Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 1
2.12.1 ProduktpolitikProduktpolitik
2.1.22.1.2 Instrumente der ProduktpolitikInstrumente der Produktpolitik
2.22.2 PreispolitikPreispolitik
2.2.12.2.1 GrundlagenGrundlagen
2.2.22.2.2 KonditionenpolitikKonditionenpolitik
2.32.3 VertriebspolitikVertriebspolitik
2.3.22.3.2 Gestaltung der VertriebswegeGestaltung der Vertriebswege
2.3.12.3.1 Ziele und AufgabenZiele und Aufgaben
2.42.4 KommunikationspolitikKommunikationspolitik
2.1.12.1.1 Das ProduktmanagementDas Produktmanagement
2.2. Operatives MarketingOperatives Marketing
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2.12.1 ProduktpolitikProduktpolitik
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Ein Produkt ist jedes - teils materielle, teils immaterielle - Objekt, das dem Markt angeboten wird und das Kundennutzen stiften kann
Ein Produkt kann sein … BeispielBeispiel
ein konkretes, gegenständliches Objekt Auto, Radio, Lebensmittel
eine Dienstleistung Essen im Restaurant, Haarschnitt, Reise,
eine Person Kandidat im Wahlkampf
ein Ort Städte, Campingplatz, Mietwohnung
eine Organisation Politische Partei, UNO, Fußballverein
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Ziel der Produktpolitik ist die Entwicklung eines wettbewerbsfähigen Leistungsprogramms
Quelle: Bruhn 1995
Definition von ProduktpolitikDefinition von Produktpolitik
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer
Unternehmung stehen.
Ziele der Produktpolitik
Verbesserung der Wettbewerbsposition
Erreichen der Marketingziele (z.B. Umsatz-
steigerung, Erhöhung des Marktanteils etc.)
Sicherstellung von Markt- / Preis- oder
Qualitätsführerschaft des Unternehmens
Erschließung neuer Kundensegmente
Risikostreuung durch breiteres Sortiment
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Das Kernprodukt steht im Zentrum der Aufmerksamkeit und stiftet für den Konsumenten den „eigentlichen“ Nutzen
Quelle: Kotler 1999
Aufbau, Einbau uns Installation
Zusatznutzen
Kernnutzen des Produktes oder
der Dienstleistung
VerpackungMarkenname
Qualität
Produktdesign
Frei-Haus-Lieferung
und Zahlungs-ziel oder
Teilzahlung
Kunden-dienst und Reparatur-möglich-
keiten
Gewährleistung
Kernprodukt im engeren Sinne
Regelprodukt auf dem Markt
Um Servicefunktionen erweitertes Produkt
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Viele Faktoren beeinflussen den Markterfolg eines Produktes
Produkt
Verfügbarkeit
Service
Preis
Verpackung
Image Marke
Lebensdauer
Qualität
Form
Erhältlichkeit
Umweltver-träglichkeit
Nutzen
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Das Leistungsprogramm muss ganzheitlich definiert werden
Beim Prozess der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird das physische Produkt in drei Schritten um weitere Leistungsmerkmale erweitert
Beim Prozess der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird das physische Produkt in drei Schritten um weitere Leistungsmerkmale erweitert
1. Definition der Einzigartigkeit des Produkts– Suche nach Produktmerkmal, um Produkt einzigartig bzw.
unverwechselbar zu machen– KKV = CIA = USP = einzigartiges Verkaufsargument = Eigenschaft, die
das Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheidet und zum Kauf führt
2. Gestaltung des Produktes– Entscheidungen über Qualität, Verpackung, Design, Marke
3. Erstellung des Leistungsprogramms– Kundennutzen durch zusätzliche Leistungsmerkmale unterstreichen
(Liefer- und Zahlungsbedingungen, Garantie, Kundendienst, Hotline etc.)
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2.1.12.1.1 Das ProduktmanagementDas Produktmanagement
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 9
Produktmanagement ist ein laufender, in Phasen eingeteilter ProzessSituationsanalyse des Leistungsprogramms
Produktpolitische Zielsetzung
Entwicklung produktpolitischer Strategien
Budgetierung der Produktentwicklung
Planung der produktpolitischen Instrumente
Kontrolle des Leistungsprogramms
Variation Innovation Eliminierung
DiversifikationDifferenzierunghorizontal vertikal lateral
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Produktpolitische Strategien werden aus den Zielen entwickelt
Produktpolitische Strategien beschreiben mittel- bis langfristige Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter
Verwendung von drei Leistungsdimensionen
Produktpolitische Strategien beschreiben mittel- bis langfristige Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter
Verwendung von drei Leistungsdimensionen
QualitätQualität
PreisPreis
MarkeMarke
Hochwertige oder Standardqualität
Hochpreis-, Mittelpreis-, Niedrigpreispositionierung
Hersteller-/Handelsmarke oder anonyme Ware bzw. Gattungsmarke
Quelle: Bruhn 1995
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2.1.22.1.2 Instrumente der ProduktpolitikInstrumente der Produktpolitik
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Produktvariation bedeutet Veränderung der Produkteigenschaften
Verbesserung bestimmter Eigenschaften odersonstiger Leistungsmerkmale von Produkten
• Qualitätsverbesserung• zusätzliche Eigenschaften• verbessertes Styling• Verpackungsänderung• Garantiezeit
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Produktinnovation ist Neuproduktentwicklung und -vermarktung
Marktneuheiten
prinzipiell neue Problemlösunges wird entweder eine Aufgabe auf eine völlig neue Art und Weise gelöst (z.B. Taschenrechner gegenüber Rechenschieber),oder ein Bedürfnis befriedigt, für das es bisher keine entsprechende Produktkategorie gab (GPS als Ortungs-hilfe für Radfahrer)Innovation kann für bestehende Märkte (Differenzierung) aber auch für neue Märkte (Diversifikation) entwickelt werden
Unternehmens-neuheiten
solche Neuheiten, die sich in verbesserten Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen Produkten unterscheiden und in dieser Form vom eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden
Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1994
siehe auch vorige Vorlesung (Ansoff-Option „Produktentwicklung“)
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 14
Produktdifferenzierung verbreitert das Angebot im bestehenden Markt
Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden
Modifikation eines Produktes derartig, dass neben dem oder alternativ zum ursprünglichen Produkt ein abgewandeltes Modell tritt
- kleinere / größere Verpackungseinheiten- exklusivere / einfachere Produktausstattungen- Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen etc.
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 15
Produkteliminierung bedeutet Aussonderung aus dem Programm
Produkteliminierung
Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele unterstützen, werden aus dem Sortiment genommenEntscheidungskriterien für die Eliminierung sind:quantitativ:
• sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag• sinkender Umsatz• steigende Kosten• Degenerationsphase im PLZ• Störungen im Produktionsablauf
qualitativ:• sinkender Bekanntheitsgrad• negatives Produktimage• Kundenverhaltensänderungen• Produkt ist überaltert• Umweltschutz-Risiko-Behaftet
• die Folgewirkungen berücksichtigt werden
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 16
2.22.2 PreispolitikPreispolitik
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 17
Begriffsklärungen zur Preispolitik
• Definition und Vergleich alternativer Preis-forderungen
• gegenüber aktuellen und potenziellen Abnehmern
• Durchsetzung dieser Preise
• im Rahmen des intern und extern beschränkten Entscheidungsspielraums
KontrahierungspolitikKontrahierungspolitik
KonditionenpolitikKonditionenpolitikPreispolitikPreispolitik
Entscheidungen über• (Positiv-/Negativ-)
Rabatte• Absatzkredite• Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 18
2.2.12.2.1 Grundlagen der PreispolitikGrundlagen der Preispolitik
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 19
Volkswirtschaftliche Sicht: Wie bilden sich Preise am Markt?Im vollkommenen Markt richtet sich der Preis nach Angebot und Nachfrage
X
P
A
NPreis
Menge
A = AngebotskurveN = Nachfragekurve
Der optimale Preis liegt dort, wo sich Angebots- und Nachfragekurve treffen.Dies gilt jedoch nur im (unrealistischen) vollkommenen Markt.
Der optimale Preis liegt dort, wo sich Angebots- und Nachfragekurve treffen.Dies gilt jedoch nur im (unrealistischen) vollkommenen Markt.
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 20
Prämissen eines mikroökonomischen Modells, das keinen Anspruch auf Gültigkeit in der Realität hat, sondern Marktpreise „rein theoretisch“ erklärt
• alle Anbieter betreiben Gewinnmaximierung• alle Nachfrager betreiben Nutzenmaximierung• alle Marktteilnehmer verfügen über völlige Markttransparenz• kein Marktteilnehmer hat sachliche bzw. persönliche Präferenzen• auf Änderungen der Marktdaten reagieren die Marktteilnehmer
rational und unendlich schnell
Der "Vollkommene Markt" ist aber ein rein theoretisches Modell
So einfach ist es nicht, daher muss die Preisfestlegung strategisch geplant werden.
So einfach ist es nicht, daher muss die Preisfestlegung strategisch geplant werden.
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 21
Die Preispolitik hat im Gegensatz zu anderen Marketing-Mix-Teilen Besonderheiten
• Hohe Reagibilität / Flexibilität• Geringe Wirkungsverzögerung• Direkte Ertragswirkung• Scheinbare Objektivität• Gegensätzliche Wahrnehmung bei den Zielkunden• Indikator für Qualität (information chunk, siehe Kommunikationspolitik)• Opfer für erkauften Nutzen
Besonderheiten der PreispolitikBesonderheiten der Preispolitik
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 22
Der Prozess der Preisfestlegung hat mehrere Phasen
Analyse des preispolitischen SpielraumsAnalyse des preispolitischen Spielraums
Preispolitische ZielePreispolitische Ziele
Preispolitische StrategienPreispolitische Strategien
PreiskontrollePreiskontrolle
Festlegung preispolitischer KonditionenFestlegung preispolitischer Konditionen
Handelsabgabe- Endverbraucher- KonkurrenzpreiseHandelsabgabe- Endverbraucher- Konkurrenzpreise
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 23
Der Preis bewegt sich in den Grenzen des preispolitischen Spielraums
Herstellungs-kosten
Herstellungs-kosten
Preis-bereitschaft
Preis-bereitschaft
Konkurrenz-preise
Konkurrenz-preise
WettbewerbNachfrager
Unternehmen
Indiesen
Grenzen musssich der Preis
bewegen!
Indiesen
Grenzen musssich der Preis
bewegen!
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 24
Unternehmens-bezogen
Unternehmens-bezogen
Handels-bezogenHandels-bezogen
Kunden-bezogenKunden-bezogen
Preispolitische ZielePreispolitische Ziele
Erhöhung von• Marktanteil• Umsatz• Absatz• Gewinn• Deckungsbeitrag• ROI
• Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
• Verbesserung der Produktplatzierung
• Werbliche Unterstützung durch den Handel
• Sicherung eines ein-heitlichen Preisniveaus
Beeinflussung der• wahrgenommenen
Qualität• Preiswahrnehmung
und -erwartung• wahrgenommenen
Preisgünstigkeit und -würdigkeit
Preispolitische Ziele
Preiswürdigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?Preisgünstigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 25
Preisstrategische Optionen
Festlegung der preispolitischen
Stoßrichtung
Festlegung der preispolitischen
Stoßrichtung
• Festpreisstrategien
• Strategien der Preisdynamik
• Strategien des Preiswettbewerbs
• Strategien der Preisdifferenzierung
• Strategien der Preisabfolge
1
2
3
4
5
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 26
Die Festpreisstrategien legen jeweils ein bestimmtes Preisniveau fest
Ein Preis im oberen Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.
Ein Preis im mittleren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.
Ein Preis im unteren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.
Zeit
Preis
HochpreisstrategieHochpreisstrategie
MittelpreisstrategieMittelpreisstrategie
NiedrigpreisstrategieNiedrigpreisstrategie
• Festpreisstrategien1
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 27
Die Strategien der Preisdynamik passen sich an Umfeldbedingungenan
Wird bei saisonabhängigen Produkten verwendet:Spargel etc.
Wird verwendet, um langfristig Preiserhöhungen oder-senkungen durchzusetzen: Elektronikmarkt etc.
Passt sich sehr schnell und flexibel (nachfrageabhängig) an: Regenschirme, Großmarkthallen etc.
Zeit
Saisonale PreisstrategieSaisonale Preisstrategie
Pulsierende PreisstrategiePulsierende Preisstrategie
Flexible PreisstrategieFlexible Preisstrategie
• Strategien der Preisdynamik2
Preis
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 28
Die Strategien des Preiswettbewerbs sind konkurrenzorientierte Preisgestaltungen
Der Preisführer hat immer den höchsten Preis (Präferenz-strategie).
Der Preisfolger passt seine Änderungen immer dem Preisführer an, aber etwas darunter.
Der Preiskämpfer hat immer den niedrigsten Preis (Preis-Mengen-Strategie).
Zeit
PreisführerPreisführer
PreisfolgerPreisfolger
PreiskämpferPreiskämpfer
Preis
• Strategien des Preiswettbewerbs3
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 29
Preisdifferenzierung hängt von den Preisbereitschaften der Kunden ab
Das selbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten,um die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielkunden auszunutzen.
Preisdifferenzierung nachPreisdifferenzierung nach
ZeitZeitRaumRaum NachfragerNachfrager
In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert.
Importprodukte, Wintersportausrüstung, Geschäft im Flughafen
In Abhängigkeit des Verkaufszeitpunkteswerden unterschiedliche Preise gefordert.
Kinokarten, Telefonkosten, Flugtickets
In Abhängigkeit demo-graphischer Variablenwerden unterschiedliche Preise gefordert.
Eintrittskarten für untersch. Altersgruppen, Versicherungstarife
• Strategien der Preisdifferenzierung4
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 30
Preisabfolgestrategien legen a priori eine Preisentwicklung fest
Sie beginnt mit einem niedrigenPreis, der im Laufe des PLZ angehoben wird.
Sie beginnt mit einem hohenPreis, der im Laufe des PLZ gesenkt wird.
Zeit
Penetration-StrategiePenetration-Strategie
Skimming-StrategieSkimming-Strategie
Preis
• Strategien der Preisabfolge5
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 31
Die Skimming-Strategie realisiert hohe kurzfristige Gewinne
• Gewinnrealisierung in monopolistischer Situation• Schnelle Amortisation des F&E-Aufwandes möglich• Positive Wirkungen von Preissenkungen nutzen• Zeitliche Preisdifferenzierung• Prestige- und Qualitätsindikation• Langsamer Aufbau von (Produktions-)Kapazitäten
Gründe für und Wirkung der Skimming-StrategieGründe für und Wirkung der Skimming-Strategie
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 32
Penetration-Strategie dient dem Aufbau einer starken Marktposition
• Niedrige Stück-Deckungsbeiträge, aber schnelles Wachstum• Aufbau einer starken Marktposition durch hohe Distribution• Ausnutzung von Stückkostendegression und Erfahrungskurve• Geringere Flopwahrscheinlichkeit• Abschreckung potenzieller Konkurrenten
Gründe für und Wirkung der Penetration-StrategieGründe für und Wirkung der Penetration-Strategie
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 33
2.2.22.2.2 KonditionenpolitikKonditionenpolitik
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 34
Die Konditionenpolitik regelt sonstige preispolitische Maßnahmen
RabatteRabatte
Positivrabatte:• (Handels-)Stufenrabatte• Mengenrabatte• Treuerabatte
Negativrabatte• Mindermengenzuschläge
ZugabenZugaben
• Geldzuwendungen• Sachzuwendungen• Dienstleistungen
ZuschlägeZuschläge
• In Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. nachts)• Entgelt für Mehr- und Sonderleistungen (oft im Baugewerbe)
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 35
2.32.3 VertriebspolitikVertriebspolitik
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 36
2.3.12.3.1 Ziele und Aufgaben der VertriebspolitikZiele und Aufgaben der Vertriebspolitik
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 37
Die Vertriebspolitik befasst sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen
Vertrieb Vertrieb
Distribution
HerstellerAbsatz-mittler
( Handel)
Endab-nehmer
Verkauf(spunkt)
Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) ist die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblicher Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der
Verwendung zu bringen.
Abgrenzung der Begriffe
sind die betrieblichen Funktionen zwischen Hersteller und Endverbraucher.
sind die betrieblichen Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler.
Distribution Vertrieb
sind die direkten Aktivitäten der Veräußerung & Verkaufspolitik
Verkauf
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 38
Distribution sollte systematisch geplant und durchgeführt werden
Festlegung der operativen und strategischen Distributions-/Vertriebsziele
Bestimmung der Distributions-/Vertriebsstrategie(u.a. Festlegung Absatzkanalstruktur, Einsatz von Entscheidung über
Verkaufsorganen)
Bestimmung des Distributions-/Vertriebsbudgets
Durchführung der Maßnahmen (Gestaltung der Distributionswege, Einsatz der Organe, Logistikkonzept)
Kontrolle
Durchführung einer Situationsanalyse
Inte
grat
ion
in d
as M
arke
ting-
Mix
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 39
2.3.22.3.2 Gestaltung der VertriebswegeGestaltung der Vertriebswege
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 40
Im Marketing wird nicht die physische Distribution (Logistik), sondern die akquisitorische Seite der Distribution behandelt
Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik
Festlegung der Distributionswege (direkt/ indirekt) Festlegung und Steuerung der Vertriebsorgane (eigener Vertrieb, Absatzmittler, Absatzhelfer)
Absatz-Logistik das richtige Produkt zur richtigen Zeit in der richtigen Menge am richtigen Ort mit möglichst geringen Kosten
physische Distribution
akquisitorischeDistribution
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 41
Die Distributionswegwahl ist ein komplexes Entscheidungsproblem
Bedingungen am Markt
Zahl der Kunden + regionale Verteilung Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der KundenWer kommt zum wem?Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) u.a.
Bedingungen beim Produkt
Erklärungsbedürftigkeit ProduktverderblichkeitBedarfshäufigkeitMarkierungTransport und Lagerfähigkeit u.a.
Bedingungen beim Hersteller
Größe des Herstellers / MarktstellungVertriebswege der MitarbeiterFinanzielle BedingungenErfahrungen mit VertriebswegenMarketingkonzeption u.a.
Bedingungen beim Kunden
Zahl der Kunden + regionale Verteilung Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der KundenWer kommt zum wem?Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) u.a.
Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 42
Direkter VertriebEinstufiger
indirekter VertriebMehrstufiger
indirekter Vertrieb
Absatzmittler Absatzmittler
Endabnehmer
Hersteller
Absatzmittler
Die Entscheidung über die Zahl der Absatzstufen in der vertikalen Absatzkanalstruktur führt zum direkten oder indirekten Vertrieb
Bei der Auswahl der Vertriebssysteme werden die Vertriebswege bzw. die Absatzkanäle des Herstellers bestimmt, um ein Produkt am Markt zu platzieren.
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 43
Direktvertrieb: der Hersteller vertreibt direkt an den Endabnehmer
Verkauf über:eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen), die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sindpersönlicher Verkauf durch reisende Verkäufer oder Handelsvertreternichtpersönlicher Verkauf (z.B. per Katalog) Teleshopping, Online-Shopping
Vorteil:Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs.Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebesdirekter Kontakt mit dem Kunden
Nachteil:hohe Vertriebskosten durch Kapitalbedarf für Aufbau eines Filialsystems
Beim direkten vertrieb werden keine unternehmensfremden Absatzorgane (Absatzmittler) eingesetzt
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 44
Indirekter Vertrieb über externe, rechtlich unabhängige Absatzmittler
einstufiger, indirekter Vertrieb: ein Absatzmittler ist zwischen Hersteller und Endkunden (z.B. Vertragshändler)
mehrstufiger, indirekter Vertrieb: verschiedene Absatzmittler sind in den Absatzweg integriert (z.B. Groß- und Einzelhandel)
Der Hersteller vertreibt seine Produkte über / an Absatzmittler. Er tritt zunächst nicht direkt mit dem Endabnehmer in Kontakt.
ZustellgroßhandelCash- und Carry-GroßhandelRack-Jobber-GroßhandelSortimentsgroßhandelSpezialgroßhandel
FachgeschäfteSpezialgeschäfteWarenhäuserKaufhäuserVersandhäuserSupermärkteVerbrauchermärkteDiscounterFachmärkte
Großhandel Einzelhandel
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 45
Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland eine hohe Bedeutung
Die vertraglichen Bindungen zwischen Hersteller und Handelsunternehmen organisieren die Form der Zusammenarbeit zwischen zwei selbständigen Unternehmen
Vertriebsbindungs-systeme
dient der Absicherung eines SelektivvertriebsZiel ist, nur ausgewählte Absatzmittler in das System aufzunehmen (müssen best. Kriterien entsprechen)vereinbart werden u.a. räumliche Begrenzung des Absatzgebietes, Beschränkung auf best. Gruppen von Abnehmern, Sicherstellung von Leistungsmerkmalen (Beratung, Service usw.)Beispiele sind Möbel-, Textilbranche
Alleinvertriebs-systeme
dient der Durchsetzung des Exklusivvertriebsregionales Ausschließlichkeitsrecht für Verkauf von Produkten eines HerstellersHandelsunternehmen verpflichtet sich zur umfassenden Sortimentslistung von Produkten des Herstellers und zur Abstimmung von absatzfördernden Maßnahmen
Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 46
Die vertragliche Bindung der Absatzmittler soll die Absatzstrategie nachhaltig durchsetzen
Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994; Bruhn, M., Marketing, 2001
Vertragshändler-systeme
rechtlich selbstständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern verzichtet in der Regel, auf das Angebot von KonkurrenzproduktenHersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet
Franchise-system
der Franchisegeber (Hersteller) stellt einem Franchisenehmer (Händler) gegen Entgelt sein Produktkonzept und Vermarktungskonzept zur VerfügungBeispiele sind Produktfranchising (Vergabe von Produktlizenzen an ausländische Hersteller) oder Betriebsfranchising (OBI, Photo Porst, McDonald‘s, Mister Minit, Benetton)
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 47
2.42.4 KommunikationspolitikKommunikationspolitik
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 48
Kommunikation ist nicht nur Werbung
Aufgaben der KommunikationspolitikAufgaben der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtlicheMaßnahmen eines Unternehmens, die auf
Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisenvon Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen
und seinen Leistungen / Produkten einwirken.
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 49
Die Kommunikation kann gezielt Meinungsführer ansprechen
MerkmaleMerkmale
• Kompetenz, besonders produktspezifisch
• Im sozialen Gefüge gut eingebunden• Relativ hoher Sozialstatus• Vertrauensstellung• frühe Adoption von Innovationen
EinsatzEinsatz
• Zweistufige Kommunikation• Modellpersonen in der Werbung• Abkürzungen von Innovations-
erfolgsprognosen
Definition MeinungsführerDefinition Meinungsführer
Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Kommunikator filtern, übersetzen, bewerten und persönlich an Zielpersonen weitergeben.
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 50
(Kommunikationsplanung ist nicht mit Werbeplanung identisch!)
Prozess der Kommunikationsplanung
Marketingziele
Kommunikationsziele
Identifizierungder Zielgruppen
Festlegung der Kommunikationsstrategie
Durchführung
Kommunikationsbudget:Kalkulation u. VerteilungInstrumenten-
einsatzGestaltung der
Botschaften
Kontrolle
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 51
ÖkonomischÖkonomisch StrategischStrategisch PsychologischPsychologisch
KommunikationszieleKommunikationsziele
• Marktanteil• Umsatz• Absatz• Gewinn• ...
• Preisführerschaft• Marktführerschaft• Konkurrenz-
verdrängung• ...
• Affektiv• Kognitiv• Konativ
(s. nächste Folie)
Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 52
Affektiv(Einstellungen)
Affektiv(Einstellungen)
Kognitiv(Wissen)Kognitiv(Wissen)
Konativ(Handlungen)
Konativ(Handlungen)
Psychologische ZielePsychologische Ziele
• Interesse• Einstellung / Image• Produktpositionierung• Emotionales Erleben
• Aufmerksamkeit• Bekanntheitsgrad• Informations-
verbesserung
• Informationsverhalten• Kaufabsicht• Probierkäufe
Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 53
Kommunikationspolitische Instrumente
IntegriertePlanung
Werbung Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Sponsoring undProduct Placement
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 54
Kommunikationspolitische Instrumente - Verkaufsförderung
IntegriertePlanung
Werbung Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Sponsoring undProduct Placement
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 55
Verkaufsförderung soll den Handel motivieren
ZielgruppenZielgruppen
• Verkaufsorganisation(Groß- und Einzelhandel)
• Verkaufspersonal• Konsumenten
FunktionenFunktionen
• Information• Motivation• Schulung / Training• Verkauf
Definition VerkaufsförderungDefinition Verkaufsförderung
Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, mit dem Ziel, auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize ökonomische und psychologische Kommunikationsziele zu erreichen.
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 56
Typische Instrumente der Verkaufsförderung
Der Groß- und Einzelhandel erhalten Prämien für langjährige Treue.
Entlohnungs- und PrämiensystemeEntlohnungs- und Prämiensysteme
VerkäuferbriefeVerkäuferbriefe
Verkäufer-SchulungenVerkäufer-Schulungen
PreisausschreibenPreisausschreiben
PoS-PräsentationPoS-Präsentation
Briefe vom Unternehmen direkt an das Verkaufspersonal mit Hinweisen zu bestimmten Produkten.
Verkaufspersonal wird zu Schulungen eingeladen (v.a. bei komplizierten Produkten, bspw. für HiFi-Geräte).
Kunden können an Gewinnspielen teilnehmen.
(PoS = Point of Sale = Verkaufsort)Verkostungen und Warenproben werden direkt im Laden angeboten.
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 57
Kommunikationspolitische Instrumente - Direkt-Marketing
IntegriertePlanung
Werbung Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Sponsoring undProduct Placement
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 58
Beim Direkt-Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde
ZieleZiele
• Verbesserung der Kundennähe• Erhöhung der Kundenbindung
FormenFormen
• Direct-Mailing (mit / ohne Rückantwortmöglichkeit)
• Direct-Response-TV (Teleshopping etc.)
• ...
Definition Direkt-MarketingDefinition Direkt-Marketing
Kommunikationsaktivitäten, bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten erfolgt und ein Dialog bzw. eine Interaktion zwischen den Marktpartnern - Anbieter und Endverbraucher - ermöglicht wird.
Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 59
Kommunikationspolitische Instrumente - Öffentlichkeitsarbeit
IntegriertePlanung
Werbung Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Sponsoring undProduct Placement
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing
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Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) macht Werbung für das Unternehmen als Ganzes
Definition ÖffentlichkeitsarbeitDefinition Öffentlichkeitsarbeit
Sämtliche Aktivitäten einer Unternehmung, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen bzw. auszubauen.
Abgrenzung zur WerbungAbgrenzung zur Werbung
PR macht Werbung nur für das Unternehmen als Ganzes, während bei der klassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen.
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Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit sind die „Stakeholder“
UnternehmenUnternehmen
Interessens-verbände
Interessens-verbände
PressePresse
Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter
Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter
KundenKunden
AktionäreAktionäre
Staat / Ministerien
Staat / Ministerien
KonkurrentenKonkurrenten
Allgemeine ÖffentlichkeitAllgemeine
Öffentlichkeit
Weitere: Ausbildungseinrichtungen, Subunternehmer etc.
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Kommunikationspolitische Instrumente –Sponsoring und Product Placement
IntegriertePlanung
Werbung Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
SponsoringundProduct Placement
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing
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Das Sponsoring dient vor allem Imagezwecken
Definition SponsoringDefinition Sponsoring
Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit Kommunikationsziele zu erreichen.
SponsoringzieleSponsoringziele
• Markenbekanntheit schaffen/sichern• Aufbau, Pflege oder Modifikation des
Images• Schaffung eines Goodwill• Kontaktpflege• Mitarbeitermotivation
RisikenRisiken
• Image des Gesponsorten verändert sich negativ
• Gesponsorte/r passt nicht zum Unternehmensbild
• Mögliche negative Imagewirkung, wenn Unternehmen als Sponsor auftritt
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Beispiele für Sponsoring
Sport-Sponsoring• Bayern München Opel • McLaren Siemens• Olympische Spiele Coca-Cola
Kultur-Sponsoring• Jugend forscht Deutsche Bank• Kunstausstellungen Lufthansa• "Rock am Ring" Mustang & MTV
Umwelt-Sponsoring• Jugend schützt Natur American Express• Biosphäre Tengelmann
Sozial-Sponsoring• Amnesty International Reebok• Deutsches McDonald's
Kinderhilfswerk
Programm- / Medien-Sponsoring• Filme bei ProSieben TV Spielfilm• Kulmbacher Filmnacht Kulmbacher Brauerei
Weitere Sponsoring-Arten: Internet (in den letzten Jahren stark gestiegen), Wissenschaft
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Product Placement ist ein rechtlich problematisches Instrument
Beispiele:• BMW in James-Bond-Filmen (Golden Eye, Tomorrow never dies)• Coca-Cola (in diversen Spielfilmen und Serien)
Definition Product PlacementDefinition Product Placement
Gezieltes Einfügen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes. Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanz- oder Sachmitteln.
Gründe und ZieleGründe und Ziele
• Aktivierungswirkung des Umfeldes• Erreichung spezieller Zielgruppen• Erhöhung der Glaubwürdigkeit• Widerstand gegen klassische Werbung• Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV)
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Kommunikationspolitische Instrumente - Persönlicher Verkauf
IntegriertePlanung
Werbung Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Sponsoring undProduct Placement
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
PersönlicherVerkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing
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Personal Selling ist Kommunikation während des Verkaufsprozesses
Definition Persönlicher Verkauf Definition Persönlicher Verkauf
Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch eine direkte verbale Interaktionzwischen Verkäufer und Käufer zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen ohne mediale Einwirkung.
Anforderungen an den VerkäuferAnforderungen an den Verkäufer
Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der Teilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln.
Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können.
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Kommunikationspolitische Instrumente -Messen und Ausstellungen
IntegriertePlanung
Werbung Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Sponsoring undProduct Placement
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing
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Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des Unternehmens
Definition Messen und AusstellungenDefinition Messen und Ausstellungen
Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten und normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden.
Unterscheidung zwischen Ausstellungen und MessenUnterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen
Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also synonym verwandt.
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Ziele von Messen und Ausstellungen
• Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen• Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen
• Darstellung der Unternehmenskompetenz• Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld
KundenKunden
KonkurrenzÖffentlichkeitKonkurrenz
Öffentlichkeit
• Gewinnung potenzieller NachwuchskräftePersonalPersonal
• Einholung von Trendinformationen über– Technische Marktneuerungen– Veränderte Konsumentenbedürfnisse
UmfeldProduktUmfeldProdukt
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Kommunikationspolitische Instrumente - Event-Marketing
IntegriertePlanung
Werbung Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Sponsoring undProduct Placement
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing
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Event-Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden-Einstellungen
Beispiele: NIKE Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag
Definition Event-MarketingDefinition Event-Marketing
Planung, Durchführung und Kontrolle von inszenierten Ereignissen im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image gerichtet.
Event (engl.) = ein (besonderes) Ereignis
Anforderung und Wirkung von EventsAnforderung und
Wirkung von Events
• Erlebnisorientierung
• Unternehmens- und/oder produktbezogen
• Löst emotionale oder physische Reize aus
• Löst starke Aktivierungsprozesse aus
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Kommunikationspolitische Instrumente - Werbung
IntegriertePlanung
Werbung Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Sponsoring undProduct Placement
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing
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Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig
WerbestrategieWerbestrategie
Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll.
Werbeobjekt
Werbebotschaft
Werbeträger und -mittel
Werbezielgruppe
Werbewirkung
Dimensionen von WerbestrategienDimensionen von Werbestrategien
WER sagt
WAS
WIE
zu WEM
mit WELCHER Wirkung?