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Geschäftsbericht 2018Switzerland Cheese Marketing AG
ISO 9001:2008
Die Vögeli AG setzt sich für einen schonenden Umgang mit der Umwelt ein:100% Öko-Strom • Wärmerückgewinnung • Klimatisierung mit Grundwasser • VOC- und alkoholfreies DruckenKlimaneutrales Drucken • FSC zertifiziert
VÖGELI AGMarketingproduktion & DruckSägestrasse 21–23CH-3550 Langnau i. E.
Tel. +41 (0)34 409 10 10Fax +41 (0)34 409 10 15www.voegeli.chvoegeli@voegeli.ch
TM
Cradle to Cradle Certified™ is a certification mark licensed by the Cradle to Cradle Products Innovation Institute. www.voegeli.ch/nachhaltigkeit
Briefpapier.indd 1 16.12.16 14:53
Höchster Standard für Ökoeffektivität. Cradle to Cradle™-zertifizierte Druckprodukte hergestellt durch die Vögeli AG. Bindung ausgenommen
Cradle to Cradle Certified™ is a certification mark licensed by the Cradle to Cradle Products Innovation Institute.
CradletoCradel_DE.indd 1 13.01.17 15:48
ISO 9001:2008
Die Vögeli AG setzt sich für einen schonenden Umgang mit der Umwelt ein:100% Öko-Strom • Wärmerückgewinnung • Klimatisierung mit Grundwasser • VOC- und alkoholfreies DruckenKlimaneutrales Drucken • FSC zertifiziert
VÖGELI AGMarketingproduktion & DruckSägestrasse 21–23CH-3550 Langnau i. E.
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Geschäftsbericht 2018 SCM · 3
Editorial
Impressum
Geschäftsbericht 2018, Switzerland Cheese Marketing AG
Texte: SCM AG, Bern
Bilder: SCM AG, Bern; LID, Bern; AGIR, Lausanne
Konzeption und Layout: WellCom Advertising, Bern
Druck: Vögeli AG Marketingproduktion & Druck, Langnau
© Switzerland Cheese Marketing AG, Bern
Nachhaltigkeit: Dieser Geschäftsbericht wurde nach dem Cradle-to-Cradle®-Prinzip
gedruckt. Alle verwendeten Materialien, ausgenommen die Drahtbindung, sind
zu 100 % natürlich und können kompostiert und in den biologischen Kreislauf
zurückgeführt werden.
Das Berichtsjahr war geprägt von wichti-
gen Weichenstellungen für die Zukunft
des Schweizer Käses. So konnte Ende
November 2018 im Beisein von Bundes-
rat Johann Schneider-Ammann das Ei-
gentum an den sogenannten Liebe-
feld-Kulturen für die Zukunft geregelt
werden. Mit der Gründung der Liebefeld
Kulturen AG, einer Public Private Part-
nership zwischen Agroscope und der
Branche, konnte die Reproduktion der
Schweizer Käsekulturen auf eine neue
Basis gestellt werden. Die Absicherung
dieser Stammsammlung sichert die klare
Positionierung von Schweizer Käse als
Premiumprodukt von höchster Qualität
und grenzt unsere Produkte von der aus-
ländischen Konkurrenz ab.
Ein weiteres Plus von Schweizer Käse
ist die freiwillige Verzichtserklärung, der
Ehrenkodex der Schweizer Käsebranche,
mit dem sich die Branchenakteure ver-
pflichten, auf Zusatzstoffe in der Produk-
tion und Pflege von Käse zu verzichten.
Die freiwillige Verzichtserklärung wurde im
Berichtsjahr aktualisiert respektive inhalt-
lich ergänzt. Sie dient in der Kommunika-
tion zur wichtigen Differenzierung der
Schweizer Produkte von der ausländi-
schen Konkurrenz.
In einem völlig neuen Kleid zeigt sich seit
dem Spätherbst 2018 auch die Basis-
kommunikation für Schweizer Käse. Die
Botschaft der neuen Kampagne «Unser
Schweizer Käse. Weil alles drin ist, was
uns ausmacht.» stellt die Mehrwerte von
Schweizer Käse ins Zentrum und verbin-
det diese mit den persönlichen Werten
der Zielgruppen. Im Fokus stehen neu
primär junge, städtische Konsumentinnen
und Konsumenten. Personen also, die
nicht mehr oder noch nicht wissen, was
alles an Wertvollem in einem Stück
Schweizer Käse steckt. Die ersten drei
von insgesamt neun Kurzfilmen/Spots der
neuen Kampagne für die Schweiz wurden
im Oktober 2018 lanciert. Die neue Kam-
pagne wird bis ins nächste Jahr hinein
etappenweise ausgebaut und beinhaltet
unter anderem auch einen komplett über-
arbeiteten, benutzerfreundlichen Internet-
auftritt – zuerst in der Schweiz, danach in
sämtlichen SCM-Märkten. Dazu kommen
verstärkt auch international koordinierte
Social-Media-Aktivitäten. Im Zeitalter von
digitalen Freundschaften und Virtual
Reality darf aber eines nicht vergessen
werden: der direkte, echte Kontakt mit
den Konsumenten. Daher bauen wir nicht
nur unsere digitalen Aktivitäten laufend
aus, sondern legen – quasi als natürliches
Gegengewicht – auch weiterhin sehr
grossen Wert auf echte Face-to-
face-Kommunikation mit unseren Ziel-
gruppen. Sei es mittels Animationen und
Degustationen direkt am POS oder mit
Aktivitäten im Bereich von Schulungen
und Wissensvermittlung. Über Schweizer
Käse kann man schreiben und reden,
aber eigentlich muss man Schweizer
Käse vor allem auch probieren! Die
Einzigartigkeit von Schweizer Käse, sein
Geschmack, seine Natürlichkeit, seine
Regionalität und Qualität sind denn auch
unbestritten. In letzter Zeit wurde deshalb
auch verstärkt versucht, diese Werte
kommunikativ einzusetzen, um für Ersatz-
produkte, welche nicht auf Milch basieren
und daher kein Käse sind, zu werben.
Wir von der SCM beobachten diese
Entwicklung laufend und greifen, wo nötig
und sinnvoll mit dem Hinweis auf die
Schweizerische Lebensmittel verordnung
ein. Schweizer Käse wird aus Schweizer
Milch gemacht. Ausnahmslos. Alles an-
dere ist kein Schweizer Käse.
Ich danke allen Branchenakteuren für
ihren unermüdlichen Einsatz für eine
nachhaltig positive Entwicklung der
Schweizer Käsebranche. Mein spezielles
Dankeschön geht an die Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter der SCM, welche mit
ihrem grossen Einsatz Tag für Tag auf der
ganzen Welt dafür sorgen, dass der
Schweizer Käse nicht nur der beste Käse
der Welt ist, sondern auch als solcher
wahrgenommen wird.
Dr. Lorenz Hirt
Präsident des Verwaltungsrates
Geschäftsbericht 2018 SCM · 54
Im Berichtsjahr wurden in den diversen
Gremien der SCM wichtige politische
Themen behandelt. Darunter befanden
sich Geschäfte, welche direkten Einfluss
auf die Weiterentwicklung der Käsebran-
che haben, aber auch solche, welche die
SCM spezifisch als Dienstleistungsunter-
nehmen betrafen.
Agrarpaket 2018Das Departement für Wirtschaft, Bildung
und Forschung (WBF) hat Ende Januar
2018 ein Vernehmlassungsverfahren zum
Landwirtschaftlichen Verordnungspaket
2018 durchgeführt. Die SCM wurde
eingeladen, Stellung dazu zu beziehen.
Im Verordnungspaket 2018 wurden
Änderungsentwürfe zu 14 Bundesrats-
verordnungen und zwei Erlasse des WBF
zur Diskussion gestellt. In ihrer Stellung-
nahme beschränkte sich die SCM auf
diejenigen Parameter, welche sie direkt
beeinflussen. Die wichtigsten Aussagen
der SCM können wie folgt zusammenge-
fasst werden:
Direktzahlungsverordnung
Die Beitragsansätze BTS und RAUS für
Milchkühe sind zu erhöhen. Der vorge-
schlagene Zusatzbeitrag für Weide bei
RAUS ist auch für die Milchkühe auszu-
richten. Es gibt keine sachlichen Gründe,
Gestützt auf Art. 38 des Landwirtschafts-
gesetzes verlangt die SCM, dass die
Verordnung über die Zulagen und die
Datenerfassung im Milchbereich umfor-
muliert werden soll, um jegliches Missver-
ständnis bezüglich der Höhe der Zulage
zu vermeiden: Die Höhe der Verkäsungs-
zulage beträgt 15 Rappen und nicht
11 Rappen pro Kilogramm Milch. Diese
unmissverständliche Formulierung gibt
der ganzen Branche die notwendige
Sicherheit. Neu soll Art. 1c «Zulage für
verkäste Milch» nicht wie vom Bund vor-
geschlagen «Die Zulage für verkäste Kuh-,
Schaf- und Ziegenmilch beträgt 11 Rap-
pen pro Kilogramm Milch» sondern wie
folgt lauten: «Die Zulage für verkäste Kuh-,
Schaf- und Ziegenmilch beträgt 15 Rap-
pen pro Kilogramm Milch, abzüglich des
Betrages der Zulage für Verkehrsmilch
nach Art. 2a». Leider wurde diese Formu-
lierung vom BLW nicht berücksichtigt.
Zollverordnung
Die SCM weist in diesem Zusammenhang
nochmals darauf hin, dass auch nach der
Abschaffung der Ausfuhrbeiträge der
Fachbereich Marktanalysen des BLW
damit beauftragt werden muss, die Preise
für Butter, Vollmilchpulver und Mager-
milchpulver im Inland und im Ausland zu
erheben und der Branche in geeigneter
Form zur Verfügung zu stellen. Diese
Preiserhebungen sind für die Branche
wichtig, da sie zentrale Anhaltspunkte für
die Beurteilung der Marktsituation und für
die Preisgestaltung zwischen den einzel-
nen Marktakteuren geben.
Lagebericht 2018 Politisches Umfeld
In ihrer Stellungnahme beschränkte sich die SCM auf diejenigen Parameter,
welche sie direkt beeinflussen.
Nach nun bald 16 Jahren wurde der Text der freiwilligen Verzichtserklärung angepasst.
die Milchkühe, die in der Regel täglich für
das Melken ein- und ausgetrieben wer-
den müssen (Aufwand), auszuschliessen.
Die SCM unterstützt die Stellungnahme
der Schweizer Milchproduzenten SMP.
Der Beitragsansatz GMF ist ebenfalls zu
erhöhen. Die Ausrichtung hin zu einem
Raufutterprogramm, vornehmlich basie-
rend auf den betrieblichen und einheimi-
schen Ressourcen, hat zu erfolgen. Ein-
heimisches Raufutter soll dabei generell
Vorrang haben.
Verordnung über die Koordination der
Kontrollen auf Landwirtschaftsbetrieben
Die SCM unterstützt den Vorschlag, dass
der Kontrollzeitraum für die Grundkontrol-
len für den ÖLN (ohne Tierschutz), die
Direktzahlungsprogramme und Einzelkul-
turbeiträge einheitlich auf 8 Jahre erhöht
wird. Die risikobasierten Kontrollen nach
wechselnden Schwerpunkten werden
ebenfalls als sinnvoll eingestuft. Die SCM
verlangt ebenfalls, dass eine optimale und
effiziente Koordination aller Kontrollen auf
den Landwirtschaftsbetrieben sicherge-
stellt wird.
Milchpreisstützungsverordnung
Die SCM unterstützt die vorgebrachten
Änderungen hinsichtlich der Abschaffung
der Exportbeiträge im Rahmen des
«Schoggi-Gesetzes». Eine korrekte Um-
setzung der Nachfolgeregelung ist jedoch
für die Käsebranche zentral. Die Verord-
nung schreibt neu vor, dass die Zulage
für verkäste Kuh-, Schaf- und Ziegenmilch
11 Rappen pro Kilogramm Milch beträgt.
Branchenkodex – freiwillige VerzichtserklärungDer freiwillige Verzicht auf Zusatzstoffe
in der Käsefabrikation, auch bekannt als
Branchenkodex der Schweizer Käse-
branche, gilt seit dem 1. November 2002
und wurde seither alle drei Jahre perma-
nent erneuert. Der Branchenkodex wird
von den Käsern, den Handelsfirmen und
den Sortenorganisationen unterzeichnet.
Die TSM-Auswertung der Gesamtpro-
duktion zeigt, dass der Prozentsatz der
hergestellten Menge ohne umstrittene
Zusatzstoffe zwischen 88 % und 93 %
liegt.
Nach nun bald 16 Jahren wurde der Text
der freiwilligen Verzichtserklärung ange-
passt. Gleich bleiben die Kriterien betref-
fend GVO-Verzicht beim Lab, bei den
Zusatzstoffen zur Verhinderung von Fehl-
gärungen, den künstlich hergestellten
Zusatzstoffen zum Färben des Käseteigs
sowie beim Zusatzstoff Natamycin als
Oberflächenbehandlungsmittel bei der
Käsevorverpackung und der Käseaffi-
nage. Neu soll auch auf künstlich herge-
stellte Zusatzstoffe zum Färben der Käse-
rinde verzichtet werden sowie bei der
Käseaffinage auf folgende konservie-
rende Zusatzstoffe als Oberflächenbe-
handlungsmittel: Sorbinsäure, Sorbate,
Propionsäure und Propionate.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 76
Neu lautet der Branchenkodex wie folgt:
«Wir erklären, bei der Herstellung von ge-
reiftem Käse (Extrahart-, Hart-, Halbhart-
und Weichkäse) in der Schweiz auf den
Einsatz nachfolgender Zusatzstoffe und
Oberflächenbehandlungsmittel zu ver-
zichten resp. verzichtet zu haben:
SCM-AntennenDie SCM möchte gemeinsam mit den
Sortenorganisationen auch weiterhin die
wichtigsten Märkte der zeitlich befristeten
Exportinitiativen bearbeiten. Ab 2019 sind
dies China, die nordischen Länder (vor-
erst Finnland und Schweden) sowie Ja-
pan, Russland und die USA. In diesen
Ländern hat die SCM keine Niederlassun-
gen und es sind auch keine geplant.
Um jedoch eine Marktbearbeitung durch
die SCM zu ermöglichen, hat der Verwal-
tungsrat am 7. September 2018 das so-
genannte «Antennen-Konzept» gutge-
heissen.
Der SCM stehen dabei zwei Varianten zur
Verfügung: die Antenne Typ 1, bei welcher
die Sortenorganisation Auftraggeberin
des Mandats ist, und die Antenne Typ 2,
bei welcher die SCM Auftraggeberin des
Mandats ist.
Die verschiedenen Typen von Antennen
können wie folgt beschrieben werden:
Typ 1: Falls die am Markt aktive Sortenor-
ganisation es als erforderlich erachtet,
kann sie einen Freelancer (und/oder eine
Agentur) im Exportmarkt oder in der
Schweiz beauftragen, Marketingaktivitä-
ten durchzuführen. Die Erteilung des
Der Branchenkodex ist ein echter Mehrwert, welcher
dem Schweizer Käse insbesondere auch in der Kommunikation mit dem Konsumenten im
In- und Ausland zu unerreichter Glaubwürdigkeit verhilft.
Die SCM möchte gemeinsam mit den Sortenorganisationen auch
weiterhin die wichtigsten Märkte der zeitlich befristeten Exportinitia-
tiven bearbeiten.
Die Weiterführung des freiwilligen Ver-
zichts auf umstrittene Zusatzstoffe stellt
eine klare Differenzierung der Schweizer
Produkte gegenüber der überwiegenden
Mehrheit der Importprodukte bzw. der
Produkte ausländischer Herkunft dar. Der
Branchenkodex ist ein echter Mehrwert,
welcher dem Schweizer Käse insbeson-
dere auch in der Kommunikation mit dem
Konsumenten im In- und Ausland zu un-
erreichter Glaubwürdigkeit verhilft.
jeweiligen Mandats erfolgt durch die Sor-
tenorganisation. Die SCM fungiert als
Berater und Coach für den Freelancer,
indem sie gewährleistet, dass die Aktivi-
täten die Ansprüche einer Kofinanzierung
und das Neutralitätsprinzip der SCM
erfüllen. Die SCM kontrolliert und prüft
ebenfalls die getätigten Aktivitäten nach
den BLW-Kriterien.
Typ 2: Falls die am Markt aktiven Sorten-
organisationen es als erforderlich erach-
ten, können sie die SCM beauftragen,
einen adäquaten Freelancer (oder eine
Agentur) im Exportmarkt oder in der
Schweiz zu suchen. Nach Rücksprache
mit den Sortenorganisationen erteilt die
SCM dem Freelancer ein Mandat. Wichtig
ist, festzuhalten, dass es sich hier keines-
falls um ein Anstellungsverhältnis handelt.
Der Personalbestand der SCM ändert
sich nicht. Analog zu unseren traditionel-
len Märkten wird die SCM für den Free-
lancer zur Hauptansprechperson und die
Aktivitäten werden weiterhin von den Sor-
tenorganisationen gesteuert. Auch hier
übernimmt die SCM eine Berater- und
Controllingfunktion.
• Bei der Käsefabrikation
– auf mittels gentechnischer Verfahren
hergestellte Labstoffe wie Maxiren,
Chy-Max, Chymogen, bzw. Chymo-
sin-Labaustauschstoffe
– auf folgende Zusatzstoffe zur Verhinde-
rung von Fehlgärungen: Nisin, Lysozym,
Nitrat (Natrium- und Kaliumnitrat)
– auf künstlich hergestellte Zusatzstoffe
zum Färben des Käseteigs
– auf künstlich hergestellte Zusatzstoffe
zum Färben der Käserinde
• Bei der Käseaffinage
– auf folgende konservierende Zusatzstoffe
als Oberflächen behandlungs mittel:
Natamycin, Sorbinsäure, Sorbate, Propi-
onsäure und Propionate
• Bei der Käsevorverpackung
– auf folgenden konservierenden Zusatz-
stoff als Oberflächenbehandlungs mittel:
Natamycin»
Geschäftsbericht 2018 SCM · 98
Die Sortenorganisationen und die SCM
haben für die sechs ausscheidenden
Exportinitiativen folgende Strukturen vor-
gesehen:
– China, Japan und Russland: Typ 1, d.h.
Mandaterteilung durch die Sortenorga-
nisation an einen Freelancer oder eine
Agentur;
– Nordische Länder (Finnland und Schwe-
den) und USA: Typ 2, d.h. Mandatertei-
lung durch die SCM an einen Freelancer
vor Ort.
KulturenproduktionAm 29. November 2018 haben der Bund
und die Branche im Beisein von Bundes-
rat Johann Schneider-Ammann das Ei-
gentum an den Kulturen vertraglich gere-
gelt. Neu ist Agroscope mit der Branche
eine Public Private Partnership (PPP)
eingegangen. Das ursprüngliche Modell
einer Stiftung mit Beteiligung des Bundes
wurde zwischenzeitlich verworfen.
Mit diesem PPP bzw. mit der Gründung
der Liebefeld Kulturen AG wird der Bund
die Forschung und Entwicklung weiter-
führen und weiterhin für die Pflege der
Kulturen zuständig sein.
14 Abpackbetriebe in Italien, Spanien und
Frankreich besucht und kontrolliert.
Insgesamt waren die Ergebnisse positiv
und es wurden keine groben Verlet-
zungen der Lizenzverträge festgestellt. Es
wurden nur kleinere Mängel beanstandet
und Verbesserungsvorschläge bei den
Verpackungen vorgebracht.
Zu den Inspektionen in Italien: Die Lizenz-
verträge werden von den inspizierten Be-
trieben eingehalten. Die Sortenlogos sind
aktuell und werden korrekt verwendet. Es
wurden somit keine Vertragsverstösse
festgestellt. Bei Firmen, die Emmentaler
Switzerland und «Switzerland Swiss» ab-
packen, wurde insbesondere geprüft,
dass keine Verwechslungsgefahr ge-
schaffen wird bzw. keine Logos vertrags-
widrig verwendet wurden.
Zu den Inspektionen in Spanien: Bei einer
Firma wurde festgestellt, dass Emmenta-
ler, der von einem Lieferanten ausserhalb
der Sortenorganisation geliefert wird, mit
dem Emmentaler-Logo verkauft wird. Dies
ist nicht zulässig und wurde beanstandet.
Die betroffene Sortenorganisation wurde
ebenfalls umgehend informiert.
Zur Mission der SCMgehört neben Marketing und
Kommunikation sowie Public Affairs, auch die Kontrolle
der Lizenzverträge.
Neu ist Agroscope mit der Branche eine Public Private Partnership (PPP)
eingegangen.
Folgende Kernelemente werden nachhal-
tig sichergestellt:
– die Kulturen aus der Milchwirtschaft ste-
hen in Zukunft im gemeinsamen Eigen-
tum (Gesamteigentum) der Branche und
des Bundes;
– sämtliche Produzenten von Schweizer
Käse sowie anderer fermentierter Milch-
produkte haben diskriminierungsfreien
und wettbewerbsneutralen Zugang zu
den Reproduktionskulturen;
– es werden keine Kulturen ins Ausland
verkauft;
– die Ausschliesslichkeit der für einzelne
Sortenorganisationen entwickelten Ex-
klusivkulturen ist sichergestellt;
– die Käse- und Kulturenforschung sowie
die Beratung werden mit grösstmögli-
cher Sicherheit nachhaltig durch den
Bund weitergeführt.
Inspektionen im AuslandZur Mission der SCM gehört neben Mar-
keting und Kommunikation sowie Public
Affairs auch die Kontrolle der Lizenz-
verträge. Im Ausland werden im Namen
diverser Sortenorganisationen Lizenz-
verträge zwischen der SCM und ausge-
wählten Abpackbetrieben abgeschlos-
sen. Diese Firmen müssen periodisch
kontrolliert werden. Ziel der Kontrollen
ist das Verhindern, Aufdecken und
Ahnden von Vertragsverletzungen oder
widerrechtlichem Verhalten. 2018 wurden
Zu den Inspektionen in Frankreich: Hier
wurde ein Abpackbetrieb einer Handels-
firma neu aufgenommen. Vertragsverlet-
zungen wurden keine festgestellt.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 1110
Im Jahr 2018 war der Schweizer Käseex-
port von extremen Schwankungen ge-
prägt. Auf erfreuliche Monate mit einem
starken Wachstum der Exportvolumina
folgten Monate mit sehr starken Rückgän-
gen. Diese Situation zeigt, wie unsicher der
Markt ist. Die weltwirtschaftlichen Unsi-
cherheiten haben grosse Auswirkungen
sowohl auf den Warenfluss als auch auf
die Stabilität der Währungen. Insgesamt
war 2018 jedoch ein gutes Jahr für den
Export von Schweizer Käse. So legte
der Export volumenmässig insgesamt
um 1,4 % auf 72 595 Tonnen zu (+1003 t).
Auch der Wert der Exporte nahm zu und
erhöhte sich auf 647,9 Mio. CHF (+3,2 %
oder +19,9 Mio. CHF). Der durchschnittli-
che Exportpreis betrug CHF 8.93 pro Kilo
(+1,8 % oder +CHF 0.15). Von diesem
guten Resultat profitierten nicht alle Käse
gleichermassen. Es zeigten sich grosse
Unterschiede in der Entwicklung der ver-
schiedenen Käsesorten.
ImportzuwachsDie Käseimporte nahmen weiter zu. Mit
einem durchschnittlichen Importpreis von
CHF 6.85/kg waren die ausländischen
Käse deutlich günstiger als die Schweizer
Käse. 2018 stiegen die mengenmässigen
Importe um 2,9 % (+1733 t) auf 62 366
Tonnen. Dies ist der geringste Anstieg in
den letzten fünf Jahren. Rund 82 % der
Importe stammen aus Italien (21 385 t,
Produktion, Export, Import und wirtschaftliches Umfeld
Im Jahr 2018 war der Schweizer Käseexport von extremen Schwankungen geprägt.
Käseproduktion
Käsesorte/GruppeProduktion
2018 (t)Produktion
2017 (t)
Sbrinz AOP 1’477 1’461
Total Extrahartkäse 1’477 1’461
Le Gruyère AOP 29’286 28’754
Emmentaler AOP 17’781 18’466
Switzerland Swiss 6’263 7’169
Andere Hartkäse 10’493 9’540
Total Hartkäse 63’823 63’929
Schweizer Raclettekäse 15’249 14’764
Appenzeller® 8’668 8’538
Tilsiter 2’742 2’852
Tête de Moine AOP 2’719 2’557
Vacherin Fribourgeois AOP 2’713 2’840
Walliser Raclette AOP 2’396 2’307
Andere Halbhartkäse 32’061 31’503
Total Halbhartkäse 66’558 63’364
Weissschimmelkäse 2’332 2’257
Tomme 1’859 1’830
Vacherin Mont-d’Or AOP 554 564
Andere Weichkäse 1’132 1’053
Total Weichkäse 5’879 5’705
Quark / andere Frischkäse 28’740 28’137
Mozzarella 23’368 23’303
Total Frischkäse 52’108 51’438
Total Spezialkäse 1’476 1’390
Total Käseproduktion 191’321 189’292
Käseexporte und Exportanteil
Käsesorte/GruppeExport
2018 (t)Exportanteil an Prod. 2018 (%)
Sbrinz AOP 115 7,8
Total Extrahartkäse 115 7,8
Le Gruyère AOP 12’800 43,7
Emmentaler AOP 10’955 61,6
Switzerland Swiss 4’451 71,1
Andere Hartkäse 6’266 59,7
Total Hartkäse 34’471 54,0
Appenzeller® 4’601 53,1
Raclette 2’170 14,2
Tête de Moine AOP 1’602 58,9
Vacherin Fribourgeois AOP 295 10,9
Tilsiter 199 7,2
Walliser Raclette AOP N.A. N.A.
Andere Halbhartkäse 11’833 36,9
Total Halbhartkäse 20’700 31,1
Vacherin Mont-d’Or AOP 34 6,2
Weissschimmelkäse N.A. N.A.
Tomme N.A. N.A.
Andere Weichkäse 574 50,7
Total Weichkäse 609 10,4
Quark / andere Frischkäse 5’236 18,2
Mozzarella 1’026 4,4
Total Frischkäse 6’262 12,0
Total Spezialkäse N.A. N.A.
Total Export ohne Schmelz-käse und Fertigfondue
62’157 32,5
Fertigfondue (Ff) 4’244 N.A.
Schmelzkäse 973 N.A.
Total Schmelzkäse und Ff* 5’217 N.A.
Export andere Käse 5’124 N.A.
Total Export 72’595 37,9
* Die Produktion der Rohware für die Schmelzkäseindustrie (Schmelzkäse und Fertigfondue) ist in Total Käseproduktion enthalten.Quellen: TSM Treuhand GmbH, SESK
+4,8 %), Deutschland (16 877 t, –0,3 %) und
Frankreich (12 683 t, –1,2 %). Die Importe
aus Deutschland scheinen etwas an Fahrt
zu verlieren. Der Anstieg der Preise für
Produkte aus Deutschland (+7,6 % auf
CHF 4.43/kg) kann eine erste Erklärung
dafür sein. Besonders beliebt bleibt die
Gattung «Frischkäse, Mozzarella und
Quark» (+1337 t, +5,6 %), die etwas mehr
als 40 % des Imports ausmacht. Die Gat-
tungen Halbhartkäse (+49 t, +0,4 %) und
Hartkäse (+21 t, +0,4 %) blieben stabil,
während der Extrahartkäse (+399 t, +8,7 %)
seinen Verlust aus dem Jahr 2017 wett-
machen konnte. Verloren haben die
Weichkäse (–241 t, –2,0 %), während der
Schmelzkäse zulegte (+168 t, +4,3 %). Ein
wichtiger Teil des Imports floss in die preis-
sensible Industrie sowie ins Hotel- und
Gastgewerbe.
Milcheinlieferungen und MilchpreiseLaut den von der TSM veröffentlichten
Daten stieg die Milchproduktion in der
Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein
im Jahr 2018 auf 3 454 428 Tonnen, ein
kleines Plus gegenüber 2017 (+20 416 t,
+0,6 %). Diese Milch wurde in 19 568
Betrieben produziert (–643 oder –3,2 %
gegenüber 2017).
Der durchschnittliche gesamtschweizeri-
sche Produzentenpreis für Milch lag 2018
bei 63,88 Rp./kg, ein Plus von 1,52 Rp.
(+2,4 %) gegenüber dem Vorjahr. Die Art
der Verwertung, die Produktionsform so-
wie die Marktlage im In- und Ausland sind
sicherlich wichtige Einflussfaktoren für den
Preis. Obwohl dieses Ergebnis ermutigend
Geschäftsbericht 2018 SCM · 1312
ist, muss angemerkt werden, dass der im
Jahr 2018 gezahlte Preis praktisch auf
dem gleichen Niveau lag wie im Durch-
schnitt der vergangenen zehn Jahre
(63,81 Rp./kg), einem Zeitraum, der durch
starke Rückgänge der Milchpreise ge-
kennzeichnet war, wobei das niedrigste
Niveau 2016 erreicht wurde (60,64 Rp./
kg). 2018 stiegen die Preise für Käserei-
milch (+0,21 Rp./kg) und insbesondere für
Bio-Milch (+4,01 Rp./kg), während der
Preis für Molkereimilch sank (–1,86 Rp./kg).
Bei der konventionellen Milch, die an ge-
werbliche Käsereien geliefert wurde, war
der Milchpreis in der Region 1, in welcher
vorwiegend Le Gruyère AOP hergestellt
wird, am höchsten (83,74 Rp./kg). In der
Region 2, der Produktionsregion des Em-
mentaler AOP, war der niedrigste Milch-
preis zu verzeichnen (65,12 Rp./kg). Das
Endprodukt sowie seine Beliebtheit am
Markt beeinflussen den Preis, den der Pro-
duzent für den Rohstoff erhält, stark. Im
Jahr 2018 lag der Durchschnittspreis für
konventionelle Milch, die zu gewerblichem
Käse verarbeitet wird, bei 72,59 Rp./kg.
Bei den Molkereimilchpreisen sind die re-
gionalen Unterschiede hingegen geringer.
Der Durchschnittspreis lag hier bei 57,84
Rp./kg (Quelle: Milchmarktbericht, Februar
2019, BLW).
Tête de Moine AOP wird im Ausland
zunehmend geschätzt (+1,6 % auf
1602 t). Tilsiter (+2,7 % auf 199 t) konnte
ebenso wie Vacherin Fribourgeois AOP
(+9,8 % auf 295 t) den Abwärtstrend aus
dem Jahr 2017 stoppen. Bei den Hart-
käsen hingegen verliert der Switzerland
Swiss den 2017 gewonnenen Marktan-
teil (–12,7 % auf 4451 t). Der Vacherin
Mont-d’Or AOP (–5,9 % auf 34 t) war im
Export rückläufig, während sich die
Kategorie Fertigfondue in diesem hart
48,1 % Übrige Käse
17,6 % Le Gruyère AOP
15,1 % Emmentaler AOP
7,2 % Schmelzkäse inkl. Fertigfondue
6,3 % Appenzeller®
3,0 % Raclette
2,2 % Tête de Moine AOP
0,3 % Tilsiter
0,2 % Sbrinz AOP
Käseexporte 2018 nach Produkten und Gruppen
Gesamtvolumen: 72 595 Tonnen
39,8 % Deutschland
15,7 % Italien
12,0 % USA
9,5 % Europa, nicht zugeordnet
7,1 % Frankreich
5,3 % Benelux
4,5 % Andere Länder
3,4 % Kanada
1,7 % Grossbritannien
1,0 % Spanien/Portugal
Gesamtvolumen: 72 595 Tonnen
Käseexporte 2018 nach Märkten und Ländern
Quellen: TSM/SESK Quellen: TSM/SESK
Käseexporte nach Produkten/Gruppen 2018 im Vergleich zum Vorjahr
Käsesorte/Gruppe2018 Exporte
(in Tonnen)2017 Exporte
(in Tonnen)Diff. zu VJ
(in Tonnen)Diff. zu VJ
(in %)
Le Gruyère AOP 12’800 11’782 1’018 8,6 %
Emmentaler AOP 10’955 11’333 –378 –3,3 %
Appenzeller® 4’601 4’812 –211 –4,4 %
Raclette 2’170 1’770 400 22,6 %
Tête de Moine AOP 1’602 1’577 25 1,6 %
Vacherin Fribourgeois AOP 295 269 26 9,8 %
Tilsiter 199 193 6 2,7 %
Sbrinz AOP 115 163 –48 –29,5 %
Vacherin Mont-d’Or AOP 34 36 –2 –5,9 %
Total Fertigfondue 4’244 4’309 –65 –1,5 %
Total Schmelzkäse 973 994 –21 –2,1 %
Andere Halbhartkäse 11’833 11’147 686 6,2 %
Andere Hartkäse 6’266 5’926 340 5,7 %
Andere Weichkäse 574 439 135 30,8 %
Frischkäse inkl. Quark 6’262 6’534 –272 –4,2 %
Total andere Käse 5’124 5’105 19 0,4 %
Switzerland Swiss 4’451 5’099 –648 –12,7 %
Nachträgliche Korrekturen 98 105 –7 –7,0 %
Gesamthaft exportierte Menge
72’595 71’592 1’003 1,4 %
Quelle: TSM/SESK
Der wichtigste Exportmarkt für Schweizer Käse ist Europa mit einem Exportanteil von über 80 %.
KäseproduktionDie Käseproduktion lag 2018 bei 191 321
Tonnen, was einem Anstieg von 1,1 %
(+2029 t) gegenüber 2017 entspricht.
Insgesamt wurden 1 519 594 Tonnen Milch
zu Käse und Quark verarbeitet, 1,2 %
(+18 067 t) mehr als im Vorjahr. 44 % der
gesamten Milchproduktion werden zu
Käse verarbeitet. Während die Produktion
von Frischkäse (52 108 t, +1,3 % oder
670 t), Weichkäse (5879 t, +3,0 % oder
174 t), Halbhartkäse (66 558 t, +1,8 % oder
+1194 t), Extrahartkäse (1477 t, +1,1 % oder
16 t) sowie Ziegen- und Schafskäse (1476 t,
+6,2 % oder 86 t) zunahm, blieb sie bei
Hartkäse (63 823 t, –0,2 % oder –106 t)
konstant.
KäseexporteFast 38 % des Schweizer Käses wird in
über 70 Länder exportiert, 2018 waren es
72 595 Tonnen. Der wichtigste Export-
markt für Schweizer Käse ist Europa mit
einem Anteil von über 80 % (58 084 t).
Deutschland ist mit 28 859 t zweifellos
der wichtigste Markt, gefolgt von Italien
(11 398 t) und Frankreich (5152 t). Die nicht
europäischen Exporte stiegen um 6,3 %
(+858 t) auf 14 511 t. Mit einem Exportanteil
von 17,6 % war Le Gruyère AOP 2018 der
meistexportierte Käse (12 800 t, +8,6 %
gegenüber 2017), gefolgt vom Emmentaler
AOP mit 15,1 % Exportanteil (10 955 t,
–3,3 % gegenüber 2017) und Appenzeller®
mit 6,3 % (4601 t, –4,4 % gegenüber 2017).
Bei den Schweizer Halbhartkäsen profitiert
Raclette (+22,6 % auf 2170 t) deutlich von
den neuen Verbrauchertrends. Auch der
umkämpften Markt behaupten kann
(–1,5 % auf 4244 t). Der Sbrinz AOP
konnte seinen Marktanteil nicht zurück-
gewinnen. Mit einem Minus von 29,5 %
auf 115 Tonnen bleibt der Trend rück-
läufig.
In den Exportmärkten ist es besonders
wichtig, dem Konsumenten die Möglich-
keit zu bieten, das Produkt zu degustie-
ren. Deshalb nehmen POS-Massnah-
men hier einen hohen Stellenwert ein.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 1514
Strategische Grundlagenarbeiten zur digi-
talen Kommunikation prägten zusätzlich
zum Tagesgeschäft die zweite Jahres-
hälfte 2018. In mehreren internen Work-
shops mit den Länderverantwortlichen
wurde die Basis für eine internationale
Digitalstrategie für die SCM geschaffen.
Parallel dazu wurde in der Schweiz die
Analyse und Neukonzeption des Webauf-
tritts von Schweizer Käse in Angriff genom-
men und eine neue Basiskampagne zu
den Kernwerten von Schweizer Käse
entwickelt. Beides mit dem Ziel, diese
Aktivitäten mittelfristig und auf die
länderspezi fischen Bedürfnisse adaptiert
auch international einsetzen zu können.
Was bleibt, ist der Auftrag der SCM: Die
Schweizer Käse sollen eindeutig positio-
niert, ihre Bekanntheit bei den Konsumen-
ten erhöht und das positive Image nach-
haltig gefestigt werden. Ziel bleibt es, den
Schweizer Käse in den Köpfen der Konsu-
menten als den weltweit besten Käse zu
verankern. Dies wird durch eine konse-
quente Kommunikation der typischen
Kernwerte wie Handwerk, Tradition, Viel-
falt, Qualität und Geschmack sowie
durch die Positionierung der Schweiz als
ursprünglichstes aller Käseländer erreicht.
Exakt hier soll der Akzent inskünftig noch
verstärkt werden – auf der Basis der neuen
Schweizer Basiskampagne.
Alle Massnahmen der SCM sind direkt
oder indirekt auf den Endkonsumenten
ausgerichtet. Durch die Bündelung der
Kräfte der Schweizer Käsebranche bei
der SCM gelingt es idealerweise, die
Wahrnehmungsschwelle beim Konsumen-
ten zu erreichen. Dies ist eine entschei-
dende Voraussetzung, um im stark um-
kämpften Markt mit den zur Verfügung
stehenden Mitteln Marktanteile zu halten
respektive Mehrverkäufe zu realisieren.
Die Basiskommunikation bildet dabei die
unverzichtbare Grundlage für eine allge-
meine Positionierung von Schweizer Käse
als qualitativ hochwertiges, natürliches und
vertrauenswürdiges Produkt. Darauf auf-
bauend wird das Angebot durch die sor-
tenspezifische Kommunikation weiter kon-
kretisiert und akzentuiert. Die Dachmarke
«Schweizer Käse» bildet dabei den ge-
meinsamen Absender, welcher als über-
greifende Signatur sowohl in der Basis- als
auch in der sortenspezifischen Kommuni-
kation, wo immer sinnvoll und zweckmäs-
sig, zum Einsatz kommt.
Sowohl in der Basis- als auch in der sor-
tenspezifischen Kommunikation kommen
neben den klassischen Aktivitäten der Mar-
ketingkommunikation zunehmend auch
digitale Instrumente zum Einsatz. Nach wie
vor bilden aber klassische Werbekampag-
nen in Zeitschriften und im TV die Grund-
lage für eine breitenwirksame Kommunika-
tion. Dazu zählen die Basis-Printkampag-
nen in Italien, Frankreich und Deutschland
sowie die sortenspezifischen Werbekam-
pagnen in klassischen respektive neuen
Medien für den Emmentaler AOP in Italien,
für Le Gruyère AOP in Frankreich sowie für
Appenzeller in Deutschland.
Marketing- kommunikation
32,3 % Deutschland
19,7 % Schweiz u. zentrale Massn.
14,5 % Italien
11,3 % Frankreich
11,0 % Exportprojekte
6,2 % Benelux
3,6 % Spanien
1,4 % Grossbritannien
54,5 % Sortenspez. Kommunikation
24,2 % Werbung
7,7 % Verkaufsförderung
5,8 % Messen
5,0 % Public Relations
1,6 % Neue Medien / Direct Mailing
1,2 % Marktforschung / Controlling
Gesamtsumme: 45,4 Millionen Franken
Gesamtsumme: 45,4 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketing- kommunikation 2018 nach Märkten Mitteleinsatz Marketing-
kommunikation 2018
Aktivitäten am Verkaufspunkt (POS) sind
wichtiger denn je. Gerade auch als wichti-
ges, reales Gegengewicht zu digitalen
Aktivitäten in virtuellen Welten. Sei es im
Rahmen des sogenannten Feldmarketings
oder aber mittels Promotionsaktivitäten
und Produktverkostungen. Diese sind ein
gut erprobtes und sehr wirksames Instru-
ment für die Verkaufsförderung von
Schweizer Käse. Mit begleiteten Degusta-
tionen direkt am Verkaufspunkt wurden im
Berichtsjahr rund 8,5 Millionen Konsumen-
ten direkt angesprochen und zum Kauf
von Schweizer Käse animiert. Ergänzend
dazu wurden Informationsmaterialien ab-
gegeben und mittels Wettbewerben at-
traktive Gewinnmöglichkeiten rund um den
Schweizer Käse geboten. Diese Aktivitäten
werden sowohl von den Konsumenten als
auch vom Verkaufspersonal sehr ge-
schätzt und entsprechend genutzt.
Ein sehr effizientes und kostengünstiges
Kommunikationsinstrument sind Public
Relations. Die SCM pflegt einen guten
Kontakt zu Journalisten und hält diese
wichtigen Multiplikatoren über das Ge-
schehen rund um den Schweizer Käse auf
dem Laufenden. Ein wichtiges Instrument
der Medienarbeit sind Pressereisen in die
Schweiz und Events zum Thema Schwei-
zer Käse, welche durch die SCM organi-
siert werden. Mit PR-Aktivitäten wurden im
Berichtsjahr denn auch über 1,4 Milliarden
Kontakte erreicht.
An den wichtigsten Publikums- und Fach-
messen im In- und Ausland organisierte
die SCM wiederum die Auftritte der
Schweizer Käsebranche. Als Höhepunkte
dürfen im Berichtsjahr die SCM-Auftritte
an der Fachmesse SIAL in Paris sowie an
der OLMA, dem Volksfest der Ostschweiz
in St. Gallen, genannt werden. Der über-
aus erfolgreiche Auftritt an der Publikums-
messe «Les automnales» in Genf konnte
nach der Premiere 2017 im Berichtsjahr
sogar noch übertroffen werden. Im Be-
reich der internationalen Fachmessen
organisiert die SCM für interessierte
Exporteure und Sortenorganisationen
bei Bedarf eine schlüsselfertige Stand-
infrastruktur inklusive Restaurant für deren
Kundenpflege.
Mittels Marktforschungs- und Controlling-
massnahmen eruiert die SCM Marktinfor-
mationen für sämtliche Marktakteure und
überprüft alle umgesetzten Aktivitäten auf
Kosten-Nutzen-Basis. Ziel ist eine stetige
Optimierung der eingesetzten Mittel und
Massnahmen. Die Interface-Scope-
Studie (Tracking Study), welche jährlich
mittels einer repräsentativen Umfrage bei
Käsekonsumenten die Bekanntheit, das
Image und die Werbeerinnerung sowie
die Affinität zu Schweizer Käse misst,
wurde im Berichtsjahr erweitert um dieje-
nigen Märkte, welche 2018 zum letzten
Mal als sogenannte «Exportinitiativen»
durch das BLW unterstützt wurden und
ab 2019 ins klassische Portfolio der SCM
wandern. Es sind dies die USA, Russ-
land, Finnland, Schweden, Japan und
China. Daneben wurden wie im Vorjahr
die Konsumenten in den SCM-Märkten
Geschäftsbericht 2018 SCM · 1716
32,0 % Sponsoring Gruyère
22,7 % Messen
16,4 % Neue Medien / Direct Mailing
15,7 % Public Relations
9,6 % Marktforschung / Controlling
3,6 % Werbung
Gesamtsumme: 3,2 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation Zentrale Massnahmen 2018
Deutschland, Italien, Frankreich, Belgien,
Niederlande, Spanien und in der Schweiz
befragt.
Aufgrund der starken Erweiterung der
Tracking Study um sechs neue Märkte
wurde für 2018 von Telefoninterviews auf
eine onlinebasierte Befragung umgestellt.
Daher sind die erreichten Werte 2018 nicht
direkt mit denjenigen von 2017 vergleich-
bar und entsprechend mit Vorsicht zu
interpretieren.
Spontane Nennung der Schweiz als Käse produzierendes Land
Land 2018* 2017
Schweiz 98 % 98 %
Deutschland 66 % 61 %
Italien 58 % 64 %
Spanien 51 % 50 %
Belgien 41 % 34 %
Frankreich 40 % 41 %
Niederlande 36 % 27 %
Quelle: Interface Marketing AG / *online
Der ungestützte Bekanntheitsgrad von
Schweizer Käse (Fragestellung: «Welche
Käse produzierenden Länder kommen
Ihnen ganz spontan in den Sinn?») entwi-
ckelte sich unauffällig. Deutliche Zunah-
men in Deutschland, den Niederlanden
und Belgien stehen einer Abnahme in
Italien gegenüber. Die erhobenen Werte
für Frankreich, Spanien und die Schweiz
haben sich hingegen kaum verändert. Vor
dem Hintergrund des oben erwähnten
Systemwechsels in der Erhebung kann
von einer stabilen Situation gesprochen
werden.
Bei der Frage nach der Herkunft des
«besten Käses» positionierte sich der
Schweizer Käse in Deutschland hinter dem
deutschen Käse gemeinsam mit den
Niederlanden auf Rang 2. Keine Verände-
rungen gab es in Frankreich (Rang 4) und
Italien (Rang 3). Für die Schweizer ist und
bleibt der eigene Käse mit Abstand klar der
beste Käse (Rang 1 mit 22 % Abstand zu
Frankreich auf Rang 2).
Die Wahrnehmung der typischen Kern-
werte und Eigenschaften von Schweizer
Käse zeigt 2018 ein heterogenes Bild.
Auch hier ist beim Interpretieren ganz
grundsätzlich Vorsicht geboten, da der
bereits erwähnte Systemwechsel in der
Erhebung berücksichtigt werden muss.
Grundsätzlich schwingt die Schweiz bei
sämtlichen Bewertungen klar obenaus,
d.h., die typischen Werte von Schweizer
Käse werden in der Schweiz sehr gut
verstanden.
In allen Ländern kann eine klare Steigerung
der Qualitätswahrnehmung von Schweizer
Käse festgestellt werden. Hier zeigt sich
mit Sicherheit der Effekt der Online-Erhe-
bung.
Qualität
Land 2018* 2017
Schweiz 79 % 63 %
Spanien 63 % 35 %
Deutschland 57 % 41 %
Italien 46 % 32 %
Belgien 42 % 27 %
Frankreich 38 % 30 %
Niederlande 33 % 33 %
Quelle: Interface Marketing AG / *online
Auch die Sympathiewerte für Schweizer
Käse befinden sich auf sehr hohem Niveau
und konnten mit Ausnahme der Nieder-
lande deutlich gesteigert werden.
Sympathie
Land 2018* 2017
Schweiz 99 % 98 %
Frankreich 97 % 77 %
Italien 94 % 72 %
Deutschland 93 % 81 %
Belgien 91 % 84 %
Spanien 88 % 76 %
Niederlande 74 % 79 %
Quelle: Interface Marketing AG / *online
Die Entwicklung beim Kaufinteresse zeigt
in sämtlichen Märkten mit Ausnahme der
Niederlande eine klar positive Entwicklung.
Der Gegentrend in den Niederlanden lässt
sich nicht erklären und muss im nächsten
Jahr neu interpretiert werden.
Kaufinteresse
Land 2018* 2017
Schweiz 95 % 91 %
Italien 82 % 47 %
Spanien 75 % 51 %
Deutschland 72 % 45 %
Frankreich 71 % 54 %
Belgien 68 % 58 %
Niederlande 39 % 56 %
Quelle: Interface Marketing AG / *online
Werbeerinnerung von Schweizer Käse
Gestützte Werbeerinnerung
Land 2018* 2017
Schweiz 94 % 95 %
Deutschland 25 % 30 %
Italien 12 % 20 %
Frankreich 6 % 3 %
Quelle: Interface Marketing AG / *online
Die spontane Werbeerinnerung an aus-
ländischen Käse ist in Frankreich auf
sehr tiefem Niveau deutlich angestiegen,
in Deutschland und Italien ging sie hin-
gegen zurück. In der Schweiz blieb sie
unverändert.
Zusammenfassend erinnern sich 48 %
der Deutschen, 23 % der Italiener und
8 % der Franzosen an Werbung von
Schweizer Käse. Dieses Resultat konnte
trotz massiv höheren Werbebudgets der
Konkurrenz erreicht werden. Diese gute
Beachtung und auch die über die letz-
ten Jahre konstant guten Bewertungen
der Eigenschaften von Schweizer Käse
beweisen, dass die Kommunikation von
Schweizer Käse in den Zielmärkten wahr-
genommen und auch verstanden wird.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 1918
Seit bereits fünf Jahren unterstützt das
BLW im Rahmen des Programms «Export-
initiativen» die Erschlies sung und Entwick-
lung neuer Exportmärkte für Schweizer
Agrarprodukte mit einer Kofinanzierung in
Höhe von 50%.
Nachdem die SCM in Zusammenarbeit
mit ihren verschiedenen Partnerorganisa-
tionen ihre Strategie definiert hatte, wur-
den die Prioritäten abgeklärt, indem Port-
folios der verschiedenen potenziell inter-
essanten Märkte erstellt wurden. So
wurden China, Finnland, Japan, Russ-
land, Schweden und die USA als beson-
ders interessante Märkte bewertet, so-
dass seit 2014 verschiedene Akquisi-
tions- und Kommunikationsmassnahmen
durchgeführt wurden. 2018 wurden diese
Länder zum letzten Mal im Rahmen des
Programms «Exportinitiativen» vom BLW
unterstützt. In Absprache mit dem BLW
beschlossen die leitenden Organe der
SCM, die Promotionsaktivitäten auf die-
sen Wachstumsmärkten fortzusetzen.
Auch wenn das kurzfristige Potenzial von
Markt zu Markt recht unterschiedlich ist,
erscheinen die mittel- und langfristigen
Aussichten auf allen sechs Märkten im
Allgemeinen positiv. Aus diesem Grund
entschied sich die SCM für zwei Koope-
rationsformen: Freelance-Projekte auf den
beiden Hauptmärkten, nämlich in den
der Fokus auf B2B-Kontakten, insbeson-
dere durch die Präsenz auf der Schweizer
Plattform einer grossen Lebensmit-
tel-Fachmesse. Ungeachtet des aufgrund
der gesunkenen Erdölpreise wirtschaftlich
schwierigen Umfelds scheinen Premium-
produkte nur geringfügig betroffen. Aller-
dings handelt es sich bei den Konsumen-
ten im Land im Wesentlichen um westli-
che Expats.
Die im Jahr 2018 investierten Finanzmittel
belaufen sich auf CHF 5,0 Mio., was ei-
nem Minus von 5,7 % gegenüber 2017
entspricht. Dieser Rückgang ist darauf
zurückzuführen, dass sich die Umsetzung
einiger Massnahmen komplexer oder
langwieriger als geplant gestaltete, so-
dass bestimmte Aktivitäten nicht statt-
fanden bzw. verschoben wurden.
Die USA sichern sich mit 37,6 % der Ge-
samtausgaben den Löwenanteil, gefolgt
von China (13,4 %), Schweden (11,6 %)
und Finnland (11,1 %), die zusammen
mehr als 70 % der Gesamtinvestitionen
auf sich vereinen. Dabei ist zu beachten,
dass die nordischen Länder (Schweden,
Finnland, Dänemark und Norwegen)
zusammen Investitionen in Höhe von
CHF 1,7 Mio., somit 33,3 % der gesamten
Investitionssumme, erhielten. Die grosse
Anzahl der Aktivitäten in den Nordics zeigt
Exportinitiativen
Gesamtsumme: 5,0 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation Exportinitiativen 2018
China, Finnland, Japan, Russland, Schweden und die USA wurden als
besonders interessante Märkte bewertet. 37,6 % USA
13,4 % China
11,6 % Schweden
11,1 % Finnland
8,9 % Russland
8,8 % Norwegen
2,3 % Japan
1,7 % Dänemark
4,6 % Andere Länder
Die grosse Anzahl der Aktivitäten in den Nordics
zeigt die Bedeutung, die diesen Märkten beigemessen wird.
USA und in den Nordics (Finnland und
Schweden), während für die anderen
Märkte (China, Russland und Japan)
die Koordination und das Management
der Aktivitäten direkt über die Sorten-
organisationen in Zusammenarbeit mit
der SCM erfolgen.
Für 2018 waren auf 16 Märkten (Austra-
lien, China, Dänemark, Finnland, Israel,
Japan, Kanada, Norwegen, Polen, Russ-
land, Schweden, Südafrika, Südkorea,
Thailand, USA und Vereinigte Arabische
Emirate) Massnahmen zur Markter-
schliessung vorgesehen. Leider konnten
aus verschiedenen Gründen weder in
Israel noch in Polen Massnahmen durch-
geführt werden. Mit über 8000 Tonnen
exportiertem Käse (+3,3 %) sind die USA
unbestritten die Lokomotive dieser neuen
Märkte. Gleichzeitig stellen sie volumen-
mässig den drittgrössten Exportmarkt für
Schweizer Käse dar. Russland liegt mit
rund 2800 Tonnen (+40,2 %) auf Platz 2,
Kanada mit 1800 Tonnen (+2,7 %) auf
dem dritten Platz. China zeichnet sich
erneut durch einen sehr starken Anstieg
der Schweizer Käseimporte (+56,8 %
auf rund 664 Tonnen) aus. Anders als
2017 profitieren von dieser positiven
Entwicklung aber nicht alle Gattungen.
Während Reibkäse erneut zulegen konnte
(+85,8 %), ist bei allen anderen Kategorien
ein Rückgang zu verzeichnen.
Erstmals wurde im Jahr 2018 Unterstüt-
zung für die Vereinigten Arabischen
Emirate beantragt. In diesem Markt liegt
die Bedeutung, die diesen Märkten bei-
gemessen wird, deren Einwohner grosse
Käsekonsumenten sind.
Die Sortenorganisationen verfügen über
sehr unterschiedliche finanzielle und per-
sonelle Ressourcen. 72,2 % der Gesamt-
investitionen kamen Le Gruyère AOP zu-
gute, der damit auf diesen Märkten eine
unangefochtene Führungsrolle einnimmt.
Wie alle Sortenorganisationen arbeitet Le
Gruyère AOP mit Handelsunternehmen
zusammen, entwickelt aber auch eigene
Massnahmen und verstärkt so die Aktivi-
täten der Unternehmen. 2018 war Le
Gruyère AOP auf den 16 unterstützten
Märkten präsent, während Emmentaler
AOP (9,5 % der Investitionen) auf 10 Märk-
ten und Appenzeller® (6,1 % der Investi-
tionen) auf 7 Märkten tätig war. Raclette
Suisse (6,7 % der Investitionen) und Tête
de Moine AOP (2,4 % der Investitionen)
konzentrieren ihre Ressourcen auf eine
kleinere Anzahl von Märkten.
Die vielfältigen Massnahmen, von De-
gustationen an den Verkaufspunkten bis
zum Sportsponsoring, einschliesslich der
Werbung auf allen Kanälen und der Orga-
nisation von Events und Schulungen, ge-
nerierten mehr als 425 Millionen Kontakte
in diesen Ländern.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 2120
fanden zudem während 120 Tagen im
Rahmen der Schweizer-Käse-Shows in
20 Shoppingmalls von gut frequentierten
Einkaufszentren des Detailhandels in allen
drei Sprachregionen der Schweiz statt –
mit Degustation, Schaukäsen und Wett-
bewerb.
Die Kurse der Käseschule Schweiz mit
Projektpartner Fromarte wurden im Be-
richtsjahr 25-mal durchgeführt. Neben den
klassischen Kursen konnten erneut indivi-
duelle Kooperationen eingegangen wer-
den – sei es in der Aus- und Weiterbildung
von Thekenpersonal im Detailhandel oder
auch in der Gastronomie.
Im Rahmen der gemeinsamen Auftritte der
SCM mit AOP-IGP an den wichtigsten
Publikumsmessen der Schweiz konnte die
SCM rund 1,3 Millionen Besucher anspre-
chen. Im Berichtsjahr fanden Auftritte an
der MUBA, der BEA, an der LUGA, an der
Foire du Valais, am Salon des Goûts et
Terroirs, an der OLMA sowie an der Genfer
Herbstmesse Les automnales statt.
Zudem beteiligte sich die SCM als Partner
an den publikumswirksamen Cheese
Festivals in Basel, Rapperswil, Thun und
Luzern.
Die vier von der SCM unterstützten Schau-
käsereien betreuten im Jahr 2018 rund
1,3 Millionen Besucher aus dem In- und
Ausland. Besonders positiv ist hier zu
erwähnen, dass die Schaukäsereien im
Berichtsjahr stark von der strategischen
Partnerschaft zwischen der SCM und
Das Berichtsjahr stand ganz im Zeichen
der Neuausrichtung der Basiskommunika-
tion für Schweizer Käse. Im Fokus der
Neukonzeption standen jüngere Zielgrup-
pen, eine verstärkte digitale Kommunika-
tion und die prägnante Vermittlung der
typischen Mehrwerte von Schweizer Käse
unter dem Titel «Unser Schweizer Käse.
Weil alles drin ist, was uns ausmacht.». So
wurde ab Frühling 2018 gleichzeitig und
intensiv an einer neuen Kampagne und an
einem neuen Internetauftritt von Schweizer
Käse gearbeitet. Schöne, emotionale Auf-
nahmen, schnelle Schnitte, authentische
Produzenten und echte Konsumenten,
dazu eine tendenziell ländliche Produkti-
onswelt und die moderne, städtische Kon-
sumwelt – und dies alles als packende
Bewegtbilder attraktiv aufbereitet für eine
junge Zielgruppe. Parallel dazu wurde der
aktuelle Internetauftritt gründlich analysiert
und mit dem Ziel einer besseren Usability
völlig neu konzipiert. Im Online-Bereich
stand 2018 ganz generell die Analyse- und
Konzeptarbeit im Vordergrund. So wurde
im Sommer 2018 auch das Projekt einer
internationalen Digitalstrategie für die SCM
gestartet.
Im Herbst 2018 konnten bereits die ersten
drei von insgesamt neun Spots/Filmen der
neuen Kampagne lanciert werden. Im TV
Schweiz
Besonders positiv ist hier zu erwähnen, dass die Schaukäsereien im Berichtsjahr stark
von der strategischen Partnerschaft zwischen der SCM und Schweiz Tourismus profitieren konnten.
50,4 % Werbung
20,9 % Messen
17,0 % Verkaufsförderung
8,7 % Public Relations
1,8 % Marktforschung / Controlling
1,2 % Neue Medien / Direct Mailing
Gesamtsumme: 5,7 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in der Schweiz
und auf Online-Kanälen erreichten die
Spots/Filme zu den Werten «Geselligkeit»,
«Herkunft» und «Vielfalt» rund 16,4 Millionen
Konsumenten. Weitere sechs Spots/Filme
folgen etappenweise im ersten Halbjahr
2019; ebenso die neue Website, zuerst für
die Schweiz, ab Sommer/Herbst 2019
dann auch für alle SCM-Exportmärkte.
Promotionsaktivitäten am POS, Weiterbil-
dungsangebote für Fachkräfte und Aktivi-
täten im PR-Bereich bildeten weitere
wichtige Schwerpunkte im Marketingmix
der SCM Schweiz. Unverändert blieb auch
2018 das gemeinsame Ziel sämtlicher
Massnahmen im Inland, nämlich dem
weiter steigenden Importdruck möglichst
die Stirn zu bieten und Schweizer Käse
gegenüber den Produkten aus dem Aus-
land zu profilieren.
Am Verkaufspunkt (POS) wurden in der
ersten Jahreshälfte zwei Sammelpromo-
tionen nach bewährtem Mechanismus
(«Kaufe Schweizer Käse und profitiere
von attraktiven Prämien») umgesetzt. An
Ostern wurden die Käsekonsumenten mit
einem speziellen Kunststoffosterei und
originellen Käse-Ausstechförmchen für
den Kauf von Schweizer Käse belohnt,
während am Muttertag hochwertige Glas-
schalen der Glasi Hergiswil als Prämien
angeboten wurden. Mit der Begleitkom-
munikation zu den beiden Promotionen in
Käsereien, Fachgeschäften und in den
Printtiteln des Detailhandels konnten total
12,3 Millionen Konsumenten erreicht wer-
den. Weitere wichtige Auftritte am POS
Schweiz Tourismus profitieren konnten.
So hatten die drei wichtigsten Schweizer
Schaukäsereien im März 2018 einen
gemeinsamen Auftritt im Rahmen des
Snow Travel Mart von Schweiz Tourismus
in Gstaad.
Die Partnerschaft mit Swiss International
Airlines Ltd. wurde 2018 im bewährten
Rahmen weitergeführt. Durch die Partner-
schaften mit Swiss und Schweiz Touris-
mus wird Schweizer Käse zusätzlich auch
in Ländern beworben, in denen die SCM
keine eigene Niederlassung unterhält. Al-
leine die Partnerschaft mit Swiss bewirkte
im Berichtsjahr rund 1,7 Millionen Kontakte,
d.h., so viele Flugreisende kamen auf ei-
nem Transatlantik-Flug in den Genuss ei-
ner Kleinportion Appenzeller®, Le Gruyère
AOP oder Tête de Moine AOP.
Mit Medienarbeit wurden im Berichtsjahr
alleine in der Schweiz 191 Millionen Kon-
takte erreicht. Im Zentrum der Medien-
arbeit der SCM standen 2018 ganz
klar die Swiss Cheese Awards in Luzern,
an welchen durch die SCM über 50 inter-
nationale Fachjournalisten betreut wurden.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 2322
Deutschland
diese Art durch die SCM permanent und
professionell unterstützt. An den Käse-
theken wurden mittels Promotionen mit
Thekenstellern, Rezept- und Gewinnspiel-
karten, Prepacking-Etiketten und Online-
Gewinnspielen rund 4 Millionen Kontakte
erzielt. Die Degustationen für Sortiment
und Sorten wurden ausgebaut und erziel-
ten über 611 000 Kontakte.
Auch 2018 haben die drei Leistungsträger
Appenzeller®, Schweizer Emmentaler AOP
und Le Gruyère AOP ihre Werbepräsenz
mit Pull-Kampagnen via TV-Spots respek-
tive Printanzeigen erfolgreich ausgestaltet.
Mittels Advertorials für das Schweizer
Käsesortiment konnten zusätzlich positive
Resultate erzielt werden. Insgesamt konn-
ten so über 330 Millionen Kontakte im
hochwertigen Zielgruppenbereich erreicht
werden.
Mit PR konnten hocheffiziente Ergebnisse
erzielt werden. 2018 wurden über 425
Millionen Kontakte erzielt. Zu den wichtigs-
ten PR-Massnahmen zählen Presseinfor-
mationen, Rezeptdienste, Exklusivbe-
richte, TV- und Radio-Beiträge, Blog-
ger-Workshops und -Aktionen sowie eine
Pressereise zu den Swiss Cheese Awards
nach Luzern. Eine PR-Kooperation mit
dem nationalen Titel «Beef» erbrachte eine
Sonderausgabe über die Schweizer Kuli-
narik. Sie beinhaltete jede Menge gezielter
Informationen zu Schweizer Käse und
erreichte eine Reichweite von 380 000
Lesern in Deutschland, Österreich und
der Schweiz.
Der gesamte Käsemarkt in Deutschland
konnte erstmals seit Jahren kein Absatz-
wachstum erzielen: mit –0,7 % im Absatz
und wertmässig nur einem Plus von 3,7 %.
Die zwei grossen Marktbereiche, die
Theke und das SB-Regal, entwickelten
sich beide im Absatz schlechter als im
Vorjahr. Die allgemeine Entwicklung der
Käsetheken verlief weiter rückläufig auf
inzwischen rund 11 800 Theken.
Der Schweizer Export nach Deutschland
tat sich 2018 schwer und schloss mit
einem Minus von 9 % oder 28 859 Tonnen
(2017: 31 485 t). Betrachtet man die Sor-
tenkäse, dann haben diese, sofern über
TSM erfasst, einen Rückgang von –7 %
oder in Summe ein Total von 11 029 Ton-
nen zu verzeichnen.
Die meisten Schweizer Sortenkäse
schlossen am Jahresende 2018 mit einem
positiven Absatzergebnis ab. Bei den vier
meistverkauften Sorten in Deutschland
zeichnete sich allerdings ein heterogenes
Bild ab. Appenzeller® Käse und Schweizer
Emmentaler AOP verloren erneut Markt-
anteile, Le Gruyère AOP schloss auf dem
Vorjahresniveau von 3224 Tonnen. Die
überzeugendste Entwicklung verzeichnete
der Tête de Moine AOP mit einem Plus von
8 %. Die einzigartige Genussform der Ro-
setten wird von Konsumenten immer mehr
geschätzt und ist kaum kopierbar. Einen
etwas höheren Absatz konnte auch
Swizzrocker mit +4 % verzeichnen.
Mit insgesamt 51 Personen im Aussendienst wurden monatlich
rund 3800 der wichtigsten Käsetheken bearbeitet.
30,0 % Übrige Halbhartkäse
19,1 % Übrige Käse
16,0 % Frischkäse inkl. Quark
12,7 % Appenzeller®
11,2 % Le Gruyère AOP
7,0 % Emmentaler AOP
4,2 % Übrige Hartkäse
Gesamtmenge: 28 859 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2018in Deutschland
65,0% Sortenspez. Kommunikation
28,2 % Werbung
3,8 % Verkaufsförderung
1,7 % Public Relations
0,9 % Messen
0,3 % Marktforschung / Controlling
0,1 % Neue Medien / Direct Mailing
Gesamtsumme: 14,6 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Deutschland
Quellen: TSM/SESK
Die Theke bleibt für den Absatz von
Schweizer Käse der wichtigste Ort. Für
den deutschen Handel ist Schweizer Käse
nach wie vor hochattraktiv und wertet jede
Käsetheke auf. An grossen Theken im
Süden ist es keine Seltenheit, dass 20 – 30
verschiedene Käse das Schweizer The-
kensortiment bilden. Die hohe Qualität, der
würzige Geschmack und die edlen Werte
tragen zum ausgezeichneten Image bei.
Um im starken Verdrängungswettbewerb
weiterhin erfolgreich bestehen zu können,
ist eine kontinuierliche Kommunikation der
Schweizer Werte daher zwingend not-
wendig, verbunden mit gezielter Verkaufs-
förderung, um dem Handel und den
Verbrauchern die höheren Preise erklären
zu können.
2018 wurde das Feldmarketing weiter
optimiert. Mit insgesamt 51 Personen im
Aussendienst wurden monatlich rund
3800 der wichtigsten Käsetheken bear-
beitet. Produkteschulungen durch die
SCM verbunden mit POS-Massnahmen
für die vier Hauptsorten, spiegeln die hohe
Bedeutung der Käsetheken wider. So wird
die Distribution an den besten Theken
gehalten oder für einzelne Reifegrade wei-
ter ausgebaut. Die Thekenkräfte setzen
unsere Massnahmen um, empfehlen die
Käse gezielt Ihren Kunden und sind auf
Im Oktober erhielt Appenzeller® von
«Focus Money» die Auszeichnung
«Deutschlands Beste» Käsemarke als
alleiniger Branchensieger unter allen
Käsen Deutschlands! Appenzeller®
gewann dabei mit einem Glanzresultat:
100 von 100 möglichen Punkten.
An der Internationalen Grünen Woche in
Berlin wurde den rund 400 000 Messebe-
suchern das gesamte Schweizer Käse-
sortiment angeboten. Erstmals wurde
zudem im November 2018 in Berlin die
Verbrauchermesse «Cheese» ausgerich-
tet. Le Gruyère AOP war vom 7. bis 12.
August 2018 Hauptsponsor der Leichtath-
letik-EM, mit einer umfangreichen Präsenz
im und rund ums Berliner Olympiastadion
sowie im Sponsorendorf am Kurfürsten-
damm. Mit Plakatwerbung, Thekenpromo-
tionen und Verkostungen in Berliner
Supermärkten, mobilen Hostessen und
mit der Kreation des offiziellen Le Gruyère
AOP EM-Sandwich wurden viele Konsu-
menten, auch internationale Besucher der
Stadt, erreicht.
Den Schritt ins Digitale zur Gewinnung der
jüngeren Zielgruppen mit Millionen von
Kontakten erfolgte auf Publisher Sites. Im
Rahmen der crossmedialen Kooperation
mit «foodboom» konnte über eine Kombi-
nation von Print und Präsenz auf deren
Online-Plattform eine besonders überzeu-
gende Präsenz für den Schweizer Käse
erzielt werden. Zudem startete die SCM
als Pionier der Käsebranche einen Whats-
App-Service für das Thekenpersonal.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 2524
des Jahres wurden 1800 Hyper- und
Supermärkte von Merchandisern be-
sucht, die an den dortigen Käsetheken
(traditionell und Fresh-Pack) Appenzeller®,
Emmentaler AOP, Le Gruyère AOP und
Tête de Moine AOP präsentierten.
Auch im Fachhandel fanden das ganze
Jahr über Degustationsveranstaltungen
statt, mit denen die von den traditionellen
Käsehändlern angebotenen Sorten be-
worben wurden. In rund 100 Käsefach-
geschäften in Paris und in anderen Regi-
onen des Landes gab es eine Neuauflage
der Aktion «Oktober: der Monat des Le
Gruyère AOP». Ende November gab es in
etwa 30 ausgesuchten Fachgeschäften
in Lyon, Lille und Strassburg eine zweiwö-
chige Veranstaltung rund um den Vache-
rin Fribourgeois AOP, welcher interessier-
ten Kunden vor den beteiligten Käsereien
auf Lastendreirädern zur Degustation
angeboten wurde. Schliesslich erhielten
rund 3200 traditionelle Käsehändler jedes
Trimester das Informationsblatt «Passi-
onnément suisse».
2018 waren die Schweizer Käse auch in
den digitalen Medien präsent: über die
Website fromagesdesuisse.fr (235 000
aufgerufene Seiten), den monatlichen
E-Newsletter «Saveurs de Suisse» sowie
die Facebook-Seite von Les Fromages
de Suisse, die fast 12 000 Followers ver-
zeichnete und mehr als ein Dutzend
Beiträge pro Monat postete.
Während des ganzen Jahres veröffent-
lichte die SCM Frankreich Pressemit-
2018 betrug das Wirtschaftswachstum
in Frankreich 1,5 %, während die Arbeits-
losenrate bei 8,5 % der Erwerbstätigen
lag. In dieser Wirtschaftslage sanken die
Konsumausgaben der Privataushalte um
0,7 %. Der Verbraucherpreisindex stieg
um 1,8 %, im Lebensmittelsektor aller-
dings um 2,7 %.
Bei den Grossverteilern (Hyper- und Su-
permärkte) nahm der Käseverkauf an der
Käsetheke (einschliesslich Fresh-Pack)
2018 leicht zu (+1,2 % bei einem Gesamt-
volumen von 94 000 Tonnen). Trotz der
angespannten Wirtschafts- und Ge-
schäftslage blieben die nach Frankreich
importierten Mengen an Schweizer Käse
2018 mit insgesamt 5152 Tonnen im Ver-
gleich zum Vorjahr nahezu unverändert.
Obwohl die Wirtschaftslage vor allem im
letzten Quartal schwierig war, führte die
SCM Frankreich das ganze Jahr über eine
Reihe von Promotionsmassnahmen
durch, um den Marktanteil der Schweizer
Käse insbesondere angesichts der star-
ken Konkurrenz durch die französischen
Käse (darunter 45 AOP-Käse) zu halten.
In diesem Zusammenhang gilt es vor al-
lem, das Image von Schweizer Käse zu
verbessern und seine Positionierung als
Premiummarke zu festigen.
So wurde im letzten Quartal 2018 eine
grosse Werbekampagne in den Print-
medien der Publikumspresse (Sortiment
und Hauptsorten) durchgeführt, die über
160 Millionen Kontakte erbrachte.
Frankreich
In den Hyper- und Supermärkten wurden 2018
über 900 Degustationen durchgeführt.
30,8 % Le Gruyère AOP
18,5 % Übrige Käse
16,5 % Übrige Hartkäse
12,8 % Emmentaler AOP
10,0 % Appenzeller®
8,2 % Tête de Moine AOP
3,3 % Fertigfondue
Gesamtmenge: 5152 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2018in Frankreich
46,6 % Sortenspez. Kommunikation
38,2 % Werbung
8,2 % Verkaufsförderung
3,9 % Messen
2,3 % Public Relations
0,7 % Neue Medien / Direct Mailing
0,1 % Marktforschung / Controlling
Gesamtsumme: 5,1 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Frankreich
Quellen: TSM/SESK
Um möglichst viele Kontakte zu generie-
ren und die Kaufbereitschaft zu erhöhen,
setzten die Promotionsmassnahmen von
Le Gruyère AOP 2018 auf eine Kombina-
tion aus klassischen und digitalen Me-
dien, auf Plakatwerbung so nah wie mög-
lich an den Verkaufspunkten (272 Millio-
nen Kontakte) und auf das «Branded
Content» (12,6 Millionen Kontakte).
In den Hyper- und Supermärkten wurden
2018 über 900 Degustationsveranstaltun-
gen durchgeführt. Ziel war es, den Kun-
den Gelegenheit zu geben, das gesamte
Sortiment oder zumindest eine oder
mehrere Sorten wie Le Gruyère AOP,
den Vacherin Fribourgeois AOP, das
Fondue Moitié-Moitié, den Appenzeller®,
den Emmentaler AOP, den Tête de Moine
AOP, den Sbrinz AOP, den Vacherin
Mont-d’Or AOP oder L’Etivaz AOP zu pro-
bieren und für sich zu entdecken.
An den Käsetheken und im SB-Bereich
ausgesuchter Verkaufspunkte fanden
4600 verkaufsfördernde Massnahmen
(Winners Per Store und Direct Purchase
Rewards) statt, mit dem Ziel, die Aufmerk-
samkeit auf die wichtigsten Sorten zu
lenken und die Verbraucher zum Kauf
anzuregen.
Die SCM Frankreich intensivierte auch
ihre Feldmarketing-Aktivitäten: Im Laufe
teilungen und -dossiers in den Medien,
in denen die Vielfalt und der Reichtum der
Schweizer Käse hervorgehoben und den
klassischen und digitalen Medien redak-
tionelle Themen rund um die Schweizer
Käse vorgeschlagen wurden. Die so ge-
nerierten 758 Artikel erreichten 2,2 Milli-
arden Kontakte und einen Werbewert von
geschätzten 1,2 Millionen Euro.
Die Schweizer Käse waren 2018 zudem
auf verschiedenen Fach- und Publikums-
messen vertreten: dem «Salon de l’Agricul-
ture» in Paris im Februar (672 570 Besu-
cher), der «Foire de Lyon» im März, den
«Rencontres AOP de Cambremer» in der
Normandie, der «Foire de Compiègne»
im Mai, der Wein- und Käsemesse von
Anthony im September sowie der Messe
«Saveurs» in Paris im Dezember. Sämtliche
Schweizer Käse waren vertreten und
wurden den Besuchern zur Degustation
bzw. zum Verkauf angeboten.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 2726
arbeiteten geschulte Mitarbeiter mit dem
Personal von Eataly zusammen und orga-
nisierten eine Reihe von Aktivitäten vor
Ort wie Kochdemonstrationen oder den
Verkauf einer assortierten Box mit
Schweizer Sortenkäse (Emmentaler AOP,
Le Gruyère AOP und Sbrinz AOP).
In der Marketingkommunikation für den
Emmentaler AOP wurde eine neue pan-
europäische Kampagne lanciert. Sie soll
einen Paradigmenwechsel herbeiführen.
Diese «Words Campaign» wurde im
Herbst 2018 gestartet. Sie läuft auf meh-
reren Kanälen in klassischen Medien, aber
auch mittels landesweiter POS- und Gue-
rilla-Aktivitäten. In den sozialen Medien
und online wurde stark um eine ausge-
wählte Zielgruppe geworben, unter ande-
rem mit unkonventionellen Web-Plattfor-
men. Eine Fachkampagne und gezielte
Pressearbeit sorgten zudem für Wissens-
vermehrung und unterstützten die Neu-
ausrichtung der Marke. Die Allgemeinheit
wurde mit einer Printkampagne in führen-
den Wochen- und Monatsmagazinen ab-
gedeckt. Das Schweizer-Käse-Sortiment
wurde auf ausgewählten Webportalen mit
Kurzfilmen zum Thema «Schweizer Käse
und Landschaften» beworben. Es wurden
über 16 Millionen Ad Impressions erzielt.
In den sozialen Netzwerken wurden eben-
falls beeindruckende Ergebnisse erzielt.
Im Jahr 2018 wirkten sich der Regie-
rungswechsel und die hiermit verbun-
dene allgemeine Politikverdrossenheit
spürbar auf den Konsum aus. Insgesamt
entwickelte sich der italienische Käse-
markt recht stabil (–0,7 %), wobei die
Grossverteiler eher negativ, die Discoun-
ter hingegen gut abschnitten.
Der Absatz von Emmentaler AOP entwi-
ckelte sich mit +11,4 % sehr gut. Le
Gruyère AOP verzeichnete einen Zu-
wachs von +3,3 %, während der Tête de
Moine einen Rückgang von 3 Tonnen zu
verzeichnen hatte. Nicht berücksichtigt in
dieser Bilanz sind allfällige Importe über
andere Staaten der EU.
Der Massnahmenplan umfasste eine
ganze Reihe von Aktivitäten direkt am
POS. Landesweit wurden über 4500 Ani-
mationstage durchgeführt. In umsatzstar-
ken Hypermärkten wurden während zwei
Wochen so genannte Swiss Cheese Fes-
tivals umgesetzt. Insgesamt dauerten
diese 120 Tage und es waren mindestens
sechs Schweizer Käsesorten involviert.
Ferner wurden spezifische Animationen
für Emmentaler AOP, Le Gruyère AOP,
Sbrinz AOP und Tête de Moine AOP ver-
anstaltet. Hierbei wurden zahlreiche
Leporello-Etiketten als Sticker auf den
Fresh-Pack-Portionen angebracht, um
das Produktbranding zu verstärken. Eine
spezielle Rosettenpromotion richtete sich
an eine Reihe von Grosshändlern, die
ihren Kunden so neue Tools zur Absatz-
förderung des Tête de Moine AOP anbie-
50,4 % Emmentaler AOP
21,7 % Übrige Hartkäse
12,1 % Übrige Halbhartkäse
6,8 % Schmelzkäse
3,9 % Frischkäse inkl. Quark
3,0 % Übrige Käse
2,2 % Le Gruyère AOP
Gesamtmenge: 11 398 Tonnen
Italien
Absatz von Schweizer Käse 2018in Italien
60,4 % Sortenspez. Kommunikation
21,4 % Werbung
8,1 % Public Relations
7,1 % Verkaufsförderung
1,6 % Messen
0,7 % Marktforschung / Controlling
0,7 % Neue Medien / Direct Mailing
Gesamtsumme: 6,6 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Italien
Quellen: TSM/SESK
Für Schulungsmassnahmen wurde ein spezielles
Master-Class-Handbuch erstellt.
ten konnten. Le Gruyère AOP stand im
Zentrum einer Promotionsmassnahme bei
führenden Detailhändlern. Eine spezielle
Broschüre informierte über die besten
Methoden, um Le Gruyère-Laibe zu
schneiden. Sie wurde den Verkaufsge-
schäften abgegeben, ebenso Probierkits,
um die Besucher zur Degustation anzu-
regen. Eine Dip-Promotion für den Em-
mentaler AOP wurde in über 1000 Ver-
kaufsstellen durchgeführt.
Im ersten Halbjahr wurden an rund 600
ausgewählten POS (Hypermärkten mit
hohem Potenzial) systematische Feld-
marketingaktivitäten umgesetzt. Landes-
weit waren dies insgesamt rund 14 000
Besuche. Anders als in Deutschland
erwies sich diese Aktivität aber als relativ
ineffizient und zu teuer, daher wurde das
Feldmarketing im zweiten Halbjahr durch
eine neue Aktivität ersetzt. Erste Tests in
rund 14 POS ergaben ausgezeichnete
Resultate. Diese Aktivität besteht darin,
dass die Thekenkräfte entschädigt werden,
dass sie während einer definierten Periode
Markensticker auf dem Produkt anbringen.
Für Schulungsmassnahmen wurde ein
spezielles Master-Class-Handbuch er-
stellt. Zudem wurde ein neues, spannen-
des Fachvideo gedreht, um den Mitarbei-
tenden an den Käsetheken zu vermitteln,
wie man Schweizer Käsestücke und
-laibe richtig schneidet. Die Schweizer
Käse standen auch im Zentrum einer Ak-
tivität in den Eataly-Delikatessenläden:
In Mailand, Genua, Florenz und Rom
Dank gezielter PR-Arbeit konnten über
400 Presseberichte mit einer Leserschaft
von 136 Millionen Lesern erreicht werden.
Zudem wurde eine Reihe von Fernseh-
reportagen ausgestrahlt, u.a. die sehr
populäre Sendung «Donna Aventura» mit
einem 45-Minuten-Beitrag über den Tête
de Moine AOP und einem weiteren Beitrag
über den Sbrinz AOP. Es konnten zudem
185 Online-Artikel mit über 70 Millionen
OTS generiert werden.
Auch an Messen war der Schweizer Käse
prominent vertreten, etwa am «Salone del
Gusto» in Turin, der «Artigiano in Fiera» in
Mailand oder der «Cibo a Regola d’Arte»
in Neapel. Am Event «Naviga nel Gusto»
wurde auf dem Fluss Naviglio in Mailand
ein schwimmendes Schweizer-Käse-Cha-
let eingesetzt. An Bord konnte das Publi-
kum verschiedene Kurse zu Schweizer
Käse besuchen. Dieser Event generierte
über 30 Millionen Kontakte. Es fanden 140
Fahrten mit 4200 Passagieren statt. Mit-
tels 51 Presseberichten und 3 Fernsehre-
portagen wurden 30 Millionen Kontakte
generiert. Der Swiss-Winter-Lounge-Event
auf dem Dach des Centro Svizzero wurde
gemeinsam mit einer Reihe von Schweizer
Partnern abgehalten und zog über 6000
Besucher an.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 2928
Für 2018 wird die Menge der in die Bene-
lux-Länder importierten Schweizer Käse,
einschliesslich der Käse, die über die an-
grenzenden Länder dorthin gelangen, auf
4400 Tonnen geschätzt, was einem Rück-
gang von 3,2 % gegenüber 2017 ent-
spricht.
Die Absatzmenge von Le Gruyère AOP
ging leicht zurück (–0,4 %), während die
des Emmentaler AOP um 1,5 % zunahm.
Die beiden führenden Sorten auf dem Be-
nelux-Markt sind somit relativ stabil.
Der Appenzeller® verzeichnete einen Rück-
gang von 14,4 %. Die Absatzmengen wur-
den durch die hohen Temperaturen im
April und Mai sowie durch die zahlreichen
Reimporte über Deutschland, wo die
Preise niedriger sind, beeinflusst. Das ge-
naue Volumen dieser Reimporte über
Deutschland ist nicht bekannt. Der Tête de
Moine AOP weist einen leichten Absatz-
rückgang auf (–1,6 %).
Die Kategorien «andere Schweizer Hart-
käse» (+400 % auf 320 Tonnen) und
«andere Schweizer Halbhartkäse» (+13 %
auf 365 Tonnen) verzeichneten ein
sehr starkes Wachstum. Die Kategorie
«Schmelzkäse und Fertigfondue» dagegen,
auf die 2018 19,8 % der Importe in die
Benelux-Länder entfielen, ist einer wach-
senden Konkurrenz durch eine steigende
Anzahl an Kochkäseprodukten ausgesetzt
(–31,7 % auf 871 Tonnen).
Im Zentrum der verschiedenen SCM-
Promotionsaktivitäten standen 2018 der
POS mit Degustationsveranstaltungen
GfK zufolge verzeichnete der belgische
Käsemarkt mit einem jährlichen Volumen
von rund 135 000 Tonnen 2018 einen leich-
ten Rückgang (–0,5 %). In einem wirtschaft-
lichen Umfeld, in dem das Volumen pro
Kauf steigt, lässt sich diese Entwicklung
nur durch die Abnahme der Kaufhäufigkeit
erklären, die sicherlich mit dem extrem hei-
ssen Sommer zusammenhängt.
In Belgien wird Käse hauptsächlich als
Brotaufschnitt konsumiert, was den Markt-
anteil von Schnittkäse von über 35 %
erklärt. Bei diesem preislich stark um-
kämpften Segment wird nach wie vor auf
Innovationen im Bereich der Verpackungen
gesetzt. Trotz aller Innovations- und Kom-
munikationsmassnahmen der Marken sind
es die «Private Labels» des Handels, die mit
57,3 % des Umsatzes die grössten Markt-
anteile für sich verbuchen. Dies ist eine
wichtige Besonderheit, da die Schweizer
Käse bei den Grossverteilern in erster Linie
unter der Eigenmarke angeboten werden.
In Belgien ist der Hartkäse die absolute
Nummer 1 der Käseabteilung. Nach meh-
reren verkaufsschwachen Jahren ist sein
mengenmässiger Marktanteil wieder
leicht auf fast 53 % angestiegen. Es folgen
die Weichkäse (18,3 %), die Halbhartkäse
(9,6 %), die Schmelzkäse (9,2 %) und
der Frischkäse (6,8 %). Das kleinste Seg-
ment ist das der Ziegen- und Schafskäse
(3,3 %).
Der niederländische Markt öffnet sich lang-
sam für ausländische Käse. Während in
Benelux
Das Grossherzogtum Luxemburg zeichnet sich durch eine weit
über dem europäischen Durchschnitt liegende Kaufkraft und eine hohe Affinität zum Schweizer Käse aus.
27,0 % Le Gruyère AOP
20,4 % Emmentaler AOP
18,5 % Fertigfondue
13,1 % Übrige Käse
12,6 % Übrige Halbhartkäse
4,2 % Appenzeller®
4,1 % Raclette
Gesamtmenge: 3849 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2018in Benelux
Gesamtsumme: 2,8 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Benelux
Quellen: TSM/SESK
66,6 % Sortenspez. Kommunikation
17,4 % Verkaufsförderung
9,6 % Public Relations
2,5 % Werbung
2,5 % Messen
1,0 % Marktforschung / Controlling
0,4 % Neue Medien / Direct Mailing
Belgien der Marktanteil der belgischen
Käse bei unter 20 % liegt, beträgt der
Marktanteil der holländischen Käse in den
Niederlanden über 90 %. Allerdings ist eine
gewisse Entwicklung zu beobachten: So
spezialisieren sich einige Unternehmen
zunehmend auf ausländische Käsesorten.
Das Grossherzogtum Luxemburg zeichnet
sich durch eine weit über dem europäi-
schen Durchschnitt liegende Kaufkraft und
eine hohe Affinität zum Schweizer Käse
aus. In den Benelux-Ländern steht der
Schweizer Käse im starken Wettbewerb mit
in- und ausländischen Käsesorten. Zudem
ist der Preisunterschied zu anderen Käse-
sorten dort, wie in den meisten anderen
europäischen Ländern auch, relativ gross.
In Belgien und Luxemburg haben die
Schweizer Käse insgesamt bereits eine
gute Durchdringung und einen gewissen
Bekanntheitsgrad (vor allem in Wallonien
und Luxemburg). Anders sieht die Lage in
den Niederlanden aus, wo sowohl bei den
Verbrauchern als auch bei den Verkäufern
noch grundlegende Promotionsmassnah-
men erforderlich sind. Die Ergebnisse der
in den Niederlanden durchgeführten Akti-
vitäten sind gut, was darauf schliessen
lässt, dass es dort ein echtes Potenzial für
Schweizer Käse gibt.
und Aktivitäten am Verkaufspunkt wie
Schweizer Wochen oder Feldmarketing-
massnahmen. Es gab auch mehrere
Aktivitäten zur Unterstützung des Fach-
handels, ein wichtiges Schaufenster für
die Schweizer Käse.
Ein weiterer Kommunikationsschwerpunkt
für Schweizer Käse basierte auf den ver-
schiedenen traditionellen Instrumenten
(Presse, PR, neue Medien), mit dem Ziel,
unsere Kernbotschaften und den hohen
Qualitätsstandard an den Konsumenten
zu bringen. So wurde das Schweizer
Käse-Sortiment im Rahmen kulinarischer
Events wie der «Culinaria» in Brüssel, Bel-
giens grösstem temporärem Restaurant mit
mehreren Sterneköchen unter einem Dach,
beworben, um auch in der Gastronomie
die Premiumpositionierung zu festigen.
Schliesslich waren die Schweizer Käse auf
zwei Fachmessen (der «Horecatel», einer
Ausstellung für das Hotellerie- und Gastro-
gewerbe, in «Marche-en-Famenne» und
der «Vakbeurs Foodspecialiteiten» in Ut-
recht) vertreten, mit dem Ziel, möglichst
viele Branchenvertreter zu erreichen.
Der gewählte Marketingmix ermöglicht es,
den Konsumenten unmittelbar mit dem
Produkt in Kontakt zu bringen und gleich-
zeitig das Image der Schweiz als Käse pro-
duzierendes Land zu stärken.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 3130
Die spanische Wirtschaft ist weiter auf
Wachstumskurs. Das BIP stieg um 2,5 %,
also etwas weniger als in den letzten drei
Jahren, womit Spanien aber nach wie vor
zu den dynamischsten Ländern der Euro-
zone gehört. Die Arbeitslosigkeit sank
weiter, bleibt aber mit 14,4 % auf einem
hohen Niveau.
In diesem günstigen Umfeld stieg der Ab-
satz von Schweizer Käse um 10,7 % auf
knapp 744 Tonnen (ohne Schmelzkäse).
Le Gruyère AOP bleibt trotz eines leichten
Rückgangs um 2,5 % auf rund 198 Ton-
nen der meistverkaufte Schweizer Käse
in Spanien. Es folgt der Emmentaler AOP,
der mit einem Plus von knapp 26 % auf 78
Tonnen einen guten zweiten Platz belegt.
Nach einem starken Anstieg im Jahr 2017
kam es 2018 bei den anderen Hartkäse-
sorten zu einem abrupten Stillstand. Ihr
Absatz sank um 7,2 % auf 194 Tonnen.
Die Spanier lieben Käse und die überwie-
gende Mehrheit konsumiert ihn mehrmals
pro Woche. Prognosen zufolge wird der
Käseverbrauch in den kommenden Jah-
ren sogar steigen. Etwa 3,8 % der gesam-
ten Lebensmittelausgaben der Spanier
entfallen auf Käse.
Unter den Super- und Hypermärkten be-
hauptete die Supermarktkette Mercadona
2018 ihre Führungsposition mit 24,9 %
(+0,8 %) der Marktanteile, gefolgt von Car-
refour mit 8,4 % (–0,3 %), Grupo Dia mit
7,5 % (–0,7 %), Grupo Eroski mit 5,3 %
den Le Gruyère AOP statt, die sich
zusätzlich auf ganz Katalonien und die
Region von Valencia erstreckte. Sie er-
reichte rund 10,6 Millionen potenzielle
Verbraucher.
Vom 20. bis 23. April waren die Schweizer
Käse bei der 41. Ausgabe der «Alimenta-
ria» in Barcelona vertreten, welche rund
150 000 Besucher anlockte.
Am 5. Mai organisierte die SCM Spanien
in Madrid einmal mehr eine der beliebtes-
ten Veranstaltungen der spanischen Ver-
braucher, den Swiss Master Cheese.
Sie fand im berühmten Círculo de Bellas
Artes in Madrid statt. Über 600 Personen
nahmen teil, 80 Kandidaten bewarben sich
um den Titel des besten Schweizer-
Käse-Verkosters in Spanien.
Vor diesem Wettbewerb fand eine grosse
Verkostung statt, bei der die Besucher
die verschiedenen Schweizer Käse in
ihren jeweiligen Reifegraden degustieren
konnten.
Vom 7. bis 10. Mai war die SCM Spanien
erneut mit einem 63 m2 grossen Stand
auf der Madrider Delikatessenmesse
«Salon de Gourmets» vertreten. Den rund
90 000 Besuchern, die ihren Weg zum
Schweizer-Käse-Stand fanden, wurden
Spanien
Am «Mercat de Mercats» in Barcelona konnten
mehr als 250 000 Verbraucher Schweizer Käse verkosten.
27,7 % Übrige Hartkäse
26,6 % Le Gruyère AOP
23,0 % Übrige Käse
12,1 % Fertigfondue
10,5 % Emmentaler AOP
Gesamtmenge: 744 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2018in Spanien und in Portugal
37,7 % Sortenspez. Kommunikation
37,5 % Verkaufsförderung
12,4 % Messen
6,5 % Werbung
5,9 % Public Relations
Gesamtsumme: 1,6 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Spanien
Quellen: TSM/SESK
(–0,5 %), Lidl mit 4,8 % (+0,5 %) und Grupo
Auchan mit unveränderten 3,5 %. Auf die
anderen Ketten und Formate entfielen
rund 45,6 % (+0,2 %).
Die SCM Spanien setzt ihre Strategie fort,
die darin besteht, den Endverbrauchern
die Gelegenheit zu bieten, die Schweizer
Käse unmittelbar kennenzulernen. Sie
konzentriert beispielsweise ihre Werbe-
und Degustationsaktivitäten auf die
wichtigsten Verkaufspunkte, d.h. auf die
Supermarkt- und Hypermarktketten in
den spanischen Grossstädten Barcelona,
Madrid und Valencia. So wurden den
spanischen Verbrauchern nicht weniger
als 3078 Degustationstage angeboten –
eine schöne Gelegenheit für sie, die
breite Palette der Schweizer Käse wie den
Appenzeller®, den Le Gruyère AOP, den
L’Etivaz AOP, den Emmentaler AOP, den
Vacherin fribourgeois AOP oder den Tête
de Moine AOP kennenzulernen. Diese
Veranstaltungen bieten zudem die Mög-
lichkeit, die Verbraucher über die ver-
schiedenen Qualitäten der Käsesorten
und ihre Darreichungsformen zu informie-
ren. Flyer und Rezepte ergänzen und ver-
stetigen das in den Geschäften angebo-
tene Degustationserlebnis.
Ergänzend zu den Promotionsaktivitäten
am Verkaufspunkt wurde im November
und Dezember eine Werbekampagne
durchgeführt, die rund 7,9 Millionen Kon-
takte zu generieren vermochte.
Im Oktober und November fand in und
um Madrid eine Online-Kampagne für
die verschiedenen Schweizer Käsesorten
vorgestellt und zur Verkostung angebo-
ten.
Vom 19. bis 21. Oktober nahm die SCM
Spanien zum zweiten Mal in Folge am
«Mercat de Mercats» in Barcelona teil.
Mehr als 250 000 Verbraucher konnten
hier Schweizer Käse verkosten. Im Rah-
men dieser Veranstaltung organisierte
die SCM Spanien eine Master Class für
80 Personen (maximale Kapazität des
Auditoriums) unter der Leitung einer
Michelin-Sterneköchin. Bei der Verkos-
tung präsentierte diese verschiedene mit
Schweizer Emmentaler AOP zubereitete
Gerichte.
Dank der guten Zusammenarbeit mit der
Schweizer Botschaft, dem Schweizer
Konsulat, mit Schweiz Tourismus sowie
diversen kulturellen Organisationen waren
die Schweizer Käse zudem auf verschie-
denen kulturellen oder gesellschaftlichen
Veranstaltungen vertreten.
Die verschiedenen Medienaktivitäten, wie
der Versand von Newslettern, Presse-
mitteilungen und Pressemappen, gene-
rierten mehr als 373 Millionen Kontakte
mit einem Gegenwert von umgerechnet
2,6 Millionen Euro.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 3332
Emmentaler AOP. Beide Produkte ver-
zeichneten einen Absatzrückgang; die
Exporte des Emmentaler AOP beliefen
sich auf 95 Tonnen (–19 t) und die von Le
Gruyère AOP auf 826 Tonnen (–38 t). Beim
Le Gruyère AOP fällt der relative Rückgang
in Prozent allerdings deutlich geringer aus.
Le Gruyère AOP alleine macht nahezu
70 % der Exporte von Schweizer Käse
aus. Im Berichtsjahr hat Le Gruyère AOP
zahlreiche Degustationsveranstaltungen
durchgeführt. Ziel ist es nicht nur, den Ver-
brauchern diesen Käse näherzubringen,
sondern sie zu informieren und ihnen ganz
allgemein die Werte des Schweizer Käses
zu vermitteln. Insgesamt hatten rund
110 000 Konsumenten die Gelegenheit,
dieses Produkt am Verkaufspunkt zu de-
gustieren und für sich zu entdecken. Ver-
vollständigt wurde diese Geschäftsdyna-
mik durch eine Werbekampagne für Le
Gruyère AOP in verschiedenen Publikums-
medien und in den neuen Medien, wobei
fast 25 Millionen Kontakte generiert wer-
den konnten.
Nach dem Brexit-Referendum war 2017
eine deutliche Verlangsamung der briti-
schen Konjunktur zu beobachten. Auch
2018 sank das Wachstum weiter und er-
reichte nur noch 1,4 %, das niedrigste Er-
gebnis seit sechs Jahren. Die anhaltende
Unsicherheit im Zusammenhang mit dem
Brexit wirkte sich auch negativ auf den
privaten Konsum aus, mit der Folge, dass
die Ausgaben lediglich um 0,4 % stiegen.
Nach Angaben des GfK-Instituts sank das
Vertrauen der Verbraucher 2018 auf den
niedrigsten Stand seit fünf Jahren. Ermu-
tigend dagegen ist die Lage auf dem Ar-
beitsmarkt, mit einer Arbeitslosenquote
von 4 % – dem niedrigsten Stand seit 1975
– und einer Beschäftigungsquote, die
nach Angaben des britischen Statistikam-
tes (ONS) einen Rekordwert von 75,8 %
erreichte. Laut ONS stiegen die Löhne bis
Ende 2018 im Vergleich zum Vorjahr um
3,4 %, während die Kaufkraft nach den
zehn mageren Jahren, die auf die interna-
tionale Finanzkrise folgten, wieder kräftig
anstieg. Nach dem Referendum vom
23. Juni 2016 lag die jährliche Inflation bei
über 3 %, was vor allem auf eine starke
Abwertung des britischen Pfunds zurück-
zuführen ist. Dieser Umstand führte auch
zu einer Verteuerung der Importe. Zwi-
schenzeitlich hat sich die Lage beruhigt;
im Januar 2019 lag die Inflation bei 1,8 %.
Doch selbst für den Fall, dass es zu einer
Brexit-Einigung mit der EU kommen sollte,
hat die Bank of England ihre Wachstums-
prognose für 2019 drastisch gesenkt. Sie
geht nunmehr nur noch von 1,2 % aus,
dem niedrigsten erwarteten Ergebnis seit
Grossbritannien
68,6 % Le Gruyère AOP
10,3 % Übrige Halbhartkäse
7,9 % Emmentaler AOP
6,5 % Fertigfondue
3,0 % Übrige Hartkäse
2,6 % Übrige Käse
1,2 % Appenzeller®
Gesamtmenge: 1204 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2018in Grossbritannien
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2018 in Grossbritannien
Gesamtsumme: 0,65 Millionen Franken
100 % sortenspezifische Kommunikation
Quellen: TSM/SESK
Insgesamt hatten rund 110 000 Konsumenten
die Gelegenheit, Le Gruyère AOP am Verkaufspunkt zu degustieren
und für sich zu entdecken.
dem Ende der internationalen Finanzkrise
vor zehn Jahren.
Über 98 % der britischen Haushalte kon-
sumieren Käse, 90 % regelmässig. Insge-
samt sind auf dem britischen Markt rund
700 verschiedene Käsesorten erhältlich
und der Jahreskonsum von Käse und
Quark liegt bei rund 11,8 kg pro Kopf.
Gemäss den jüngsten Zahlen aus dem
Jahr 2018 stieg der Käseumsatz um über
1,2 % und erreichte 451 000 Tonnen. Es
sei darauf hingewiesen, dass die kontinen-
talen Käsesorten auf dem Vormarsch sind:
Das Segment des «Hard Continental» ver-
zeichnete einen Anstieg um 1,9 %, das des
«Soft Continental» stieg um 6,6 %. Wert-
mässig bezifferte sich der Käseumsatz auf
über 2,92 Milliarden GBP (+2,7 %). Der
Durchschnittspreis für 1 Kilo Käse lag
2018 bei 6,46 GBP, ein Anstieg von 1,9 %
im Vergleich zu 2017. 2018 verkauften die
vier grossen Ketten Tesco, Asda, Sains-
bury’s und Morrison fast 65 % des Käse-
volumens, während die Hard-Discounter
wie Aldi und Lidl etwas über 20 % und die
Fachgeschäfte die restlichen Prozente auf
sich vereinigten. Für die Schweizer Käse
bleiben die Supermärkte der wichtigste
Vertriebskanal, gefolgt von den Käsefach-
geschäften wie den Farm-Shops.
Die TSM-Zahlen für 2018 zeigen eine Ver-
ringerung der verkauften Mengen. 2017
beliefen sich die Exporte auf 1273 Tonnen,
2018 gingen sie um 67 Tonnen auf 1204
Tonnen zurück. Die beiden wichtigsten
Produkte sind Le Gruyère AOP und
Le Gruyère AOP nahm auch an einem
schönen, von Schweiz Tourismus veran-
stalteten Event im Snowdonia-Nationalpark
teil. So hatten die Briten im September die
Gelegenheit, mit der berühmten dampfbe-
triebenen Zahnradbahn Snowdon Moun-
tain Railway auf den Mount Snowdon in
Wales zu fahren. Diese Veranstaltung fand
in den Medien sehr grosse Beachtung und
brachte viele Kontakte vor Ort.
Le Gruyère AOP war auf zehn Fach- und
Publikumsmessen vertreten, darunter auf
der «Great Yorkshire Show», den «Farm
Shop & Deli Shows» und der «BBC Good
Food Scotland». In diesem Zusammen-
hang sei darauf hingewiesen, dass die
Sortenorganisation Le Gruyère die vom
britischen Familienunternehmen Guild of
Fine Food in Bergen (Norwegen) organi-
sierten World Cheese Awards gesponsert
hat, an denen viele Schweizer Käse teilge-
nommen und Preise gewonnen haben. Bei
diesen Messen wurden insgesamt rund
240 000 Kontakte geknüpft.
Alle diese Aktivitäten generierten im Jahr
2018 rund 25,5 Millionen Kontakte. Diese
tragen nicht nur zur Förderung des Be-
kanntheitsgrades von Le Gruyère AOP
im Vereinigten Königreich bei, sondern
stärken auch ganz allgemein den Ruf der
Schweiz als Käse produzierendes Land.
Geschäftsbericht 2018 SCM · 3534
Risikobeurteilung und Zukunftsaussichten
Allgemeiner GeschäftsverlaufIm Jahr 2018 wurden insgesamt CHF
45,3 Mio. für Marketing- und Kommuni-
kationsmassnahmen investiert. Gegen-
über dem Vorjahr entspricht dies einer
Abnahme von CHF 1,4 Mio. Im Vergleich
zum Vorjahr erfuhren die sorten spez-
ifischen Projekte (inklusive eigenfinan-
zierter Projekte) einen Rückgang von
CHF 2,7 Mio. Die Details sind im Finanz-
bericht in den Erläuterungen zur Konzern-
rechnung sowie in der konsolidierten
Erfolgsrechnung aufgeführt. Die verfügten
Bundesmittel für 2018 von 21,5 Mio. wur-
den vollumfänglich ausgeschöpft, die
Bundesmittel für die Exportprojekte von
insgesamt CHF 3,3 Mio. wurden zu 80 %
ausgeschöpft. Die Aufteilung der einge-
setzten Mittel nach Massnahmen und
Ländern ist im Geschäftsbericht ausführ-
lich dargestellt.
Die Switzerland Cheese Marketing AG
beschäftigte im abgelaufenen Geschäfts-
jahr im Jahresdurchschnitt 36 Mitarbei-
tende.
RisikomanagementDas interne Kontrollsystem (IKS) ist ein
wesentlicher Bestandteil für die Überwa-
chung und Steuerung des Risikomanage-
ments. Die relevanten Risiken werden
entsprechend ihrem Schadenpotenzial
und deren Eintrittswahrscheinlichkeit ge-
wichtet. Wesentliche Risiken in Bezug auf
die Jahresrechnung werden anlässlich
von internen Revisionen bei unseren
Tochtergesellschaften analysiert und be-
urteilt. Die internen Revisionen in der ge-
samten SCM-Gruppe arbeiten nach all-
gemein anerkannten Prüfungsstandards.
Die Feststellungen aus internen Revisio-
nen werden in einem Prüfbericht festge-
halten und daraus entsprechende Mass-
nahmen abgeleitet. Die Ergebnisse der
internen Revisionen stehen unseren ex-
ternen Wirtschaftsprüfern zur Einsicht-
nahme zur Verfügung. Die externe Revi-
sionsstelle nimmt angemessene Prü-
fungshandlungen vor, um zu beurteilen,
ob ein IKS existiert. In ihrem Prüfbericht
bestätigt sie uns dessen Existenz.
Bestellungs-, Auftragslage und AusblickDas Bundesamt für Landwirtschaft (BLW)
hat für das Jahr 2019 für das Vorhaben
Marktbearbeitung Käse national und in-
ternational einen Betrag von CHF 23,3
Mio. verfügt. Die Länder Finnland, Schwe-
den, USA, Russland, China und Japan
sind neu den Kernmärkten zugeordnet.
Für die Exportinitiativen wurde ein Betrag
von 1,2 Mio. verfügt. Es umfasst die
Länder Australien, Brasilien, Dänemark,
Norwegen, Israel, Kanada, Mexiko, Polen,
Südafrika, Südkorea, Thailand und Arabi-
sche Emirate. Insgesamt stehen also für
das Jahr 2019 Bundesmittel von 24,5
Mio. zur Verfügung.
Neu wurde per 1. April 2019 die SCM
Nordics ins Leben gerufen. Die SCM
Nordics ist in den Ländern Dänemark,
Norwegen, Schweden und Finnland aktiv.
Der Auswahlprozess für eine verantwort-
liche Person in den USA ist zum heutigen
Zeitpunkt noch nicht abgeschlossen.
Die Währungsentwicklung des Wäh-
rungspaars EUR/CHF dürfte volatil blei-
ben. Die letzten Monate des Jahres 2018
waren wieder von einer Erstarkung des
Schweizer Frankens geprägt. Vom Kurs
von 1.20 Mitte Mai 2018 entwickelte sich
der Kurs wieder nahe an die Marke von
1.12 Ende Dezember 2018. Diese
Kursverluste waren generell auf den star-
ken Stimmungsabfall hinsichtlich der Pro-
gnosen für die wirtschaftliche Entwick-
lung in Europa zurückzuführen. Die wirt-
schaftlichen und politischen Sorgen in
Europa dürften 2019 anhalten. Eine feh-
lende Normalisierung der Beziehungen
zwischen China und den USA dürfte einer
positiven Entwicklung in Europa nicht hilf-
reich sein. Das Potenzial für Kursanstiege
des Schweizer Frankens dürfte allerdings
begrenzt sein. Ein Stützungspunkt bei
CHF 1.10 könnte von der SNB zum
Schutz der Wettbewerbsfähigkeit der hei-
mischen Wirtschaft verteidigt werden.
Organe
Ehrenpräsident
2015 Guy Emmenegger Markwalder Emmenegger, 3006 Bern
Verwaltungsrat
Präsident
2015 Dr. Lorenz Hirt Markwalder Emmenegger, 3006 Bern
Vizepräsidenten
2000 Philippe Bardet Interprofession du Gruyère, 1663 Pringy
2015 François Huguenin Emmi International Ltd, 3422 Kirchberg
Mitglieder
2000 Richard Gander Lustenberger & Dürst AG, 6330 Cham
2004 Markus Baumann Sbrinz Käse GmbH, 6210 Sursee (bis 8. Juni 2018)
2018 Peter Hegglin Sbrinz Käse GmbH, 6210 Sursee (ab 8. Juni 2018)
2005 OIivier Isler Interprofession Tête de Moine, 2610 St-Imier
2009 Jacques Gygax Fromarte, die Schweizer Käsespezialisten, 3001 Bern
2010 Thomas Heller Emmi Schweiz AG, 3422 Kirchberg
2016 Thomas Zwald Cremo SA, 1752 Villars-sur-Glâne
2010 Gérald Roux Fromage Gruyère SA, 1630 Bulle (bis 8. Juni 2018)
2018 Anton Schmutz Mifroma SA, 1670 Ursy (ab 8. Juni 2018)
2016 Hanspeter Kern Schweizer Milchproduzenten, 3000 Bern 6
2015 Christoph Holenstein Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH, 9050 Appenzell
2015 Heinz Wälti Emmentaler Switzerland, 3007 Bern (bis 8. Juni 2018)
2018 Stefan Gasser Emmentaler Switzerland, 3007 Bern (ab 8. Juni 2018)
Geschäftsleitung
Dr. David Escher, CEO
Bernard Wildeisen, CFO
Martin Spahr, CMO
Revisionsstelle
Refiba Treuhand AG, Bern
ItalienSwitzerland Cheese Marketing S.r.l.
Corso Magenta, 56
I-20123 Milano
Tel. +39 024 851 35 78
Fax +39 024 800 01 21
Geschäftsleitung: Giovanna Frova
E-Mail: info@formaggisvizzeri.it
www.formaggisvizzeri.it
Belgien, Niederlande, LuxemburgSwitzerland Cheese Marketing BNL SPRL
Rue de la Glacière 21-23
IJskelderstraat
B-1060 Brussels
Tel. +32 (0)2 340 84 20
Geschäftsleitung: Vincent Bresmal
E-Mail: info@fromagesdesuisse.be
www.fromagesdesuisse.be
www.kaasuitzwitserland.be
Spanien/PortugalSwitzerland Cheese Marketing
c/o Promociones Fre-Cor 2001, SL
CI Mollet, 8
E-08120 La Llagosta (Barcelona)
Tel. +34 93 574 7616
Fax +34 93 574 7615
Beauftragter: Federico Corbacho
E-Mail: info@quesosdesuiza.es
www.quesosdesuiza.es
Switzerland Cheese Marketing AGBrunnmattstrasse 21
CH-3001 Bern
Tel. +41 31 385 26 26
Fax +41 31 385 26 27
CEO: Dr. David Escher
E-Mail: info@scm-cheese.com
www.schweizerkaese.ch
www.cheesesfromswitzerland.com
DeutschlandSwitzerland Cheese Marketing GmbH
Neue Poststraße 17
D-85598 Baldham
Tel. +49 810 689 87-0
Fax +49 810 689 87-10
Geschäftsleitung: Andreas Müller
E-Mail: info@schweizerkaese.de
www.schweizerkaese.de
FrankreichSwitzerland Cheese Marketing S. à r. l.
38, rue des Blancs-Manteaux
F-75004 Paris
Tel. +33 149 966 410
Fax +33 149 966 414
Geschäftsleitung: Franck Lefèvre
E-Mail: info@fromagesdesuisse.fr
www.fromagesdesuisse.fr
Schweiz. Natürlich.
Schweizer KäseGarantiert schweizerisch.
Unser Schweizer Käse.www.schweizerkaese.chSchweiz. Natürlich.