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Der Weg von der Kundenzufriedenheit zur KundenbegeisterungRelevanz, Inhalte und Effekte einer neuen Zielgröße im
Dienstleistungsmanagement
Prof. Dr. Matthias GouthierLehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
München, 16. Juli 2010
2 Prof. Dr. Matthias Gouthier – Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
Kundenzufriedenheit ist zum allgemeinen Unternehmensziel avanciert
Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Ziel in unserem Unternehmen. Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Ziel in unserem Unternehmen.
70
27
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Trifft voll zu Trifft weitgehendzu
Trifft eher nicht zu Trifft überhauptnicht zu
in Prozent
n=211
3 Prof. Dr. Matthias Gouthier – Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
Wirkkette der Kundenzufriedenheit
Kunden-zufriedenheit
Kunden-loyalität Markterfolg Wirtschaftlicher
Erfolg
4 Prof. Dr. Matthias Gouthier – Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
Differenzierte Betrachtung von Kundenzufriedenheit
Sehr zufrieden (64%)
Zufrieden (29%)
Neutral bis sehr unzufrieden (7%)
Gesamtzufriedenheit mit XYZ
= 96%
= 52%
= 7%
Würden auf jeden Fall wieder bei XYZ kaufen
= 91%
= 36%
= 4%
Würden XYZ auf jeden Fall weiterempfehlen
55% Reduktion
44% Reduktion
Quelle: Technical Assistance Research Bureau TARP (2007).
6 Prof. Dr. Matthias Gouthier – Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing 6Prof. Dr. Matthias GouthierLehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
Kundenbegeisterung als neues UnternehmenszielBeispiel Telekom
7 Prof. Dr. Matthias Gouthier – Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
Kundenbegeisterung als neues UnternehmenszielBeispiel AUDI AG
8 Prof. Dr. Matthias Gouthier – Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
Zufriedenheit Begeisterung
Kundenerwartungen erfüllen
Kunden über Erwartungen hinaus überraschen
8Prof. Dr. Matthias GouthierLehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung
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Kundenbegeisterung als Emotion beinhaltet folgende zwei Komponenten:Freude („Joy“) undÜberraschung („Surprise“)
Das Empfinden von Kundenbegeisterung ist abhängig von:− Bisherigen Customer Experiences− Relevanz der aktuell erlebten Customer Experiences− Positiver Kongruenz der Customer Experiences mit den Zielvorstellungen der Kunden− Unerwartetem Übertreffen der Kundenvorstellungen− Attribution der positiven Customer Experiences als beabsichtigte Intention des
Unternehmens− Wahrgenommener Individualität der Customer Experiences− Involvement und Persönlichkeit der Kunden
Inhalte und Determinanten des Konstrukts „Kundenbegeisterung“
Quellen: Finn, A. (2005); Kumar, A. (1996); Oliver, R.L./Rust, R.T./Sajeev, V. (1997).
11 Prof. Dr. Matthias Gouthier – Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
Strukturgleichungsmodell
ÜberraschungR² = 0,259
BegeisterungR² = 0,811
Emot. Erregung R² = 0,204
Pos. AffektR² = 0,576
Serv. QualitätR² = 0,345
LoyalitätR² = 0,622
Preis-bereitschaft
R² = 0,394
Experimentalvariable0 = keine Überraschungsleist.
1 = Überraschungsleistung
0,508**
0,452**
0,759** 0,377**
0,146*
0,099*
0,367**0,565
** 0,242*
0,121*
0,731**
0,446*
0,13
2*
Signifikanzniveaus: * = 0,05; ** = 0,001 ns Stichprobe: N = 341
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Totale Effekte
Überraschung Begeisterung = 0,51Überraschung Loyalität = 0,24Überraschung Preisbereitschaft = 0,20
Begeisterung Loyalität = 0,28Begeisterung Preisbereitschaft = 0,28
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Rupert Stadler, Vorsitzender des Vorstands:„Überraschung, Überzeugung und persönliche Betreuung –
das sind für mich die drei Schlüssel zum künftigen unverwechselbaren Audi-Markenerlebnis.“
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Überraschungsmomente Beispiel Ritz-Carlton
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Kano-Modell zur Entwicklung von Begeisterungsmerkmalen
Kunde zufrieden
Kunde unzufrieden
Erfüllungsgrad erfülltnichterfüllt
Begeisterungsmerkmale- oft nicht artikuliert- customer tailored- begeisternd
Zufri
eden
heit Leistungsmerkmale
- artikuliert- spezifisch- messbar- technisch
Basismerkmale- implizit- selbstverständlich- nicht artikuliert- offensichtlich
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Authentische UnternehmenBeispiel JAKO-O
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Komponenten der Authentizität
Eigene Position/zentrale Grundwerte
Soziale Kompetenz
Überzeugt vom eigenen Geschäft
Verlässlichkeit
Ursprungsorientierte Echtheit
Handlungsorientierte Echtheit
Quelle: Gouthier, M.H.J. (2009).
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Mitarbeiterbegeisterung und MitarbeiterstolzBeispiel Ritz-Carlton
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Einschränkungen
• Wirtschaftlichkeit eines Kundenbegeisterungsprogramms beachten• Nicht immer ist Kundenbegeisterung anzustreben; besonders
wichtig aber vor (Kauf-)Entscheidungen der Kunden• Notwendigkeit, Häufigkeit und Intensität der Kundenbegeisterung in
Abhängigkeit vom Kundensegment und Produkt/Dienstleistung
• Überraschungsrichtung beachten• Achtung vor „falscher“ Begeisterung im Sinne von „Relief“ (aufgrund
katastrophaler Vorleistungen)
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Ausblick: Messung der Kundenbegeisterung bei Audi