Gero Hesse, Geschäftsführungsmitglied der medienfabrik (arvato gmbh bertelsmann), p8 hofherr,...

transcript

Gero Hesse Wien, 3. Mai 2011

Chancen und Nutzen von Social Media für Employer Branding. Wie man Social Media als Personalmarketinginstrument richtig einsetzt.

Der Rahmen für Employer Branding…

Demographische Entwicklung

TREND 4: Technologie?

Wertewandel

TREND 4: Technologie?

Zunehmende Technologisierung

A B C D E F

A C D E F

C D E F

F F Arbeitgeberwahl

Employer Branding ist zentral für die Arbeitgeberwahl.

Warum sehen dann viele Arbeitgeber so gleich aus?

Alle Anzeigen aus demselben Heft „Junge Karriere“ Ende 2008

Mitarbeiter/Alumni

Employer Branding ist zentral für die Mitarbeiteridentifikation.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Magazine / Journale etc.) Werksführungen

Job- & Infoletters

Soziales/Kulturelles Engagement in der Region

Direktkontakte zu den Lehrstühlen

Betriebsferien

Diplomanten-Programme

Mitarbeiteraktien

Recruiting Games

Werkstudenten-Programme Austrittsinterview

Innovative Bürokonzepte

Bewerber-/Talentpool

Vorgesetzten-Feedback

Mitarbeitergespräche/ Zielvereinbarung

Gesundheitsmanagement

Qualifizierungsprogramme

strukturierte Integrationsprogramme

Integrations- gespräche

Self-AC Wettbewerbe für

Arbeitgeber

Wettbewerbe/ Preisausschreiben

Betriebssport

Audits/Zertifizierungen

Sponsoring von (Ziel-) Schulen/Hochschulen/Vereinen

Exkursionen

Broschüren/Flyer

Stellenanzeigen bei Jobbörsen

Telearbeitsplätze

Kontaktpflege Offline/Online

Bannerwerbung

Social Software

Trennungskultur

Stellenanzeigen in Zeitungen/Fachzeitschriften

Ferienwohnungen

Azubi-Night

Themen-Blogs

Fachvorträge

Imageanzeigen

Betriebliche Altersvorsorge

Internetauftritt „Karriereportal“

flexible Arbeitszeitsysteme

Studienpreise/Stipendien

„Mitarbeiter werben Mitarbeiter-Programm“

Service-Blogs

Alumni-Netzwerk Background-Checking

Job-/Firmen- Kontaktmesse

Ideenmanagement

Mitarbeiterbefragung

Förderpreise/ Auszeichnungen

Recruiting-Events

Collabration Plattforms

Kampagnen-Blogs

Vorstellung im Intranet

Verhaltenskodex

gegenüber Bewerbern

Welcome-Day

Coaching

Mentoring

Vor- und Einstellungsgespräch

Intensive Betreuung auch nach erfolgtem Angebot

Messen

Social- & Business Networking

Virtuelle Welten

Lehraufträge an Hochschulen

Praktikanten-Programme

Prämien/Boni

Projekt-Blogs

Doktoranten-Programme

Mitarbeiter-TV

Mitarbeiterzeitung

Willkommens- Handbuch

Plakate/Aushänge

Erfahrungsaustausch/ Lunch mit Geschäftsführung

Mitarbeiter-Newsletter

Informationsbroschüre „Personal“

Infoaufruf „Karriereportal“

Stellenanzeige „HR-Homepage“

Entwicklungsprogramme

Informationsbroschüren für potentielle Mitarbeiter Inhouse-Recruiting-

Workshop

PE-AC´s/ Management-Audits

Warum sind dann interne Personalmarketing-instrumente nicht aufeinander abgestimmt?

Employer Branding, Personalmarketing,

Recruiting. Alles das Gleiche?

Einordnung und Begriffsklärung.

Zusammenhang Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting

Unternehmens- und Produktmarke, Unternehmenskultur

Arbeitgebermarke (Employer Brand)

Personalmarketing Recruiting

Unternehmensperspektive

Zielgruppenperspektive

Bewerbung

Festigung des Arbeitgeberimages

Affinität zum Unternehmen oder zum Produkt

Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber

Ein- stellung

Zentrale Fragestellungen

  Wofür stehen wir und über welche Eigenschaften verfügen wir als Arbeitgeber?

  Wie sind wir und was macht uns als Arbeitgeber einzigartig?

  Was ist der Hauptnutzen, bei uns zu arbeiten?

  Wie trete ich auf und wer passt zu uns?

  Warum soll ein Bewerber sich gerade für unser Unternehmen entscheiden?

  Warum soll ein Mitarbeiter bei uns im Unternehmen bleiben?

Die Karriere-Website: oft vorhanden, selten genutzt.

Wie und wo informieren sich die Zielgruppen?

* Mehrfachnennungen auf Basis Ranking nach „regelmäßiger“ und gelegentlicher Nutzung auf Basis vierskaliger Bewertung (regelmäßig, gelegentlich, selten, nutze ich gar nicht)

Quelle: weitestgehend nach Zielgruppenbefragung

BBDO Consulting (2008)

Die Top-10-Informationsquellen über potenzielle Arbeitsgeber

Internet (z.B. Suchmaschinen, Online-Archive

Homepage/Recruiting Website des Unternehmens

Empfehlung von Mitarbeitern, Dozenten, Bekannten, etc.

Redaktionelle Berichterstattung (Tages- und Fachzeitungen, Recruitmentmedien, etc.)

Direkte Erfahrungen mit Unternehmen (Praktika, Workshops, Seminare, Events)

Stellenanzeigen (z.B. in Tageszeitungen, Online-Jobbörsen)

Hochschulmarketing (z.B. Firmenkontaktmessen, On Campus Firmenpräsentationen, etc.)

Werbung für Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens

Recruiting-Image-Anzeigen

Jobmessen

Mehrfachnennungen* in %

Die wichtigsten Kommunikationskanäle (in Betracht gezogene Arbeitgeber)

Quelle: Axel Keulertz, Universum 2010

Employer websites

Career fairs

Employer presentations on campus

Job boards

Open house sessions

Employer recruitment brochures

Student and career magazines

Employer sponsored events

Professional networks/communities

Career guidance websites

News print media

Social networks/communities

New websites

Career fairs

Other periodicals Print Online Persönlich

Art des Kommunikationskanal

Durchschnitt in %

Online

In-person

Die Entwicklung der Karriere-Websites im Laufe der Zeit

Quelle: Jäger/Meser, Human Resources im Internet 2010

1997 2015

„Bitte bewerben Sie sich bei uns per

Post“

Online- Stellen-

angebote

Karriere- Informationen

Online- Bewerbung

HR- Informationen

Talent Relationship Management

Twitter

Facebook

Podcasts

Web 2.0 Mobile Media

Mobile Apps

Mobiles Internet

Mobile Tagging

Location Based

Services

Karriere

Bewerbung

Beziehung

Inhalte

Interaktion

Beispiel: Die Karriere-Website von Bertelsmann im Wandel der Zeiten

der „

SMS Reminder für Jobs

Personal Career Planner

Newsletter

Facebook Integration

Twitter Integration

Youtube Integration

Flickr Integration

XING Integration

Linked-In Integration

Ajax-Jobsuche

Tell a Friend Funktion für Jobs

Testimonial-Videos

Podcasts

Tell a Friend Funktion für Seiten

SMS Reminder für Events

Jobsuche auf Startseite

Quelle: embrace

Die Karriere-Website sollte im Zentrum aller Social Media Aktivitäten stehen

HR- Website

Social Media: Hype oder Notwendigkeit?

Unternehmen fangen verstärkt an, Social Media für Personalmarketing zu nutzen

Quelle: embrace

Alles nur Hype? – Erste große empirische Studie zur Nutzung von Social Media für Employer Branding und Personalmarketing

Quelle: embrace

Die große Social Media-Studie 2010 (Prof. Dr. Beck / Gero Hesse)

Ranking

23,68 24,33 24,35 24,38 24,80 25,10

27,18 27,20 27,80

31,63 33,15

34,63 35,68

47,98 49,48

53,75 53,93

61,25 61,73

Continental AG SAP AG

SMA Solar Technology AG Tognum AG Adidas AG

Deutsche Bank AG Allianz SE

Beiersdorf AG Thyssenkrupp AG

Krones AG Fraport AG

Deutsche Postbank AG Siemens AG

Deutsche Lufthansa AG Commerzbank AG

BMW AG BASF SE

Daimler AG Bayer AG

Deutsche Telekom AG

Bei 95 von insgesamt 110 untersuchten Unternehmen liegt der Social Media Aktivitäten-Index unter 25%

Quelle: embrace

Ergebnis

  Social Media ist im Personalmarketing noch nicht angekommen   Social Media führt zu einem interaktiven Personalmarketing   Interaktives Personalmarketing = Dialogorientiertes Personalmarketing   Zeit-, Ressourcen- und Know-How-intensiver als bisher

Deutsche Telekom auf Platz 1

Die große Social Media-Studie 2010 Wie wird Social Media für Employer Branding genutzt?

„Social Media für Personalmarketing steckt noch in den Kinderschuhen. Aber vor 3 Jahren war das Kind noch gar nicht geboren.“

Platz 1 „Telekom“ Kategorie Erzieltes Ergebnis Social Media auf der Karriere-Website 34,00% Facebook-Karriere-Fansite 94,00% YouTube 92,00% twitter 100,00% Xing 54,50% LinkedIN 16,50% Kununu 88,00% mobile apps 50,00% SchuelerVZ 100,00% StudiVZ 100,00%

Gesamtergebnis 63,33%

Quelle: embrace

facebook

Praxis facebook Warum ist facebook für EB wichtig?

Unternehmen LinkedIn Xing Facebook Twitter StudiVZ YouTube google

Alexa Traffic Rank weltweit 29 222 2 11 318 3 1

Alexa Traffic Rank in Deutschland 91 15 3 11 18 4 2

Auf die jeweilige Plattform verlinkte Sites

138.473 10.164 927.469 681.415 3.645 686.159 727.036

Quelle: Alexa, eigene Erhebung

Quelle: embrace

facebook lebt vom Dialog

•  Ein gutes Konzept ist wichtig für die Erstimplementierung

•  Langfristig wichtiger: Inhalt, Inhalt, Inhalt

•  Wer pflegt die facebook Seite?

•  Müssen Texte freigegeben werden? – Kommunikation wird schneller!

•  Siezen oder Duzen?

•  facebook lebt von Personen: wie persönlich soll man werden?

•  facebook lebt immer – auch am Wochenende!

•  Traffic kommt nicht von selbst…

Das Wachstumspotential von facebook ist gewaltig

Integrierter Einsatz bei Lufthansa

Aktive versus passive Wall

Beispiele für Jobsuche Integration

Integration von Videos auf facebook

Nutzung von facebook intern

Employer Branding auf facebook: ein aktuelles Praxisbeispiel

Praxis facebook facebook Guideline bei Audi

Kleiner Audi Facebook-Knigge

  Da Facebook ein schnelllebiges Medium ist, sollten die Nachrichten möglichst tagesaktuell sein.   Interessanter werden sie (sowohl optisch als auch inhaltlich), wenn sie mit Bildern oder Links

mit weiteren Informationen ergänzt werden.   Filme kommen bei der Zielgruppe erfahrungsgemäß sehr gut an.   Die Nachrichten sollten möglichst abwechslungsreich sein.   In der Kürze liegt die Würze. Daher sollten Nachrichten idealerweise max. 400 Zeichen lang sein.   Auf Facebook wird eine spezielle, informelle Sprache genutzt. Insofern duzen wir alle Interessenten

und passen die Sprache der Nachrichten stilistisch an.   Die ideale Einstellzeit für Nachrichten ist zwischen 16.00 und 17.00 Uhr.   Alle Themenverantwortliche können für den Probe-Account freigeschaltet werden.

Hier können Nachrichten probeweise eingestellt werden.   Das Einstellen der Nachrichten erfolgt über das Team Personalmarketing.

facebook Lessons Learned

•  Authentische Kommunikation ist zentral

•  Echte Personen sind wichtig – keine anonymen Einträge

•  Videos und Feedback / Dialog zu Events bekommen viel Awareness

•  Ganzheitliche Integration in die gesamte Infrastruktur ist erfolgskritisch

•  Jobsuche berücksichtigen!

•  Direkte Kooperation mit der Öffentlichkeitsarbeit

•  Controlling und Statistik von Anfang an mitbedenken

youtube

Praxis youtube Warum ist youtube für EB wichtig?

138.473 10.164 927.469 681.415 3.645 686.159 727.036

Quelle: Alexa, eigene Erhebung

Abruf von Videodateien im Internet 2006 bis 2010 zumindest gelegentlich [Angaben in Prozent ]

2006 2007 2008 2009 2010 Video (netto) gesamt 28 45 55 62 65 davon: Videoportale - 34 51 52 58 Fernsehsendungen/ Videos zeitversetzt 10 10 14 21 23 live fernsehen im Internet 7 8 12 18 15 Videopodcasts 3 4 7 6 3

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n = 1.212, 2008: n = 1.186, 2007: n = 1.142, 2006: n = 1.084). Ab 2010: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n = 1.252). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2006 – 2010

Nutzung von Videotheken und Videoportalen 2010 [Angaben in Prozent ]

letzte 4 Wochen länger her noch nie

YouTube 45 17 38

myvideo 11 17 72

Clipfish 8 17 75

iTunes 8 7 86

Basis: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n = 1.252). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010

Gründe für den Einsatz von Arbeitgebervideos

•  Emotionale Ansprache

•  Höhere Glaubwürdigkeit

•  Besserer Anker

•  Erwartungshaltung

•  Trend zum Bewegtbild

•  Technische Möglichkeiten

Verschiedene Arten von Videos im Employer Branding Kontext

•  Mitarbeiter Testimonial

•  Marketing für das Unternehmen / Arbeitgeber

•  Virales Marketing

•  Self Assessments

•  Erklärungen zum Recruiting Prozess

•  Stellenbeschreibungen

Beispiel McDonald‘s

Beispiel Österreichisches Bundesheer

Beispiel Virales Video

Employer Branding Bertelsmann YouTube

Bitte im Vorfeld beachten:

•  Passung zur Zielgruppe

•  Kosten, Kosten, Kosten

•  Machbarkeit

•  Authentizität

•  Technische Hürden

•  Verfügbar machen

YouTube Lessons Learned

•  Authentizität und „Dicke Hose“

•  Kreativität ist Trumpf - Budget ist nicht alles

•  Content und Aussage unterstützen Branding Strategie

•  Integration in die gesamte Infrastruktur ist erforderlich

•  Testimonials müssen passen

•  Kooperation mit der Öffentlichkeitsarbeit

•  Controlling und Statistik von Anfang an mitbedenken

twitter

Praxis twitter Warum ist twitter für Employer Branding wichtig?

138.473 10.164 927.469 681.415 3.645 686.159 727.036

Quelle: Alexa, eigene Erhebung, September 2010

•  Existiert seit 2006

•  Unternehmen und Presse nutzen twitter als Plattform zur schnellen Verbreitung von Nachrichten => Microblogging

•  Registrierte Nutzer können eigene Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen an ihre „Follower“ senden

•  Seit Ende 2009 deutsche Sprachversion vorhanden

•  Ideal für mobile Endgeräte

•  Neu: Integration von Bildern und Videos

Wie verbreiten sich tweets?

Follower eines Firmenaccounts werden selten einen Job an ihre Follower weitergeben. Jobs werden als RT selten weitergereicht. Deshalb kann keine gewünschte Multiplizierung stattfinden

Follower der Firma

Follower der Follower

Firmen Account

Mitarbeiter als Distributoren

Mittels Mitarbeiter und anderen Distributoren, erreicht man plötzlich andere Nutzergruppen und eine viel größere Nutzerzahl ist erreichbar, die zudem gar nicht aktiv auf Jobsuche sein müssen.

Firmen Account

Mitarbeiter & Distributoren

Follower Follower der Follower

Praxisbeispiel Bertelsmann Um was geht es? •  Twitter ist DIE Plattform für Micro-Kommunikation •  Direkte Kommunikation mit der Zielgruppe und B2B •  Employer Branding und Marketing •  bertelsmanncyoc: Jobtweet •  gerohesse, judith_cyoc: persönliche Tweets

Was ist zu berücksichtigen? •  Arbeitsaufwand •  Abstimmungsaufwand •  Es entstehen Kontakte

Wie wird das angenommen? •  CYOC Kanal besteht seit Q1 2009 •  Sehr gutes Zielgruppenfeedback und erste Erfolge Richtung Recruiting •  Kontinuierliches Wachstum: in Summe > 3.000 Follower

Was sind nächste Schritte? •  Marketing => Anstieg der Follower •  Mehr Mitarbeiter, die twittern •  Stärkere Vernetzung der vorhandenen Tweets auf der CYOC Website

Was bedeutet dies für das Finden von Personal?

Verändertes Berufsbild Recruiter?

1995 2000 2005 2010

www.unternehmen.karriere.de

Quelle: embrace

Verändertes Berufsbild Recruiter? Zur Diskussion

Früher

  Analytisches Verständnis -  Unternehmen und Positionen -  Bewerberbiographien

  Kommunikationsfähigkeit -  Verbal und schriftlich -  Intern und extern

  Verkaufstalent -  Recruiting Veranstaltungen -  Interviews

  Analytisches Verständnis -  Unternehmen und Positionen -  Bewerberbiographien

  Kommunikationsfähigkeit -  Verbal und schriftlich -  Intern und extern

  Verkaufstalent -  Recruiting Veranstaltungen -  Interviews

  IT-Affinität -  Social Media -  Recruiting Websites, Jobboards

  Marketing-Verständnis -  Online-Marketing -  Selbstvermarktung

  Extreme Anpassungsfähigkeit -  Schnellere Prozesse -  Dynamische Markveränderungen

  Controlling Verständnis -  Mehr Key Performance Indicators -  Bessere Nachprüfbarkeit online

Quelle: embrace

Literaturtips

Buchempfehlung und Literaturtips Literaturtips

•  Beck, Christoph: Personalmarketing 2.0 (2008)

•  Bernauer, Dominik / Hesse, Gero / Laick, Steffen / Schmitz, Bernd: Social Media im Personalmarketing (2010)

•  Boecker, Manfred / Schelenz, Bernhard: HR-PR: Personalarbeit und Public Relations (2008)

•  Eckhardt, Andreas / Weitzel, Tim / Von Westarp, Falk: Recruiting 2010 (2010)

•  Trost, Armin: Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und präsentieren (2009)

•  Erschienen im Dezember 2010

•  Ca. 200 Seiten, broschiert

• Theoretisches Grundlagenwissen

•  Zahlreiche Praxisbeispiele

VIELEN DANK für Ihre Aufmerksamkeit!

Kontakt: Gero Hesse

gero.hesse@bertelsmann.de saatkorn.wordpress.com

twitter.com/gerohesse