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Creative Insights Leitlinien für die wirksame Kreation von Online-Werbung
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Kreativität verkauft!
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1. Einfluss der Kreation
2. Klare Botschaften
3. Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen
4. Klares Branding
5. In Qualität investieren - auch bei Online-Ads
6. Klarer Einstieg
7. Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich
8. Der richtige Einsatz von interaktiven Elementen
9. Jeder Frame arbeitet eigenständig
10.Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus
11.Crossmediale Kreation
12. Im Blickfeld: Zentrale Platzierungen
13.Einfluss der Werbeumfelder
14.Jedes Kommunikationsziel sein richtiges Werbeformat
15.Checklist: Ist Ihre Online-werbung gelungen?
Creative Insights
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Creative Insights - Hinweis
Onlinewerbung ist aufgrund der Vielfalt und Heterogenität der werblichen Ansprachemöglichkeiten nur schwer auf einen konkreten gemeinsamen Nenner zu bringen.
Die hier zusammengestellten Empfehlungen sind als Guideline zu verstehen, welche im allgemeinen Gültigkeit besitzen. Im Einzellfall kann eine Abweichung aufgrund von speziellen Präferenzen der User und der beworbenen Produkte sinnvoll sein und zu einem besseren Ergebnis führen.
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Studie:
Einfluss der Kreation
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Qualität der Kreation bei Online-Werbung oft entscheidend
Ob die Werbung überhaupt gesehen wird, ist zu einem großen Anteil (47 %) von der Kreation abhängig
Die Länge der Standard-Display-Werbemittel Betrachtung, wird zu 30 % von der Kreation beeinflusst
Eine qualitativ hochwertige Kreation kann
die Betrachtungsdauer bis auf rund das Sechsfache (5,8-fach) steigern
das Image um bis zu 56% steigern
die Kaufabsicht verdoppeln (plus 93 %)
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie 2013
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52%
13%
35% Qualität der Werbung
Media Planung
Sonstiges
Studie: Werbekreation ist der Haupttreiber des Abverkaufs
52% der Veränderung des Verkaufszahlen ist der Qualität der Creatives zuzuordnen – somit hat Werbekreation einen vier Mal größeren Einfluss auf den Abverkauf, als bspw. die Media Planung.
Erkenntnis für die Werbetreibenden: Pre-Testing ist der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne und sollte bei der Planung eine der Haupt-Hausaufgaben sein.
Quelle: comScore ARS Global Validation Summary (n=396 Studien) *Prozentuale Veränderung der Umsätze, erklärt durch die entsprechenden Einflussfaktoren.
Einflussfaktoren auf den Verkaufserfolg*
Qualität der Werbung: Ergebnisse basieren auf dem ARS Persuasion Score. Dieser misst Änderungen der Verbrauchergewohnheiten (mit und ohne Werebekontakt) anhand eines simulierten Kaufs. Media Planung: z.B. GRP, Kontinuität der Werbeflights, usw. Sonstiges: z.B. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
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Creative Insight:
Klare Botschaften
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Klare Botschaften
Durchschnittlich verwendet der User nur 1 bis 2 Sekunden für die Sichtung eines Banners. Daraus folgt:
Möglichst einfache Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten
Beschränkung auf 1 bis 2 Botschaften pro Creative
Vermeidung von
Text-Overloads
zu schnellen Abfolgen
Clutter
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Creative Insight:
Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen
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Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen
Relevanzierung der Botschaft durch Berücksichtigung differenzierter Nutzer- bedürfnisse bei der Kreation
Relevante Werbung heißt: Die richtige Information, an den richtigen Konsumenten, zur richtigen Zeit
Targeting ist das Zauberwort: Erhöhung der Werbewirkung durch Subsegmentierung der Zielgruppe:
Differenzierte Kreation + Targeting = Mehr Werbeerfolg
Online-Werbung Relevante, informative Werbung, auf
den Empfänger abgestimmt
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Best Practice: Zielgruppenspezifische kreative Umsetzung Ein Produkt – eine Aussage – drei kreative Umsetzungen
Beiersdorf AG - NIVEA Make-up Chantal Thomass
Frauen 20 bis 49 Jahre
Subsegment Ms Status Beauty
Soziale Anerkennung
Traditionelle weibliche Rolle
Subsegment Ms Young Beauty Seeker
Spaß und aufregendes Leben
Style und Modebewusstsein
WEB.Affinity™ WEB.Milieu™ WEB.Demographic™
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20,6
8,4
23,7
20,8
11,3
25,0
0
10
20
30
Frauen 20 bis 49 Jahre Ms Status Beauty Ms Young Beauty Seeker
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppenspezifischere kreative Umsetzung wirkt besser
Bekanntheit Sonderedition Chantal Thomass
Die Online-Kampagne kann die Bekanntheit der neuen Make-up-Kollektion vor allem in der Zielgruppe Ms Status Beauty steigern.
+ 35 %
Basis: Kontroll- und Testgruppe Gesamt; Angaben in % Frage: Kennen Sie die NIVEA Make-up Sonderedition von Chantal Thomass?
+ 5 % + 1 %
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Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen
Nur relevante Werbung kann wirken
Wenn Online-Werbung einen Mehrwert bietet, ist sie relevant
Der Nutzer will für seine Aufmerksamkeit belohnt werden (instant gratification)
Mehrwerte können sein:
Information
Emotionale Mehrwerte (z.B. Unterhaltung)
Monetäre Mehrwerte (Rabatte, Gutscheine)
Beispiel Banner Concerts
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Creative Insight:
Klares Branding
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Klares Branding
Deutliche Sichtbarkeit der Marke und des Logos stärkt die Markenawareness
Bekannte Marken wirken wie Eye-Catcher, schaffen Wiedererkennung
Bei Line Extensions kann damit ein schneller Markentransfer erreicht werden
Durchschnittliche Steigerung durch Kampagne
Quelle: Dynamic Logic Market Norms 2009
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Best Practice: Markenpräsenz
Beiersdorf AG - NIVEA Happy Time Kraft Foods - Tassimo
Markenframe umrahmt den Online-Video-Spot
TV-Spot wird 1 zu 1 übernommen, keine zeitlich adäquate Darstellung der Marke
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Creative Insight:
In Qualität investieren - auch bei Online-Ads
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In Qualität investieren - auch bei Online-Ads
Wie im Print- und TV-Bereich transportiert Online-Werbung das Markenimage
Aus diesem Grund sollte eine Kreation genauso hochwertig produziert sein wie auf anderen Kanälen
Hochwertige Kreation suggeriert Seriosität und Innovation
Eine angemessene Farbgebung sorgt für höhere Akzeptanz
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Creative Insight:
Klarer Einstieg
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Klarer Einstieg
Der User sollte innerhalb der ersten Sekunden nicht im Unklaren gelassen werden.
Vorsicht beim Einsatz von Werbung mit Aha-Effekt
Ein klassischer Spannungsaufbau wie in TV-Werbung kann schwierig sein. Eine spannende Dramaturgie kann Abhilfe schaffen.
Optimierungsmaßnahmen:
Vorspann mit Kaffeedampf und Kaffeetasse entfernt
Aufforderung zum Klicken hinzugefügt
kürzer, kompakter, interessanter!
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Creative Insight:
Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich
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Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich
User dürfen sich durch Online-Werbung nicht in Ihrem Nutzungsverhalten gestört fühlen, da sich ein negatives Erlebnis bei einem Werbekontakt negativ auf das beworbene Produkt auswirken kann.
Online-Werbung muss aufmerksamkeitsstark sein, darf den Nutzer jedoch nicht in seiner Nutzungsfreiheit beschneiden
Wird das Nutzungsverhalten des Users bei der Kreation von Bannerwerbung beachtet, so kann dies einen positiven Effekt auf das Markenimage haben. Der User hat das Gefühl, dass seine Bedürfnisse respektiert werden
Online-Werbung bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Erzeugen von Awareness und Reaktanz der User
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Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich
Unterbrecherwerbung wird von der Mehrheit der Internetnutzer abgelehnt.
Sollte ein Banner Audioinhalte transportieren, so sollten diese deaktivierbar sein
Der Nutzer muss entscheiden, wie weit er gehen will - ob er interagiert oder nicht
Quelle: Akzeptanz von Video-Werbung, Vibrant Media, 2012
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Molkerei Alois Müller: Der kleine Hunger
Beispiel für eine aufmerksamkeitsstarke und unterhaltsame Kreation
Das Werbemittel wurde mit einem FC belegt, was max. 3 Kontakte erlaubt
Best Practice: Aufmerksamkeitsstarke Kreation
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Creative Insight:
Der richtige Einsatz von interaktiven Elementen
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Der richtige Einsatz von interaktiven Elementen
Im Gegensatz zu TV- und Printwerbung liegt eine der absoluten Stärken von Online-Werbung in der Interaktivität
Online-Werbung will unterhalten und kann aktivieren
Mit interaktiven Elementen lässt sich das Involvement des Nutzers erhöhen
Interaktive Elemente sollten einen Mehrwert bieten und nicht zwingend sein
Response-Elemente erhöhen die Wirksamkeit und schaffen einen direkten Rückkanal
Beispiel: Interaktiver Banner zum Durchblättern von H&M
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Best Practice: Parallel geschaltete Klickoptionen zum Video
Die Stärken von Online verknüpfen:
Kurze Spots mit interaktiven, permanent sichtbaren Reminder-Elementen sind am effektivsten und erhalten die besten Gefallenswerte
Klick-Option fungiert gleichzeitig als Reminder
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Best Practice: Parallel geschaltete Klickoptionen zum Video
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Creative Insight:
Jeder Frame arbeitet eigenständig
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Jeder Frame arbeitet eigenständig
(Fast) jeder Frame eines Banners sollte
Der Marke klar zugeordnet werden können
In sich selbst eindeutig sein
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Creative Insight:
Online-spezifische Adaption von
Werbespots zahlt sich aus
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Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus
Online-Video-Ads sollten sich in einigen Punkten von TV-Spots unterscheiden und speziell auf das Medium zugeschnitten sein
Online-spezifische Adaption der Dramaturgie wirkt sich signifikant positiv auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Produktwahrnehmung aus
Online-spezifisch adaptierte Spots werden besser bewertet
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Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus
Länge
Ausschlaggebend für die Länge eines Spots ist die Kraft der Story
Die Länge des Spots sollte auf die Platzierung des Banners und die jeweilige Situation des Users angepasst sein:
In Stress- bzw. Wartesituationen (z.B. Pre-Roll-banner) sollten die Laufzeit 15-20 Sekunden nicht überschreiten
In Lean-Back-Situationen des Users (Mid-Roll / MaxiAD) können längere Spots durchaus angebracht sein
Ton
Eine Unterstützung des Spots durch Audioinhalte kann für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Allerdings können diese auch als Störfaktor wahrgenommen werden
Interaktive Elemente
Drei Viertel finden interaktive Elemente attraktiv (z.B. Gutscheine, Anforderung von Produktproben)
Je näher die Interaktionsmöglichkeit am Produkt orientiert ist, desto besser wird sie bewertet
Durch interaktive Elemente besteht direkter Rückkanal
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Best Practice: Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus
Texteinblendung statt Ton
Untertitel können bei Bedarf den Ton ohne Wirkungsverluste ersetzen
Interaktive Elemente
Mehrwert durch interaktives Element
Direkter Rückkanal
Deutlich höhere Werbewirkung durch Online-spezifische Gestaltung von Video Ads
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Paulaner-Case bestätigt: Onlineadaption wirkt besser
In-Stream = TV-Spot als Pre-Roll In-Page = Online-optimiertes MaxiAD+ Plus mit Bewegtbild
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124 121 119 132
120
164
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Kontrollgruppe In-Stream In-Page
Werbeerinnerung Sympathie* Kaufbereitschaft
Paulaner-Case bestätigt: Onlineadaption wirkt besser
Quelle: United Internet Media Research, 2012 *Top-2-Werte
Steigerungsraten im Vergleich zur Kontrollgruppe in Index
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Best Practice: Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus
Ein anschauliches Beispiel für die dramaturgische Anpassung liefert ein Spot des Zentralverband des Deutschen Handwerks e. V. (ZDH)
Der Ursprüngliche Spot mit einer Laufzeit von 2:20 min war für den Webeinsatz zu lang
Deshalb wurde eine veränderte Version mit einer Laufzeit von ca. 0:28 min erstellt
ursprünglicher Spots (lange Version)
angepasste Version (kurze Version)
Beispiele für die dramaturgische Anpassung eines Spots:
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Creative Insight:
Aufeinander abgestimmte Werbemittel wirken crossmedial besser
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Crossmediale Kontakte wirken besser
Crossmediale Kontakte mit der selben Werbebotschaft schaffen Spill-over-Effekte für die Werbung in den anderen Medien
225
144
172
138
78
144
erhöhter Online-Anteil Standard Media Mix
TV-Spot
Online
Basis: n = 709, Index Frage: Bitte markieren Sie, ob Sie diese Werbung schon einmal gesehen haben oder nicht. Quelle: Online Visions 2010
Werbemittelrecognition, Index 100=Nullmessung
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Aufeinander abgestimmte TV-Online-Kreation wirkt besser
Wie wichtig sind klare Bot- schaften und eine aufeinander
abgestimmte Kreation?
Gillette mit holistischer TV-Online Kampagnengestaltung steigert die Leistung deutlich
Quelle: Online Visions 2012
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108
91 87
111
98 99
106
85
101
Gillette blend-a-med Meister Proper
AwarenessBrand ImagePersuasion
Der Format-Mix performt umso besser, je mehr die Werbemittel inhaltlich synchronisiert werden
Bei Gillette mit nur wenigen Botschaften und inhaltlich aufeinander abgestimmten Werbemitteln erzielt der Format-Mix ein besseres Ergebnis als die Mono-Formatgruppe.
Indizierung anhand von Mono-Format-Kontakten; ∅ pro KPI über alle Kampagnen
Index/Uplift: Durchschnitt der Formate Standard, Big Size und Video =100/Online 1+ Kontakte/TV 1+ Kontakte Quelle: Online Visions 2012
Index 100 = ∅ Mono-Format-Kontakte
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Außerdem: Sind die Kampagnen-Inhalte gut aufeinander abgestimmt, reichen geringere Kontaktdosen
Gillette erzielt durch den Einsatz geringer Anzahl an Botschaften bereits bei niedrigen Kontaktklassen ein hohes Wirkniveau.
Overall-Score: Durchschnitt über alle Kampagnen Index: kein Kampagnen Kontakt TV / Online UND Online 4+ Kontakte =100 Quelle: Online Visions 2012
Online 1-3
Kontakte Online 1-3
Kontakte
Online 1-3
Kontakte
Online 4+
Kontakte
Online 4+
Kontakte
Gillette identisches Niveau bei 1-3 Online
Kontakten und 4+ Kontakten
Online 4+
Kontakte
Wirkung gegenüber Gillette Index = 70
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Creative Insight:
Im Blickfeld: die richtige Platzierung
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Im Blickfeld: Die richtige Platzierung
Hohes Involvement
Gedanklich aufwändige Informationsverarbeitung
Niedriges Involvement
Intuitive Informationsverarbeitung
Zen
tral
e R
oute
Periphere R
oute Lang anhaltende Einstellungsänderung
Kurzfristige, unbeständige Einstellungsänderung
Quelle: angelehnt an Elaboration Likelihood Model von Petty / Cacioppo 1984
Fokussierte Aufmerksamkeit
ja nein
ABER: 95% aller Informationen
werden peripher verarbeitet
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Im Blickfeld: Die richtige Platzierung
Eine Exklusive Platzierung sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit
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Im Blickfeld: Die richtige Platzierung
Auch Anzeigen in der Peripherie schaffen Awareness
Bewegt sich ein User in einem gewohnten Umfeld muss er sich nicht orientieren
Dadurch bleiben mehr kognitive Ressourcen für die Wahrnehmung der Werbebotschaft übrig
Somit werden Anzeigen besser wahrgenommen auch wenn diese sich in der Peripherie der Seite befinden
Bei WEB.DE und GMX.DE sorgt ein ähnlicher Aufbau der Seiten für eine schnelle Orientierung
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Creative Insight:
Gute Werbung wirkt
(un)-abhängig vom Umfeld
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Kommunikations-Umfelder tendenziell mit bester Wirkung
27
25
20
Kommunikation
Information
Unterhaltung
Kommunikations- und Informations-Umfelder erzeugen im spontanen Kontakt mehr Aufmerksamkeit als Unterhaltungs-Umfelder.
Basis: n = 1.833, Angaben in % Quelle: Online Visions 2012
Wiederkennen der Werbung von Ariel / Otto / germanwings nach Umfeld
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Creative Insight:
Jedem Kommunikationsziel
sein richtiges Werbeformat
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Einteilung der Werbeformen in übergreifende Werbemittelklassen
in-stream
exclusives
premium
standard
• PreRoll
Beispiele
• Pushdown Ad • Billboard Ad • Halfpage Ad
• Maxi-Ad Plus • Homepage Event • Wallpaper
• Medium Rectangle • Skyscraper • Superbanner
Werbemittelklassen
Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind.
Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten.
Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten.
Standard-Werbemittel, die weder Bewegtbild, noch exklusive Präsenz bieten.
Wir haben die Wirksamkeit von vier übergreifenden Werbemittelklassen anhand von 10 Online-Werbeformen getestet.
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Alternative Platzierungen: Standard, Premium, Exclusives, Pre-roll (In-stream)
1
2
3
4
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147%
28%
12% 10%
Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung
InStream Ads
Exclusives
Premium
Standard
Ergebnis: InStream bei Wahrnehmung top, Exclusives punkten bei Marken-Bewertung und Aktivierung
*Im Vergleich zur Kontrollgruppe Quelle: Online Visions 2012
Durchschnittlicher Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern
6%
9%
8%
5%
10%
22%
12%
0%
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Zu guter Letzt:
Checkliste - Ist Ihre Online-werbung wirklich gelungen?
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Checkliste – Ist Ihre Online-werbung wirklich gelungen? (1)
Gelungene Online-Werbung…
…versteckt sich nicht! Ist das Werbemittel groß genug? Macht es ausreichend auf sich aufmerksam?
…ist relevant! Vermittelt die Werbung dem User einen Nutzen? Passt der Inhalt zu den Wünschen und Interessen der Zielgruppe?
…macht neugierig! Gibt es ein spannendes Versprechen? Passt das Versprechen zu den Nutzerinteressen?
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Checkliste – Ist Ihre Online-werbung wirklich gelungen? (2)
...überrascht! Ist das Werbemittel ungewöhnlich? Transportiert es seine Botschaft anders, als es der User erwarten würde?
...ist emotional! Spricht das Werbemittel die Gefühle des Users an? Verknüpft es diese Gefühle mit der Marke?
...ist charmant! Macht das Werbemittel Spaß? Löst es ein Lächeln, Schmunzeln oder Lachen beim User aus?
...ist sympathisch! Repräsentiert das Werbemittel die Marke auf positive Art und Weise? Verzichtet es auf den Holzhammer a la „Kauf mich! Buch mich! Klick mich!“
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Checkliste – Ist Ihre Online-werbung wirklich gut? (3)
...braucht den Klick nicht! Wirkt das Werbemittel auch, wenn der User nicht drauf klickt? Fokussiert es sich nicht ausschließlich auf den Klick?
…ist höflich! Respektiert das Werbemittel die aktuelle Nutzungssituation des Users? Kann der User ungestört das tun, was er eigentlich gerade machen will? Hat der User die freie Entscheidung darüber, ob er mit der Werbung interagieren will?
…lügt nicht! Lohnt es sich für den User wirklich, mit dem Werbemittel zu interagieren? Macht das Werbemittel nur Versprechungen, die es auch halten kann?
...hält sich nicht an Regeln! Richtig gute Online-Werbung kann auch mal alles falsch machen!
Setzt gerade dadurch neue Maßstäbe! Und lässt sich auch durch diesen Kriterienkatalog nicht von Innovationen
abhalten!
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
Jan Leopold E-Mail: jan.leopold@united-internet-media.de Telefon: +49 721 91374 - 1711
United Internet Media AG Brauerstraße 48 76135 Karlsruhe www.unitedinternetmedia.de