66
Gero Hesse Wien, 3. Mai 2011 Chancen und Nutzen von Social Media für Employer Branding. Wie man Social Media als Personalmarketinginstrument richtig einsetzt.
| Date post: | 19-Jan-2015 |
| Category: |
Business |
| Upload: | p8-hofherr |
| View: | 1,961 times |
| Download: | 2 times |
Gero Hesse Wien, 3. Mai 2011
Chancen und Nutzen von Social Media für Employer Branding. Wie man Social Media als Personalmarketinginstrument richtig einsetzt.
Der Rahmen für Employer Branding…
Demographische Entwicklung
TREND 4: Technologie?
Wertewandel
TREND 4: Technologie?
Zunehmende Technologisierung
A B C D E F
A C D E F
C D E F
D
F F Arbeitgeberwahl
Employer Branding ist zentral für die Arbeitgeberwahl.
Warum sehen dann viele Arbeitgeber so gleich aus?
Alle Anzeigen aus demselben Heft „Junge Karriere“ Ende 2008
Mitarbeiter/Alumni
Zeit
Invo
lvem
ent
Employer Branding ist zentral für die Mitarbeiteridentifikation.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Magazine / Journale etc.) Werksführungen
Job- & Infoletters
Soziales/Kulturelles Engagement in der Region
Direktkontakte zu den Lehrstühlen
Betriebsferien
Diplomanten-Programme
Mitarbeiteraktien
Recruiting Games
Werkstudenten-Programme Austrittsinterview
Innovative Bürokonzepte
Bewerber-/Talentpool
Vorgesetzten-Feedback
Mitarbeitergespräche/ Zielvereinbarung
Gesundheitsmanagement
Qualifizierungsprogramme
strukturierte Integrationsprogramme
Integrations- gespräche
Self-AC Wettbewerbe für
Arbeitgeber
Wettbewerbe/ Preisausschreiben
Betriebssport
Audits/Zertifizierungen
Sponsoring von (Ziel-) Schulen/Hochschulen/Vereinen
Exkursionen
Broschüren/Flyer
Stellenanzeigen bei Jobbörsen
Telearbeitsplätze
Kontaktpflege Offline/Online
Bannerwerbung
Social Software
Trennungskultur
Stellenanzeigen in Zeitungen/Fachzeitschriften
Ferienwohnungen
Azubi-Night
Themen-Blogs
Fachvorträge
Imageanzeigen
Betriebliche Altersvorsorge
Internetauftritt „Karriereportal“
flexible Arbeitszeitsysteme
Studienpreise/Stipendien
„Mitarbeiter werben Mitarbeiter-Programm“
Service-Blogs
Alumni-Netzwerk Background-Checking
Job-/Firmen- Kontaktmesse
Ideenmanagement
Mitarbeiterbefragung
Förderpreise/ Auszeichnungen
Wikis
Recruiting-Events
AC
Collabration Plattforms
Kampagnen-Blogs
Vorstellung im Intranet
Verhaltenskodex
gegenüber Bewerbern
Welcome-Day
Coaching
Mentoring
Vor- und Einstellungsgespräch
Intensive Betreuung auch nach erfolgtem Angebot
Messen
Social- & Business Networking
Virtuelle Welten
Lehraufträge an Hochschulen
Praktikanten-Programme
Prämien/Boni
Projekt-Blogs
Doktoranten-Programme
Mitarbeiter-TV
Mitarbeiterzeitung
Willkommens- Handbuch
Plakate/Aushänge
Erfahrungsaustausch/ Lunch mit Geschäftsführung
Mitarbeiter-Newsletter
Informationsbroschüre „Personal“
Infoaufruf „Karriereportal“
Stellenanzeige „HR-Homepage“
Entwicklungsprogramme
Informationsbroschüren für potentielle Mitarbeiter Inhouse-Recruiting-
Workshop
PE-AC´s/ Management-Audits
Warum sind dann interne Personalmarketing-instrumente nicht aufeinander abgestimmt?
Employer Branding, Personalmarketing,
Recruiting. Alles das Gleiche?
Einordnung und Begriffsklärung.
Zusammenhang Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting
Unternehmens- und Produktmarke, Unternehmenskultur
Arbeitgebermarke (Employer Brand)
Personalmarketing Recruiting
Unternehmensperspektive
Zielgruppenperspektive
Bewerbung
Festigung des Arbeitgeberimages
Affinität zum Unternehmen oder zum Produkt
Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber
Ein- stellung
Zentrale Fragestellungen
Wofür stehen wir und über welche Eigenschaften verfügen wir als Arbeitgeber?
Wie sind wir und was macht uns als Arbeitgeber einzigartig?
Was ist der Hauptnutzen, bei uns zu arbeiten?
Wie trete ich auf und wer passt zu uns?
Warum soll ein Bewerber sich gerade für unser Unternehmen entscheiden?
Warum soll ein Mitarbeiter bei uns im Unternehmen bleiben?
Die Karriere-Website: oft vorhanden, selten genutzt.
Wie und wo informieren sich die Zielgruppen?
* Mehrfachnennungen auf Basis Ranking nach „regelmäßiger“ und gelegentlicher Nutzung auf Basis vierskaliger Bewertung (regelmäßig, gelegentlich, selten, nutze ich gar nicht)
Quelle: weitestgehend nach Zielgruppenbefragung
BBDO Consulting (2008)
Die Top-10-Informationsquellen über potenzielle Arbeitsgeber
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Internet (z.B. Suchmaschinen, Online-Archive
Homepage/Recruiting Website des Unternehmens
Empfehlung von Mitarbeitern, Dozenten, Bekannten, etc.
Redaktionelle Berichterstattung (Tages- und Fachzeitungen, Recruitmentmedien, etc.)
Direkte Erfahrungen mit Unternehmen (Praktika, Workshops, Seminare, Events)
Stellenanzeigen (z.B. in Tageszeitungen, Online-Jobbörsen)
Hochschulmarketing (z.B. Firmenkontaktmessen, On Campus Firmenpräsentationen, etc.)
Werbung für Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens
Recruiting-Image-Anzeigen
Jobmessen
Mehrfachnennungen* in %
25%
27%
28%
31%
42%
51%
69%
73%
80%
85%
Die wichtigsten Kommunikationskanäle (in Betracht gezogene Arbeitgeber)
Quelle: Axel Keulertz, Universum 2010
70%
32%
26%
25%
23%
19%
17%
13%
13%
12%
12%
8%
4%
4%
2%
Employer websites
Career fairs
Employer presentations on campus
Job boards
Open house sessions
Employer recruitment brochures
Student and career magazines
Employer sponsored events
Professional networks/communities
Career guidance websites
News print media
Social networks/communities
New websites
Career fairs
Other periodicals Print Online Persönlich
Art des Kommunikationskanal
Durchschnitt in %
11%
22%
24%
Online
In-person
Die Entwicklung der Karriere-Websites im Laufe der Zeit
Quelle: Jäger/Meser, Human Resources im Internet 2010
1997 2015
„Bitte bewerben Sie sich bei uns per
Post“
Online- Stellen-
angebote
Karriere- Informationen
Online- Bewerbung
HR- Informationen
Talent Relationship Management
Blogs
Podcasts
Web 2.0 Mobile Media
Mobile Apps
Mobiles Internet
Mobile Tagging
Location Based
Services
HR
Karriere
Job
Job
Bewerbung
Beziehung
Inhalte
Interaktion
Beispiel: Die Karriere-Website von Bertelsmann im Wandel der Zeiten
Von
der „
Web
-Bro
schü
re“
zur S
ocia
l Med
ia P
lattf
orm
2000
SMS Reminder für Jobs
Personal Career Planner
Newsletter
2010
Facebook Integration
Twitter Integration
Youtube Integration
Flickr Integration
XING Integration
Linked-In Integration
Ajax-Jobsuche
Tell a Friend Funktion für Jobs
2005
Testimonial-Videos
Podcasts
Tell a Friend Funktion für Seiten
SMS Reminder für Events
Jobsuche auf Startseite
Quelle: embrace
Die Karriere-Website sollte im Zentrum aller Social Media Aktivitäten stehen
HR- Website
Social Media: Hype oder Notwendigkeit?
Unternehmen fangen verstärkt an, Social Media für Personalmarketing zu nutzen
Quelle: embrace
Alles nur Hype? – Erste große empirische Studie zur Nutzung von Social Media für Employer Branding und Personalmarketing
Quelle: embrace
Die große Social Media-Studie 2010 (Prof. Dr. Beck / Gero Hesse)
Ranking
23,68 24,33 24,35 24,38 24,80 25,10
27,18 27,20 27,80
31,63 33,15
34,63 35,68
47,98 49,48
53,75 53,93
61,25 61,73
63,33
Continental AG SAP AG
SMA Solar Technology AG Tognum AG Adidas AG
Deutsche Bank AG Allianz SE
Beiersdorf AG Thyssenkrupp AG
Krones AG Fraport AG
Deutsche Postbank AG Siemens AG
Deutsche Lufthansa AG Commerzbank AG
BMW AG BASF SE
Daimler AG Bayer AG
Deutsche Telekom AG
Bei 95 von insgesamt 110 untersuchten Unternehmen liegt der Social Media Aktivitäten-Index unter 25%
Quelle: embrace
Ergebnis
Social Media ist im Personalmarketing noch nicht angekommen Social Media führt zu einem interaktiven Personalmarketing Interaktives Personalmarketing = Dialogorientiertes Personalmarketing Zeit-, Ressourcen- und Know-How-intensiver als bisher
Deutsche Telekom auf Platz 1
Die große Social Media-Studie 2010 Wie wird Social Media für Employer Branding genutzt?
„Social Media für Personalmarketing steckt noch in den Kinderschuhen. Aber vor 3 Jahren war das Kind noch gar nicht geboren.“
Platz 1 „Telekom“ Kategorie Erzieltes Ergebnis Social Media auf der Karriere-Website 34,00% Facebook-Karriere-Fansite 94,00% YouTube 92,00% twitter 100,00% Xing 54,50% LinkedIN 16,50% Kununu 88,00% mobile apps 50,00% SchuelerVZ 100,00% StudiVZ 100,00%
Gesamtergebnis 63,33%
Quelle: embrace
Praxis facebook Warum ist facebook für EB wichtig?
Unternehmen LinkedIn Xing Facebook Twitter StudiVZ YouTube google
Alexa Traffic Rank weltweit 29 222 2 11 318 3 1
Alexa Traffic Rank in Deutschland 91 15 3 11 18 4 2
Auf die jeweilige Plattform verlinkte Sites
138.473 10.164 927.469 681.415 3.645 686.159 727.036
Quelle: Alexa, eigene Erhebung
Quelle: embrace
facebook lebt vom Dialog
• Ein gutes Konzept ist wichtig für die Erstimplementierung
• Langfristig wichtiger: Inhalt, Inhalt, Inhalt
• Wer pflegt die facebook Seite?
• Müssen Texte freigegeben werden? – Kommunikation wird schneller!
• Siezen oder Duzen?
• facebook lebt von Personen: wie persönlich soll man werden?
• facebook lebt immer – auch am Wochenende!
• Traffic kommt nicht von selbst…
Das Wachstumspotential von facebook ist gewaltig
Integrierter Einsatz bei Lufthansa
Aktive versus passive Wall
Beispiele für Jobsuche Integration
Integration von Videos auf facebook
Nutzung von facebook intern
Employer Branding auf facebook: ein aktuelles Praxisbeispiel
Employer Branding auf facebook: ein aktuelles Praxisbeispiel
Employer Branding auf facebook: ein aktuelles Praxisbeispiel
Employer Branding auf facebook: ein aktuelles Praxisbeispiel
Employer Branding auf facebook: ein aktuelles Praxisbeispiel
Employer Branding auf facebook: ein aktuelles Praxisbeispiel
Praxis facebook facebook Guideline bei Audi
Kleiner Audi Facebook-Knigge
Da Facebook ein schnelllebiges Medium ist, sollten die Nachrichten möglichst tagesaktuell sein. Interessanter werden sie (sowohl optisch als auch inhaltlich), wenn sie mit Bildern oder Links
mit weiteren Informationen ergänzt werden. Filme kommen bei der Zielgruppe erfahrungsgemäß sehr gut an. Die Nachrichten sollten möglichst abwechslungsreich sein. In der Kürze liegt die Würze. Daher sollten Nachrichten idealerweise max. 400 Zeichen lang sein. Auf Facebook wird eine spezielle, informelle Sprache genutzt. Insofern duzen wir alle Interessenten
und passen die Sprache der Nachrichten stilistisch an. Die ideale Einstellzeit für Nachrichten ist zwischen 16.00 und 17.00 Uhr. Alle Themenverantwortliche können für den Probe-Account freigeschaltet werden.
Hier können Nachrichten probeweise eingestellt werden. Das Einstellen der Nachrichten erfolgt über das Team Personalmarketing.
facebook Lessons Learned
• Authentische Kommunikation ist zentral
• Echte Personen sind wichtig – keine anonymen Einträge
• Videos und Feedback / Dialog zu Events bekommen viel Awareness
• Ganzheitliche Integration in die gesamte Infrastruktur ist erfolgskritisch
• Jobsuche berücksichtigen!
• Direkte Kooperation mit der Öffentlichkeitsarbeit
• Controlling und Statistik von Anfang an mitbedenken
youtube
Praxis youtube Warum ist youtube für EB wichtig?
Unternehmen LinkedIn Xing Facebook Twitter StudiVZ YouTube google
Alexa Traffic Rank weltweit 29 222 2 11 318 3 1
Alexa Traffic Rank in Deutschland 91 15 3 11 18 4 2
Auf die jeweilige Plattform verlinkte Sites
138.473 10.164 927.469 681.415 3.645 686.159 727.036
Quelle: Alexa, eigene Erhebung
Abruf von Videodateien im Internet 2006 bis 2010 zumindest gelegentlich [Angaben in Prozent ]
2006 2007 2008 2009 2010 Video (netto) gesamt 28 45 55 62 65 davon: Videoportale - 34 51 52 58 Fernsehsendungen/ Videos zeitversetzt 10 10 14 21 23 live fernsehen im Internet 7 8 12 18 15 Videopodcasts 3 4 7 6 3
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n = 1.212, 2008: n = 1.186, 2007: n = 1.142, 2006: n = 1.084). Ab 2010: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n = 1.252). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2006 – 2010
Nutzung von Videotheken und Videoportalen 2010 [Angaben in Prozent ]
letzte 4 Wochen länger her noch nie
YouTube 45 17 38
myvideo 11 17 72
Clipfish 8 17 75
iTunes 8 7 86
Basis: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n = 1.252). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
Gründe für den Einsatz von Arbeitgebervideos
• Emotionale Ansprache
• Höhere Glaubwürdigkeit
• Besserer Anker
• Erwartungshaltung
• Trend zum Bewegtbild
• Technische Möglichkeiten
Verschiedene Arten von Videos im Employer Branding Kontext
• Mitarbeiter Testimonial
• Marketing für das Unternehmen / Arbeitgeber
• Virales Marketing
• Self Assessments
• Erklärungen zum Recruiting Prozess
• Stellenbeschreibungen
Beispiel McDonald‘s
Beispiel Österreichisches Bundesheer
Beispiel Virales Video
Employer Branding Bertelsmann YouTube
Bitte im Vorfeld beachten:
• Passung zur Zielgruppe
• Kosten, Kosten, Kosten
• Machbarkeit
• Authentizität
• Technische Hürden
• Verfügbar machen
YouTube Lessons Learned
• Authentizität und „Dicke Hose“
• Kreativität ist Trumpf - Budget ist nicht alles
• Content und Aussage unterstützen Branding Strategie
• Integration in die gesamte Infrastruktur ist erforderlich
• Testimonials müssen passen
• Kooperation mit der Öffentlichkeitsarbeit
• Controlling und Statistik von Anfang an mitbedenken
Praxis twitter Warum ist twitter für Employer Branding wichtig?
Unternehmen LinkedIn Xing Facebook Twitter StudiVZ YouTube google
Alexa Traffic Rank weltweit 29 222 2 11 318 3 1
Alexa Traffic Rank in Deutschland 91 15 3 11 18 4 2
Auf die jeweilige Plattform verlinkte Sites
138.473 10.164 927.469 681.415 3.645 686.159 727.036
Quelle: Alexa, eigene Erhebung, September 2010
• Existiert seit 2006
• Unternehmen und Presse nutzen twitter als Plattform zur schnellen Verbreitung von Nachrichten => Microblogging
• Registrierte Nutzer können eigene Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen an ihre „Follower“ senden
• Seit Ende 2009 deutsche Sprachversion vorhanden
• Ideal für mobile Endgeräte
• Neu: Integration von Bildern und Videos
Wie verbreiten sich tweets?
Follower eines Firmenaccounts werden selten einen Job an ihre Follower weitergeben. Jobs werden als RT selten weitergereicht. Deshalb kann keine gewünschte Multiplizierung stattfinden
Follower der Firma
Follower der Follower
Firmen Account
Mitarbeiter als Distributoren
Mittels Mitarbeiter und anderen Distributoren, erreicht man plötzlich andere Nutzergruppen und eine viel größere Nutzerzahl ist erreichbar, die zudem gar nicht aktiv auf Jobsuche sein müssen.
Firmen Account
Mitarbeiter & Distributoren
Follower Follower der Follower
Praxisbeispiel Bertelsmann Um was geht es? • Twitter ist DIE Plattform für Micro-Kommunikation • Direkte Kommunikation mit der Zielgruppe und B2B • Employer Branding und Marketing • bertelsmanncyoc: Jobtweet • gerohesse, judith_cyoc: persönliche Tweets
Was ist zu berücksichtigen? • Arbeitsaufwand • Abstimmungsaufwand • Es entstehen Kontakte
Wie wird das angenommen? • CYOC Kanal besteht seit Q1 2009 • Sehr gutes Zielgruppenfeedback und erste Erfolge Richtung Recruiting • Kontinuierliches Wachstum: in Summe > 3.000 Follower
Was sind nächste Schritte? • Marketing => Anstieg der Follower • Mehr Mitarbeiter, die twittern • Stärkere Vernetzung der vorhandenen Tweets auf der CYOC Website
Was bedeutet dies für das Finden von Personal?
Verändertes Berufsbild Recruiter?
1995 2000 2005 2010
www.unternehmen.karriere.de
?
Quelle: embrace
Verändertes Berufsbild Recruiter? Zur Diskussion
Früher
Analytisches Verständnis - Unternehmen und Positionen - Bewerberbiographien
Kommunikationsfähigkeit - Verbal und schriftlich - Intern und extern
Verkaufstalent - Recruiting Veranstaltungen - Interviews
Heute
Analytisches Verständnis - Unternehmen und Positionen - Bewerberbiographien
Kommunikationsfähigkeit - Verbal und schriftlich - Intern und extern
Verkaufstalent - Recruiting Veranstaltungen - Interviews
IT-Affinität - Social Media - Recruiting Websites, Jobboards
Marketing-Verständnis - Online-Marketing - Selbstvermarktung
Extreme Anpassungsfähigkeit - Schnellere Prozesse - Dynamische Markveränderungen
Controlling Verständnis - Mehr Key Performance Indicators - Bessere Nachprüfbarkeit online
Quelle: embrace
Literaturtips
Buchempfehlung und Literaturtips Literaturtips
• Beck, Christoph: Personalmarketing 2.0 (2008)
• Bernauer, Dominik / Hesse, Gero / Laick, Steffen / Schmitz, Bernd: Social Media im Personalmarketing (2010)
• Boecker, Manfred / Schelenz, Bernhard: HR-PR: Personalarbeit und Public Relations (2008)
• Eckhardt, Andreas / Weitzel, Tim / Von Westarp, Falk: Recruiting 2010 (2010)
• Trost, Armin: Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und präsentieren (2009)
• Erschienen im Dezember 2010
• Ca. 200 Seiten, broschiert
• Theoretisches Grundlagenwissen
• Zahlreiche Praxisbeispiele
VIELEN DANK für Ihre Aufmerksamkeit!
