Grundlagen der Public Relations (PR)

10. Oktober 2013 Dimitar Stanishev

© Dimitar Stanishev/H.-G. Möckesch

Die Nachricht

Nachricht

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Selbst- offen- barung

Appell

Sachinhalt

Beziehung

Die vier Ohren des Empfängers

Was ist das für einer?

Was ist mit ihm?

Wie redet der eigentlich mit mir? Wen glaubt der vor

sich zu haben?

Wie ist der Sachverhalt zu verstehen?

Was soll ich tun, denken, fühlen aufgrund seiner

Mitteilung?

Definitionen von Public Relations

„Public Relations sind das Management der Kommunikation

von Organisationen mit ihren Bezugsgruppen.“ (James Grunig & Todd Hunt 1984)

Definitionen von Public Relations (1)

Public Relations sind die Kommunikation zu all den Zielgruppen mit den

Themen über die richtigen Medien und Kanäle zur richtigen Zeit, die für den Erfolg

einer Person, eines Unternehmens oder

einer Organisation relevant sind.

Definitionen von Public Relations (2)

Ziele der PR

•  Meinungen •  Einstellungen und

•  Verhalten

beeinflussen oder verändern durch

•  Bekanntheit •  Vertrauen und •  Glaubwürdigkeit

Was sind die Ziele von PR-Aktivitäten?

Wer braucht PR?

•  Jeder von uns •  Private Organisationen

•  Verbände und politische Parteien •  Öffentliche Institutionen

•  Medien brauchen permanente Öffentlichkeitsarbeit

Kernfrage: Warum sollte es uns geben? Höhere Akzeptanz durch Schildern der eigenen Tätigkeit

PR – ein Privileg für mächtige Unternehmen? NEIN!

Adressaten der PR

•  aktuelle und/oder potentielle Kunden

•  interne/externe Öffentlichkeiten wie zum Beispiel aktuelle und ehemalige Mitarbeiter, Angehörige der

Mitarbeiter, Führungskräfte, Medienvertreter, öffentliche Institutionen, Lieferanten, Kapitalgeber etc.

An wen richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit?

Gegenstand der PR

•  Unternehmen/Person

•  Dienstleistungen

•  Produkte

Worüber berichten?

Wie berichten? Siehe Anhang

Felder der PR

Je nach Zielgruppe und Gegenstand:

Interne Kommunikation, Public Affairs, Produkt-PR, Investor Relations, International Relations etc.

Eigenes PR-Feld kreieren?

Welche Felder der Öffentlichkeitsarbeit gibt es?

Instrumente der PR

Externe Kommunikation: Maßnahmen

Medienarbeit Publikationen Events/Diverses

Themenmanagement Kundenmagazin Pressekonferenz

Pressemappe Sales Media Presseworkshops

Presseservices (Interviews,

Redaktionsbesuche)

Unternehmensvideos Messen

Media Coaching Webseite (Content Management)

Betriebsbesichtigungen

Krisenmanagement Web Monitoring Kongress/Symposium

Medienresonanz Web 2.0 Events

Informations- und Fotobeschaffung

Reden Sponsoring Aktivitäten

Kommentare/Statements Präsentationen Corporate Social Responsibility

Interne Kommunikation: Maßnahmen

Basics Publikationen Events/Diverses

Corporate Identity Mitarbeitermagazin Strategie-Workshop

Entwicklung Unternehmenskultur

-leitlinien

Mitarbeiter-Newsletter Betriebsversammlung

Strukturierung von Dialog und Reporting

Intranet (u.a. Identifikation der

relevanten Informationen)

Change Communication

Steuern von Kommunikations-

prozessen

Schwarzes Brett Spezielle Workshops (Media Coaching, Krisenprävention)

Abgrenzung zur Werbung

•  Werbung verkauft Produkte über meist einseitige Push-Kommunikation und Kreativität

•  Werbung hat in der Regel schnellere Wirkung, kurzfristigeren Effekt und geringere Glaubwürdigkeit

•  Public Relations bieten Informationen und Meinungen; ggf. auch über Produkte

(Wenn ernst gemeint und umgesetzt, höhere Glaubwürdigkeit)

Abgrenzung zur Werbung (1)

•  Werbung ist mit höheren Kosten verbunden, insbesondere sog. klassische Werbung. Nicht für

jedes Unternehmen eine Option

•  Public Relations ist mit geringeren Kosten verbunden, insbesondere die Medienarbeit. Auch für kleinere und neu gegründete Unternehmen geeignet

Abgrenzung zur Werbung (2)

Stellenwert der PR

•  Demokratisch pluralistische Gesellschaften brauchen Transparenz der Vielfalt der Meinungen und deshalb

Public Relations

•  Jeder hat das Recht, seine Interessen zu vertreten

•  In Zeiten schmalerer Budgets von Redaktionen ist die Zuarbeit seriöser Public Relations für die Medien

unerlässlich

„Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick)

Ausbildung und Anforderungen

•  Jeder kann sich als PR-Berater bezeichnen. Dennoch ist eine fundierte theoretische wie praktische

Vorbereitung empfehlenswert. Mögliche Optionen:

-  Studium der Kommunikationswissenschaften

-  Weiterbildung an Akademien oder Privaten Universitäten -  Seminare an Volkshochschulen (oft 1- bis 7-tägig)

-  Praktische Erfahrungen in PR-Agenturen, Unternehmen ���oder Institutionen

Welche Möglichkeiten gibt es, PR zu studieren?

•  Sehr gute Sprachkenntnisse, vor allem in Deutsch, Rechtschreibung von elementarer Bedeutung

•  PR-Ausbildung, insbesondere zum Thema Strategieentwicklung und Instrumente des Marketings

•  Psychologiekenntnisse sind ein Plus, insbesondere in der Internen Kommunikation

•  Offenheit und Interesse an kontinuerlichem Dialog mit internen und externen Akteuren

•  Gewisses Selbsbewusstsein durch gute Ausbildung, um eigene Standpunkte überzeugender zu vertreten

Was sollte ein PR-Berater können?

Anhang

Interessiert das? (Ist das nützlich?)

Stimmt das?

Ist das neu oder aktuell?

Die Nachricht mit Wert

Interessiert das? (Ist das nützlich?)

"   Öffentliche Bedeutung (Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport)

"   Nähe - räumlich oder sozial "   Kriminalität "   Action: Dramatik, Kampf, Konflikt "   Gefühl: Liebe, Sex und Trauer "   Prominenz "   Kuriosität "   Fortschritt "   Service

Wie schreiben?

Die Dreieck-Regel: Das Prinzip der abgestuften Wichtigkeit

Wic

htig

keit

Höhepunkt

nähere Umstände

Einzelheiten

Lead

Verständlich schreiben

Fremdwörter möglichst vermeiden!

Anschaulich formulieren (Bilder und Verben!)

Verben: Aktiv statt Passiv

Kurze Sätze

9 Wörter optimal, 20 maximal

Keine Füllwörter Keine sprachlichen Blähungen

Verständlich schreiben Adjektiven misstrauen!

"  Adjektive nur, wenn Farbe oder Unterscheidung! (intersubjektiv nachprüfbar)

"   Adjektive durch Verben ersetzen

"  Adjektive ohne Eigenschaften streichen

"  Tautologien vermeiden

"  Adjektive mit werblichem Charakter vermeiden

Verständlich schreiben

Hauptsätze! Hauptsätze! Hauptsätze! Hauptsätze!

Kurze Nebensätze (nur im Notfall) nach Hauptsätzen!

SPO, außer wenn Objekt am wichtigsten

Verständlich schreiben

Abwechslung bieten

"  Kommata (nur wenn unvermeidbar)

"  Doppelpunkte

"  Semikola/Strichpunkte

"  Gedankenstriche

"  gleiche Worte vermeiden

10 Todessünden der Pressearbeit

Die zehn Todsünden der Pressearbeit

1. Hinhalten nicht ansprechbar sein, sich verleugnen lassen 2. Täuschen falsche Informationen, Daten und Fakten an Journalisten/Medien weitergeben 3. Werbliche Inhalte statt konkreter Daten und Fakten anbieten (massive Schleichwerbung)

4. Mit Banalitäten kontinuierlichen bombardieren, statt mit nützlichen bzw. neuen und aktuellen Informationen ausstatten 5. Reklamation beim Chefredakteur oder der Verlagsleitung 6. Androhung (vorschneller) juristischer Schritte 7. Drohung mit der Kündigung von Anzeigen oder keine Anzeigen mehr zu buchen

8. Anhaltenden Druck ausüben, drängeln, damit ein bestimmtes Thema endlich publiziert wird 9. Kritische Fragen und Probleme nur schönreden 10. Überheblichkeit Journalisten nicht ernst nehmen

Zur Person Dimitar Stanishev

PR-Berater seit 2010 Gepr. PR-Berater (Akademie für Kommunikationsmanagement, Frankfurt) PR-Fachwirt (Bayerische Akademie für Werbung und Marketung, München) Gepr. Kommunikationsberater (Institut für Lernsysteme, Hamburg) Master of Business Administration (Private Hochschule, Göttingen) Magister in Linguistik, Politik und Rechtswissenschaften als Nebenfach (Ludwig-Maximilians-Universität, München)

Herzlichen Dank!

Dimitar Stanishev – dstanishev@prpartner.de