Gamification - Chancen und Risiken für den E-Commerce

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Gamification – Chancen und Risiken für den E-Commerce

Köln, 19.03.2011

Roland Schäfer, saphiron GmbH

Über die saphiron GmbH

Saphiron management & technology consultants ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung im Bereich Online-Marketing und –vertreib.

Entwicklung, Umsetzung und Optimierung online-basierter Strategien, Geschäftsmodelle und Prozesse.

Beratungsmandate u.a. Tchibo, Otto, Landwirtschaftsverlag, Cornelsen Verlag, BAUR Versand, Verbatim, Media Ventures, TUI Travel, Burda Interactive, Media-Saturn, Conrad Elektronik und die Deutsche Telekom.

2Köln, 19.03.2011 Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011

180 Millionen Menschen sammeln Punkte im Rahmen von Vielfliegerprogrammen

Die weltweit größte Kaffeehauskettebelohnt ihre Besucher mit virtuellen Punkten und Auszeichnungen fürden Besuch ihrer Filialen.

80 Millionen Menschen sammeln jeden Monat Punkte, steigen auf, bestellenFelder und dekorieren Gebäude. Auf einer virtuellen Farm!

Gamificationder kommende Hype?!

„Gamification ups user engagement and ROI“„Gamification the new social media”

„Gamification (…) has raised the number of return visitors at some sites by 20 percent.”

Businessweek 01/2011

„The future of commerce lies in gaming”TechCrunch Disrupt

Köln, 19.03.2011 7Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011

„Das Spielerische eignet sich dafür, potenzielle Nutzer an neue Produkte (…) heranzuführen und sie durch Belohnung bei der Stange zu halten”

c’t 06/2011, Heise Verlag

„Spielerische Elemente beleben (nicht nur) das Shoppingerlebnis.“

Mega-Trends 2011, Jochen Krisch

Gamification ist…

Gamification ist der Einsatz von Spielmechaniken, um Anwender, unter Ausnutzung der menschlichen Psyche, zu gewünschten Verhaltensweisen im Zusammenhangmit Websites und Online-Applikationen zu bringen.

Kundenbindung im Wandel der Zeit

Materielle Güter

1800er

Virtuelle Währungen

1930er

StatusProgramme

1980er

VirtuelleAuszeichnungen

2010er

Quelle: In Anlehnung an Gabe Zichermann

Kosten und Status von Loyality im Vergleich

1800 1850 1900 1950 2000 20500

Kosten Loyality-Systeme Status und soziale Macht

Die einzigartige Wirkung von Spielen

ungezwungen

vorhersehbarvorteilslos

Spiele

Der Lebenszyklus eines Spielers

Köln, 19.03.2011 13

Beginner

Experte

Meister

Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011

Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim

Im Verlauf des Spiels haben Spieler unterschiedliche Bedürfnisse

Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim

hochgering

Grad der Fähigkeiten

Bereich der Angst(Spiel wird verlassen)

Bereich der Langeweile(Nutzer ist nicht involviert)

Flow Zone

Bereich der Teilnahmslosigkeit

Die Balance des Spiels ist entscheidend

Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim, „Putting the Fun in Functional”

hochgering

Grad der Fähigkeiten

Bereich der Angst(Spiel wird verlassen)

Bereich der Langeweile(Nutzer ist nicht involviert)

Flow Zone

Bereich der Teilnahmslosigkeit

Entscheidungsmöglichkeiten des Spielers sollten die Balance nicht beeinträchtigen

Quelle: In Anlehnung an Jenova Chen, „Flow in games"

Das Haus* gewinnt immer!

*= der Betreiber = Sie!

Warum Spielmechaniken einsetzen?

Fünf grundlegende Bedürfnisse werden durch die Teilnahme an Spielen befriedigt:

Belohnung Status Erfolg Selbstdarstellung Wettbewerb

Fünf konkrete Spielmechaniken zum Einsatz in Online-Shops

Punkte und Währungen

Leaderboardsund Ranglisten

Abzeichen und Pokale

Levels und Stufen

Challenges undMissionen

Leaderboards am Beispiel von Zappos VIP

Punktesystem am Beispiel von Zappos VIP

Konkreter Einsatz von Spielmechaniken für Online-Shops im Zusammenspiel mit Nutzern

Punkte

• für das Einloggen alle 24 h

• für die verbrachte Zeit im Shop

• für das Anklicken von Produktseiten

• für das Ausfüllen von Umfragen

• für geschriebene Bewertungen

• für Weiter-empfehlungen

• für Käufe!

Auszeichnungen und Levels

• Medaillen oder Pokale für bestimmte Leistungen (siehe Punkte)

• Ranking in Leaderboards

• Ausweisen des Level-Aufstiegs

Status

• Freischalten von exklusiven Vorteilen (längere Ansichtszeit, keine Versandkosten, Vorabprodukt-premieren, zusätzliche Rabatte)

• Bevorzugung beim Kundenservice

• Kauf vom Punkten und Status!

Bei Versicherungen und schlechten Kunden üblich: Punktabzüge und Abstufungen bei erhöhtem Retourenaufkommen?!

Typische Design- und Implementierungsfehler: So nicht!

Leaderboards: Top-Down Ansatz Hohe Eintrittsbarriere,

Fokus nur auf die Besten Keine Möglichkeit eigene

Platzierung einzusehen

Lange Rangliste ohne Eigenbezug demotivieren Teilnehmer

Typische Design- und Implementierungsfehler:Besser so!

Leaderboards: Bottom-Up Ansatz Niedrige Eintrittsbarriere,

Fokus auf den betrachtenden Teilnehmer

Eigene Platzierung kann direkt eingesehen werden

Ranglisten mit Bezug auf den jeweiligen Teilnehmer motivieren

Freund A

Freund B

Teilnehmer(Sie!)

Klicken Sie hier um an ihm vorbeizuziehen >

Fazit und Ausblick

Chancen Spielmechaniken können die Nutzungsintensität

(Engagement) eines Online-Shops steigern längere Verweildauer und Wiederholungskäufe Ein möglicher Weg für Onlineshop-Betreiber aus der

Preisspirale heraus zu kommenRisiken Herausforderung: Denkweise und Konzepte von

Spieledesigner adaptieren (Bsp. Farmville, etc.) Gegenläufige Ziele: Implementierung von Spielmechaniken

kollidiert teilweise mit klassischer Conversion-Rate Optimierung

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