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Prof. Dr. Stefan Razik
„Strategisches Management beinhaltet das Verständnis der strategisches Position eines Unternehmens, strategische Wahlmöglichkeiten für die Zukunft sowie die Strategieimplementierung.“ Johnson, G. / Scholes, K. / Whittington, R. (2011). S. 22.
Das Strategisches Management beschäftigt sich, vereinfacht gesagt, mit der Planung und Umsetzung von Strategien in Unternehmungen. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/56410/strategisches-management-v6.html
„Das strategische Management hat die Begründung neuer Erfolgspotenziale sowie die Entwicklung und die Sicherung bestehender Erfolgspotenziale zur Aufgabe.“ Razik, St. (2013): S. 12
Alternative Definitionen des strategischen Managements
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2. Zielsetzungen und Aufgaben des strategischen Controllings
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2. Zielsetzungen und Aufgaben des strategischen Controllings
Prof. Dr. Stefan Razik
Definition von Unternehmenszielen
Analyse und Prognose der strategischen Ausgangssituation Analyse von Chancen und Risiken
Analyse von Stärken und Schwächen
Generierung von strategischen Maßnahmen Unternehmensstrategien
Geschäftsbereichsstrategien
Funktionsbereichsstrategien
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2. Zielsetzungen und Aufgaben des strategischen Controllings
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2. Zielsetzungen und Aufgaben des strategischen Controllings
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Alternative Definitionen des strategischen Controllings
Das strategisches Controlling befasst sich mit der Unterstützung des strategischen Managements. Zu den Aufgaben zählen u.a. die Mitwirkung bei der Erstellung von Strategien, die kritische Kommentierung von Strategieentwürfen, das Zusammenfügen von Teilstrategien zu einer Gesamtstrategie und die strategischen Kontrolle http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/strategisches-controlling.html
„Strategisches Controlling bedeutet die Wahrnehmung von Controllingaufgaben zur Unterstützung der strategischen Führung eines Unternehmens.“ Horváth, P. (2011): S. 235.
Strategisches Controlling kann als Versorgung der Unternehmensleitung mit entscheidungs-relevanten Informationen und als Koordination verschiedener Subsysteme des Unter-nehmens zur Gewährleistung einer nachhaltigen Existenzsicherung verstanden werden. Baum, H.-G. / Coenenberg, A.G. / Günther, T. (2004): S. 9
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2. Zielsetzungen und Aufgaben des strategischen Controllings
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Fehlende strategische Ausrichtung
„Akademische“ Entstehung von strategischen Konzepten
Dominanz von Form gegenüber Inhalt
Strategien als „Herrschaftswissen“ der obersten Führung
Hohe Komplexität
Hohe Irrtums- und Änderungsrate
Problematiken des strategischen Managements
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Aufgaben des strategischen Controllings
Strategieentwicklung Strategische Zielplanung
Situationsanalyse Strategiegenerierung
Strategiebewertung und Strategiewahl
Strategieimplementierung Spezifische Zielvorgaben
Organisationsstruktur Richtlinien
Informationssysteme Anreizsysteme
Strategische Kontrolle Prämissenkontrolle Konsistenzkontrolle
Durchführungskontrolle
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2. Zielsetzungen und Aufgaben des strategischen Controllings
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Marktstellungsziele • Marktanteil • Umsatz • Marktgeltung • neue Märkte
Rentabilitätsziele • Gewinn
• Umsatzrentabilität • Eigenkapitalrentabilität • Gesamtkapitalrentabilität
Finanzielle Ziele • Kreditwürdigkeit
• Liquidität • Selbstfinanzierungsgrad • Kapitalstruktur
Soziale Ziele (mitarbeiterbezogen) • Arbeitszufriedenheit
• Einkommen und soziale Sicherheit • Soziale Integration • Persönliche Entwicklung
Markt- und Prestigeziele • Unabhängigkeit
• Image und Prestige • Politischer Einfluß • Gesellschaftlicher Einfluß
Arten von Unternehmenszielen
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Strategische Wertziele
Cash Generierung
Umsatz
Gewinn
Rentabilität
Kapitalstruktur
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Umwelt-Analyse
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Unternehmens-Analyse
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Frühaufklärungssysteme
Branchenstrukturanalyse
Portfolio-Analyse
SWOT Analyse
Instrumente der strategischen Analyse
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Definition
strategische Frühaufklärung
Die strategisches Frühaufklärung ist ein spezifisches Informationssystem des
strategischen Controllings, das Informationen über Chancen und Risiken des
Unternehmensumfeldes mit einem zeitlichen Verlauf anhand von Kennzahlen,
Indikatoren und schwachen Signalen übermittelt. Hierdurch soll die Möglich-
keit einer frühzeitigen Reaktion und somit Krisenvermeidung gegeben werden.
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Abgrenzung der Begriffe
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Branchenstrukturanalyse
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Erfahrungskurvenkonzept
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Größendegression
Fixkostendegression
Betriebsgrößeneffekt
Erfahrungseffekt
Technischer Fortschritt
Rationalisierung
Lernkurveneffekt
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hoch
niedrig hoch
Position halten -
Ernten -
Selektiv vorgehen
- Fördern -
Investieren -
Liquidieren -
Desinvestieren -
Markt- wachstum
? Stars
Dogs Cash cows
Relativer Marktanteil
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Strengths Weaknesses
Opportunities „Haben wir die Stärken, um die
Chancen zu nutzen?“
„Welche Chancen verpassen wir
wegen unserer Schwächen?“
Threats „Haben wir die Stärken, um die
Risiken zu bewältigen?“
„Welchen Risiken sind wir wegen
unserer Schwächen ausgesetzt?“
SWOT Analyse
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Unterscheidungs-
kriterium
Bezeichnung
Portfoliobezug Wachstumsstrategien (Investieren)
Stabilisierungsstrategien (Halten)
Schrumpfungsstrategien (Desinvestieren)
SWOT-Bezug S-O-Strategien
W-O Strategien
S-T-Strategien
W-T-Strategien
Produkte / Märkte Marktdurchdringungsstrategien
Marktentwicklungsstrategien
Produktentwicklungsstrategien
Diversifikationsstrategien 25
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hoch
niedrig hoch
Position halten -
Ernten -
Selektiv vorgehen
- Fördern -
Investieren -
Liquidieren -
Desinvestieren -
Markt- wachstum
? Stars
Dogs Cash cows
Relativer Marktanteil
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Strengths Weaknesses
Opportunities S-O-Strategien W-O-Strategien
Threats S-T-Strategien W-T-Strategien
SWOT Strategien
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SWOT Strategien
Beispiel Mc Donald´s
Quelle: Bamberger / Wrona (2012): Strategische Unternehmensführung, S. 381.
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Ansoff Matrix
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Budgetierung, Kennzahlen, Kennzahlensysteme
Organisationsentwicklung, Change Management
Personalentwicklung, Anreizsysteme
Methoden der Strategieimplementierung
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Definition Balanced Scorecard
Der Begriff Balanced Scorecard (BSC) bedeutet wörtlich übersetzt ausgewogener
Berichtsbogen. Sie übersetzt die Strategie eines Unternehmens in Ziele und
Kennzahlen, wobei vier Perspektiven unterschieden werden:
Finanzielle Perspektive
Kundenperspektive
Lern- und Entwicklungsperspektive
Geschäftsprozessperspektive 31
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Perspektiven der BSC
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Entwicklungsprozess der BSC
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Entwicklungsprozess der BSC Definition Vision und Strategie
Vision
„Wir wollen im Jahr X die führende Unternehmung im Bereich
Y sein“
Strategie
„Wachstum durch Expansion im Markt Z“
„Sicherung der USP im Markt Z durch effiziente Prozesse und
hochqualifizierte ´Mitarbeiter“
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Entwicklungsprozess der BSC Strategische Ziel setzen
Rentabilität erhöhen
Umsatzwachstum erzielen
Herausragenden Service bieten
Kundenwahrnehmung und –zufriedenheit verbessern
Marktanteil erhöhen
Stückkosten verringern
Durchlaufzeiten verringern
Verbesserung der Mitarbeiterkompetenz und -zufriedenheit
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Perspektiven der BSC
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Ursache-/ Wirkungskette
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Praxisbeispiel BSC
Kategorie Strategische Ziele Kennzahlen Zielwerte Maßnahmen Finanzielle Perspektive Steigerung des
Deckungsbeitrages DB Steigerung
um 10% Preisanhebung,
Einkaufsersparnisse
Kundenperspektive Reduzierung der Reklamationen und Rücksendungen
Anzahl der Reklamationen und Rücksendungen
Reduzierung um 25%
Entwicklung einer Statistik
Regelmäßige Prüfung durch QS
Sortimentsperspektive Erfolgreiche saisonale Produkte DB Steigerung um 20%
Austausch von schwachen Produkten
Erhöhte Promotion
Mitarbeiter Zufriedenheit AD Schulnoten 1-6 2 Erstellung Fragebogen
Produktschulung
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Definition Du-Pont-Kennzahlensystem
Das Du-Pont-Kennzahlensystem ist das älteste und bekannteste Kennzahlen-
system. Es wurde bereits 1919 entwickelt und gilt auch heute noch als Prototyp
eines Kennzahlensystems .
An der Spitze des Du-Pont-Kennzahlensystems steht der ROI, der rechnerisch
in die Umsatzrentabilität und in den Kapitalumschlag aufgeteilt wird. Diese
beiden Größen werden wiederrum in absolute Größen gesplittet.
Ursprünglich wurde das Du-Pont-Kennzahlensystem zur Analyse und Steuerung
ganzer Produktgruppen konzipiert, heute wird es auch auf der Unternehmens-
ebene eingesetzt.
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Kriterien Operative Kontrolle Strategische Kontrolle
Kontrollinhalte Zielerreichungskontrolle Prämissenkontrolle
Konsistenzkontrolle
Implementierungskontrolle
Kontrollgrößen monetäre Größen monetäre und nicht-monetäre
Größen
Kontrollausrichtung Unternehmensintern Unternehmensintern
Unternehmensextern
Kontrollzeitpunkt ex post, am Ende der
Planungsperiode
ex post und ex ante, parallel
zur Planung und Realisation
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Durchführungskontrolle
Konsistenz- kontrolle
Prämissen- kontrolle
Strategische Kontrolle
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