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Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten
Die Illusion vom rationalen Kunden
5. September 2013
Neuromarketing
Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten
Allgemein gefasst handelt es sich bei der Neuroökonomie bzw.
dem Neuromarketing um einen „neuen“, interdisziplinären
Forschungsansatz, in dem Ökonomen, Psychologen und
Neurologen gemeinsam versuchen, ökonomische
Entscheidungen und Handlungen zu erklären.
Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten
Bitte gehen Sie von folgender Situation aus:
In einem Spiel erhalten Sie 1.000 €. Daneben besteht die
Wahl zwischen
a) einem sicheren Gewinn von weiteren 500 €
oder
b) einer 50%igen Chance, zusätzlich 1.000 € zu gewinnen
und
einer 50%igen Chance, nichts zusätzlich zu gewinnen
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Bitte gehen Sie von folgender Situation aus:
In einem Spiel erhalten Sie 2.000 €. Daneben besteht die
Wahl zwischen
a) einem sicheren Verlust von 500 €
oder
b) einem 50%igen Risiko, 1.000 € wieder zu verlieren
und
einer 50%igen Chance, nichts zu verlieren
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Elektroenzephalographie (EEG) Psychogalvanische
Reaktion (PGR)
Untersuchungsmethoden des
Neuromarketing
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Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
Untersuchungsmethoden des
Neuromarketing
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Forschungsfragen und Anwendungen:
• Markenimage und Kundenverhalten
• Preis und Kundenempfindungen
• Farben, Musik und Geschmacksemfindung
• Selbstüberschätzung und unkontrolliertes
Kaufverhalten
• Vertrauen und Kaufverhalten
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Markenimage und Kundenverhalten
0
10
20
30
40
50
60
70
Blind Test Open Test
Präferenz Pepsi
Präferenz Coca-Cola
Keine Präferenz
Coca-Cola und Pepsi im Geschmacksvergleich
Chernatony & McDonald (1992)
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Plassmann et al.(2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS, 2008, 105(3):1050-54.
Preis und Weingeschmack
Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten
Bitte lösen Sie die folgende
Rechenaufgabe:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 =
Richtige Antwort: 40.320
2.250
500
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 =
Verankerungsheuristik
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Bitte geben Sie eine
Schätzung darüber ab,
ob der Preis des Weins
unter oder über 20,00
Euro liegt.
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Bitte geben Sie eine
Schätzung darüber ab,
ob der Preis des Weins
unter oder über 25,00
Euro liegt.
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Oberfeld, D., Baldauf, F., & Hecht, H. (2010). Hinters Licht geführt. Die Umgebungsfarbe verändert den Geschmack von Wein. labor&more, 1/2010, 42-45.
Umgebungsfarbe und Weingeschmack
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Umgebungsfarbe und Preisbereitschaft
Oberfeld, D., Baldauf, F., & Hecht, H. (2010). Hinters Licht geführt. Die Umgebungsfarbe verändert den Geschmack von Wein. labor&more, 1/2010, 42-45.
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North, A.C. (2011). The effect of background music on the taste of wine. British Journal of Psychology. DOI:10.1111/j.2044-8295.2011.02072.x
Musikhintergrund und Weingeschmack
Musik
Bewertung keine Musik frisch/spritzig kräftig/schwer sanft/weich fein/subtil
frisch/spritzig 4.91 6.91 5.25 5.51 5.47
kräftig/schwer 4.38 4.71 6.78 4.35 5.88
sanft/weich 5.53 5.51 6.31 7.12 6.68
fein/subtil 4.96 4.89 5.61 4.78 6.47
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Frage:
Wenn Sie Ihre Fähigkeiten als Autofahrer bzw. Autofahrerin
relativ zu allen Anwesenden in diesem Raum einschätzen
müssten, in welchem Bereich lägen Sie?
a. im oberen 50%-Bereich
b. im unteren 50%-Bereich
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90% der Autofahrer glauben, im oberen 50%-Bereich
zu liegen.
Selbst im Krankenhaus nach einem Autounfall.
Selbstüberschätzung (Kontroll-Illusion)
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„Es stimmt, wir haben eine Smartphone-Generation
mit Windows Mobile verpasst“ (Juli 2010).
„Daher garantiere ich Ihnen, dass sich das iPhone
nicht sonderlich verkaufen wird“ (Juni 2007).
Steve Ballmer, CEO Microsoft
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Neurologische Grundlagen des
Kaufverhaltens und die Wirkung von
Preisnachlässen
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Striatum
„Impulsive Käufer“ zeigen ein verstärktes
Verlangen zum Kauf
Insula
„Impulsive Käufer“ zeigen ein
geringeres Verlustempfinden für Geld
Bei impulsivem bzw. unkontrolliertem Kaufverhalten und
Preisnachlässen kommt es zu einem Ungleichgewicht
im Gehirn
Raab et al. (2011). A neurological study of compulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy.
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Vertrauen ist eine zentrale Größe von
ökonomischen Entscheidungen
Ein Vertrauen erweckendes Signal innerhalb einer Transaktionssituation führt zu einem
signifikanten Anstieg von Oxytocin (OT) und dadurch zu vertrauenswürdigem Verhalten
des Gegenübers (Kundens).
Zak et al. (2004): The neurobiology of trust
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70% bis 90 % der Entscheidungen werden emotional getroffen.
40% bis 50% der Kaufentscheidungen werden unkontrolliert bzw.
impulsiv getroffen.
Dies trifft auch auf Gruppen-Entscheidungen zu.
Die Erkenntnisse des Neuromarketing bzw. der Psychologie
werden in der Weinwirtschaft zu wenig genutzt.
„Zum Mitnehmen“
Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten
…und auch als Vater wird einem bewusst, welche Macht
Emotionen besitzen.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!