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mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt

Content, Content, Content WebUP Luzern18. Februar 2015

Matthias Walti @matthiaswalti

(wäre beinahe Werber geworden)

!= SEO !=Technologie

Inhalte, die verstanden werdenund etwas auslösen.

Kontaktaufnahme, Kauf, Wahrnehmung…

Eine Website* wird nicht wegen des tollen Designs besucht.

Das Erscheinungsbild ist “nur” einer von insgesamt sechs wichtigen Schritten bis zur

Handlungsauslösung (z.B. Kontaktaufnahme)

Gute Websites*haben gute Inhalte

Diese adressieren gezielt Fragen, Unsicherheiten, Einstellungen, Skepsis oder Einwände des Besuchers –

wie ein normales Verkaufsgespräch auch.

Die wichtigsten Regeln für gute Inhalte sind Jahrzehnte oder Jahrhunderte alt.

1. Sympathie 2. Vertrauen 3.Bewusstsein

4. Motivation 5. Fähigkeit 6. Handlung

Sechs Schritte

Die Kernaussage

Ist einer der ersten fünf Schritte nicht erfüllt, wird es nie zum sechsten Schritt kommen.

Motivatoren Ein paar psychologische Weisheiten,

die wir alle kennen und doch viel zu wenig nutzen….

1. Die Vertrauensbildung Ihre Onlinebesucher stellen sich oft eine ganz einfache Frage:

kann ich der Sache trauen?

Beispiel Maschinenfabrik

"Seit unserer Gründung 1957 entwickeln wir Spritzgussteile für eine anspruchsvolle internationale

Kundschaft."

Beispiel Handelsunternehmen

"2012 wurde unser Unternehmen mit dem "Excellence Award" für hohe Kundenorientierung ausgezeichnet."

2. Die soziale Sicherheit Nichts fühlt sich beim Kauf besser an,

als auf der sicheren Seite zu stehen.

Beispiel Versandhandel

"Produkt A – unser langjähriger Bestseller"

Beispiel Referenzkunde

"Auch der grösste Logistikspezialist in Deutschlandvertraut seit Jahren auf unseren Service."

3. Die soziale Zugehörigkeit Dabeisein ist alles –

"social" gab's schon lange vor dem Internet.

Beispiel Newsletter-Anmeldung

"Erfahren Sie als erstes, wann Produkt A erstmals und in beschränkter Stückzahl verfügbar sein wird."

Beispiel Erwachsenenbildung

"Über 35% unserer Absolventenarbeiten heute im mittleren und oberen Kader"

4. Die passende Geschichte dazu Der aktuelle Trend "Storytelling" nutzt eine Erkenntnis,

die viele 1000 Jahre alt ist.

(Kontext, Herausforderung, Ablehnung, Mentor, Transformation, Rückkehr)

Protagonist steht vor Herausforderung

"...wir hatten sehr lange nach einem Anbieter gesucht, und wurden auch mehrmals enttäuscht.

Dementsprechend skeptisch waren wir zu Beginn gegenüber Produkt A..."

Das Bild im Kopf erzeugen

"...doch bereits nach 24 Stunden war das Ersatzteil vor Ort, und unser Messeauftritt am anderen Ende der Welt

doch noch ein Erfolg..."

5. Die Verknappung des Angebots Begrenzte Verfügbarkeit macht ein Produkt attraktiver.

Beispiel Reisebranche

"Erfahrungsgemäss sind unsere attraktiven Frühbucher-Angebote schnell ausverkauft – darum

reservieren Sie Ihren Platz noch heute"

Beispiel Handelsunternehmen

"Die letzten Exemplare aus der aktuellen Kollektion und zum tiefen Wechselkurs"

6. Die Verknappung der Auswahl Je grösser die eine Auswahl, desto geringer die Chance, dass der

Benutzer sich zum Kauf entscheidet.

7. Marketing ist Haltung Potenzielle Kunden suchen nach Anbietern, die ihre Werte teilen.

Beispiel Ausbildungsbetrieb

“Wir bilden Lehrlinge aus”

Beispiel “Engagement"

"Ein Prozent unseres Umsatzes spenden wir an das Hilfsprojekt A, welchem wir seit vielen Jahren

verbunden sind."

8. Die Vorhersehbarkeit Die Benutzer wissen gerne vorher,

worauf sie sich mit einem Klick einlassen.

Beispiel “Kontaktaufnahme"

"Vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches Beratungsgespräch mit unserem Herr Meier"

Beispiel "Weitere Informationen”

"In nur drei Schritten zur persönlichen Offerte"

Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter

9. Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter

Beispiel Investitionsgüter

"Als einziger Anbieter der Branche verfügen wir über eine eigene Entwicklungsabteilung"

Beispiel Gastronomie

"Das Rezept für diese Herbstspezialität wurde eigens von unserem Chefkoch entwickelt

und über Jahre verfeinert"

10. Die niedrige Einstiegsschwelle Viele Onlinebenutzer zögern vor dem "Call To Action” (z.B. eine

Offertanfrage). Sie haben Bedenken, sich zu etwas zu verpflichten.

Beispiel Kontaktaufnahme

"Unser mehrsprachiges Verkaufsteam zeigt Ihnen gerne weitere Anwendungmöglichkeiten. Vereinbaren Sie

gleich jetzt Ihren persönlichen Beratungstermin"

Beispiel “Testangebot"

"Testen Sie unser Angebot 30 Tage lang kostenlos und unverbindlich"

11. Die Angst, etwas zu verlieren Kaum ein Gefühl ist so stark wie die Angst vor einem Verlust.

Beispiel Versicherung

“Die Zeit nach Ihrer Pensionierung ist kostbar.”

Beispiel Investitionsgüter

“Die Produktionsmethoden in unserer Branche stehen vor einer tiefgreifenden Veränderung”

12. Die kognitive Dissonanz “People decide emotionally and excuse it logically.

(Victor O. Schwab, Texterlegende)

Oder: Wir reden uns ein, dass wir konsequent handeln.

Beispiel Autowerbung

“Eigentlich wollten Sie nie einen Porsche kaufen.”

Beispiel Software

“2014 haben sich erneut 25 Neukunden für unsere Lösung entschieden”

Beispiel Twitter

“Ich habe mir gerade das kostenlose Kapitel von Buch XYZ heruntergeladen bit.ly/123”

13. Männlein und Weiblein Frauen informieren sich in der Regel viel umfassender

vor einem Kauf und vergleichen die Angebote.

10 Regeln für gute Inhalte Bedürfnisse adressieren ist gut.

Noch besser ist, dies in verständlicher Sprache zu tun.

1. Ein Satz, ein Gedanke. Die wichtigste Schreibregel für Online-Texte:

keine verschachtelten Sätze, wenig Nebensätze, wenig Einschübe.

2. Wenig Passivsätze. Ein Aktivsatz wirkt besser und nachhaltiger.

"Wir produzieren hochwertige Spritzgussteile" wirkt besser als "Hochwertige Spritzgussteile werden von uns produziert".

3. Positive Schlüsselwörter Das menschliche Auge scannt Texte noch vor dem Lesen in

Sekundenbruchteilen durch. Und sucht nach Schlüsselwörtern wie unterstützen, ermöglichen, erweitern, gewährleisten

4. Nicht der Produktvorteil, sondern das daraus entstehende

Erlebnis zählt Produktvorteile sind immer gut. Noch besser ist aber

der Kundennutzen daraus: "Ihr Budget wird nachhaltig entlastet".

5. Spannung statt Argumente Ein Titel wie "Funktionsübersicht" enthält wenig Spannung.

Eine Einleitung mit "Die Vorteile von Produkt A für KMU-Kunden" ist spannender.

Nachweislich wirksam sind auch Fragestellungen wie "Was macht Produkt A für KMU-Kunden interessant?"

6. Das Bildgedächtnis ansprechen Eine der Hauptregeln für gutes Schreiben war schon in der Antike

bekannt: Bilder wirken besser als Argumente:

"Unsere Lösung A ist das sichere Fundament für Ihre Datensicherheit"

7. Handlungsaufforderung platzieren Der Text überzeugt, aber was nun?

Ein guter Onlinetext bietet zum Schluss eine Handlungsaufforderung:

”Fünf gute Argumente für Verbundglasfenster" oder "Verlangen Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch”

8. Das Produkt in der Anwendung zeigen

(oder die Sache mit den Spiegel-Neuronen)

9. Ein guter Titel enthält einen Kundennutzen

Weitere Motivatoren:Adressieren von Gewinn/Verlust

Formulierung als FrageDirekte Ansprache des Lesers in der 2. Person

Nutzung von Schlüsselbegriffen(warum, verbessern, profitieren, machen, entdecken, sofort…)

10. Erzählen, warum man etwas macht.

www.startwithwhy.com

11. Wissen, für wen man schreibt “Good advertising is written from one person to another.

When it is aimed at millions it rarely moves anyone.”

Fairfax M. Cone, Texterlegende

Und nicht vergessen… Die Regeln für bessere Inhalte tönen recht einfach.

Aber auch professionelle Texter nutzen genau diese Regeln –auch nach vielen Jahren Berufserfahrung.

Viel Spass beim Schreiben.

Literatur

Colleen Jones“The Art and Science of influential Web Content”

Susan M. Weinschenk, “Neuro Web Design – What makes them click?”

Janice Redish“Letting go of the words”

Victor O. Schwab“How to Write a Good Ad.

www.copyblogger.com