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„Multichannel“: Der richtige Ansatz

Team b4b im Dezember 2016

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Der „klassische“ Multichannel-Ansatz besteht darin, ein bestehendes Format in die digitale Sphäre zu multiplizieren.

Sta$onäres  Sor$ment  

Sta$onäre  Logis$k  

Warenpräsenta$on  

Beratung  

Kassieren  

A7er  Sales  Services  

Online  Sor$ment  

Online  Logis$k  

Wareninszenierung  

Kura$erung  

Kassieren  

Retoure  /  Services  

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Insbesondere die noch vor kurzem als Multichannel-Benchmarks gehandelten Konzepte zeigen, ���dass dieser Multiplikationsansatz fast nie erfolgreich ist.

•  Steigerung Komplexität

•  Steigerung Systemstrukturkosten

•  Verwässerung Format

•  Verschiebung ���Fokus/Investitionen ���weg vom Kerngeschäft

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Einige digitale Marken haben in den letzten Jahren gezeigt, dass sich die Multichannelfrage auch anders angehen lässt.

•  Vollvertikale Brillenmarke•  Rein digitales Geschäftsmodell•  Stores als reine Points of

Service and Interaction (schließen die Wert-schöpfungskette)

•  Vollvertikale HAKA-Marke•  Rein digitales Geschäftsmodell•  Stores als reine Points of

Service and Interaction ���(Passform- und Stilberatung)

•  Datengetriebene Plattform•  Stores setzen auf digitaler

Wertschöpfungskette auf und ergänzen sie um Interaktion (Answer Desk = Genius Bar?)

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Statt Formate zu multiplizieren, verzahnen sie funktional spezialisierte Kanäle komplementär zu neu konfigurierten Wertschöpfungsketten.

Online  Sor$ment  

Online  Logis$k  

Wareninszenierung  

Kassieren  

Retoure  /  Services  

Beratung:  S$l,  Passform  

Guide Shop

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Der Fokus verschiebt sich von Performance-orientierter Kanalbespielung zur Entwicklung innovativer Gesamtlösungen für Kunden/User.

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•  Ausgangspunkt bestehendes Geschäftsmodell: Wie schützen? Wie Kunden in Zukunft (weiter) erreichen?

•  Perspektive Kanal: Wie in den neuen „Kanälen“ vorkommen bzw. agieren?

•  Fokus Umsatz durch Hinzufügen: Wie durch zusätzliche Features Umsatz pushen bzw. Performance absichern?

Best Performance?

•  Ausgangspunkt Zukunftsmöglichkeiten: Wie Format so designen, dass es – für Kunden(!) – signifikante Vorteile haben?

•  Perspektive Touchpoints: Wie Gesamtprozess der Inter-aktion so designen, dass er für den User besser wird?

•  Fokus User Experience durch Wegnehmen: Was durch den Einsatz neuer Technologien so eliminieren, dass das, was man macht, zu einem viel besseren Erlebnis wird?

Ten Times better?

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Im Ergebnis führt diese Perspektivverschiebung zu einem fundamental anderen Multichannel-Ansatz.

•  Zusätzliche Optionen im Kaufprozess

•  Zusätzliches Umsatzpotenzial

•  Additive Kanäle

•  Silolösungen / separate Accounts

•  Eigenständige Backend-Lösungen

•  Sales KPIs

•  Verwässerung durch Ergänzungen

•  Stationäre Struktur als fixe Basis

•  Gering („generische Hygienefaktoren“)

•  Höhere Komplexität/Strukturkosten, ���Verteilung Fokus / Ressourcen

Kunden-­‐Vorteil  

Fokus  Marken  

 

Kanalstruktur  Organisa5on  

Systeme  

Fokus  

 

Format  

Architektur  

Differenzierung  

GeschäAsmodell  

 

Klassisch: Multiplikation Innovativ: Komplementär

•  Frustrationen eliminieren

•  Überlegenes Geschäftsmodell

•  Funktionale Zuspitzung, komplementär verzahnt

•  Integrierte Organisation

•  Integriertes Backend

•  Werttreiber-KPIs

•  Next Level: Reduktion auf EINE Funktion

•  Offen: Evolution mit neuen Technologien

•  Plakative Zuspitzung auf EIN Prinzip

•  Verschlankung Wertschöpfungskette durch komplementäre Verzahnung

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Welcher Multichannel-Ansatz „richtig“ ist, hängt davon ab, wie relevant die bisherigen Formate für Kunden/User bleiben.

•  ... Probleme, auf die ein Format zugeschnitten ist, schon gelöst sind und dadurch andere Bedürfnisse entscheidend werden...

•  ... die neuen Technologien Lösungen ermöglichen, die den bestehenden überlegen sind...

•  ... die Interaktion Kunde/Anbieter sich technologiebedingt verändert...

•  ... Kundenprobleme, -frustrationen und –bedürfnisse praktisch unverändert bleiben...

•  ... die bestehende „Markt-Technologie“ state of the art bleibt...

•  ... es keine grundlegenden Veränderungen im Interaktionsprozess mit Kunden gibt...

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Im Fashion-Einzelhandel sind viele „alte“ Probleme durch digitale Lösungen bereits gelöst; ���als Konsequenz machen nun tieferliegende Bedürfnisse und Frustrationen den Unterschied.

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Stationär geprägte Einkaufswelt

•  Begrenztes Angebot

•  Begrenzte Verfügbarkeit

•  Limitierte Vergleichbarkeit

•  Das richtige Produkt...

•  am richtigen Ort...

•  zum richtigen Preis!

•  Transaktionsgetriebenes Kataloggeschäft: Richtiges Produkt zum richtigen Preis

•  Produktverfügbarkeit (Ubiquität)

•  Impulse über stationären Antritt

Digital geprägte Einkaufswelt

•  Nahezu unbegrenzte Vielfalt

•  Umfassende Verfügbarkeit

•  Hohe Transparenz

•  z.B. Angst etwas zu verpassen UND Überforderung durch Angebotsfülle

•  z.B. Sehr gut informiert UND unsicher bei Produkt- und Kaufentscheidung

•  z.B. Emotionale Trigger („Fashion als Hobby“) UND rationale Bewertung

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Durch bereits absehbare Zukunftsentwicklungen wird sich dieser Trend dramatisch verstärken.

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Für fast alle Fashion-Retail-Formate heißt das:

Bei Multichannel geht es nicht um zusätzliche Kanäle. Es geht um ein dauerhaft tragfähiges Geschäftsmodell!

Zukunftsfähig ist Multi-channel als grundlegendes ���– kundenfokussiertes, zukunftsgetriebenes – Redesign der gesamten Kanalarchitektur!

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Sie wollen IHR zukunftsfähiges Multichannelkonzept entwickeln?

Lassen Sie uns darüber sprechen...

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