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KPMG Consulting AG
CRM im deutschen und österreichischen Maschinen- und Anlagenbau (MAB)
Stand 2002 und Perspektiven 2003
– Marktstudie/Auszug –
München, im Juli 2002
© 2002 KPMG Consulting AG – CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 – Folie 3ABCDABCD
© Juli 2002, KPMG Consulting AG, German member of KPMG International, a Swiss association.
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Inhalt
! Bei steigendem Wettbewerbsdruck im MAB bleibt die persönliche Betreuung von Key Accounts wichtiger Erfolgsfaktor
! Bedeutung und Anwendungsfelder für CRM wurden von den Maschinen- und Anlagenbauern prinzipiell erkannt
! Wichtige CRM-Ziele sind die Optimierung der Kundenbeziehungen und der Vertriebsprozesse – hier liegen die größten Verbesserungspotenziale
! Die Entwicklung zum umfassenden Serviceanbieter macht den Einsatz neuer Medien unumgänglich – hier gibt es deutlichen Nachholbedarf
! Individualisierte Produkt- und Serviceleistungen sind für viele MAB-Unternehmen aufgrund mangelnder Kundendaten nicht realisierbar
! Die Voraussetzungen für nachhaltige CRM-Erfolge fehlen noch – eine CRM-Strategie sowie Erfolgsmessungen existieren nur ansatzweise
CRM im deutschen und österreichischen Maschinen- und Anlagen-bau (MAB) – Stand 2002 und Perspektiven 2003
Basis der Befragung: 20 der größten 100 Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau Deutschland und Österreich
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Branchencharakteristik
! Der Wettbewerbsdruck im Maschinen- und Anlagenbau nimmt ständig zu –abnehmende Differenzierungsmöglichkeiten durch die Produkteigenschaften
! Eine langfristige Kundenbindung zu den Key Accounts ist die beste Voraussetzung fürProfitabilität
! Wichtigster Vertriebskanal ist der Außendienst – andere Vertriebskanäle werden kaum incentiviert
Bei steigendem Wettbewerbsdruck im MAB bleibt die persönliche Betreuung von Key Accounts wichtiger Erfolgsfaktor
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Bedeutung und Anwendungsfelder für CRM wurden von den Maschinen- und Anlagenbauern prinzipiell erkannt
Kundenbild und CRM-Verständnis
! CRM wird im MAB als kundenorientiertes Managementkonzept verstanden, welches maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt
! Kundenorientierung bedeutet für die MAB-Unternehmen zuverlässige Auftrags-abwicklung und erstklassige, individuelle Serviceleistungen
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CRM wird im MAB als kundenorientiertes Managementkonzept verstanden, welches maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt
Definition des CRM-Begriffs aus Sicht der Befragten
Definition des CRM-Begriffs aus Sicht der Befragten
26%
42%
42%
63%
26%
32%
37%
42%
21%Kundenzufrieden-
heit & gute Kunden-beziehungen
5%
Kundenorientierte Unternehmens-
organisationKundenorientiertes
Management-konzept
IT-Lösung zur Kundenbeziehungs-
steuerungWachstums- & Pro-
fitabilitätssteige-rungsstrategie
KernaussagenKernaussagen
! Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen bewerten Kundenzufriedenheit und den Aufbau langfristiger, guter Kundenbeziehungenals kritisch für den Unternehmenserfolg
! CRM wird hierbei als kundenorientiertes Managementkonzept gesehen bzw. die Ausrichtung der Organisation eines Unternehmens auf seine Kunden
! Als Modethema wird Customer RelationshipManagement von keinem der befragten Unternehmen betrachtet
Stellenwert von CRM
Weitgehend zutreffendSehr zutreffend
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Kundenorientierung bedeutet für die MAB-Unternehmen zuverlässige Auftragsabwicklung und erstklassige, individuelle Serviceleistungen
Kundenorientierung im MAB
42%
79%
84%
42%
42%
37%
21%
.
Kundenorientiertes Handeln aus Sicht der Befragten
Kundenorientiertes Handeln aus Sicht der Befragten
16%Pünktliche
Auftragsabwicklung
1st class-Service, bezüglich Beratung
und BetreuungGute Differenzie-
rungsmöglichkeitenmit CRM im MAB
Persönlicher Kontakt ist kritischstes
ErfolgskriteriumKundenerwartung:
Einbeziehung in die Produktentwicklung
KernaussagenKernaussagen
! Ein MAB-Kunde erwarte eine pünktliche Auftragsabwicklung und erstklassigen Service
! Die MAB-Branche bietet beste Möglichkeiten, sich mit CRM vom Wettbewerb zu differenzieren
! Hierbei nimmt die Außendienstbetreuungals kritischer Erfolgsfaktor unverändert eine wesentliche Rolle ein
! Zunehmend wichtiger wird jedoch die Einbeziehung der Kunden in die Produkt-entwicklung
Weitgehend zutreffendSehr zutreffend
21%
21%
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Wichtige CRM-Ziele sind die Optimierung der Kundenbeziehungen und der Vertriebsprozesse – hier liegen die größten Verbesserungspotenziale
CRM-Problembereiche und Ziele
! Verbesserungspotenziale im Vertrieb liegen in der Auftragserfassung – die Zahl der Auftragsänderungen ist trotz intensiver Beratung sehr hoch
! Zwei Drittel der Befragten haben CRM-Ziele definiert – Prozessverbesserungen und Optimierung der Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund
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Verbesserungspotenziale im Vertrieb liegen in der Auftragserfassung –die Zahl der Auftragsänderungen ist trotz intensiver Beratung sehr hoch
Weitere DetailsWeitere Details
Verbesserungspotenziale in den Vertriebsprozessen
! Wesentliche Verbesserungspotenziale werden in der zeitintensiven Beratung und Aufwandserfassung sowie in der hohen Zahl der Auftragsänderungen gesehen
! Mehrfacherfassungen von Aufträgen spielen nach Einschätzung der Befragten kaum eine Rolle
! Auch die Durchlaufzeit der Aufträge ist nach Einschätzung der befragten Unternehmen unkritisch
Probleme in den VertriebsprozessenProbleme in den Vertriebsprozessen
27%
42%Komplexität:
Zeitaufwendige Beratungund Auftragserfassung
Auftragsänderungen: Die Zahl der Auftrags-
änderungen ist sehr hoch
Mehrfacherfassung:Die Aufträge müssen
mehrfach erfasst werden
Durchlaufzeit:Die Auftragsabwicklung
dauert zu lange
10%
10%
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Zwei Drittel der Befragten haben CRM-Ziele definiert – Prozessverbesserungen und Optimierung der Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund (1)
ProzessverbesserungenProzessverbesserungen KernaussagenKernaussagen
CRM-Ziele im Maschinen- und Anlagenbau
! Ein Drittel der Unternehmen haben keine CRM-Ziele definiert
! Alle Unternehmen, die Ziele definiert haben, sehen die Optimierung von Vertriebsprozessen als wesentlich
! Weiterhin ist die Optimierung von Serviceprozessen ein Hauptanliegen
77 %
100 %
Optimierung vonServiceprozessen
Optimierung vonVertriebsprozessen
62 %
62 %
Optimierung vonMarketingprozessen
Optimierung derKommunikation und
Interaktion mitdem Kunden über
alle Vertriebskanäle
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Optimierung der KundenbeziehungenOptimierung der Kundenbeziehungen KernaussagenKernaussagen
CRM-Ziele im Maschinen- und Anlagenbau
! Die Erhöhung des Wissens über den Kunden ist für 85% der Unternehmen eines der wichtigsten Ziele von CRM
! Die Steigerung der Profitabilität und Konstanz in der Kundenbeziehung spielt für viele der Beteiligten ebenfalls eine wichtige Rolle
54 %
54 %
Individualisierung derKundenbeziehungen
Erhöhung von Kunden-bindung und -loyalität
85 %Aufbau einer ganzheitlichen
Kundensicht und Ausbau desWissens über den Kunden
70 %
70 %
Konzentrationauf profitable und potentiell
loyale Neukunden
Höhere Profitabilität deseinzelnen Kunden
Zwei Drittel der Befragten haben CRM-Ziele definiert – Prozessverbesserungen und Optimierung der Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund (2)
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Die Entwicklung zum umfassenden Serviceanbieter macht den Einsatz neuer Medien unumgänglich – hier gibt es deutlichen Nachholbedarf
Einsatz neuer Medien als Vertriebs- und Service-Kanal
! Die Maschinen- und Anlagenbauer entwickeln sich zunehmend vom reinen Produkt-zum umfassenden Serviceanbieter
! Die Mehrheit der befragten Unternehmen ist für ihre Kunden über ein Customer Service Center erreichbar
! Das Internet wird im MAB hauptsächlich für die Pre-Sales Phase eingesetzt
! Die Hälfte aller Befragten bietet ihren Kunden die Nutzung eines Internet-Kunden-portals – Funktionalitäten noch deutlich ausbaubar
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Individualisierte Produkt- und Serviceleistungen sind für viele MAB-Unternehmen aufgrund mangelnder Kundendaten nicht realisierbar
Generierung und Nutzung von Kundendaten
! Ziele für die effiziente Nutzung von Kundendaten liegen vor – an erster Stelle steht die Differenzierung im Wettbewerb
! Die Kundendaten werden fast ausschließlich durch den Außendienst erfasst und gepflegt
! Analysen einzelner Datenbestände sind bereits möglich – die Systemintegration steht allerdings noch aus
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Die Voraussetzungen für nachhaltige CRM-Erfolge fehlen noch – eine CRM-Strategie sowie Erfolgsmessungen existieren nur ansatzweise
Probleme bei der CRM-Umsetzung
! Die Notwendigkeit für eine CRM-Strategie- und -Zieldefinition hat der Maschinen-und Anlagenbau erkannt
! Interne Herausforderungen für die CRM-Einführung sind vor allem die schwierige Systemintegration und Interessenskonflikte der Mitarbeiter
! Die Umsetzung von CRM im MAB steht noch am Anfang – auf eine Erfolgsmessung wird bislang weitgehend verzichtet
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Die Notwendigkeit für eine CRM-Strategie- und -Zieldefinition hat der Maschinen- und Anlagenbau erkannt
Strategische HerausforderungenStrategische Herausforderungen
Herausforderungen der CRM-Einführung (1)
Keine klareMarkt-/Kundenstrategie
Viele bereits begonneneund nicht integrierteEinzelmaßnahmen
Fehlender ganzheitlicherCRM-Ansatz
Fehlende Messgrößen undDefinition messbarer
Ziele für CRM
26%
32 %
37%
47 %
KernaussagenKernaussagen
! Strategische Herausforderungen werden vor allem in der Definition CRM-Zielen undMessgrößen zur Zielerreichung gesehen
! Oftmals fehlt der ganzheitliche Ansatz fürCRM – viele Unternehmen haben mit Einzelmaßnahmen begonnen, welche nicht aus einem Gesamtansatz hervorgehen
! Zudem fehlt es häufig an einer klar definierten Kundenstrategie
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Interne Herausforderungen für die CRM-Einführung sind vor allem die schwierige Systemintegration und Interessenskonflikte der Mitarbeiter
Herausforderungen der CRM-Einführung (2)
Interne HerausforderungenInterne Herausforderungen
37 %
42 %
42 %
47 %
53 %
Aufwendige Reorganisationvon Strukturenund Prozessen
Budget und Ressourcensind nicht ausreichend
InterneInteressenskonflikte
Widerstand bzw. mangelndeAnpassungsfähigkeit
der Mitarbeiter
Integration von CRM-Systemen in die IT-
Infrastruktur ist schwierig
KernaussagenKernaussagen
! Interne Herausforderungen sind in erster Linie die Integration der verschiedenen IT-Systeme
! Zudem sehen sich befragten Unternehmen häufig mit Widerständen und Interessenkonflikten seitens ihrer Mitarbeiter konfrontiert
! Oftmals sind Budget und Ressourcen nicht ausreichend vorhanden
! Ein weiteres Problem sehen die befragten Unternehmen in der aufwendigen Re-organistion von Strukturen und Prozessen
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Die Umsetzung von CRM im MAB steht noch am Anfang –auf eine Erfolgsmessung wird bislang weitgehend verzichtet
ZitateZitate Erfolgsmessung CRMErfolgsmessung CRM
Einfluss von CRM auf die Erfolgsgrößen der Unternehmen
! Fast 20% der Unternehmen haben noch nicht mit der Einführung von CRMbegonnen.
! 75% der Befragten messen den Erfolg ihrer CRM-Aktivitäten nicht
! Ca. der Hälfte der Unternehmen mit vorhandenem CRM ist nicht bekannt, wie sich die CRM-Aktivitäten der letzten 5 Jahre ausgewirkt haben
! Unternehmen mit Erfolgsmessung für CRM beobachten tendenziell positive Effekte
! „Wir sind erst dabei, eine CRM-Software zu installieren“
! „Der Kunde steht stärker im Focus des Handelns“
! „Es gibt so gut wie keine aktiven gestalteten CRM Aktivitäten !“
! „Wir beginnen erst und haben noch zu wenig Erfahrungen und Ergebnisse“
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CRM@KPMG Consulting AG (KCA)
! Eine einheitliche Definition zu CRM existiert nicht – was versteht KCA unter dem Thema?
! Das KCA Beratungsportfolio entspricht individuellen Fragestellungen unter Berücksichtigung eines ganzheitlichen Ansatzes
! Kontaktdaten – Wir freuen uns auf ein persönliches Gespräch
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Eine einheitliche Definition zu CRM existiert nicht – was versteht KCA unter dem Thema?
! „CRM ist ein Managementkonzept zur Sicherung des lang-fristigen Unternehmenserfolges“
! „Im Mittelpunkt dieses Konzeptes steht der Kunde und die Kundenbeziehung mit dem Ziel zum einen Mehrwerte für den Kunden entlang des Kundenlebenszyklus zu schaffen und zum anderen wirtschaftliche Erfolge für das Unternehmen zu erzielen“
! „Zur Ausgestaltung der Kundenbeziehungen werden neue Technologien und Kommunikationskanäle genutzt“
Kunde und Wirtschaftlichkeit
Kunde und Wirtschaftlichkeit
TechnologienTechnologien
CRM-Definition
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Prozesse und Organisation
Technologien und Systeme
Strategie
Operatives CRM Analytisches CRM Kollaboratives CRM
MachbarkeitsanalyseBusiness Blueprint
Change Management
Hands- on System Session
Baseline Installation
Prototyping
IT InfrastrukturMigrationsstrategie
CRM Tool-Auswahl
Das KCA Beratungsportfolio entspricht individuellen Fragestellungen unter Berücksichtigung eines ganzheitlichen Ansatzes
Go
CRM-QuickScan
Balanced TargetFramework
KundenkonzeptWirtschaftlichkeits-betrachtung/ROI
Programm Management
Pilot/Go LiveImplementierung
Stammdatenharmonisierung Multi-Backend Integration
CRM Strategy
Hosting
Mobilisierung
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Kontaktdaten – wir freuen uns auf ein persönliches Gespräch
Solution Leader Customer Relationship Management
KPMG Consulting AGGanghoferstrasse 29D-80339 MunichTel. 089-54033-7394mwittich@kpmg.com
Lead Partner Maschinen-/ Anlagenbau
KPMG Consulting AGKurfürstendamm 207-208D-10719 BerlinTel. 030-88004-5730tgrall@kpmg.com
Michael Wittich, PartnerMichael Wittich, Partner Torsten Grall, PartnerTorsten Grall, Partner