Fallstudie zur Preispolitik

Geschichte des Nike Konzerns

• 1964: Gründung (Bill Bowerman & Phil Knight)

• 1971: „Swoosh“ kreiert

• 1974: Durchbruch mit einzigartigem Sohlensystem

• Strategie: Erfolg durch innovative und hochwertige Produkte

Regionale Gliederung

• U.S.A.

• Asien-Pazifik

• Amerika (ohne U.S.A)

• Europa

• Mittlerer Osten & Afrika

Produkte

• Footwear: 48% (Anteil am Umsatz)

• Apparel: 42%

• Equipment: 10%

Preisfestlegung bei Produkteinführung

Frage 7:

Abschöpfungspreise (hoher Einführungspreis, danach Preissenkung)

Penetrationspreise (niedriger Einführungspreis, danach Preiserhöhung)

Preisbildung

1. Bestimmung preispolitischer Ziele2. Nachfrage ermitteln (Frage 5, Frage 6)

3. Kosten abschätzen (Frage 2)

4. Konkurrenzpreise und -angebote analysieren5. Verfahren zur Preisbildung wählen (Frage 3,

Frage 4)

6. Preisentscheidung treffen (Frage 8)

1.Preispolitische Ziele

Überleben

Maximierung d.Maktanteils

Gewinn-maximierung

Qualitäts-führer-schaft

Andere Preisbildungs

ziele

Marktab-schöpfung

Preissetzung

2.Ermittlung der Nachfrage

Die Nachfragekurve zeigt die Reaktion der

Kunden auf unterschiedlich hohe Preise:

Preiselastizität der Nachfrage

PE= (Q1 - Q2)/Q1

(P1 - P2)/P1

|PE| > 1 Elastische Nachfrage→ 1% Preisänderung bewirkt mehr als 1%

Mengenänderung

|PE| < 1 Unelastische Nachfrage→ 1% Preisänderung bewirkt weniger als 1%

Mengenänderung

|PE| = 1 isoelastische Nachfrage→ Umsatz bleibt immer gleich

Die Preiselastizität der Nachfrage ist umso unelastischer,

…je weniger Substitute vorhanden sind

…je fairer der Preis empfunden wird

…je langsamer sich die Verhaltensweisen der Konsumenten ändern

…je unverzichtbarer das Produkt ist

…je niedriger der Preis des Produktes im Verhältnis zum verfügbaren Einkommen ist

Frage 5:

Nike verkauft in Österreich von seinem Modell Talon Grip II bei einem Preis von 30 € 400 Stück pro Monat. Bei einer Preissenkung um 10% ändert sich die Menge auf 430 Stück. Berechnen Sie die Preiselastizität und geben Sie an, ob es sich um eine elastische oder unelastische Nachfrage handelt.

Frage 5

PE= (Q1 - Q2)/Q1

(P1 - P2)/P1

• PE= - 0,75 => I -0,75 I < 1

• Nachfrage ist unelastisch

PE=(400 – 430) / 400

(30 – 27) / 30

Frage 6:

• Nike überlegt den Preis der Tormannhandschuhe auf 75 € zu senken

• Ist das bei einer Preiselastizität von

PE= -0,65 sinnvoll?

Beispiel

• |-0,65| < 1 → unelastische Nachfrage

Bei Preisminderung um 1% steigt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !!

Bei Preiserhöhung um 1% fällt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !!

Nachweis:

PE= -0,65; P=80; Pn = 75; Kosten=10/Stk.

• Profit (P): 500* 80 – 500* 10= 35.000

• Profit (Pn): 520* 75 – 520* 10= 33.800

• Profit (Pq): 459* 90 – 459* 10= 36.720

Frage 2:

• Variable Kosten vs. Fixkosten

• Einzel- vs. Gemeinkosten

Einzelkosten:- Materialkosten- Produktionskosten (direkte

zurechenbare)- Zölle

Gemeinkosten: - Produktionskosten (nicht zurechenbar)- Forschungs- und Entwicklungskosten- Versand- und Versicherungskosten- Administration und Systemkosten

Frage 2:

4.Konkurrenzpreise und Angebote analysieren

– Vorteile des eigenen Produktes müssen dem Kunden übermittelt werden

– Nachteile gegenüber der Konkurrenz sollten durch Preisabschläge wettgemacht werden

5. Verfahren zur Preisbildung wählen

Frage 3:

– Welches Verfahren wendet Nike zur Kalkulation der Preise für Tormannhandschuhe an?

– Beispiel

Markup pricing

Nike addiert zu seinen aus der Produktion entstandenen Kosten ein Markup.

Markup = Gewinnzuschlag in Prozent der Produktionskosten

Berechnung:

ATC…Durchschnittl. Stückkosten

a…Gewinnzuschlag

Preis =ATC

1 - a

ATC = var. cost +fixed cost

unit sales

Warum ist Markup Pricing sehr populär?

1. Kosten sind leicht bestimmbar

2. Glaube an Fairness dieser Methode

Nachteil

Ignoriert:

1. Nachfrage

2. Konkurrenz

Form der Kostenkalkulation am Beispiel Tormannhandschuhe

Materialaufwand 2 € +Personalkosten 1,5 € =Produktionskosten 3,5 € +Versicherungskosten (10% v. Prod.kosten) 0,35 €+ Zölle 0,5€+Versandkosten 0,5 € +Pauschale (für etwaige Kosten) 0,15 € =Steuerbasis 5 € +20% Steuern 1 € =Gesamtkosten 6 € +!Markup! 4 € =Einkaufspreis 10 €+ Händleraufschlag (in AUT 100%) 10 € in GER (109%) +10,9 € =Verkaufspreis 20 € 20,9 €

Frage 4

Nach welchen anderen Prinzipien könnte

Nike die Preise für die Tormannhandschuhe

festlegen?

Erklären Sie die Überlegungen hinter diesen

Preisfestsetzungsmethoden!

Preisfestsetzungsmethoden

• 4.1. Markups• 4.2. Target-Return• 4.3. Perceived-Value• 4.4. Value• 4.5. Going-Rate• 4.6. Sealed Bid

PRICING

4.2 Target-Return Pricing

• Das Unternehmen bestimmt den Preis durch das ROI (Return On Investment)

• Beispiel:

Annahme: Nike will 25% ROI machen, Fixkosten = 300.000 €

Preis = Kosten/Einheit + gewünschter Return x investiertes Kapital

Verkaufte Menge

=6 + 0,25 * 800.000

100.000= 8 €

BreakEven–Menge =Kf

Preis - kv

300.000

8 - 3= 60.000 Stück=

4.2. Target-Return Pricing

BEP

Kf

kv

20.000 40.000 60.000 80.000 100.000

800.000

600.000

400.000

200.000

Kapital

Menge

Umsatz

4.3. Perceived-Value Pricing• Preis wird am erwünschten Wert des

Kunden festgelegt

• Vorteil: es wird der Grund erklärt, wieso man für dieses Produkt mehr bezahlt

• Nike: längerer Halt der Handschuhe, längere Umtauschzeit

4.4. Value Pricing• Relativ niedriger Preis für ein qualitativ

hochwertiges Produkt

• Everyday low pricing EDLP – Dauertiefpreise

• High-low pricing – höhere Preise als EDLP mit temporären Aktionsangeboten unter dieses Level

4.5. Going-Rate Pricing

• Preis wird am Konkurrenzpreis festgelegt

• Oft bei Oligopolen => gleicher Preis

• Kleinere Firmen folgen dem Marktführer

• Anwendung bei schwieriger Kostenbestimmung oder unsicherem Konkurrenzverhalten

4.6. Sealed Bid Pricing• Preis am Erwartungswert der

Preisfestlegung der Konkurrenz festgelegt

• Ziel ist es den Auftrag zu gewinnenFirmenangebot Firmengewinn Wahrscheinlichk

eit zu gewinnenErwarteter

Gewinn

40 € 10 € 0,8 8 €

45 € 15 € 0,6 9 €

50 € 20 € 0,2 4 €

55 € 25 € 0,1 2,5 €

6.Preisentscheidung treffen

• Nachdem ein Verfahren zur Preisbildung gewählt wurde kann nun die endgültige Preisentscheidung getroffen werden.

• Die Bedeutung der psychologischen Preispunkte

Bedeutung psychologischer Preispunkte

Frage 8:

Erklären Sie die Bedeutung psychologischer

Preispunkte am Beispiel von Nike

Tormannhandschuhen. Welche Strategie

erschient Ihnen bei der Preisfestlegung

sinnvoll zu sein?

Preisanpassung

Konditionen

Konditionen

Frage 1:

– Welche Rabattarten kennen Sie?

Erklären Sie diese näher!

– Welche Rabattarten wendet der Nike

Konzern an?

Rabattarten

• Handelsrabatt (Trade discount)

• Mengenrabatt (Quantity discount)

• Skonto (Cash discount)

• Saisonrabatt (Seasonal discount)

• Rücknahmevergütung (Trade-in allowance)

• Aktionszuschuss (Promotional allowance)

Arten der Preisnachlässe:

• Handelsrabatt (Trade discount): Preisnachlass für Mitglieder des Distributionskanals

• Mengenrabatt (Quantity discount): Preisnachlass ab einer bestimmten Einkaufsmenge

• Skonto (Cash discount): Preisnachlass bei rascher Zahlung

• Saisonrabatt (Seasonal discount): Preisnachlass anlässlich bestimmter jährlicher Ereignisse, z.B. Schulbeginn, Skisaison, Schlussverkauf

• Rücknahmevergütung (Trade -in allowance): Preisnachlass für die Rückgabe eines alten Produktes beim Kauf eines neuen

• Aktionszuschuss (Promotional allowance): Preisnachlass für Händler, die an Werbe- und Verkaufsförderungsprogrammen teilnehmen

Rabatte gewährt durch den NIKE Konzern

Einheitliches Rabattsystem europaweit:

• Skonti: → kurzfristige Zahlungsziele

• Mengenrabatt: → abhängig vom Auftragsvolumen

• Keine Rabatte für einzelne Käufer (z.B. über Internet)

Warum gewährt ein Unternehmen Preisnachlässe ?

• Kaufanreiz

• Pünktliche Zahlung (Skonti)

• Umsatzsteigerung in schwachen Perioden

Download unter:

http://nike.net.ms/