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Seite 1 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin © h2c consulting
ITB Business Travel Days
„Effektive Maßnahmen zur
Kundenbindung und -gewinnung
in der Hotellerie“
Daniel Krisch
Berlin, 09.03.2012
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Ziele des Workshops
Kundenbedürfnisse verstehen
Kundenverhalten und Einflussfaktoren erkennen und
Maßnahmen entwickeln
Vertriebsweg Hotelwebseite als Kundenbindungskanal
verstehen
Wie kann man Gästebewertungen als Chance verstehen und
Risiken minimieren
Die richtigen Technologien und Tools zur Unterstützung von
Kundenbindungsmaßnahmen einsetzen
Strategische Planung und Umsetzung
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Damit Ihre Kundenbindung nicht so
aussieht:
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Agenda
Faktoren, die Kunden beeinflussen: Search – Shop – Buy –
Serve – Retain
Vertriebskanäle in der Hotellerie: Berührungspunkte
Reputation Management: Gästebewertungen als CRM
Maßnahme
Technologie, Tools und Taktiken
Implementierung von Maßnahmen zur Kundenbindung
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Konsumenten-Trends Einflussfaktoren - Webseiten in der Shopping Phase
Frage: Welche Webseiten nutzen Sie typischerweise bei der Suche nach Ferienreisen? Bitte alle zutreffenden auswählen. Quelle: PhoCusWright’s European Consumer Travel Report, 2011
Die Hotel-Website ist i.d.R. nicht die erste Wahl
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
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Auswahlkriterien im Konsumentenverhalten Google Produkte
Die Leisure Reiseplanung beginnt zu 62% auf der Website einer Suchmaschine
Quelle: Google Search Study, 2010
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
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Konsumentenverhalten Inspiration
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
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Konsumentenverhalten Maßgeschneiderte Angebote
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Konsumentenverhalten Geschäftsreisen
Was ist Geschäftsreisenden bei der Auswahl des Hotels am wichtigsten:
In der Nähe des Geschäftstermin-Ortes gelegen – US: 82,8%, Dtl: >50%
In der Nähe des Flughafens gelegen - US: 17,7%, Dtl: 9%
Kundenbindungsprogramm: Frequent Travelers Points- US: 54,4%
Frühstück inklusive – US: 13,2%, Dtl: >80%
Kostenloses WLAN – US: 31,4%, Dtl: >80% Quelle: HRI Hotel & Resort Insider http://www.hotelresortinsider.com/news_story.php?news_id=134348&cat_id=8 und http://www.ahgz.de/marktdaten/geschaeftsreisende-wollen-fruehstueck-und-w-lan,200012194034.html
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Konsumentenverhalten Geschäftsreisen
Quelle: VDR Geschäftsreiseanalyse 2011
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Konsumentenverhalten Kundenbindungs-Programme wachsen weiter
Quelle: Google Research, 2010
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Konsumentenverhalten Mobile Trends Outlook – Airport Ticket Navigation via RFID
RFID (radio frequency identification)
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Konsumentenverhalten Mobile Trends – Check-In im Hotel
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Konsumentenverhalten Mobile Trends
Buchungsverhalten hat sich radikal
verändert:
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Agenda
Faktoren, die Kunden beeinflussen: Search – Shop – Buy –
Serve – Retain
Vertriebskanäle in der Hotellerie: Berührungspunkte
Reputation Management: Gästebewertungen als CRM
Maßnahme
Technologie, Tools und Taktiken
Implementierung von Maßnahmen zur Kundenbindung
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Quelle: Dr. Sridhar Balasubramanian, UNC Chapel Hill
Segmentierung
Zielgruppenansprache
Positionierung
Nachhaltige Wettbewerbsvorteile
generieren
Implementierung
Akteure
Arena
Tools
Hotel Kunde Wettbewerb
Produkt Preis Promotion Platz
Mark
eting S
trate
gie
People Proof Prozesse
Hotelmarketing und Kundenbindung
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Vertriebskanäle Hotellerie Typische Hotel Distribution Map
Dis
trib
uti
on
sk
an
äle
Indirekte Kanäle
Brand Webseite
brand.com
Hotel Webseite
www.HotelXYZ.de
Online Reisebüros
(z.B. HRS)
Online Veranstalter
(z.B. Expedia)
Metasuchmaschinen
(z.B. Trivago, Google)
Affiliate Webseite(n)
(z.B. Air Berlin)
Pegasus Distribution
(ODD/HCD) (z.B. eHotel)
Reisebüros (Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan)
Veranstalter (z.B. TUI)
Drittanbieter Call Center
Hotel Reservierung
Direkte Kanäle
Reisebüros (ohne-GDS)
Firmen-Implants
Mobile Webseite m.brand.com
Hotel Front Office
Eigenes zentrales Call
Center
Channel Manager
Dis
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uti
on
s-
Syste
me
Syste
m-
La
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sc
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Booking Engine
Reporting / Data
Warehouse
CRSs (z.B. Pegasus, Trust)
(Raten, Verfügbarkeiten, Restriktionen, CRS Reporting)
PMSs (z.B. Micros Fidelio, Protel)
(SGL und/oder Multi-property)
RFP Tool (z.B. Nexus, Lanyon)
2-way Interface
Switch (Pegasus)
GDS CMS (z.B. Lanyon)
Foto CMS (z.B. VFM Leonardo)
Verfügbarkeits-Upload
Reservierungs-Download
Webseite CMS
RMS Revenue Optimization
CRM Gästeprofile
Meis
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ML
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Vertriebskanäle Hotellerie Kunden erreichen
Über OTAs: Billboard Effekt
Über Metasuchmaschinen:
Preisvergleiche
Über Suchmaschinen:
Die Listung auf OTA Webseiten
erhöht i.d.R. die Anzahl der
Buchungen
Quelle: Search, OTA‘s and Online Booking,
Cornell Report by Chris K. Anderson, Vol. 11, No. 8, April 2011
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Vertriebskanal Suchmaschine Kunden suchen nach saisonalen Angeboten
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
Quelle: Occupancy Marketing, Search Trend Summary, 2010.
Saisonale Online Search Trends
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Für das Hotel (nicht die Marke) der günstigste Vertriebskanal
Stärkung Kundenbindung (CRM)/ Markentreue
Arbeitsaufwand, Anzahl eigehender Anrufe im Call Center /
Reservierungszentrale kann reduziert werden
Segmentierung und und klar strukturierte Kundenansprache möglich
Echtzeit-Inventar aus der Buchungsmaschine (PMS / CRS)
Automatischer Transfer von Reservierungen via Interface zum PMS
vom CRS (Basis für Customer Relationship Management (CRM) z.B. Pre und Post Stay Kommunikation, Profil- Historie für gezielte Marketing
Aktivitäten etc.
Upselling mit Zusatz-Services und Packages (z.B. Blumen, Geschenke,
Spa, Parken)
Upgrade Potenzial um höhere Zimmertypen zu verkaufen
Kernfrage: Wie erreiche ich den Kunden?
Was zeichnet eine gute Webseite aus?
Vertriebskanäle Hotellerie Hotelwebseite
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Vertriebskanäle Hotellerie Einflussfaktoren - Auswahlkriterien bei Webseiten
Suche Buchung Upselling Check-In
Hotel Service
Nach dem Aufenthalt
Frage: Warum haben Sie diese Webseite(en) benutzt? Quelle: PhoCusWright’s European Consumer Travel Report, 2011
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Einfache und intuitive Navigation
Hochqualitativer Content
Inspiration Authentizität durch z.B. Gästebewertungen
Einfacher Zugang und Nutzung der Buchungsmaschine
Kontaktinformationen auf der Seite
Vertriebskanäle Hotellerie Hotelwebseite
Webseiten von Hoteletten schneiden oft nicht gut in der Benutzerfreundlichkeit ab* (speziell für Leisure Reisende) im Vergleich zu anderen Reisebuchungs-Webseiten. Wonach sucht also der Kunde?
*eDigitalResearch benchmark study 2011
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Gästekontakt – Touch Points
Vor dem Aufenthalt
Im Hotel
Nach dem Aufenthalt
Promotion der Marke/
Platzierung (SEO/SEM)
Hotel Webseite
Mobile Hotel Webseite
Mobile App inkl.
Buchungsmaschine
Spezielle
Anforderungen/
Wünsche
Concierge Services
Zimmer bezogene
Services, z.B. mobiler
Schlüssel und
Entertainment
Restaurant
Bestellungen
Gästezufriedenheits-
fragebogen
Social Media Plattform
Personalisierte E-Mail
Angebote
Kundenbindungs-
programm
Die Gastinteraktionen überschneiden sich in den einzelnen Phasen der
Wertschöpfungskette des Hotels
Jeder Berührungspunkt trägt zum gesamten Aufenthaltserlebnis bei
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Hyatt Concierge Service
Concierge tritt proaktiv mit Gästen in Kontakt
Hohe Kundenzufriedenheit und ausgezeichneter Service
Gästekontakt – Vor dem Aufenthalt
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
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Gästekontakt – Im Hotel
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
Protel Voyager Web App
Reservierungen/Upgrades durchführen/ändern
Änderung der persönlichen Informationen, Check-in, c/o
Aktivitäten im und außerhalb des Hotels
Social Media – mit Freunden und Hotelpersonal
Gäste-Interaktion in Echtzeit durch IT-Lösungen
möglich Verbesserung des Gasterlebnisses
Concierge-App für Gäste
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Gästekontakt – Im Hotel
Aktivitäten/Wellness/Dining etc. bieten zusätzliche
Umsatzmöglichkeiten während des Aufenthalts
dailypoint™ 360plus app
Upselling via push E-mails
Hotelinformationen sind auch
ohne Internet Konnektivität
verfügbar
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
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Standortbezogene Dienste (z.B. foursquare)
erhöhen die Wiedererkennung
Destinations-Informationen & Entertainment
Spezielle Angebote (Hotelpersonal muss
informiert sein)
Gästekontakt – Im Hotel
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
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Agenda
Faktoren, die Kunden beeinflussen: Search – Shop – Buy –
Serve – Retain
Vertriebskanäle in der Hotellerie: Berührungspunkte
Reputation Management: Gästebewertungen als CRM
Maßnahme
Technologie, Tools und Taktiken
Implementierung von Maßnahmen zur Kundenbindung
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Gästebewertungen und Reputation Management Kommunikationsstrategie zum Kundendialog
Grundsätzliche Prozesse
Regelmäßige Überprüfung aller relevanten Webseiten/Bewertungsportale Automatische Benachrichtigungen für neue Bewertungen anfordern, Tools verwenden
Eine/n Verantwortliche/n im Hotel für den Kundendialog festlegen
Aktives Reputation Management betreiben und auf gute sowie negative
Kritik reagieren
Wichtig (Richtlinien etablieren):
Vertrauen aufbauen
Erwartungen der Gäste entsprechend beeinflussen
Stärken und Schwächen des eigenen Hotels identifizieren und Maßnahmen
ableiten
Wettbewerber-Check
Bewertungsportale können bessere Conversion Rate fördern, daher muss
Content (Beschreibungen, Bilder, Videos) immer aktuell sein
Positiver Einfluss auf SEO Ranking
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
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Gästebewertungen und Reputation Management Umgang mit Hotelbewertungen – „Aus Negativ mach Positiv“
Hohe Aufmerksamkeit • Negative Bewertungen werden im Rechercheprozess verhältnismäßig häufiger
gelesen als positive Bewertungen Kommentar hat hohe Aufmerksamkeit und
somit Chance Vertrauen aufzubauen
Relevanz • Extrem negative Kommentare oft wenig Informationsgehalt und wenig
differenziert kompetente Reaktion schafft Vertrauen
Erwartungshaltung und falsche Zielgruppen • Falsche Erwartungshaltung kann zu Enttäuschung und negativer Kritik der
falschen Zielgruppe führen und ein Kommentar die richtige Zielgruppe
ansprechen
Manipulation • Fördert falsche Erwartungshaltung und somit
negative Bewertungen
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Gästebewertungen und Reputation Management Umgang mit Hotelbewertungen – „Aus Negativ mach Positiv“
Transparenz für sich selbst schaffen • Wichtigsten Portale identifizieren, Alerts einrichten, Monitoring Tools nutzen
• Stärken und Schwächen nach Kategorien identifizieren (z.B. Zimmer, Service)
Feedback nutzen • Maßnahmen aus den Kommentaren entwickeln, um Mängel zu beheben
• Aufwertung der Darstellung durch Bilder, Texte in den Portalen
Management Antworten • Gelegentlich direkt auf einzelne Kritiken antworten, ohne Marketing-Sprache zu
verwenden
• Keine Diskussion starten, sondern
f. Mängel entschuldigen, übertriebene
Aussagen höflich korrigieren
Hotel Review Sites -
Auszug Bemerkungen
TripAdvisor International
Holidaycheck Europa
trivago MetaSuche - direkte Reviews aber
auch von verschiedenen OTAs
Cheqqer.nl Travel Bewertungsportal, NL & ES -
von TUI plc
zoover.nl Hotelbewertungen International;
insbes. Benelux; Nr. 1 in NL
Qype.com Allgemeines Bewertungsportal
Yelp.com Allgemeines Bewertungsportal, USA
ciao.de Allgemeines Bewertungsportal
igougo.com MetaSuche - USA - gehört zu
Travelocity
Virtual Tourist MetaSuche - TripAdvisor Content
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Gästebewertungen und Reputation Management Beispiel Kooperation Accor und TripAdvisor
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Agenda
Faktoren, die Kunden beeinflussen: Search – Shop – Buy –
Serve – Retain
Vertriebskanäle in der Hotellerie: Berührungspunkte
Reputation Management: Gästebewertungen als CRM
Maßnahme
Technologie, Tools und Taktiken
Implementierung von Maßnahmen zur Kundenbindung
Seite 34 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin
© h2c consulting
Technologie, Tools, Taktiken Monitoring Tools
Verschiedene Monitoring Tools/ Management Lösungen:
TrustYou, RateTiger, TravelCLICK, RateGain, Milestone, FlipKey, Google,
Hotelnavigator, Customer Alliance, ReviewPro und andere
Die Interaktion mit dem Gast an allen Kontaktpunkten im Hotel ist wichtig
Die Technologie hilft beim Monitoring, Benchmarking und der Interaktion mit
dem Gast Gästebewertungen werden auf der Hotel-Webseite integriert,
um Authentizität, Vertrauen und Kundenbindung zu steigern
Quelle: ReviewPro, TrustYou
Seite 35 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin
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Technologie, Tools, Taktiken Vertrauen vermitteln
President & CEO von
Mövenpick bedankt
sich persönlich bei
den Gästen
Der CEO von Kempinski
heißt die Gäste, die eine
Bewertung abgeben
wollen, willkommen
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Technologie, Tools, Taktiken Upselling über Emails
Upselling Emails, die vor der
Ankunft gesendet werden
Personalisierte
Upselling Angebote
am Point of Sale
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
Seite 37 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin
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Direkte Kanäle Upselling auf der Hotel Webseite
Suche Buchung Upselling Check-In
Hotel Service
Nach dem Aufenthalt
Während des
Buchungsvorgangs
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Technologie, Tools, Taktiken Newsletter als Kundenbindungstool
September 2011
Dear Mr Krisch, This month we are offering more free nights than ever before. Looking for a great value break? You can extend your holiday for free across our hotels in Africa and enjoy complimentary nights when you book a European weekend break with us.
Make a date with Europe
Autumn is always a great time to visit the continent, now the only decision you have to make is where to go. What about Zurich's famous Film Festival, Munich's Long Night of Museums, shopping in Frankfurt, Amsterdam's cultural highlights or the natural splendour of Switzerland?
Free nights offer
Out of Africa
We know that it's always hard to leave Africa, so we've made it easy to stay. Book any participating Mövenpick hotel in Africa and enjoy three nights for the price of two, four nights for the price of three or stay seven and pay for five.
Book here
Making business easier
Check out our Business Bundle and enjoy in-room high-speed internet, daily breakfast buffet, express pressing and check-out until 6.00 p.m. Leaving the detail to us leaves you free to get down to business.
Book here
September 2011
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Make a date with Europe
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Free nights offer
Out of Africa
We know that it's always hard to leave Africa, so we've made it easy to stay. Book any participating Mövenpick hotel in Africa and enjoy three nights for the price of two, four nights for the price of three or stay seven and pay for five.
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Making business easier
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Seite 39 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin
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Technologie, Tools, Taktiken Kundenzufriedenheit und Treue
Seite 40 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin
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Technologie, Tools, Taktiken Webseite und Social Media
Suche Buchung Upselling Check-In Hotel
Service Nach dem Aufenthalt
Suche
Seite 41 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin © h2c consulting
Agenda
Faktoren, die Kunden beeinflussen: Search – Shop – Buy –
Serve – Retain
Vertriebskanäle in der Hotellerie: Berührungspunkte
Reputation Management: Gästebewertungen als CRM
Maßnahme
Technologie, Tools und Taktiken
Implementierung von Maßnahmen zur Kundenbindung
Seite 42 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin
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Erfolgsfaktoren der CRM-Einführung
Klare Ziele setzen, Strategie und Konzept erstellen
Kundenbeziehungen:
Differenzierte Kundenbetreuung, d. h. Fokus auf „wertvolle“ Kunden
Ausrichtung auf Kundenprozesse (Kaufverhalten)
Einbindung von Kunden (Dialog)
Nicht nur Ist-Zustand abbilden − Soll-Zustand erarbeiten
Akzeptanz bei Management und Mitarbeitern Change Management
Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung, besonders
Außendienst/Vertrieb
Zielorientiertes Projektteam (evtl. nur erfahrene Mitarbeiter, Einbeziehung
von CRM Experten)
Bereinigung von Datenmüll, v.a. doppelte oder fehlerhaften Adressen
Seite 43 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin
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Best Practice Tipps – Kundenbeziehungen
Kundenbeziehungen starten mit dem Verständnis für den Gast
Fragen Sie ausreichend Daten/ Informationen inklusive Präferenzen
bei der Reservierung über die Webseite ab
Sammeln Sie alle Details während des Check-ins durch benutzer-
/gastfreundliche Abläufe (z.B. elektronisches Registrierungsformular via
Tablets, Kiosk Check-in, etc.)
Kommen Sie den Wünschen der Gäste zuvor, z.B. beobachten Sie
Social Media Kanäle
Etablieren Sie eine starke und nachhaltige Bindung, z.B. durch
personalisierte Kommunikation wie Geburtstagswünsche, „want-you-
back“ Initiative (z.B. Gutscheine)
Management von Gästebewertungen
Integrieren Sie Gästebewertungen auf Ihrer Webseite um direkte
Buchungen zu generieren
Überprüfen Sie regelmäßig Bewertungen und treten Sie mit Gästen in
Kontakt (Management Disziplin)
Etablieren Sie eine Unternehmenskultur, bei der jeder Angestellte
sensibilisiert ist für die Auswirkungen seiner Handlungen online
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Fazit – Implementierung von Maßnahmen
Die wichtigsten Auswahlkriterien im Konsumentenverhalten bei der
Auswahl der geeigneten Website sind Vertrauen, Usability und das
Preis-/ Leistungsverhältnis.
Eine Hotel-Website sollte Upselling-Funktionen, Special Deals und
Ancillary Sales Angebote integrieren. Neue Medien wie die Einbindung
eines e-Concierges oder Mobile Apps stellen die Zukunft dar.
Kundenbindungsmaßnahmen erfordern eine hohe Personalisierung.
Der Kunde muss einen Mehrwert sehen. Exklusive Angebote werden in
Zeiten von Social Media immer wichtiger.
Die Vielzahl an Touch Points und Kanälen erfordert eine klare
Prioritätensetzung und einer strukturierte Strategie mit gewissen
Standards.
Kontinuierliches Monitoring wird immer wichtiger.
Seite 45 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin
© h2c consulting
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Ihre Fragen?
Seite 46 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin © h2c consulting
Das alles bekommen Sie bei der
VDR-Akademie
Das komplette Seminarprogramm finden Sie unter
www.vdr-akademie.de
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Ihre Ansprechpartner
Elisa Pfeil
Projektmanagerin
VDR-Akademie
c/o Verband Deutsches Reisemanagement e.V. VDR-Service GmbH VDR-Akademie – Institut für Geschäftsreisemanagement Darmstädter Landstraße 125 60598 Frankfurt am Main
Tel. 0 69 69 52 29 22 Fax 0 69 69 52 29 29
www.vdr-akademie.de pfeil@vdr-service.de
Daniel Krisch
Director Client Services
h2c consulting gmbh Tannenstr. 13
40476 Düsseldorf
Tel. 0 211 239 836 0
www.h2c.de
krisch@h2c.de