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Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
Vortrag im Rahmen der LOMBB Berlin, 19. April 2011
Goldmedia GmbH Strategy Consulting Jana Lipovski
Strategy Consultant
Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany
Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66
Jana.Lipovski[at]Goldmedia.de
Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe
2. Social Media und ihre Bedeutung für
Unternehmen
3. Case Studies: Dell Hell & Co
4. Social Media Risk Management
2
Goldmedia GmbH Strategy Consulting
3
Goldmedia Group Consulting, Political Advising, Research, Sales & Services, Innovation
Leistungsübersicht
Markt- &
Nutzer-
forschung
Marketing &
Social Media
Strategie &
Planung
Markt- und Wettbewerbsanalysen
Market-Due-Diligence | Portfolioanalysen
Strategieentwicklung
Business Development
Marktforschung
Medienforschung
Inhaltsanalysen
Conjoint-Analyse
CATI, CAPI, Online-Befragung
Usability/Eyetracking/Pupillometrie
Politikberatung | Public Affairs | Lobbying
Personalkonzeption & Personalentwicklung
Marketingservice
Mediaplanung
Werbevermarktung
Online-Marketing/SEO
Social-Media-Marketing
Politik- & Personal-
beratung
GOLDMEDIA
Innovation &
Produktent-
wicklung
Goldmedia Innovation GmbH
Goldmedia Sales &
Services GmbH Goldmedia Custom
Research GmbH
Goldmedia Political &
Staff Advising GmbH
Innovationsmanagement
Unternehmensstrategie
Geschäftsentwicklung
Produktentwicklung
Kooperationspartner PR Medienresonanzanalyse
blätterwald GmbH
Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe
2. Social Media und ihre Bedeutung für
Unternehmen
3. Case Studies: Dell Hell & Co
4. Social Media Risk Management
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„Social Media […] steht für den
Austausch von Informationen,
Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in
unserer vernetzten Welt
Quelle: Tamar Weinberg, in: Social Media Marketing Strategien für Twitter, Facebook & Co; O‟Reilly
zunehmend an
Bedeutung.“
6
Aktive Nutzer weltweit:
x 664 037 520 + (Stand 12.4.2011)
Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
7
Aktive Nutzer in Deutschland:
x 17 929 680 + (Stand 12.4.2011)
Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
47 Prozent der deutschen Internetnutzer sind Mitglieder bei dem weltweit größten sozialen Netzwerk
8
Quelle: Forsa im Auftrag von Bitkom; Basis: 1001 Internetnutzer ab 14 Jahre, 2011
7
7
9
24
27
27
47
0 10 20 30 40 50
My Space
Wer-kennt-wen
Stayfriends
VZ-Netzwerke
Mitglieder sozialer Netzwerke in DE in % der Internetnutzer
Und die Entwicklung geht weiter…
9
Unique Visitors: Google vs. Facebook
Quelle: Silicon Valley Inside, Chart of the Day
In M
illio
ne
n
10
Was bedeutet das für Unternehmen?
Communities schaffen kommunikatives Kapital
Die Koordination auf neu entstehenden Märkten
erfolgt durch den Austausch von Aufmerksamkeit
& Beobachtung
Als zentrales Gut entsteht in diesem Prozess
Reputation
Die Reputation eines Unternehmens kann über
Communities geschaffen, erweitert aber auch
vollständig zerstört werden!
Meinungsführer können besonders schnell,
unabhängig und einflussreich Themen gestalten
Quelle: Prof. Dr. Miriam Meckel, Universität St. Gallen
11
Was heißt das konkret?
12 Quelle: Sascha Lobo
Fazit
Unternehmen müssen durch eine Veränderung ihrer eigenen
Strategien und Konzepte reagieren, um die mit Social Media
verbundenen Chancen und Risiken zu adressieren
Hier ist neben Marketing, Vertrieb, Kommunikation und HR
insbesondere auch das Risikomanagement gefragt
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Quelle: Next Corporate Communication / Fotalia
Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe
2. Social Media und ihre Bedeutung für
Unternehmen
3. Case Studies: Dell Hell & Co
4. Social Media Risk Management
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Quelle: Waren Buffet
Bild: http://images.forbes.com/media/lists/10/2008/C0R3.jpg
"Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf
aufzubauen und
5 Minuten, ihn zu
zerstören.“
CASE STUDY 1: DELL HELL
G O L D M E D I A
Jeff Jarvis – ein Blogger als Auslöser der „Dell Hell“
17
Der Kunde – und der Kommunikator
18
19
Im Juli 2005 schloss der Computerkonzern sein
bislang populäres Kunden-Service-Forum im Netz
Für das zweite Quartal 2005 stufte der American
Customer Satisfaction Index Dell in seinen
Ratings herunter
Die Computerverkäufe stagnierten
Im Oktober 2005 musste Dell eine Gewinn-
warnung herausgeben
Auswirkungen auf Dell…
20 Quelle: http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/
21
Manish Meta, Social Media Chef Dell
„Mein wichtigster Rat:
Hören sie auf Ihre Kunden. Hören Sie allen
Unterhaltungen zu, die über Ihr
Unternehmen oder Ihre Produkte geführt
werden. Möglicherweise werden Sie zuerst
denken, die Unterhaltung in einem sozialen
Netzwerk ist nicht wertvoll, ein Blogeintrag
sei nicht signifikant. Aber was Dell beobachtet
hat: Dort engagieren sich Ihre Kunden
heute – und Sie verbringen weniger Zeit auf
Ihrer Unternehmensseite.“
CASE STUDY 2: KITKAT / NESTLÉ
G O L D M E D I A
1. Urknall 2. Widerstand 3. Resignation
Social Media Krise bei Nestlé: Überblick
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Greenpeace lancierte eine Kampagne gegen Palmöl und stellte Nestlé an den Pranger
Die Fans begannen, Nestlé auf der Facebook-Fanseite zu beschimpfen – die Proteste
wurden schärfer, als das Unternehmen einige Beiträge löschte
Die Situation entspannte sich erst, als das Unternehmen offen mit den Facebook-Fans
kommunizierte und eine Plattform für Diskussionen schuf
18.3.2010 April 2010 17.3.2010 Quelle: G
old
media
Veröffentlichung
des Videos durch
Greenpeace
Moderatoren verweisen
auf Pressemitteilung und
verwehren sich gegen
Diskussion auf Pinnwand
4. Anpassung
Zulassen der Kritik Plattform für
Diskussionen
dieser Art wird
geschaffen
Ablauf
19.3.2010
Kurzfassung
Start eines Dialogs
Entrüstungssturm
auf Facebook Löschung der Videos und
einiger Beiträge – Proteste
verschärfen sich
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Widerstand: Löschung des Videos
“Thank you Nestlé … I
would never have
seen this video if you
hadn’t had it kicked
off You Tube. Now I‟m
forwarding it all my
friends, through
Facebook, and guess
what they are
forwarding it to all their
mates. Fire your PR
team. They are
muppets.”
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Dell Hell und KitKat: Lessons learned…
Negative Publicity verbreitet sich über Communities,
Blogs und Foren wie ein Flächenbrand. Ein guter Ruf, der
über Jahre aufgebaut wurde, kann innerhalb kürzester Zeit
vollständig zerstört werden – und das mit nicht
abschätzbaren monetären Auswirkungen!
Macht des
Web 2.0
Hierin liegt eine Gefahr, vor allem aber eine sehr konkrete
Herausforderung für Unternehmen!
Der Kritiker ist einflussreicher als die Kommunikation des
kritisierten Unternehmens Agenda Setting
Beide Beispiele zeigen, dass die bislang bekannten und
bewährten Kommunikationskonzepte und -instrumente in
einem solchen Fall nutzlos sind
Kommunikations-
konzepte / -
instrumente
Quelle: P
rof.
Dr.
Mir
iam
Meckel, U
niv
ers
ität S
t. G
allen
Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe
2. Social Media und ihre Bedeutung für
Unternehmen
3. Case Studies: Dell Hell & Co
4. Social Media Risk Management
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Was ist Social Media Risk Management?
27
Quelle: www.risknet.de/risikokategorien.120.0.html
Gesamtheit aller organisa-
torischer Maßnahmen zur
Risikoerkennung und zum
Risikoumgang im Rahmen der
unternehmerischen Tätigkeit
Wesentliche Elemente des
Risikomanagements:
Internes
Überwachungssystem
Controlling
Frühwarnsystem
Gesetz zur Kontrolle und
Transparenz (KonTraG), Basel II
und der Deutsche Corporate
Governance Kodex (DCGK)
Risikomanagement Risikokategorien
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Was ist Social Media Risk Management?
Risiko
Manage-
ment
Risiko-
identifikation
Risiko-
maßnahmen-
planung
Risikoanalyse
und
Bewertung
Risiko-
Controlling
Ist Teil des Reputationsrisiko-
managements: Zielt darauf ab,
den guten Ruf und die Marken-
integrität eines Unternehmens zu
schützen
Heißt, die Darstellung der
Organisation, Produkte, Dienst-
leistungen und Mitarbeiter im
Internet einer permanenten
Prüfung zu unterziehen
Bedeutet, den Markt zu über-
wachen, Mitbewerber zu
kontrollieren und somit frühzeitig
steuernd eingreifen zu können
Ist ein fortlaufender Prozess!
Social Media Risk Management Phasen des Risikomanagements
Quelle: http://www.risknet.de/wissen/grundlagen/der-rm-prozess/
Was tun Unternehmen bislang?
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Verwendete Social Media Monitoring Tools in %, USA 2010
N = 237 respondents at organizations monitoring social networks for discussions about their organization or competition
Source: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011
40
4
15
16
56
Don´t know
Other
Speciality applications (Radian6, Scout Lab etc.)
Outside vendor
Search alerts (Google, Bing etc.)
Was tun Unternehmen bislang?
30
Online-Kommentare für die Unternehmen einen Prozess haben in %, USA 2010
N = 626 respondents using one or more internal social networking systems
Source: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011
43
3
2
12
14
21
26
32
None
Don´t know
Other
Customer complaints posted via Twitter
Customer complaints posted on Facebook or MySpace
Customer complaints on ecommerce sites
Inappropriate employee comments online
Posting of official company-related announcements andstatements on different social networking sites other…
31
„Immer wieder stolpern große Firmen
ins Social Media-Chaos.
Nicht zuletzt, weil sie keine […]
Strategie dafür haben, was im
Falle von ‚schlechter Presse„ im Web
2.0 getan werden kann.“
Quelle: http://www.textberater.com/news/nestle-weltkonzern-scheitert-an-social-media-gesetzen/
Acht Schritte zur Vermeidung einer Social Media Krise
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Richtlinien und Verfahren implementieren
Sich selbst und Mitarbeiter (kontinuierlich) schulen
Erwartungen kommunizieren
Mitarbeiter einbinden
Kontinuierliches Monitoring
Management des Prozesses
Bewusstsein für Social Media und deren Risiken
entwickeln
Auf Pannen vorbereitet sein
1
2
3
4
5
6
7
8
Was tun im Falle einer Social Media Krise?
Kritischer Faktor: Zeit
Auf die passenden Kanäle setzen
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Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Jana Lipovski
Strategy Consultant
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