
Text Ads
Gespendetes Budget (mtl.):
10.000 USD Grants (Einstieg!)
40.000 USD Grantspro
Nutzung cause related und „günstiger“ Keywords
Für spezialisierten Bereich sehr sinnvoll
Klickpreisobergrenze unbegrenzt
Bewerbung unendlich vieler URLs
Text Ads, Video Ads
Display (GDN) und YouTube Kampagnen
Budget unbegrenzt und zu zahlen
Gezielte Nutzung bei teuren Keywords
Remarketing
Sinnvoll: Im Katastrophenfall und der Weihnachts-Spendenzeit sowie medial starken Ereignissen und weiteres Sites
Was können Grants und AdWords?
88 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Bewerbung aller Aktionen und der Brand
Stetiges optimieren der Konten: u.a. Austausch der Keywords abhängig von der Höhe zwischen AdWords/ Grants, Anzeigentests, neuen Keywords etc.
Ausbau der Grundvoraussetzungen:
Responsive Website
„Trackbares“ Spendenformular
Empfehlungen: Stetiger Ausbau und Optimierung
Google AdWords
Google AdWords Grants
89 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
NEU SEIT 23. FEBRUAR: MOBIL FIRST - DIE RECHTE ANZEIGENSPALTE FÄLLT WEG! AUSNAHME: „PRODUCT LISTING ADS“ (PLA) . ÜBER DEN SUCHERGEBNISSEN WIRD ES EINEN WEITEREN ANZEIGENPLATZ GEBEN.
90 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Sinnvolle Ergänzungen via AdWords: Google-Display-Werbung (GDN)
Anzeigentypen wie Image-, Video- und interaktive Anzeigen können nicht über Google Grants-Konten erstellt bzw. vermarktet werden.
Ihre Anzeigen-Banner werden bei entsprechendem Targeting auf Websites platziert, die für Ihre Produkte und Dienstleistungen relevant sind.
Schalten Sie Anzeigen für potenzielle Spender, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an Ihren Projekten interessiert sind.
Verwalten und analysieren Sie die Leistung Ihrer Kampagnen, Kosten und Ergebnisse.
Das Display Netzwerk ist eines der Netzwerke von Google, in denen man Werbeanzeigen schalten kann.
Sinnvolle Ergänzungen via AdWords: Remarketing Remarketing (Retargeting) spricht User erneut an, die bereits auf der Website waren.
Diese erneute Ansprache erfolgt durch Banner- bzw. Text-Werbemittel, die im weiteren Webseitenverlauf der User platziert werden.
Die Anzeigen können entsprechend angepasst werden und z.B. die Hilfsprojekte bewerben, die der Besucher angesehen, aber nicht angeklickt hat. (Dynamisches Remarketing).
Der Besucher Ihrer Website wird auf anderen Sites wiedererkannt und gemäß seiner erfassten Interessen gezielt angesprochen.
RLSA – Zielgerichtete Strategien
Beim Einsatz von Remarketing-Listen für Suchanzeigen empfehlen sich zwei grundlegende Strategien:
1. Bieten Sie erhöhte CPCs für Nutzer, die Ihre Website vor Kurzem besucht oder bereits einmal eine Conversion durchgeführt haben und sprechen Sie diese mit einem generischeren Keyword-Set speziell an.
2. Optimieren Sie die Gebote für bereits verwendete Keywords für User in Ihren Remarketing-Listen. So könnten Sie z.B. Ihr Gebot für Nutzer, die die Website in den letzten 30 Tagen besucht haben, um ca. 25 % erhöhen. Oder Sie schalten andere Anzeigen für Besucher, die sich Seiten zu Ihren Hilfsprojekten angesehen, jedoch nicht gespendet haben.
Werbeanzeige bei YouTube - werden InDisplay-Anzeigen mit einem gelben "Werbung" versehen.
Abrechnung erfolgt beim Klick auf die Anzeige – wie lang das ausge- wählte Werbemittel angeschaut wird, ist nicht relevant.
Ausrichtung nach Keywords sinnvoll, Targeting nach Interessen, Demografie, Themen & Geo möglich.
Views des Videos erhöhen nicht den View-Count des Videos.
Sinnvolle Ergänzungen via AdWords: Suchanzeigen auf YouTube
Skippable nach 5 Sek.
Abrechnung erfolgt pro View (CPV). Der durchschnittliche Cost-per-View liegt bei ~0,10 €. Allerdings ist der CPV stark targeting-abhängig.
View = Das Video wird bis Sekunde 30 angeschaut. Ist das Video kürzer als 30 Sekunden, wird ein View nach Ende des Spots gezählt.
Ausrichtung: Demographie, Geo, Keywords, Interessen und Themen.
Views erhöhen den View-Count des Videos.
Sinnvolle Ergänzungen via AdWords: TrueView-Werbemittel
96 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Alles nichts ohne Webtracking und Webanalyse
97 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Wenn Conversiontracking in Analytics genutzt wird, kann man sehen,
über welche Punkte der Nutzer auf uns aufmerksam wurde, und über welchen Kanal er später konvertiert hat.
Wichtig bei der Bewertung der verschiedenen Marketingkanäle.
Beispiel: Kontaktpunkte bis zur Conversion
Analytics nutzen & SEO Erfolg messen
SEO Traffic, Umsatz, Bounces uvm.
Achtung „Sales Tracking“ einrichten!
Ziele, KPI & Reporting definieren.
Dieser Arbeitsschritt ist Grundlage für weitere Arbeiten. Sie sollten daher klar festlegen: 1. Wer baut Reporting auf & wer erstellt diese
monatlich? 2. Welche KPIs sollen gemessen werden? 3. Wer leitet Empfehlungen aus Daten ab? 4. Wie werden z.B. neue SEO/ SEA Empfehlungen
dokumentiert?
100 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
German Doctors: Erfolge und Kennzahlen 2014 auf 2013
101 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Erfolge und Kennzahlen
102 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Fanzahlen bei Facebook sind von 600 auf über 15.000
angestiegen
Twitter-Follower fast verdreifacht
Blog-User nahezu verdoppelt
YouTube-Abonnenten um 92% zugenommen
Erfolge und Kennzahlen a) Social Media
103 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Verdopplung der Besucherzahlen insgesamt
Zunahme der organischen Zugriffe um 30%
Verweise über Social Media-Kanäle nahezu verfünffacht
Anteil der neuen Nutzer hat sich um um 12% erhöht
Erfolge und Kennzahlen b) Website
104 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Anzahl der Online-Neuspender hat sich seit dem Relaunch nahezu verdreifacht
Ihr Anteil an den Neuspendern insgesamt macht mittlerweile über 40% aus
starker Anstieg bei Dauerspenden/Paten
Spendensumme hat sich im Online-Bereich mehr als verdoppelt
Erfolge und Kennzahlen c) Spenden
105 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Update digitale Strategie 2015 bis 2016
106 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Digitale Strategie 2015 und 2016
Durchführung eines Online Marketing Audits als Voraussetzung!
Die Voraussetzungen online weiter zu wachsen sind gegeben. In 2015 und 2016 liegt das Hauptaugenmerk auf der Akquisition neuer Spender und der zielgruppengerechten Ansprache und Ausschöpfung der vorhandenen Online-Spender.
– Wachstum der Internet-Einnahmen. Das Wachstum der Einnahmen wird sich weiter gut und überproportional zum offline-Bereich entwickeln. Insgesamt ist ein Wachstum von 2016 in Bezug zu 2013 von 92% zu verzeichnen.
107 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Digitale Strategie 2015 und 2016
Wachstum der Neuspender: Der positive Trend des Neuspender-wachstums wird weiter fortgesetzt. Die Anzahl der online gewonnenen Neuspender wächst bis 2016 im Vergleich zu 2013 um 136%. Ihr Anteil an den gesamten neuen Spendern macht 50% aus.
– Erweiterungen des Online Fundraising:
• Entwicklung einer Contenstrategie
• Ausbau der Facebook-Werbung + YouTube Channel
• Launch responsive Design
• Ausbau und Optimierungen: SEA und vor allem SEO
• Conversionrate-Optimierung (MARKETIZATOR)
108 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co.KG | 15. August 2016
Digitale Strategie 2015 und 2016
2. Investitionen: Das Wachstum basiert auf Investitionen, die in den Jahren 2015 rund 20% und 2016 ca. 16,7% der online generierten Einnahmen ausmachen. Der Trend soll über die Jahre (2017 ff.) und mit dem weiteren Anstieg der Einnahmen einen deutlich absinkenden Anteil ausmachen.
3. GD möchte online eine klare transparente und zielgruppengerechte Kommunikation bieten.
Daher wird das Storytelling weiter fortgesetzt.
Neuspender, die Online gewonnen wurden, künftig mit E-Mailings bedienen.
109 | Sabine Wagner-Schäfer | AZ fundraising services GmbH & Co. KG | 15. August 2016
Und man braucht keine Mitarbeiter, da alles automatisch geht?
…noch Fragen?
Ihre Referentin: Sabine Wagner Schäfer
Sabine Wagner Schäfer Senior Consultant Digital Marketing
20 Jahre Erfahrung im Marketing on- wie offline.
Über 10 Jahre Erfahrung im Fundraising (Bereichsleiter
Fundraising und Geschäftsleitungsmitglied UNICEF und
Kindermissionswerk „Die Sternsinger“).
Was ich gut kann: Fundraising und Digitale-Strategien
entwickeln.
Was mir Spaß macht: Vorträge + Workshops, kreative
Spendenideen entwickeln + die NGOs auf dem Weg in das
digitale Zeitalter begleiten.
Vernetzen wir uns? Findet mich hier:
Sabine Wagner-Schäfer +49 (0) 5241 80-71490 [email protected]