Anforderungen, Strategien und Best Practice · INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen,...

transcript

INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice

3. Workshop Informationskompetenz

Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke Schade

Kennen Sie Minecraft?

Minecraft ist ein Open-World-Spiel, in dem Spieler in einer Welt aus Klötzen bauen und spielen können. Es gibt im Wesentlichen zwei Spielmodi: Den Kreativ-Modus und den Überlebensmodus.

Meine Reise auf Minecraft

− Ein Raum− Bett + Bücherregal − Garten + Seeblick

− 5 Zimmer, Küche, Bad − Bibliothek + Arbeitszimmer − Garten, Terrasse + Meerblick − Bootsanleger

Erbaut von Frauke Schade. Erbaut von Emilia, 11 Jahre.

Abb. 1

Minecraft und InformationskompetenzPerspektiven und Herausforderungen

Minecraft wird in 7.000 Klassen weltweit im Unterricht eingesetzt, weil damit komplexes Wissen einfach vermittelt werden kann.

Informationsdienstleistungen

Informationskompetenz und Marketing

Marketing ist die Entwicklung relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und seinen Gütern (Produkte, Dienstleistungen).Vgl. Georgy, Schade 2012, S. 8

Wettbewerb Kunden

Information und Dienstleistungen

Abb. 5

= Herausforderung für das Marketing

Ziele und Agenda

I. Informationsdienstleistungen− Besondere Merkmale verstehen.

� Ein Modell und Übungen

II. Anforderungen − Vermarktungschancen und -risiken erkennen.− Vermarktungschancen und -risiken erkennen.− Marketingpotenzial entdecken. − Angebote optimieren.

� Beispiele und Best Practice

III. Strategien − Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.

� Zwei Instrumente Informationsgüter zu profilieren.

Eine Reise

Abb. 6

IInformationsdienstleistungen

Besondere Merkmale verstehen.

Trifft diese Einschätzung aus Ihrer Sicht zu?

Dienstleistungs-qualität

ErfolgErfolgKunden-

zufriedenheitKunden-

zufriedenheitKundenbindungKundenbindung

Auf Informationsdienstleistungen trifft diese Aussage nur bedingt zu!

Immaterialität

Individualität Interaktivität

Informationsdienstleistungen = Tätigkeiten zur Befriedigung aktueller und latenter Informationsbedürfnisse und dienen der Lösung konkreter Informationsbedürfnisse. Vgl. Schmidt 1997, S. 438

Abb. 2 - 4

Informationsdienstleistungen= hohe Anteile an Such- und Erfahrungseigenschaften

Sucheigenschaften Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Produktemateriell

Dienstleistungenimmateriell

Herausforderungen− Immaterialität − Asymmetrische Informationsverteilung − Bewertungsunsicherheit− Kundenbeteiligung

Abb. 8 Abb. 9 - 10

Informationsdienstleistungen= GAP-Modell

Bewertungsdimensionen − Wahrgenommene Kompetenz des

Anbieters − Reputation und Image

Bewertungsquellen Inanspruchnahme

Word of Mouth -Kommunikation - − Reputation und Image

− Bereitschaft auf Kundenwünsche (flexibel) einzugehen

Kommunikation -

Dienstleistungsqualität ergibt sich aus einem Vergleich des Kunden zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung.

Vgl. Zeithaml, Parasuraman, Berry 1992, S. 34ff zit. nach Vonhof 2012, S. 295 - 298

Informationsdienstleistungen= duales Gut

Primäre MedienDirekter Kontakt

Sekundäre Medienz.B. Buchdruck

Quartäre Medienz.B. Online-Tutorial

Tertiäre Medienz.B. Telefon

Duales Gut = Die Übertragung von Information erfolgt immer mediengebunden.

Vgl. Linde 2012, S. 104

Duales Gut= First Copy Cost Effekt

Herausforderungen− Hohe Diffusionsgeschwindigkeit von Information− Öffentliches Gut − Markttransparenz und steigender Wettbewerb − Gefahr von Marktversagen (Angebot > Nachfrage)

Abb. 32

Duales Gut = Ökonomie der Aufmerksamkeit

Herausforderungen− Informationsüberlastung− Consumer Confusion− Reaktanzen

Abb. 11

IIAnforderungen an das Marketing

Vermarktungschancen und -risiken erkennen. Marketingpotenzial entdecken.

Angebote optimieren.

Dokumentieren Sie Ihr Leistungsversprechen!

Mission ?Mission ?

Abb. 12

Kompetenz ?Kompetenz ?

Leistung ?Leistung ?

Reputation ?Reputation ?

Mission Statement = Wer sind wir? Was bieten wir an? Warum gibt es uns? Für wen sind wir da?

Finden Sie Worte!

Abb. XX

Abb. 13

Zeigen Sie, wer Sie sind!

KompetenzKompetenz

Mission Mission

Persönliche Kommunikation

Auf allen KanälenAuf allen Kanälen

Sofort erreichbarSofort erreichbar

Abb. 14

Steigern Sie die Bewertungssicherheit!

Abb. 15

Liefern Sie Beweise!

Abb. 16© Frauke Schade, 26.02.2016

Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz. Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz.

Entfachen Sie Word of Mouth!

Vor der Esche, Thurau 2014, S. 37; N = 1.924

Word of Mouth (WOM) meint die informelle Kommunikation zwischen (potenziellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen. Lis & Korchmar, 2013, S.11

Gewinnen Sie Ihre Kunden!

Involvement kennzeichnet den Grad der Ich-Beteiligun g. Mit steigendem Involvementwird eine wachsende Intensität des kognitiven und e motionalen Engagements eines Individuums angenommen, z.B. bei der Durchführung v on Entscheidungsprozessen.Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 108

Abb. 18

Involvement braucht Emotionen!

Abb. 17 Abb. 12

„Angebote müssen einfach erklärt und mit Emotionen verknüpft werden.“Justus, Esch, Brunner 2009, S. 67

Sie sind der Botschafter!

Abb. 19

Insbesondere bei Dienstleistungen werden Mitarbeiter als das eigentliche Surrogat der Leistung empfunden: Persönlichkeit, kommunikative Stärken, Empathie

Standards sichern Ihre Qualität!

VdB/dbv-Kommission Informationskompetenz 2014, S. 4

Was ist Ihre USP?

Abb. XX

Warum sind Sie besser als die anderen?Positionierungsmodell

Informationsqualität

Breite/Tiefe desInformationsangebots

Aktualität Innovations-bereitschaft

Persönliche Beratung

Aktualität

Verfügbarkeit/ Lieferschnelligkeit

Datenschutz/ Vertrauenswürdigkeit

Serviceleistungen

bereitschaft

Bibliothek

Wettbewerber Abb. 20

Ein Positionierungsmodell zeigt die ideale Positionierung der Marke aus Sicht des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, wobei die einzelnen Dimensionen die relevanten Positionierungseigenschaften wieder geben. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 337

Schaffen Sie Mehrwerte!

+ Primärleistungen

+ Mehrwertleistungen

Abb. 22 Abb. 23

Mehrwertleistungen stellen aus der Perspektive des Kunden Angebote dar, die so nicht unmittelbar erwartet werden und zusätzlich bzw. in Kombination mit Kernleistungen erbracht werden. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 421

Mehrwerte sichern Ihre Zukunft! Kano-Modell

Abb. 21 © Frauke Schade, 26.02.2016

Im Laufe der Zeit steigen die Erwartungen.

Ihr Kunde ist Ihr König, aber auch Mensch!

Vgl. Georgy 2010 Abb. 24 - 26

Sorgen Sie für Convience und Ambiente!

Abb. 27

IIIStrategien

Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.

Customer JourneyAll Together

Abb. 28

Eine Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt/ einer Dienstleistung oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt.

Customer JourneyInstrumente und Anforderungen

Kenntnis

InvolvementEmpfehlung

SEOSEO

WerbungWerbung

PressearbeitPressearbeit

Social MediaSocial Media

Word of MouthWord of Mouth

Mundpropaganda Mundpropaganda

Reputation

Leistungsfähigkeit

Kompetenz

Klarheit

Netzwerk-effekte

INSTRUMENTE

ANFORDERUNGEN

Entscheidung

Teilnahme

Verbundenheit

Word of MouthWord of Mouth

Website Website

Vor Ort Vor Ort

KonditionenKonditionen

AusstattungAusstattungLeistung Leistung Mehrwerte Mehrwerte

Kundenbindungs-instrumente

RSS-FeedsRSS-Feeds

E-Mail-Marketing

Emotion

Bewertungs-sicherheit

Convience

Kunden-kenntnis

Ambiente PersönlichkeitQualität

Kompetenz

Übertreffen Erwartungen

Verbindungen halten

Last but not least ... Marketing-Management-Prozess

Marktanalyse

Ziele + Strategien

Wie ist der Markt aufgestellt?

Wie positionieren Sie Ihre Angebote?

Marketing-Mix

Controlling

Wie gestalten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden?

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Angebote?

Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess.

KonditionenKonditionen DistributionDistribution KommunikationKommunikation Ausstattung Ausstattung LeistungLeistung

Letzte Frage ... Stimmen Sie dieser Aussage zu?

Abb. 31

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Prof. Frauke SchadeHAW Hamburgfrauke.schade@haw-hamburg.de

Literatur

− Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung. 8. Aufl.. München : Vahlen, 2014. − Esch, Franz-Rudolf ; Möll, Thorsten: Marken im Gehirn = Emotion pur. Konsequenzen für die Markenführung . In: Esch, Franz-Rudolf ; Armbrecht, Wolfgang: Best

Practice der Markenführung . Wiesbaden: Gabler, 2009− Esche vor dem, Jonas ; Henning-Thurau (Hrsg.): German Digitalization Consumer Report (Resarch Paper No 2.). Münster: DigitalizationThinkLab, 2014 − Georgy, Ursula ; Schade, Frauke: Marketing für Bibliotheken. Implikationen aus dem Non-Profit- und aus dem Dienstleistungsmarketing. In: Georgy, Ursula ; Schade,

Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing . 1. Aufl. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012− Georgy, Ursula: Verbote als Marketinginstrument in Bibliotheken. In: BFP, Vol. 34, pp. 311-322, Dezember 2010, S. 311-321− Hanke, Ulrike ; Sühl-Strohmenger, Wilfried: Bibliotheksdidaktik. Grundlagen zur Förderung von Informationskomptenz (Bibliotheks- und Informationspraxis, 58).

Berlin, München: De Gruyter Saur, 2016.− Justus, Philipp ; Esch, Franz-Rudolf, Brunner, Christian: Aufbau und Entwicklung der Marke eBay – Vom virtuellen Angebot zum Kauferlebnis . In: Esch, Franz-Rudolf ;

Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.): Best Practice der Markenführung . Wiesbaden: Gabler, 2009 − Kuhlen, Rainer: Information – Informationswissenschaft. In: Kuhlen, Rainer ; Semar, Wolfgang ; Strauch, Dietmar (Hrsg.): Grundlagen der praktischen Information und

Dokumentation : Handbuch zur Einführung in die Informationswissenschaft und −

Dokumentation : Handbuch zur Einführung in die Informationswissenschaft und − -praxis. Berlin : De Gruyter Saur, 2013.− Linde, Frank ; Stock, Wolfgang G.: Informationsmarkt . Informationen im I-Commerce anbieten und nachfragen . München: Oldenbourg, 2011− Linde, Frank: Märkte für Information – Ökonomische Besonderheiten. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und

Informationsmarketing. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012− Lis, Bettina / Korchmar, Simon, 2013. Digitales Empfehlungsmarketing. Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth

(EWOM). Wiesbaden: Springer Gabler. ISBN 978-3-658-01008-9− Meffert, Heribert ; Burmann, Christoph ; Kirchgeorg, Manfred: Marketing : Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte, Instrumente, Beispiele .

12., überarb. u. akt. Aufl. Wiesbaden : Springer, 2015.− Mayer-Johanssen, Uli: Design als strategischer Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation. In: Zerfaß, Ansgar ; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch

Unternehmenskommunikation : Strategie. Management. Wertschöpfung . 2., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden : Springer Gabler, 2014. − Schmidt, Ralph: Funktionale Informationsdienste. In: Buder, M.; Rehfeld, W.; Seeger, T.; Strauch, D. (Hrsg.): Grundlagen der praktischen Information und

Dokumentation. Ein Handbuch zur Einführung in die fachliche Informationsarbeit. Band 1, 4. Aufl., München, 1997.− VdB, dbv, Kommission Informationskompetenz: Qualifikationsprofil des Teaching Librarian Positionspapier der Gemeinsamen Kommission Informations-− kompetenz von VDB und DBV . http://www.informationskompetenz.de/fileadmin/user_upload/Qualifikationsprofil_Teaching_Librarian.pdf (20.02.2016).− Vonhof, Cornelia: Strategisches Qualitätsmanagement als Aspekt des strategischen Marketings . Strategisches Marketing als Aspekt des strategischen

Qualitätsmanagements . In: Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing Georgy, Ursula et. al. (Hrsg.) . Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012.− Zeithaml, Valarie A.; Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.: Qualitätsservice : was Ihre Kunden erwarten – was Sie leisten müssen. Frankfurt: Campus, 1992.

Abbildungen

Abb. 0: Minecraft: http://aretheyoldenough.com/wp-content/uploads/2015/01/maxresdefault.jpg (25.02.2016)Abb. 1: Screenshots MinecraftAbb. 2Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg (20.02.2016)Abb. 3: Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) (https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016)Abb. 4: Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png (20.02.2016)Abb.: 5: E.T im binären Raum: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E-T-The-Extra-Terrestrial-et-the-extra-terrestrial-928619_1024_768.jpg / (20.02.2016)Abb.: 6: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016)Abb. 7: ÜberraschungseiAbb. 8: Handbuch Informationskompetenz Abb. 9: Tutorial Bibliothek Wirtschaft und Management Abb.10: Foto Lehre Abb.11: Information overkill: http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 (20.02.2016)Abb. 12: Screenshot Website Unibibliothek Trier: https://www.hochschule-trier.de/index.php?id=1023 (20.02.2016)Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 14: Screenshot Website SLUB: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014)Abb. 15: Screenshot Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014)Abb. 16: Screenshot Amazon: http://www.amazon.de/Per-Anhalter-durch-die-Galaxis/dp/3453146972/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1455771861&sr=8-1&keywords=per+anhalter+durch+die+galaxis(20.02.2016)Abb. 17: Screenshot Ebay: Abb. 18: Involvement: http://www.writeraccess.com/blog/wp-content/uploads/2013/09/involvement_pic.jpg (20.02.2016)Abb.19: Mitarbeiter als MarkenbotschafterAbb. 20: Positionierungsmodell, eigene Darst. 2016 Abb. 21: Kano-Modell: https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png (20.02.2016)Abb. 22: Primärleistungen: Abb. 23: Mehrwertleistungen: Abb. 24: Bedürfnispyramide: https://download.e-bookshelf.de/download/0000/0263/49/L-X-0000026349-0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gif (20.02.2016)Abb. 25: Schlafen in Bibliotheken: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 26: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014Abb. 27: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 28: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016)Abb. 29: Customer Journey, eigene Darst. 2016Abb. 30: Marketing-Management-Prozess, eigene Darst. 2014Abb. 31: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 32: Informationsflut: http://static.evangelisch.de/get/?daid=e9704562afef82ef75ad7a8600004881&dfid=i-201 (20.02.2016)

Anforderungen, Strategien und Best Practice · INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen,...

Documents