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1© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016
MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 2Quelle: Trasser Markenberatung (2014)
Dr. Robert Trasser, MScWerdegang:o Aufgewachsen in einem 4* Hotel in Leutasch-Seefeld/Tirol
o Tourismuskolleg Innsbruck/Tirol, UNI Innsbruck (JUS & BWL)
o 6-Semester UNI-Lehrgang für Tourismus, Innsbruck
o MSc in Wirtschafts-Coaching & Organisationsentwicklung
o 1993 österr. Außenhandelsdelegation Hong Kong (VRC)
o 1994 Österreich Werbung New York (USA)
o 1995-2006 Markenbeauftragter der Tirol Werbung GmbH, Ibk
o Organisator des Markentag Tirol 1996-1999 sowie des Markenpreis Tirol 1997-2003
o Seit 2006 selbständiger Markenberater, 4 MitarbeiterInnen
o 20 jährige Projekt- und Beratungserfahrung
o gerichtlich beeideter Sachverständiger für Markenfragen
Schwerpunkte:o Formung, Führung und Nutzung von Tourismus-Marken
o Standortmarketing und Führung von Regionsmarken
o Lehraufträge (Universität Innsbruck, FH Tourismus & Freizeitwirtschaft, MCI Innsbruck, Universitätslehrgang für Tourismus, Tourismuskolleg Innsbruck),
o Int. Vortragstätigkeit, Beiträge zu Symposien und Fachtagungen
S. 3Quelle: Trasser Markenberatung (2011)
Unternehmensprofil
� Unternehmensberatung• Identitätsorientierte Formung, Führung und Nutzung von Marken
• Systemische Organisationsentwicklung
� 2006 in Innsbruck/Tirol gegründet, 4 MitarbeiterInnen
� 20 jährige Projekt- und Beratungserfahrung
� Leistungsschwerpunkte:• Markenberatung
• Strategieberatung
• Destinations-, Regions- und Standortmarketing
• Systemische Organisationsentwicklung
• Vorträge, Markenseminare, In-house Trainings
• Sachverständigentätigkeit in Gerichts- und Privatgutachten
S. 4Quelle: Webauftritte der jeweiligen Marken/Organisationen (2014)
Referenzen (Auswahl)
NTO‘s & LTO‘s DMO‘s Kooperationen
Bergbahn/Therme Hotellerie
Nicht-touristisch Vorträge/Publikationen
[5] [34] [11]
[6] [7]
[16]
Naturparke [4]
Standortmarketing [4]
Kufstein HallZirl
S. 5
INHALT
� Unser Umfeld
� Kraft von Marken
� Region sind Parademarken
� Markenführung für Regionen
� Chancen und Risiken einer Standortmarke „Münchner Oberland“
� Fallbeispiel „Tirol“
� Zusammenfassung
INHALT
� Unser Umfeld
� Kraft von Marken
� Region sind Parademarken
� Markenführung für Regionen
� Chancen und Risiken einer Standortmarke „Münchner Oberland“
� Fallbeispiel „Tirol“
� Zusammenfassung
Quelle: Trasser Markenberatung (2015) S. 6Ausgangslage: Hektik
2© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016
MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 7Reizüberflutung S. 8Warenflut
S. 9Austauschbarkeit von Waren und Marken; Quelle: Stiftung Warentest Juli 2009 S. 10Preissensibilität
S. 11 S. 12
?
3© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016
MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 13Demographische & ethnische Veränderungen
neue Zielgruppen
S. 14Hintergrundrauschen, Kommunikationskrise!
Der Empfänger wird un-empfänglich!
S. 15Kommunikationskrise
Wir stehen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Reputation und
Budgets!
Kurz gesagt: Es wird schwieriger!
S. 16
Was nützt eine starke Marke?
S. 17Bekanntheit
Im Uhrzeigersinn: Fichtennadel, Klee, Weinrebenblatt, Bergahornblatt, Ahornsamen, Espenlaub, Fichtenzapfen, Eichenblatt
S. 18Bekanntheit
Von links nach rechts: Nike, Apple, Mercedes, TUI, Lacoste, facebook, Red Bull, McDonald´s, twitter
4© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016
MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 19
Welches T-Shirt hätten Sie gerne? Warum?
Präferenz; Quelle: Eig. Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Torsten Tomczak, UNI St. Gallen S. 20Preispremium
True Religion Euro 259,95
DieselEuro 109,95
KikEuro 7,95
S. 21Preis & Menge
FORD Galaxy VW Sharan SEAT Alhambra
Absatz 2001 in BRD 21.110 28.977 6.814
VK € 24.100 25.950 24.590
Umsatz in Mio. € 509 752 168
Ford Galaxy 1,9 Liter TDI VW Sharan 1,9 Liter TDI Seat Alhambra 1,9 Liter TDI
S. 22
Was kennzeichnet eine starke Marke?
S. 23 S. 24
5© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016
MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 25 S. 26
S. 27 S. 28
„Marken sind fest verankerte, unverwechselbare positive
Vorstellungsbilder im Kopf des Kunden über ein Unternehmen, ein Produkt,
eine Person oder – eine Region.“
Eig. Definition in Anlehnung an Esch 2005
S. 29Toskana S. 30Venedig
6© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016
MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 31Rom – die ewige Stadt S. 32Sydney
S. 33Dubai S. 34
S. 35Quelle: eig. Darstellung in Anlehnung brand:trust, Vortrag Tirol Werbung GmbH Innsbruck am 03.08.2011
Bekanntheit
Niedrige Bekanntheit,Hohe Begehrtheit
In-Brand
Hohe Bekanntheit,Hohe Begehrtheit
Star-Brand
Niedrige Bekanntheit,Niedrige Begehrtheit
No-Brand
niedrig hoch
hoch
nied
rig
Hohe Bekanntheit,Niedrige Begehrtheit
Out-Brand
Beg
ehrt
hei
t Wie können wir erfolgreich Bekanntheit &
Begehrtheit steigern?
S. 36
Bekanntheit(das kenn ich!)
Einmaligkeit & Unverwechselbarkeit
KommunikationPositionierung
(außen & innen)
LeistungProfilierung
(Wie sollen neue/bestehende Angebote/Produkte aussehen?)
Maßnahmen & Schlüsselprojekte
Quelle: eig. Darstellung (2012)
Begehrtheit(das will ich!)
13
Strategische Planung
2
7© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016
MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 37
Aber kann man Regionen führen wie
Unternehmen?
S. 38Quelle: Index Agentur (2015): Trends im Standortmarketing, S. 11
Standortmarketing – Hauptaufgaben
S. 39Quelle: Index Agentur (2015): Trends im Standortmarketing, S. 12
Standortmarketing – Zielgruppen
S. 40
Unternehmen vs. RegionUnternehmensmarke Regionsmarke
Eigene Produkte und
Dienstleistungen
Leistungsbündel von einem
Netzwerk von Partnern
Markenführung = Managementaufgabe
Markenführung = Koordinationsaufgabe
S. 41
Warum Koordination / Kooperation?
ZeitVergangenheit Zukunft
nach
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Gegenwart
TreiberGlobalisierung –Globaler Wettbewerb
Technologischer Fortschritt
Bedürfniswandel
Kunden orientieren sich an Standorten und nicht an Verwaltungsgrenzen
Bündelung der Kräfte einer Region
Schaffung marktfähiger Einheiten
MotiveErweiterung Zielmärkte
Know-how Gewinn / Organisational Learning
Produktkonfiguration (Leistungsbündelung)
Geringere Transaktionskosten
Größenvorteile
Risikostreuung
S. 42Quelle: eig. Darstellung in Anlehnung Rotering, J. (1993) Zwischenbetriebliche Kooperation als alternative Organisationsform
Kooperationsformen
Organisatorische Verflechtungniedrig hoch
hoch
nied
rig
Ver
bin
dli
chk
eit
Projekt-zusammenarbeit/
IG oder ARGE
Virtuelle Unternehmen/
Konsortium
Gemeinschafts-Unternehmen/Joint Ventures
Strategische Netzwerke/
Allianz
Merger & Aquisitions/
Fusion
8© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016
MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 43Quelle: Sonja Wollkopf Walt (2012) iVm eig. Erhebung
Budgets ausgewählter OrganisationenRegion/Stadt Mitarbeiter
Inland MitarbeiterAusland
Budget in EUR
Lyon (2012) 35 - 8,5 Mio.
Stockholm (2012) 35 - n.a.
London (2012) 115 11 21,1 Mio.
Berlin (2012) 123 1 9,2 Mio.
Greater Zurich Area (2012) 8,5 6,5 3,2 Mio.
Tirol (TW+SAT) (2014) (74+40 =) 114 - (24,3+7,0 =) 31,3 Mio.
Salzburg (SLT+SAS) (2014) (47+39 =) 86 - (15,5+9,0 =) 24,5 Mio.
S. 44
Welche Chancen und Risiken hat eine Standortmarke
„Münchner Oberland“?
S. 45Quelle: FOCUS Money (2009/2015), Online 13.01.2016
2009Ingolstadt (Stadt) Bad Tölz-Wolfratshausen
Rang unter den 387 Landkreisen (Ø = 193) 1 117
Veränderung der Bevölkerung von 2011 zu 2012 in Prozent
1,44 0,78
Verfügbares Einkommen privater Haushalte je Einwohner (2011) in Euro
20.478 23.951
Veränderung der Erwerbstätigenzahl von 2010 zu 2011 in Prozent 3,37 2,31
Arbeitslosenquote (2012) in Prozent 3,60 2,80
Veränderung des Bruttoinlandsprodukts von 2010 zu 2011 in Prozent
18,80 2,96
Bruttowertschöpfung1 je Erwerbstätigen (2011) in Euro 96.784 48.750
Investitionen im verarbeitenden Gewerbe je Beschäftigten (2011) in Euro
30.516 4.121
Das große Landkreis-Ranking
Im Ranking nicht berücksichtigt sind die Landkreise bzw. kreisfreien Städte Dingolfing-Landau, Frankfurt an der Oder (Stadt), Garmisch-Partenkirchen, Gifhorn, Helmstedt, Landau in der Pfalz (Stadt), Landshut (Stadt), Miesbach, Neustadt an der Weinstraße (Stadt), Potsdam (Stadt), Regen, Straubing-Bogen, Wolfenbüttel und Wolfsburg (Stadt). Für sie lagen keine Angaben zu den Investitionen vor.
S. 46Quelle: FOCUS Money (2009/2015), Online 13.01.2016
2014Mainz-Bingen/Rheinland-Pfalz
Bad Tölz-Wolfratshausen
Rang unter den 387 Landkreisen (Ø = 193) 1 75
Veränderung der Bevölkerung von 2012 zu 2013 in Prozent
0,55 1,21
Verfügbares Einkommen privater Haushalte je Einwohner (2012) in Euro
26.004 24.627
Veränderung der Erwerbstätigenzahl von 2011 zu 2012 in Prozent 2,50 1,39
Arbeitslosenquote (2013) in Prozent 4,30 3,00
Veränderung des Bruttoinlandsprodukts von 2011 zu 2012 in Prozent
9,15 3,53
Bruttowertschöpfung1 je Erwerbstätigen (2012) in Euro 70.197 50.244
Investitionen im verarbeitenden Gewerbe je Beschäftigten (2012) in Euro
18.270 3.859
Das große Landkreis-Ranking
S. 47Quelle: FOCUS Money (2009/2015), Online 13.01.2016
Bad Tölz-Wolfratshausen 2009 2014Rang unter den 387 Landkreisen (Ø = 193) 117 75 (= + 42 Positionen)
Veränderung der Bevölkerung zu Vorjahr in Prozent
0,78 1,21
Verfügbares Einkommen privater Haushalte je Einwohner in Euro (Vorjahr)
23.951 24.627
Veränderung der Erwerbstätigenzahl zu Vorjahr in Prozent 2,31 1,39
Arbeitslosenquote (Vorjahr) in Prozent 2,80 3,00
Veränderung des Bruttoinlandsprodukts zu Vorjahr in Prozent 2,96 3,53
Bruttowertschöpfung je Erwerbstätigen (Vorjahr) in Euro
48.750 50.244
Investitionen im verarbeitenden Gewerbe je Beschäftigten (Vorjahr) in Euro
4.121 3.859
Das große Landkreis-Ranking
S. 48
MÜNCHNER OBERLANDSiegerbranchen
Welche Branchen funktionieren schon heute gut?
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S. 49
IndustrieIndustrie
LandwirtschaftLandwirtschaft
MedizinMedizin
InstitutionenInstitutionen
EventEventSport, KulturSport, Kultur
TourismusTourismus
Alle Branchen sind Teil des Netzwerkes „Münchner Oberland“Alle Branchen sind Teil des Netzwerkes „Münchner Oberland“Alles kommuniziert !Alles kommuniziert !
S. 50
Haben wir eine Wahl ?
??????MÜNCHNER OBERLAND
Siegerbranchen
S. 51
Siegerbranchenfremde Bereiche mit Konflikt
(z.B. Speditionen, Abfall, etc.)
Siegerbranchenferne Bereiche (Standortförderung,Bildung)
Siegerbranchennahe Bereiche (z.B. Sport, Kultur, Agrar, usw.)
Kernbereich Siegerbranchemit bereits aufgebauter Marke
Münchner Oberland
Münchner Oberland
Parameter der Markenerweiterung
S. 52
Fallbeispiel „Tirol“in 10 Schritten zum Erfolg
S. 53
1. Entscheid Standortmarketing
Es gibt viele Tiroler MarkenZiel ist nicht die Ablösung bestehender Marken …
Quelle: MetaDesign Suisse AG, Zürich (Schweiz), 2005/06
… sondern der Aufbau eines starken Profils
S. 54
Selbstverständnis
Stil
Werte
Leistungs-versprechen
Ohne Herkunft keine Zukunft!
VisionUrsprünglicheLeistungsidee
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S. 55
LH„Tourismus“
LHStv.Gschwentner
LR HospLR Koler
„Bildung u.Forschung“
LR Lindenberger
Abt. Tourismus
Abt. Bildung
Abt. Wirtschaft u.
Arbeit
Abt. Kultur
Abt. Sport
SG Wirtschafts-
föderung
SG Gewerberecht
Tirol Werbung
GmbH
SG Arbeitsmarkt-
förderung
Abt. Verkehrs-planung
Abt. Umweltschutz
BBT SE
LR Steixner
Abt.Land-
wirtschaft
Arbeitsmarkt-Förderung
GmbH
Tiroler Zukunfts-stiftung
Agrar-marketing
Tourismus-verbände
Regional-Management
Vereine
Angebots-gruppen
Cluster
Lan
des
entw
ickl
un
gFö
rder
un
gsw
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Mar
keti
ng
Naturparks
Reg
ion
sebe
ne
Abt. Öffentlich-keitsarbeit
LFUIMUI
UMIT
CMI, OSVI,
Flughafen
MCIFH Kufstein
© Brandl 02/02/06
Museen-betriebs-GmbH
wei
tere
Lan
des
-St
and
ortp
artn
er
StadtmarketingIBK, Hall, KU,
LZ, etc.
Legende:
gelb Hauptprofilierungsfelder
aktuelle Kooperationen
zukünftige Kooperationen
Abt. RO-Statistik(ZukunftsR)
VVT(LR Steixner)
LHStv. Zanon
LR Bodner„Alpine
Wirtschaft“
S. 56
Bsp.: Strafbescheide mit Regionslogo?
Verwaltung
„Förderung“
Demokratie = Herrschaft des „Volkes“
Vermarktung
„Forderung“
Marke = Freundlicher Diktator
innen-gerichtet außen-gerichtet
≠
S. 57
Die „Standortmarkenstrategie“ fokussiertdie Markt- und Wettbewerbssicht !
Standortstrategie Tirol2006 - 2021
Standort-profilierung
„Innensicht“Impuls-Funktion
Standort-vermarktung
„Außensicht“Lead-Funktion
S. 58
Leistungs-versprechen
Werte
Stil
Bisherige Markenpositionierung (Anwendung im Tourismus)
Erweiterte Markenpositionierung (Anwendung Gesamtstandort)
Synergien nur dort, wo Übereinstimmung !
Leistungs-versprechen
Werte
Stil
+ Standortperspektive+ Zukunftsperspektive+ Zielgruppenperspektive
S. 59
� Wer soll die Marke (Vergaberichtlinien, Marken-Fit),
� in welcher Form (Verwendungsrichtlinien, Corporate Design),
� für welchen Einsatz (Produkt/Promotionzwecke),
� in welchem Umfang (Absender-/Co-Branding),
� und zu welchen Konditionen einsetzen? (gratis oder evtl. kostenpflichtig zur Abgeltung der
Vorinvestitionen des Tourismus)
S. 60
Markenarchitektur Tirol
Standortmarketing Tirol
AuszeichnungBetriebe
AuszeichnungProdukte
Co-Kommunikation
Kooperation
Dienst-leistungsbetriebe
aus Tirol
Produkte aus Tirol
Touristische Destinationen
aus Tirol
Partner innerhalb und ausserhalb
Tirols
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MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 61
Marketing für den
Tourismus
StadtMarketing
Marketing für Land-
wirtschafts-produkte
Marketing für den
Wirtschafts-standort
Aktivitäten des „Standortmarketings“ (Image, Marke) und des Marketings der einzelnen Branchen sind zu trennen.
Marke/Image „Standortmarketing Tirol“Kernaufgaben des Standortmarketings
Aufgabe pro Teilbereich
S. 62Quelle: Pechlaner/Tretter (2011): Benchmark Analayse, Integriertes Standortmanagement
Tirol
Bundesland Tirol mit der Landeshauptstadt Innsbruckca. 0,8 Millionen Einwohner
Standortagentur Tirol Tirol Werbung GmbH
Wirtschaftsstandort Tourismusstandort
Agrarmarketing Tirol GmbH
Agrarstandort
S. 63 S. 64
S. 65 S. 66
12© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016
MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016
S. 67 S. 68Tirol Berg
S. 69Tirol Shop S. 70BB Sölden/Ötztal Tourismus/Cine Tirol: Location James Bond Spectre, 2014
S. 71
Fazit� Die Gestalt einer Region, einer „Standort-Marke“ ist viel
mehr als Logo und Slogan.� Standortpolitik = Vernetzung + Vernetzung + Vernetzung.
Standortpolitik ohne Koordination ist sinnlose Geldvernichtung.
� Aufgabe ist die Gestaltung einer stimmigen Erlebniswelt, in welcher der Gast/Kunde das Markenversprechen erleben kann.
� Industrie, Event, Landwirtschaft, Institutionen, Tourismus müssen immer gestalthaft als eine wirklich erkennbareTeilmenge der Standort-Marke erscheinen. Es mußgestalthaft, bildhaft für alle Menschen klar sein, daß es sich immer um einen Teil der Marke handelt.
� Nur so findet eine Erweiterung der Marke statt.
“... dazu viel Erfolg!”wünscht
Dr. Robert Trasserrobert.trasser@trasser.at
In Dir muss brennen, was Du in anderen entzünden willst!
Quelle: Hl. Augustinus
Fallmerayerstraße 12 � A-6020 Innsbruck / TirolTelefon & Fax +43 (512) 25 77 64
robert.trasser@trasser.at � www.trasser.at