AD-AGENTWerbewirkungsforschung: Pre- und Posttests

SWV – Short Web Version

„Fünfzig Prozent der

Werbung sind immer

rausgeworfen. Man weiß bloß

nicht, welche Hälfte

das ist.“*

* Henry Ford, Quelle: www.zitate.at / ursprüngliche Quelle: Adolph S. Ochs

Der Legitimationsdruck der Werbung nimmt zu …

Der Kommunikationsdruck muss durch Wettbewerbs-verschärfung steigen

Das Controlling fordertKostensenkungen und

Effizienzsteigerung

Erfolgsdruck steigt >>> Damit steigt die Bedeutung einer systematischen Werbeerfolgsmessung auf Basis von Pre- und Posttests.

Forderung nach einem modernen Werbemanagement und –controlling. D.h. eine systematische, methodisch gestützte Planung, Steuerung und Kontrolle.

Effektivität und

Effizienzmüssen immer frühernach-

gewiesen werden

Die „Online-Affinität“ der Werbemittelforschung ...

Vielfältige Visualisierungs-möglichkeiten im Fragebogen.

face2face-Interviews sind meist auf wenige Erhebungsorte beschränkt.

Die Online-Erhebung kann vom Neusiedlersee bis zum Bodensee erfolgen, daraus resultiert eine höhere regionale Abdeckung.

Die Online-Befragung ist vergleichsweise schnell. Ergebnisse innerhalb von 48 Stunden möglich.

Streuverlustfreie Selektions-Möglichkeit von Nischen-Zielgruppen (z.B.: Kontaktlinsen-träger) über Panel-Stammdaten.

Die Online-Befragung ist vergleichsweise kostengünstig. Speziell bei großen Stichproben, die für monadische Studien-Designs erforderlich sind.

Pretests sind Tests, die vor der Schaltung der endgültigen Werbemittel durchgeführt

werden, um Hinweise auf den möglichen Werbeerfolg zu erhalten. Dies geschieht

einmal, um das Risiko des Misserfolgs zu reduzieren und vorab Gründe für ein

eventuelles Versagen zu finden. Außerdem können nach den Pretests eventuell noch

Verbesserungen vorgenommen werden.

Pretest – eine erste Definition und schon Verwirrung …

>>> eventuell noch Verbesserungen???

Bitte keine Pretests zum Selbstzweck. Nur wenn es möglich ist, Änderungen und

Adaptionen auf Basis der Pretest-Ergebnisse durchzuführen, sind die Marktforschungs-

Aufwendungen berechtigt. Daraus lassen sich 2 Forderungen ableiten:

>>> Je früher desto besser: lieber ein Animatic als einen fertigen TV-Spot testen.

>>> Alternative Konzepte in den Test schicken – dann hat man die Wahl.

- Verständlichkeit- Relevanz von Aussagen- Spontanen Assoziationen- Brand-Fit- Glaubwürdigkeit …

Entscheidungen auf Basis der Gefälligkeit zu treffen ist gefährlich …

Gefälligkeitswerte werden meist überbewertet

Gestaltungskompetenz ist Agentur-Sache

Noch nicht da gewesenes testet immer schlechter

Deutlich wichtiger ist die Abtestung von …

Voraussetzungen für erfolgreiche Pretests …

Kein Pretest-Automatismus

Frühzeitiges Involvement aller Beteiligten

Klares Instituts-Briefing

Optimale Abstimmung des Pretest-Verfahrens auf die Kampagnen-Situation

Ausreichender Optimierungsspielraum nach dem Test

„je früher, desto besser“

Verständnis als Entscheidungsstütze, nicht als Entscheidungsersatz

Verständnis als Mittel der Wirkungsdiagnose und Optimierungshilfe

Pretest wird als integrales Element des Werbecontrollings verstanden

Einfluss des Finalisierungsgrades auf die Zielerreichung im Markt …

20,8%

35,0%

50,0%

37,5%

45,0%

40,0%

41,7%

20,0%

10,0%

Fertiger Spot Animatic Storyboard

Erfolgreiche Kampagnen benötigen ausreichende Optimierungszeit vor Schaltung

gering mittel hochZielerreichung:

Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

Das Pretest-Timing als Erfolgskriterium …

Erfolgreiche Kampagnen benötigen ausreichend Optimierungszeit vor der Schaltung

25,0%

38,8%

35,7%

40,8%

39,3%

20,4%

weniger als 2 Monate mehr als 2 Monate

hoch mittel gering

Schaltvorlauf

Zielerreichung:

Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

Einfluss der strategiekonformen Kreativität auf die Zielerreichung im Markt …

57,7%

33,3%

8,1%

38,5%

41,7%

29,7%

3,8%

25,0%

62,2%

Kreativität: hoch Kreativität: mittel Kreativität: gering

Hohe Kreativität ist ein wesentlicher Faktor für den Kampagnenerfolg

gering mittel hochZielerreichung:

Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

Zusammenhang zwischen Zielerreichung im Markt und im Pretest …

40,0%

74,0%

60,0%

26,0%

gering hoch

gering hoch

Zielerreichung im Markt:

Zielerreichung im Pretest

74% aller im Pretest erfolgreichen Kampagnen, weisen auch eine hohe Zielerreichung im Markt aus.

Umgekehrt weisen 60% der Kampagnen mit geringer Zielerreichung im Pretest auch eine geringe Zielerreichung im Markt auf.

Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

Gründe für die Durchführung eines Pretests …

1,0%

5,0%

9,0%

19,0%

37,0%

37,0%

45,0%

48,0%

84,0%

1,1%

7,7%

11,0%

19,8%

46,2%

26,4%

28,6%

53,8%

80,2%

Divergenzen über Schaltung

Entscheidung für den Pitch

Divergenzen über die kreative Gestaltung

Basis für Entscheidungsfindung

Bewertung alternativer Konzepte

Lerneffekte für später

Go- oder No-Go-Entscheidungen

Ergründen der spezifischen Wirkmechanismen

Aufspüren von Optimierungspotenzialen

Gründe für den Pretest

Agentur Auftraggeber

3 klar unterscheidbare Motive:

• Wirkungsoptimierung• Entscheidungsfindung• Konsensfindung

Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

Die Dimensionen der Werbewirkung …

Awareness & Impact: Aktivierungspotenzial / Aufmerksamkeits- und Erinnerungsstärke

Uniqueness, Differenzierung: Unterscheidung, Alleinstellung & Einzigartigkeit

Likeability / Gesamt-Appeal: ästhetische, emotionale und assoziative Wirkungen

Involvement (Motivation zur Info-Aufnahme): Sympathie / Identifikationspotenzial

Insight: Verständlichkeit und Klarheit

Brand-Fit & Produkt-Bezug: Passung zur Marke, zum Produkt, zum Anbieter

Credibility: Glaubwürdigkeit

Persuasion: Motivationskraft / Überzeugungskraft (Kauf-/Nutzungsanreiz)

Fragestellungen aus der Praxis …

Spontan-Assoziationen

Haupt-Aussage

Likes

Dislikes

Erinnerte Inhalte / Handlung /

Elemente

Erinnerter Absender

Gefälligkeit /Gesamt-Appeal

Verständlichkeit

Eigenschafts-Zuordnung /

Image-Batterie

Passung zumMarkenbild

Kauf-/Nutzungs-anreiz

Präferenz

Verschiedene Studienansätze …

Monadischer Test:

Direkt-Vergleich:

Semi-Monadischer / Sequentiell-Monadischer Test:

:: Jeder Befragte beurteilt nur ein Werbemittel:: Das Werbemittel wird unbeeinflusst von anderen Stimuli bewertet:: Es können auch Detail-Informationen erhoben werden = größte Detail-Tiefe:: Bei einer Vielzahl von Werbemittel ist ein großes Sample notwendig, die Kosten steigen

:: Kleine Unterschiede verschiedener Sujets stechen oft übermäßig heraus:: In der Einzelbetrachtung wären diese Unterschiede gar nicht aufgefallen:: Man verliert sich im Detail, die grundlegenden Erfolgsfaktoren werden vernachlässig

:: Die Werbemittel werden isoliert ohne Konkurrenzumfeld präsentiert:: Dem Befragten werden hintereinander mehrere Sujets zur Bewertung vorgelegt:: Durch Rotationspläne wird sichergestellt, dass die Reihenfolge per Zufall gesteuert wird:: Dadurch kann man mit kleineren Stichproben arbeiten und Kosten sparen

Impactbestimmung durch „Schaltung“ im Konkurrenzumfeld …

Sample n = 300

Sample n = 100 Sample n = 100Sample n = 100

AvisHertzEuropcar

DenzeldriveBuchbinderBudget

An welche von den soeben betrachteten Sujets können Sie sich erinnern?

AvisHertzEuropcar

AvisHertzEuropcar

DenzeldriveBuchbinderBudget

DenzeldriveBuchbinderBudget

Werbeerfolgskontrolle …

Ökonomischer Werbeerfolg bemisst sich z.B. an Absatz, Umsatz,

Gewinn, Rentabilität, Wiederkaufrate.

Außerökonomischer bzw. psychologischerWerbeerfolg bezieht sich auf die Reichweite

in der Zielgruppe, die Werbeerinnerung und Einstellungsänderungen (z.B. Veränderungen im Markenimage,

Aufnahme des Anbieters ins Relevant Set, Kaufabsichten).

Die Werbewirkungsforschung zielt darauf ab, die aus den Werbemaßnahmen resultierenden Erfolge (z. B. Erhöhung der Bekanntheit, Verbesserung des Images, Steigerung der Marktanteile) zu ermitteln. Es ist unabdingbar, vorab festgelegte und operationalisierte Zielgrößen als Sollkriterium zur Erfolgskontrolle heranzuziehen.

Werbeerfolgskontrolle ist die Prüfung einer durchgeführten Werbemaßnahme im Hinblick auf die Erreichung der Werbeziele, d.h. auf Werbeeffektivität. Zu unterscheiden

ist zwischen zwei Perspektiven der Erfolgskontrolle:

Posttests - Kontrolle des kommunikativen Erfolges …

Beim Recall-Verfahren wird die ungestützte Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft oder deren Inhalte wie Markennamen, Slogan, Produktnutzen u. ä.

abgefragt. Im Fokus steht zunächst die jeweilige Aufmerksamkeitswirkung.

Das Recognition-Verfahren (Wiedererkennungsverfahren) versucht zu ermitteln, inwieweit ein Werbekontakt stattgefunden hat (= gestützte Werbeerinnerung).

Diese Dimensionen werden durch eine nachgeschaltene Detailphase ergänzt, in der die kognitiven (z.B. Schlüsselbotschaft, Hauptaussage) und emotionalen Faktoren (Gefallen, Akzeptanz, Beurteilungs- und Imageprofil von Marke und

Produkt) ermittelt werden

Unaided Brand Awareness / Top of Mind …

65,4%

61,2%

66,7%

61,6%59,3%

67,5%

63,1%

66,5%65,0%

19,7%

23,1%

18,9%21,2%

17,6%

21,8%

18,3%20,1%

21,6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

CW 1 CW 2 CW 3 CW 4 CW 5 CW 6 CW 7 CW 8 CW 9

Unaided Brandawareness Top of Mind Best Benchmark "Unaided Brandawareness" Best Benchmark "Top of Mind"

Campaign Title Campaign Title

Bro. II Bro. III

Best Benchmark (Unaided Brandawareness)

Brand 2Brand 1 Brand 1

Brand 3

Brand 2Brand 2

Brand 1 Brand 1

Brand 3

Brand Behaviour …

23,8%

20,9%

25,1%

26,3%

23,0%

41,2%

42,3%

40,1%

40,0%

33,9%

22,9%

23,1%

17,9%

19,1%

27,1%

9,8%

8,4%

11,1%

8,5%

8,1%

2,3%

5,3%

5,8%

6,1%

7,9%

KW 5 (n=1.004)

KW 4 (n=1.001)

KW 3 (n=1.002)

KW 2 (n=1.000)

KW 1 (n=1.001)

Overall Sympathy

Sehr sympathisch Eher sympathisch

Weder noch Eher weniger sympathisch

Überhaupt nicht sympathisch

MW: 2,5

MW: 2,2

MW: 2,3

MW: 2,3

MW: 2,3

Ø 23,8% (Top-Box)

22,9%

24,8%

33,1%

27,8%

25,1%

41,1%

45,8%

42,3%

44,1%

40,8%

23,4%

19,1%

14,8%

16,7%

18,2%

9,8%

8,8%

7,1%

10,8%

12,3%

2,8%

1,5%

2,7%

0,6%

3,6%

KW 5 (n=1.004)

KW 4 (n=1.001)

KW 3 (n=1.002)

KW 2 (n=1.000)

KW 1 (n=1.001)

Nutzungs-Anreiz

Auf jeden Fall Eher schon Weder noch

Eher nicht Auf keinen Fall

Ø 26,7% (Top-Box)MW: 2,3

MW: 2,1

MW: 2,0

MW: 2,2

MW: 2,3

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

KW 1(n=1.001)

KW 2(n=1.000)

KW 3(n=1.002)

KW 4(n=1.001)

KW 5(n=1.004)

Top Box: bewertet mit „trifft voll und ganz zu"

relevant desirable committed

trusted reliable

88,4% 89,1%85,6% 88,1% 91,2%

KW 1

(n=1.001)

KW 2

(n=1.000)

KW 3

(n=1.002)

KW 4

(n=1.001)

KW 5

(n=1.004)

Spontaneous Awareness

Thomas Schwabl, Mag.

t.schwabl@marketagent.com

+43 (0)2252 – 909 009

Marketagent.com online reSEARCH GmbH

Mühlgasse 59

A-2500 Baden

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