Comarch Magazin | Frühjahr/Sommer 2017www.comarch.de | www.comarch.ch | www.comarch.at
ZUKUNFT DESEINZELHANDELS
010
So denken Verbraucher und Experten
Customer Journey
Pop-up-Stores
Analyse
Omnichannel
Webshops
Beacons
Multichannel
Touchpoints
Clienteling
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INHALT
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10
14161820222425
2628293033353638
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VON HEUTE AUF MORGENZurück aus der Zukunft
Verbraucherstudie: 12 Fakten, die Sie kennen sollten
Analysten, Forscher und Berater blicken in die Zukunft
CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSEWas Kunden wollen und wie Omnichannel, Clienteling, Beacons & Co. helfen
Shoppen und informieren — heute und morgen
Entwicklung einer Omnichannel-Strategie
Customer Journey und ERP: Die Reise in der IT-Landschaft begleiten
Business Intelligence: 1-2-3-Klick-Einblick
LIVE IN DER PRAXIS Multichannel: Dem Trend auf der Spur bei Wild Beauty
KÖNIG KUNDE BINDENSo treu sind Kunden im Einzelhandel
Customer Experience
Verbesserung eines laufenden Kundenbindungsprogramms
Manchmal kommen sie wieder — Kunden binden auf 5 Arten
LIVE IN DER PRAXIS Kundenbindung bei Heathrow
Wie Sie das richtige Kundenbindungsprogramm finden
Personalisierung der Touchpoints: Clienteling
X FILIALENGibt es 2030 so viele Läden wie heute?
Warum und wie Filialen überleben werden
TREND POP-UPS Mobiler Point of Sales
CASE STUDY Pop-up-Stores bei Natura Brasil
TREND DIGITALE SERVICES Services in den Filialen: Beacons & Co
ORDER ONLINEOnlinehandel — Same-Day-Delivery und Rückgabe
Schnell wie die Ein-Klick-Bestellung mit ERP
Webshop – Schnell und professionell verkaufen
Save the Sales — Was, wenn Kunden ihren Onlineeinkauf abbrechen?
DIGITALISIERUNG — DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINEBiomed und Mobile ERP
Digitale Transformation und EDI E-Invoicing
E-Invoicing Business Brunches
So digitalisiert Metro Systems
Katalysator und Kick: ECM für Digitalisierung
So digitalisiert Nestle Waters
SICHER IST SICHERTrendsetter Einzelhandel: Wie Banken und Krankenhäuser nachziehen
Sicher gehen bei Geld und Gesundheit
ICT im Einzelhandel
Das Comarch-Omnichannel-Portfolio für den Einzelhandel
Vor Ort und weltweit
Ganz im Vertrauen
STICHWORTVERZEICHNIS Von A wie Amazon bis Z wie Zalando
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VON HEUTE AUF MORGEN
Zukunft des EinkaufensLiebe Leserinnen und Leser,
in unserer Spezialausgabe zur Zukunft des Einzelhandels werden wir
aufbrechen und so unterschiedliche Gebiete wie Customer Journey,
Omnichannel oder Customer Experience multidimensional beleuch-
ten: Aus Sicht der Käufer, der Händler, der Statistiker und der Berater.
Klaus Lechner
Chefredakteur
Mittelstand Kompakt
Diese vier Sichtweisen speisen sich aus einer großen europaweiten
Befragung von Endverbrauchern durch Comarch und Kantar TNS, aus
einer exklusiven Fallstudie, ausgearbeitet von den klügsten Köpfen aus
Deutschlands führenden Handelsunternehmen beim deutschen Han-
delskongress in Berlin genauso wie aus Beispielen wichtiger Händler,
statistischen Zahlen von GfK und gesammelten Expertenmeinungen.
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VON HEUTE AUF MORGEN
Von heute auf morgenWer in die Zukunft blickt, blickt in die Sterne. Aber schon heute nehmen Wege ihren Lauf, zeigen sich Tendenzen und Entwicklungen, die sich noch verstärken werden. Und am besten können dies die Kunden von Heute und von Morgen einschätzen. Vorhang auf für die Vision von Käufern und Experten.
Zurück aus der Zukunft Seite 6
Verbraucherstudie: 12 Fakten, die Sie kennen sollten Seite 8
Analysten, Forscher & Berater blicken in die Zukunft Seite 10
„Die beste Möglichkeit die Zukunft vorherzusagen ist, sie zu erfinden.“
Alan Kay, IT Pionier
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VON HEUTE AUF MORGEN
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VON HEUTE AUF MORGEN
Wie wir in Zukunft in Europa einkaufen werden, hat die große Studie „Zukunft des Einkaufens – Die wichtigsten Trends
im Einzelhandel – heute und 2030“ von Comarch / Kantar TNS untersucht.
Die Studie wurde in sechs Ländern durchgeführt und umfasst rund 20 Aspekte zum Wandel im Einzelhandel, die in de-
taillierten Einzelergebnissen dargestellt werden, jeweils nach Alter, Geschlecht, Produktkategorien und Deutschland im
Vergleich zu Schweiz, Großbritannien, Italien, Polen, Niederlanden sowie Beschäftigungsstatus. Die Ergebnisse zeigen
ganz neue Erwartungen von Kunden, ihre Ansichten zu Digitalisierung und Konzepten wie Multichannel und Omnichan-
nel, Loyalty und mehr. Als Vision der Befragten zeichnet sich eine schöne neue digitale Einkaufswelt ab.
Zurück aus der Zukunft
18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 65Alter
70%
80%
72%
76%
78%79%
78%
Zukunft des Einkaufens 2030„Es wird deutlich weniger Ladengeschäfte ge-
ben als heutzutage.“
Die meisten Geschäfte werden digitale Dienste anbieten
Ja Nein
Registrierkassen werden von digitalen oder mobilen Zahlungsmethoden abgelöst werden.
87% 14%
14%86%
42 45 10 4
42 44 10 4
SO KAUFEN DEUTSCHE IN 2030 EIN
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VON HEUTE AUF MORGEN
Was die Befragten über persönliche digitale Ratgeber
denken und vieles mehr, erfahren Sie im Report.
Bestellen Sie den kostenfreien Report unter:
comarch.de/einzelhandel
Klaus Lechner
Chefredakteur
Mittelstand Kompakt
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VON HEUTE AUF MORGEN
Verbraucherstudie: 12 Fakten, die Sie kennen sollten
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Manches überrascht, manches bestätigt. Diese 12 Fakten zeigen die weitere Entwicklung des Einzelhandels im Schnell-durchlauf. Ermittelt wurden sie in der Studie „Zukunft des Einkaufens – Die wichtigsten Trends im Einzelhandel – heute und 2030“ von Comarch / Kantar TNS.
MEHR ONLINE Allgemein ist eine Verschiebung hin zum On-
linekauf zu erwarten; kategorienübergreifend
wird aber von etwa 50% Offlinekäufen ausge-
gangen.
2JE JÜNGER DESTO STÄRKERDas Einkaufsverhalten hängt vom Alter ab. Je
jünger der Kunde, desto aufgeschlossener ist
er gegenüber Onlineshopping und digitalen
Angeboten.
3NICHT ONLINE ODER OFFLINE, SONDERN BEIDESGenerell ist ein beträchtlicher Umfang an
Cross-Channel-Aktivitäten, also zum Beispiel
Offlinekauf und Onlinerecherche, festzustel-
len.
BESTSELLER IM NETZGrößtes Potential für Onlineshopping haben
dabei Produktkategorien wie Hausrat, TV/Hi-
Fi und Kleidung. 4
5BESTSELLER IM LADENPotential für Offline besteht hingegen bei
Heimwerken, Werkzeug und Material, Möbel
und Dekoration sowie Kosmetik.
JA ZU DIGITALEN DIENSTENIn allen Ländern und Altersgruppen wird Indi-
vidualisierung und Kundenanpassung durch
digitale Services erwartet: So denken 50%
der Befragten über die Nutzung von perso-
nalisierten Echtzeit-Angeboten und Navigati-
onshilfen im Laden nach. Und immerhin 28%
ziehen die Nutzung personalisierter Angebo-
te in Ladennähe in Betracht. Das können zum
Beispiel Beacons sein.
Mehr zu Kanälen und Omnichannel lesen Sie ab Seite 14
6
9
VON HEUTE AUF MORGEN
Die wichtigsten Empfehlungen der
Experten von Comarch und Kantar
TNS, wie Sie auf diese Erkenntnisse
reagieren sollten, finden Sie im Re-
port zur Studie unter: comarch.de/
einzelhandel
MAL TREU, MAL UNTREU BEIM KAUFENAktuell ist die Händlertreue überraschend
niedrig ausgeprägt. Zwischen 32 und 51% der
Befragten geben an, dass sie einem Händler
treu sind, wobei hier je nach Kategorie be-
trächtliche Schwankungen zwischen einem
Drittel und der Hälfte zu verzeichnen sind.
GUTE EINKAUFSERLEBNISSE HABEN MEHR NUTZEN ALS SCHLECHTE SCHADEN HABENBei den meisten Kunden erzeugt ein positives
Einkaufserlebnis Treue zum Einzelhändler –
auch über verschiedene Kanäle hinweg. Ne-
gative Erlebnisse haben dagegen geringere
Bedeutung.
KUNDENTREUE LÄSST SICH STEIGERN MIT SERVICES UND ANGEBOTENFür bis zu 31% der befragten Käufer von Un-
terhaltungselektronik sind kundenorientierte,
unterstützende Services der Verkäufer für
den Aufbau von Treue relevant. Für bis zu
20% sind passende oder sogar individualisier-
te Angebote der wichtigste Grund für Händ-
lertreue beim Offlinekauf und für noch mehr
beim Onlinekauf.
ANGEBOTE UND PRÄMIEN ZÄHLENAusschlaggebend für die Bonusprogramm-
teilnahme sind Angebote, Promotions und
sowohl die Qualität als auch die Quantität von
Prämien.
FÜR JÜNGERE MUSS ES KEIN FINANZIELLER ANREIZ SEINTreue basiert bei jüngeren Altersgruppen
auch auf nicht-monetären Vorteilen (wie Pro-
duktvorschau, Spielen).
Mehr zu Kundenbindung lesen Sie ab Seite 26
DAS PASSIERT MIT DATEN AUS DER BONUSKARTEBonuskarteninhaber erwarten Transparenz
bezüglich der Nutzung persönlicher Daten.
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9 10
11 12
””
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VON HEUTE AUF MORGEN
Analysten, Forscher und Berater blicken in die Zukunft
„Die Ergebnisse spiegeln die Realität sehr gut wider. Händler, die es in den letzten Jahren ge-
schafft haben, stationären Handel und Onlinehandel zu verzahnen und eben nicht parallel
„laufen“ zu lassen, haben eine Überlebenschance. Aktuell zeigen wieder viele Beispiele von In-
solvenzen im Handel, wie schnell aus erfolgreichen Geschäftsmodellen unrentable Geschäfts-
modelle werden. Entscheidend für ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell sind Digital
Operations Excellence und Digital Customer Excellence gleichermaßen. Unternehmen, die nur
in einem Feld gut sind, werden die Digitale Transformation vermutlich nicht überleben. Unter
Digital Operations Excellence wird die IT-Modernisierung in Form von Themen wie Systemstan-
dardisierung und -harmonisierung, Optimierung der Stammdatenqualität und Industrialisie-
rung verstanden, ebenso wie die Automatisierung der Business-Prozesse, auch unter Einbe-
ziehung von Künstlicher Intelligence und Big Data. Digital Customer Experience dagegen meint
das Umsetzen von Kundenanforderungen in konkrete Geschäftsmodellinnovationen. Hierzu
gehören vor allem auch Omnichannel-Strategien, da die Kunden ein integriertes Einkaufser-
lebnis wünschen – wobei die meisten Händler noch nicht einmal Multichannel richtig können.
Aus Sicht von Lünendonk sollten Händler jedoch zunächst den Fokus der IT-Budgets auf die
IT-Modernisierung / Digital Readiness legen, da die IT-Systeme vielerorts im Branchenvergleich
eher als veraltet gelten.“
Mario Zillmann
Partner
Lünendonk & Hossenfel-
der GmbH
„Online-Shops werden den stationären Fachhandel zwar nicht komplett verdrängen, diesen
jedoch mittel- bis langfristig signifikant schwächen. Um sich im Handel zu behaupten, insbe-
sondere die Potentiale durch ein wachsendes Online-Geschäft zu erschließen, sind kreative
technologische IT-Konzepte unerlässlich. Wettbewerbsvorteile können künftig durch „smarte“
Webshop Konzepte und die Schaffung von digitalen Einkaufserlebnissen erlangt werden, die
die logistischen und systemseitigen Herausforderungen von Omnichannel-Strategien meis-
tern. Der Fokus muss künftig auf der technischen Realisierung von hybriden Geschäftsmodel-
len, der Entwicklung von innovativen Erlebnis-Funktionen in Online-Shops sowie der nahtlosen
ERP-Integration liegen.
• Hybride Geschäftsmodelle müssen verstärkt simultane und verkaufskanalübergreifende
Click-and-Buy- sowie Click-and-Reserve-Prozesse für Kunden unterstützen. IT-Systeme
müssen dabei künftig so ausgelegt sein, dass Kunden Waren jederzeit und an jedem Ort
bestellen, reservieren und abholen können. Eine Echtzeit-Bestandstransparenz entlang des
Kundenkauf- und -rückgabeprozesses wird immer wichtiger.
• „Virtual Shop Experience Sceneries“ werden an Bedeutung gewinnen, die ein Abtauchen
in thematisch fokussierte digitale Welten während des Shoppingvorgangs in Webshops
ermöglichen. Die Zukunft liegt in der technologischen Verbindung zwischen Erlebnis-, ggf.
auch Spielewelt und Warenpräsentation.
• Die nahtlose Integration von neuen Webshop-Funktionen in ERP-Umgebungen wird künftig
immer wichtiger.“
Katharina Kompalka
ERP-Projektmanagement
Fraunhofer-Institut für
Materialfluss und Logistik
IML
Abteilung Supply Chain
Engineering
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VON HEUTE AUF MORGEN
„Bislang haben viele Einzelhändler noch nicht verstanden, wie wichtig es ist, einen Online-Shop
und entsprechende Omnichannel-Strategien als Ergänzung zum klassischen Handel konse-
quent zu entwickeln und umzusetzen. Positive Kundenerlebnisse und positive Kundenfeed-
backs sorgen für enorme Cross- und Up-Selling-Potentiale im Handel. Wer diese einfachen
Möglichkeiten der elektronischen Messung der Kundenzufriedenheit nicht nutzt, ist selbst
schuld.“
Oliver Nickels
Senior Advisor Digital
Customer Journey
Experton Group AG
„Das zukünftige Einkaufen wird sich in zwei unterschiedlichen Welten abspielen: In der Welt
des Bedarfseinkaufs (Einkaufen) und der Welt des Erlebniskaufs (Shoppen). Einflüsse auf das
Einkaufsverhalten von Morgen haben der gesellschaftliche Wandel, neue Technologien und die
Digitalisierung unseres täglichen Lebens. Verschiedene neue Technologien werden in Zukunft
bei diesen beiden Einkaufsarten unterstützen, assistieren und sie vereinfachen, wie Sprachas-
sistenten, intelligente Umkleidekabinen, Beacons. E-Commerce und stationärer Handel blei-
ben nebeneinander bestehen, werden verbunden, kombiniert und gleichermaßen genutzt.
Allerdings variiert das branchenspezifisch. Wichtig bleibt bei allen Arten des Einkaufens: Der
Mensch steht im Mittelpunkt – er entscheidet darüber, was er kauft, wo er kauft, ob ihm das
Einkaufserlebnis gefallen hat, ob er wiederkommt und dort wieder einkauft. Bei den verschie-
denen Einkaufsarten (Bedarfs- oder Erlebniskauf), bei Omichannel, Multichannel, stationärem
Handel ist eines ganz wichtig: Positive Erfahrungen führen zum Re-Purchase. Das Einkaufen in
der Zukunft ist auf der einen Seite so einfach und komfortabel zu gestalten, egal welcher Kanal
genutzt wird. Und auf der anderen Seite ist ein Erlebnis zu bieten, das einen positiven Eindruck
hinterlässt über Inszenierungen, eine Wohlfühlatmosphäre oder einfach eine freundliche, kom-
petente Beratung.“
Dr. Gerd Wolfram
CEO
IoT Innovation & Consult
sowie Partner bei Digital
Connection
„Kundenorientierung ist und bleibt ein wichtiges, und zugleich herausforderndes Thema für
den Einzelhandel. Dabei bildet die individualisierte und maßgeschneiderte Kundeninteraktion
vor, während und nach dem Kauf des Kunden die Basis für den Geschäftserfolg heute und in
Zukunft. Fundiertes Kundenwissen – über alle Kundenkontaktpunkte hinweg – wird hier klar
zum Wettbewerbsvorteil. Leistungsfähige Datenanalyse-Tools, gerade im Bereich Customer Ex-
perience Analytics eröffnen Einzelhandelsunternehmen ganz neue Wege, Entscheidungspro-
zesse zu beschleunigen, Marketingkampagnen zu gestalten, neue Absatzkanäle aufzudecken
und Kundeninteraktionen zu individualisieren. Ich erwarte deshalb für den deutschen Einzel-
handel in den nächsten ein bis drei Jahren ein spürbar zunehmendes Interesse am Einsatz von
Realtime- und Predictive-Analytics-Lösungen, Chatbots und Roboterhelfern im Laden.“
Dr. Katrin Schleife
Senior Analyst – Retail
Germany
PAC – a CXP Group
Company
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VON HEUTE AUF MORGEN
„Was lange Zeit wie ein Widerspruch aussah, scheint nun zusammenzuwachsen: Einkaufser-
lebnisse in der analogen Welt beeinflussen die Neigung, im Online-Shop eines Anbieters ein-
zukaufen – und umgekehrt. Das zeigt, dass Shop-Marken inzwischen immer stärker offline und
online als Einheit auftreten müssen. Ganz wichtig ist dabei, die Vorteile des einen zu nutzen
ohne die des anderen preiszugeben. Neben einer emotionalen und trotzdem effizienten Ein-
kaufsumgebung gilt es insbesondere die Digitalisierung der kompletten, Channel-übergrei-
fenden Customer Journey im Blick zu behalten. Das kann nur gelingen, wenn auch offline, beim
Einzelhandel vor Ort, Kunden- und Einkaufsdaten konsequent erhoben und genutzt und mit
den Onlinedaten vernetzt werden. Nur dann schafft man die Grundlage, diese positive wech-
selseitige Beziehung auszubauen. Daten getriebenes Marketing und das Trendthema „Pro-
grammatic Advertising“ werden den Handel massiv beeinflussen und sollten auf allen Kanälen
implementiert werden.“
Prof. Dr. Andreas
Wagener
Professur für Digitales
Marketing: eCommerce
& Social Media an der
Hochschule Hof, Blogger
auf nerdwaerts.de
„Digitaler Wandel bedeutet in diesem Zusammenhang, das Lösen von Kundenproblemen
mithilfe neuer Technologien und die Verbesserung von Prozessen im Unternehmen, deren
Effizienzsteigerung dem Kunden zugute und letztendlich auch günstiger kommt. Die Kunden
sind anspruchsvoller geworden. Der Handel unterliegt einem immensen Druck, um die Kun-
denwünsche sofort und am besten ohne Versandkosten zu befriedigen. Der Händler muss
sich heute mehr als zuvor seines Mehrwerts bewusst sein und diesen auch bestmöglich dem
Kunden präsentieren. Die Kommunikation mit dem Kunden über unterschiedlichste Kanäle
wird ein zentrales Element sein, um Kunden am neuesten Stand zu halten, Marketing zu be-
treiben oder um Feedback bzw. Empfehlungen über Social-Media-Plattformen zu Produkten
und Dienstleistungen zu erhalten. Der stationäre Handel wird nicht verschwinden. Es wird ein
Miteinander geben. Das sieht man auch daran, dass ein Grossteil der Kunden online recher-
chieren und dann im stationären Geschäft einkaufen. Der klassische Handel wird und muss
sich verändern. Stationäre Händler werden mehr als „nur“ Händler sein, der Erlebnischarakter
wird eine größere Rolle spielen.“
Dr. Alfred Painsi
MSc MBA
[ ipmc ]
Michael Noack
Clockwise Consulting
„Der Handel wird immer stärker in einem Spannungsfeld zwischen den Einkaufs-Traditionalis-
ten, die gerne in den Laden kommen, und den neuen Verbrauchern, die immer mehr online
kaufen, agieren müssen. Die Customer Journey, also Reise des Kunden mit dem Ziel des Point
of Sale, ist heute eine Digital Customer Journey. Eine Intelligente Kombination von E-Commerce,
stationärem Handel und mobiler Internetpräsenz führt hierbei zu neuen Ansätzen, um Kunden
zu gewinnen, die unterschiedlichen Verkaufskanäle miteinander zu vernetzen und alle Kunden-
gruppen individuell anzusprechen. Sehr beratungsintensive und Premium-Produkte werden
sich im Handel vor Ort weiterhin durchsetzen. Die stationären Premium-Shops werden dafür
neue, spannende Markenwelten und eigene Identitäten schaffen, um mehr online-affine Kun-
den zu gewinnen und das Einkaufserlebnis zu erhöhen. Eine große Chance für den stationären
Handel auf dem Land, in kleinen und mittleren Innenstädten besteht im Zusammenschluss auf
lokal orientierten Online-Einkaufsplattformen. So können die Vorteile lokaler Nähe mit denen
der Online-Bestellung und einer sehr schnellen Lieferung kombiniert werden. Bei allen diesen
Themen und Trends ist klar, dass dem Handel keine Zeit mehr bleibt, abzuwarten – eine kon-
sequente Umsetzung des Themas ist jetzt Pflicht.“
””
” 13
VON HEUTE AUF MORGEN
„Die Zukunft des Handels wird einen ähnlichen Wandel wie bei Industrieunternehmen durch-
leben: Der frühere enge Kundenkontakt bei Nahversorgern bzw. im Einzelhandel – Stichwort
Tante-Emma-Laden – ist bereits vor einigen Jahrzehnten durch große Verkaufsläden bzw. Ein-
kaufszentren verloren gegangen. Die meisten Anbieter haben in den ein bis zwei Jahrzehnten
versucht, diesem Problem mittels CRM-Systemen bzw. Bonusprogrammen entgegenzuwirken.
Durch den zunehmenden Onlinehandel ist dieses Modell jedoch mittlerweile nicht mehr aus-
reichend und muss daher durch neue Modelle ersetzt bzw. ergänzt werden. Den Kunden ste-
hen seit mehreren Jahren durch die Internet-Technologien erstmalig eine breite Angebotspa-
lette und theoretisch eine weltweite Vergleichbarkeit sowie durch Web 2.0 und die sozialen
Medien auch die Möglichkeit zur Verfügung, ihre Erfahrungen mit einigen Klicks mit anderen
Kunden weltweit auszutauschen sowie die Anbieter zu bewerten. Big Data ersetzt zunehmend
die klassischen CRM-Systeme, Omnichannel-Strategien ersetzen die bestehenden Multichan-
nel-Strategien. Eine lokale Präsenz ist für den erfolgreichen Verkauf in vielen Fällen nicht mehr
notwendig. Günstige Online-Angebote und neue kleine Start-up-Anbieter setzten daher die
klassischen Anbieter unter massiven Preisdruck. Die beste Antwort darauf scheint aus meiner
Sicht „Einkauf 4.0“ zu sein: Umfassende und ausgereifte Omnichannel-Angebote, weitere Effi-
zienzsteigerungen der gesamten Lieferkette (Supply-Chain-Management) inkl. Lösen des Pro-
blems der „letzten Meile“, Kundenbegeisterung statt Kundenbindung, Augmented Shopping
(z.B. mit Datenbrillen für die virtuelle Produktpräsentation) sowie individualisierte Angebote via
Internet, kombiniert mit lokalen Flagship Stores für Top-Kunden bzw. Fans.“
Ing. Rainer VOLK
BsC
Selbstständiger IT Pro-
jektmanager und Berater
DIE ZUKUNFT DES HANDELS WIRD DURCH DEN DIGITALEN WANDEL BESTIMMT
„Zukünftig wird sich die Zweiteilung (Online vs. stationärer Handel) immer mehr auflösen und
zu einem ganzheitlichen No-Line-Commerce-Konzept entwickeln. Projekte zur Digitalen Trans-
formation werden dabei auf Themen fokussieren, die ihren Schwerpunkt im Einsatz von künst-
licher Intelligenz zur Verbesserung der Customer Experience und auf eine unternehmenswei-
te Umsetzungen von Data-Analytics mit starkem Kundenbezug legen. Hierfür spielen externe
Angebote via Cloud-Dienste von spezialisierten Lösungsanbietern eine immer stärkere Rolle.“
Dr. Michael Baur-
schmid
Manager
Tailorit
Die Digitalisierung im Handel macht große Fortschritte und bietet gerade auch kleineren und
mittleren Händlern große Chancen, Kunden zu halten und zu gewinnen. Dazu ist es natür-
lich entscheidend, dass die Verbindung zwischen Online-Showroom und Offline-Lager und
-Logistik reibungslos funktioniert. Die Verarbeitung von Daten, Kundeninformationen und de-
ren Analyse ist eine wichtige Aufgabe, die in den klassischen ERP-Softwarelösungen erfolgen
kann oder muss. Die Voraussetzung dafür ist aber, dass sich die Betroffenen darüber bewusst
sind, dass es nur durch Innovation gelingen kann, den Kunden an das eigene Unternehmen zu
binden und neue Kunden zu gewinnen. Die IT und die notwendigen ERP-Lösungen, qualitativ
hochwertiges Stammdatenmanagement, sowie eine datengetriebene Unternehmensführung
liefern dem Business die Unterstützung, um im Wettbewerb zu bestehen. Lösungen dafür sind
vorhanden.
Dr. Harald Dreher
Dreher Business Consul-
tants DBC
Den vollständigen Artikel lesen Sie unter:
www.comarch.de/service-und-support/newsletter/news/
handel-news/handel-news/customer-touchpoints/
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CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
Customer Journey to the Omnichannel UniverseWaren Kaufmann oder Friseur früher auch Klatschlieferant und Gesprächspartner mit offenem Ohr bis hin zum Freund, so steht in jüngerer Zeit vor allem das Empfangen einer Dienstleistung im Vordergrund. Schlange an der Kasse statt persönlicher Begrüßung im Tante-Emma-Laden. Dennoch ist der Kundenwunsch nach Personalisierung wieder im Kommen. Aber nur 19 Prozent von 500 globalen Handelsmarken, die IBM befragt hat, können ein personalisiertes Einkaufserlebnis bieten. Doch die Erkenntnis, dass Einkaufen viel mehr als das Besorgen von Waren ist, treibt derzeit die Experten um. Lassen wir uns ein auf eine Customer Journey mit allen Sinnen auf allen Kanälen, der Weg als Ziel.
„Man muss bei der Customer Experience beginnen und von dort aus an der
Technologie arbeiten, nicht anders herum.“
Steve Jobs, Apple-Gründer
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CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
Was Kunden wollen und wie Omnichannel, Clienteling, Beacons & Co. helfen Seite 16
Shoppen und informieren – heute und morgen Seite 18
Entwicklung einer Omnichannel-Strategie Seite 20
Customer Journey und ERP: Die Reise in der IT-Landschaft begleiten Seite 22
Business Intelligence: 1-2-3-Klick-Einblick Seite 24
Multichannel: Dem Trend auf der Spur bei Wild Beauty Seite 25
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CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
Was Kunden wollen und wie Omnichannel, Clienteling, Beacons & Co. helfen
In den nächsten Jahren wird der Einzelhandel von einem Wandel in bisher nie gekanntem Ausmaß geprägt sein. Die An-passungsfähigkeit und -geschwindigkeit von Lösungen, die die neusten Trends der Einzelhandelsbranche aufgreifen, werden große Auswirkungen auf das Image, aber auch die Zukunft der Einzelhändler haben.
Werden die für die Einzelhan-
delsbranche prognostizier-
ten Veränderungen tatsäch-
lich auf die weitere Stärkung
der Customer Journey ausgerichtet sein? Und
werden diese Änderungen so gravierend sein
wie derzeit prognostiziert? Bevor wir diese
Fragen beantworten, werfen wir zunächst ei-
nen Blick auf die wichtigsten technologischen
Trends, die den Wandel der Branche voran-
treiben.
1. OMNICHANNEL-STRATEGIEDie meisten Einzelhandelsunternehmen leg-
ten in den vergangenen Jahren Wert auf die
Stärkung ihrer Präsenz in allen Vertriebska-
nälen. Unternehmen, die ihre Waren haupt-
sächlich über stationäre Geschäfte vertrei-
ben, haben begonnen, verstärkt in E- und
M-Commerce-Lösungen zu investieren und
Onlinehändler wiederum haben erkannt, wie
wichtig die persönliche Kundenberatung in ei-
nem stationären Geschäft für den Aufbau des
Markenimages ist. Bisher haben dieselben
Unternehmen ihre traditionellen Vertriebs-
kanäle und den Onlinevertrieb unabhängig
voneinander betrieben und dabei separate
Kundendatenbanken und Lagerbestandsda-
ten verwendet. Auf der Suche nach ständiger
Vertriebsoptimierung haben Einzelhändler
ihre bisher verfolgte Multi-Channel- mit unab-
hängig voneinander betriebenen Vertriebs-
kanälen durch die Omnichannel-Strategie
ersetzt, die auf einer vollständigen Integration
aller Kundenkontaktpunkte mit Interaktionen
von Kunden mit der jeweiligen Marke basiert.
Daraus ergeben sich für die Kunden zahlrei-
che Vorteile. Seit diesem Zeitpunkt können
Kunden den Click&Collect-Service nutzen und
online bestellte Artikel in ihrer Wunschfiliale
abholen bzw. das zu einem bestimmten Zeit-
punkt im stationären Geschäft vergriffene
Produkt bestellen und sich nach Hause liefern
lassen (Store-to-home). So begannen sich der
traditionelle und der Onlinevertriebskanal
gegenseitig zu ergänzen und die Grenzen
zwischen ihnen zu verschwimmen. Im Endef-
fekt haben die Kunden nun die Möglichkeit,
ihren Einkaufsprozess zu einem beliebigen
Zeitpunkt zu beginnen und ihn zeit- und orts-
unabhängig sowie auf einem beliebigen End-
gerät fortzusetzen.
2. CLIENTELING-LÖSUNGENZahlreiche Untersuchungen belegen, dass
Kunden von Unternehmen, die einen erst-
klassigen Kundenservice anbieten, größere
Geldsummen bei einem Einkauf ausgeben als
ursprünglich geplant. Clienteling-Anwendun-
gen helfen den Verkäufern eines Geschäfts,
jeden Kunden nach Betreten des Geschäfts
zu identifizieren und den Dialog mit ihm zu
beginnen. Dies erfolgt auf Basis seiner in der
Vergangenheit über unterschiedliche Ver-
triebskanäle getätigten Einkäufe, seiner Präfe-
renzen und den daraus resultierenden Emp-
fehlungen, seines Treueprogrammstatus und
individuell auf ihn zugeschnittener Angebote.
Diese Informationen werden dem Verkäufer
auf dem Bildschirm seines mobilen Geräts
mit installierter Clienteling-Anwendung ange-
zeigt, wodurch er die Möglichkeit hat, sofort
den Kundendialog zu starten und dem Kun-
den einen völlig neuen und einzigartigen Kun-
denservice zu bieten.
3. BEACONSDiese einfachen und relativ kostengünstigen
Geräte dienen zur Kommunikation mit den
Smartphones der Kunden über Bluetooth. Im
Rahmen der Indoor-Navigation eingesetzte
Beacons sind in der Lage, die durch das Ein-
kaufszentrum bummelnden Kunden direkt in
ein bestimmtes Geschäft zu navigieren. Nach
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CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
dem Betreten des Zielgeschäfts werden den
Kunden personalisierte, standortabhängige,
d. h. kontextbezogene, Nachrichten übermit-
telt, die ihre Kaufbereitschaft wecken und ihre
Markentreue steigern sollen. Beacons sam-
meln Daten über den Kundenverkehr im Ge-
schäft, die von den Kunden eingeschlagenen
Wege und über Orte, an denen sie sich länger
aufgehalten haben. Dadurch sind Einzelhänd-
ler nunmehr in der Lage, ihre Produktpräsen-
tation auf Basis harter Fakten zu optimieren
und müssen sich dafür nicht wie bisher auf
theoretische Annahmen verlassen.
4. SOCIAL COMMERCEDie Social-Media-Aktivitäten der Einzelhänd-
ler beschränken sich meist auf die Veröffent-
lichung von Informationen über neue Kollek-
tionen, Gewinnspiele oder Sonderangebote,
in der Hoffnung, dass diese Maßnahme aus-
reichen, um eine Vielzahl an Kunden in On-
lineshops, mobile oder stationäre Geschäfte
zu locken. Die derzeit verfügbare Technologie
bietet jedoch weitaus umfassendere Mög-
lichkeiten für den Einsatz von Social Media.
So lässt sich mit Hilfe von Analysetools für
Social Media u. a. ermitteln, ob die Bewer-
tungen ihrer Zielgruppe im Bezug auf Ihre
Marke positiv, neutral oder eher negativ sind.
Falls eine besonders hohe Anzahl negativer
Kundenrezensionen festgestellt wurde, kön-
nen entsprechende Maßnahmen zur Um-
kehrung dieses Trends eingeleitet werden.
Die Wunschvorstellung jedes Einzelhändlers
wäre es, auf Einträge von Benutzern, die ein
bestimmtes Produkt suchen, in Echtzeit zu re-
agieren, ihnen die Möglichkeit zum sofortigen
Kauf zu geben bzw. sie direkt zum Onlineshop
weiterleiten zu können.
5. MOBILE ZAHLUNGENTrotz zahlreicher offensichtlicher Vorteile
gewinnen mobile Zahlungen deutlich langsa-
mer an Beliebtheit als dies noch vor kurzem
prognostiziert wurde. Dafür gibt es mehrere
Ursachen. Zum ersten haben bisher nur ei-
nige wenige Einzelhändler ihre Filialen mit
NFC-Terminals für kontaktloses Bezahlen aus-
gestattet. Zum zweiten fehlt in der Branche
für mobile Zahlungen ein klarer Marktführer;
die meisten Anbieter bieten Dienstleistungen
an, die eher als Erweiterung des Funktionsbe-
reichs von Kreditkarten anzusehen sind, also
etwas, was bereits existiert. Zum dritten müs-
sen die Kunden einen klaren Vorteil im mo-
bilen Bezahlen sehen. Bisher gelang dieses
Kunststück lediglich dem Unternehmen Star-
bucks, das mobiles Bezahlen, ein Treuepro-
gramm sowie Informationen über Sonderan-
gebote in einer Smartphone-App vereint hat.
6. TREUEPROGRAMMEEinzelhändler gehören zu den Vorreitern
beim Einsatz von Treueprogrammen, die
sich heute einer immer größeren Beliebtheit
erfreuen. Die meisten Treueprogramme las-
sen sich jedoch auf das Sammeln von Punk-
ten und deren Einlösen gegen Prämien oder
Preisnachlässe reduzieren. Dabei könnten
durch die Erhebung einer größeren Menge an
Kundendaten Vorteile angeboten werden, die
den individuellen Präferenzen des einzelnen
Kunden viel besser entsprechen. Darüber
hinaus ergibt sich durch die Einbindung von
Gamification-Elementen die Möglichkeit, das
Engagement der Kunden durch Wettstreit um
Punkte zu erhöhen und durch die Erfüllung
von Aufgaben (v. a. durch Einkäufe) ein Gefühl
der Zufriedenheit zu wecken.
All dies deutet also darauf hin, dass die Ein-
zelhandelsbranche zukünftig nicht länger von
Produkten, sondern von den Einkaufserleb-
nissen der Kunden in stationären Filialen oder
Onlineshops geprägt sein wird. Moderne
Technologien im Bereich Customer Journey
werden die Markenwahrnehmung prägen
und die Kaufentscheidungen der Kunden in
großem Maße steuern. Daher sollte die Ein-
führung einer einzelnen IT-Lösung sorgfältig
durchdacht werden, insbesondere in Bezug
auf die Zielgruppe. Für einen innovativen
Kundenservice ist die Integration mehrerer
Anwendungen erforderlich. Die weitgehen-
de Integration der nach dem Best-of-breed-
Prinzip ausgewählten Lösungen bringt nicht
immer die gewünschten Ergebnisse. Daher
sollten sich Unternehmen nach einem IT-An-
bieter umsehen, der nicht nur Systeme liefert
und integriert, sondern zugleich auch deren
Hersteller ist. Dadurch kann die sonst für die
Erstellung von Integrationsplänen einzelner
Systeme benötigte Zeit eingespart und statt-
dessen in Bereiche investiert werden, die das
Kerngeschäft vorantreiben und die Kunden-
beziehungen verbessern.
Philipp Erdkönig
Strategisches Produktmanagement
Comarch
Philipp Erdkönig ist seit 2007 einer der versiertesten
Experten von Comarch, der sich um die Belange von
mittelständischen Unternehmen kümmert. Der gebürti-
ge Österreicher kennt den deutschen, österreichischen
und schweizerischen Markt aus langjähriger Erfahrung
und sieht seinen Schwerpunkt neben klassischem ERP
auf innovativen Lösungen rund um ERP, PoS, Industrie
4.0, Beacons, Cloud und weiteren.
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CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
Eine Trennung des Geschäfts nach online und stationär, die
manche Einzelhändler gerne vornehmen, sehen Käufer nicht.
Entsprechend stark ist der Umfang an Cross-Channel-Aktivi-
täten, wenn zum Beispiel Kunden im Internet recherchieren
und dann im Laden kaufen, oder vor Ort im Geschäft etwas begutach-
ten, das sie dann in ihren Online-Warenkorb legen. Entscheidend sind
hier die Kategorien, also um was für Produkte es sich handelt, so die
Studie „Zukunft des Einkaufens“.
Shoppen und informieren — heute
Online-Einkauf ohne Recherche im Geschäft
Online-Einkauf mit Recherche im Geschäft
Offline-Einkauf mitRecherche Online
Offline-Einkauf ohneRecherche Online
Hausrat (Föhn, Küchenutensilien etc.)
TV, Hi-Fi
Möbel und Dekoration
41% 56%
56%
75%
70%
63%
74%
56%
41%
22%
20%
36%
18%
19%
Heimwerken, Werkzeug und Material, Gartenarbeit
Kleidung (Bekleidung und Schuhe)
Kosmetik (Parfüm, dekorative Kosmetik, Körperpflege)
Schmuck
11
15
378
11 9 37
27 9
11 7 53
6 38
26
14
21
21
24
24
40
38
31
18
30
13
32
39
42
Personen mittleren Alters sind aktivste Onlinekäufer (v. a.
Elektronik und Kleidung).
DEUTSCHLAND
Fehlende Werte zu 100%: Personen kaufen nicht bzw. kaufen
nicht diese Kategorie
Basis: Gesamt (n=507); in %
F4: Bitte denken Sie jeweils an ein typisches Produkt der
folgenden Kategorie: Wo informieren Sie sich und wo kaufen
sie das Produkt üblicherweise?
INFORMATION UND KAUF: ONLINE ODER OFFLINEKanalübergreifende Suche nach Informationen erfolgt zumeist bei Offlinekauf
Online-Einkauf ohne Recherche im Geschäft
Online-Einkauf mit Recherche im Geschäft
Offline-Einkauf mitRecherche Online
Offline-Einkauf ohneRecherche Online
Hausrat (Föhn, Küchenutensilien etc.)
TV, Hi-Fi
Möbel und Dekoration
33% 63%
63%
73%
69%
66%
69%
57%
31%
21%
19%
33%
21%
17%
Heimwerken, Werkzeug und Material, Gartenarbeit
Kleidung (Bekleidung und Schuhe)
Kosmetik (Parfüm, dekorative Kosmetik, Körperpflege)
Schmuck
14
15
3311
9 10 37
21 12 41
11 10 47
7 37
16
10
22
25
17
34
46
40
32
20
19
10
29
Mit zunehmen-dem
Alter zeigt sich eine deutliche Präferenz für
den stationären Handel.
Fehlende Werte zu 100%: Personen kaufen nicht bzw. kaufen
nicht diese Kategorie
Basis: Gesamt (n=3029); in %
F4: Bitte denken Sie jeweils an ein typisches Produkt der
folgenden Kategorie: Wo informieren Sie sich und wo kaufen
Sie das Produkt üblicherweise?
INFORMATION UND KAUF – DEUTSCHLAND: ONLINE ODER OFFLINEHoher Anteil des Onlinekanals bei Hausrat, Elektronik und Kleidung – zumeist ohne vorherige Offlinerecherche
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CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
Shoppen — 2030
Was die Befragten in weiteren europäischen Ländern denken, erfahren Sie in der Studie „Zukunft des
Einkaufens – Die wichtigsten Trends im Einzelhandel – heute und 2030“ von Comarch / Kantar TNS.
Bestellen Sie den kostenfreien Report unter: comarch.de/einzelhandel
öfter online
hauptsächlich/nur online
öfter im Geschäft
hauptsächlich/nur im Geschäft
Hausrat (Föhn, Küchenutensilien etc.)
TV, Hi-Fi
Möbel und Dekoration
48% 50%
49%
64%
58%
56%
58%
53%
47%
32%
33%
43%
33%
24%
Heimwerken, Werkzeug und Material, Gartenarbeit
Kleidung (Bekleidung und Schuhe)
Kosmetik (Parfüm, dekorative Kosmetik, Körperpflege)
Schmuck
24
24
3415
18 15 37
22 21
18 15 33
30
23
17
25
27
24
26
25
30
27
23
24
12
24
31
29
12
ZUKUNFT DER EINKAUFSKANÄLE: ONLINE ODER OFFLINENach Einschätzung der Konsumenten werden auch in 5 Jahren Hausrat und Elektronik am häufigsten online gekauft
Kanalwahl ist grundsätzlich al-ters-abhängig: je
jünger der Käufer, desto höher der
Onlineanteil.
Fehlende Werte zu 100%: Personen kaufen nicht bzw. kaufen
nicht diese Kategorie
Basis: Gesamt (n=3029); in %
F7: Stellen Sie sich Ihr Einkaufsverhalten in 5 Jahren vor: In
welchem Umfang werden Sie die Mehrheit der Produkte in
dieser Kategorie online und offline kaufen?
Hausrat (Föhn, Küchenutensilien etc.)
TV, Hi-Fi
Möbel und Dekoration
52% 47%
43%
62%
59%
50%
60%
51%
54%
36%
34%
49%
33%
26%
Heimwerken, Werkzeug und Material, Gartenarbeit
Kleidung (Bekleidung und Schuhe)
Kosmetik (Parfüm, dekorative Kosmetik, Körperpflege)
Schmuck
25
29
3615
19 15
24 25
17 16 41
34
25
21
19
21
22
23
21
26
25
17
27
14
24
34
29
12
öfter online
hauptsächlich/nur online
öfter im Geschäft
hauptsächlich/nur im Geschäft
ZUKUNFT DER EINKAUFSKANÄLE – DEUTSCHLAND: ONLINE ODER OFFLINEHausrat, Elektronik und Kleidung wird am häufigsten online gekauft
Fehlende Werte zu 100%: Personen kaufen nicht bzw. kaufen
nicht diese Kategorie
Basis: Gesamt (n=507); in %
F7: Stellen Sie sich Ihr Einkaufsverhalten in 5 Jahren vor: In
welchem Umfang werden Sie die Mehrheit der Produkte in
dieser Kategorie online und offline kaufen?
20
CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
Entwicklung einer Omnichannel-StrategieWie eine tragfähige Omnichannel-Strategie aussehen kann, haben die klügsten Köpfe aus Deutschlands führenden Handelsunternehmen beim deutschen Handelskongress in Berlin beim Comarch-Workshop ausgearbeitet.
AUSGANGSSITUATIONDas Unternehmen Best Fashion vertreibt un-
ter eigener Marke Apparel-Produkte im mitt-
leren bis höherpreisigen Segment. Die Kette
ist europaweit mit ca. 1.000 Stores vertreten,
davon 450 in Deutschland. Neben dem Filial-
geschäft betreibt Best Fashion seit fünf Jahren
auch noch einen eigenen Webshop für jedes
Land. Der Umsatz des Unternehmens wuchs
in den vergangenen fünf Jahren vor allem
dank des Online-Umsatzes um durchschnitt-
lich 6%, die Zahlen für die ersten drei Quarta-
le 2016 deuten jedoch auf ein Wachstum von
maximal 2,5% in 2016 hin.
MASSNAHMEN, WELCHE IN DEN VERGANGENEN JAHREN UMSATZWACHSTUM ANGEREGT HABENUm dem Multi-Channel-Trend weiter zu be-
gegnen, wurde im Januar 2015 damit begon-
nen, die Webshops in responsivem Design
umzusetzen, sodass sie auch auf mobilen
Geräten funktionieren. Ebenfalls wurden
nach langem Hin und Her mit den Filialleitern
an den Regalen in den Filialen QR-Codes an-
gebracht, die mittels Hyperlink den direkten
Zugriff auf die jeweilige Produktinformation
im Best-Fashion-Webshop ermöglichen. Der
Kunde kann dadurch über sein Smartphone
Produkte in einer vor Ort nicht verfügbaren
Größe oder Farbe online bestellen, während
er die Ware physisch vor sich hat.
Das Management steht nun vor der Heraus-
forderung, die Ursachen für das langsame
Umsatzwachstum zu identifizieren und Ge-
genmaßnahmen zu entwerfen. Beim Deut-
schen Handelskongress 2016 wurden drei
Arbeitsgruppen gebildet, welche im ersten
Schritt z.B. das Strategiethema Omnichan-
nel-Commerce erarbeiten sollten (Die beiden
anderen Themen Verbesserung des Loyal-
ty-Programms „Best Friends“ und Personali-
sierung der Touchpoints finden Sie auf Seite
30 und 38). Im nächsten Schritt sollte auf Ba-
sis der Ergebnisse eine gemeinsame Strate-
gie für die Optimierung der Customer Journey
entwickelt werden.
1. Macht ein Sprung von Multi- zu Om-
nichannel Sinn? Welche Vorteile entstehen
dadurch für den Kunden und das Unter-
nehmen?
Ja, eine Omnichannel-Strategie sollte unbe-
dingt verfolgt werden, da sich dadurch folgen-
de Vorteile ergeben:
Der wichtigste Vorteil aus Sicht der Kunden
ist die personalisierte Ansprache, da Präfe-
renzen bekannt sind. Dadurch können be-
darfsgerechte Angebote ausgespielt werden.
Kunden müssen also nicht mehr aus dem
Gesamtangebot die präferierten Produkte su-
chen, sondern erhalten sowohl im Laden als
auch im Webshop die Produkte vorgeschla-
gen, die für sie interessant sind. Ein Beispiel:
Der Kunde legt im Onlineshop etwas in den
Warenkorb, kauft aber nicht.
Best Fashion kann folgende Vorteile durch
eine Umstellung erzielen: Erhöhung der Kun-
denbindung, da Best Fashion überall dort ist,
wo der Kunde präsent ist und kaufen möch-
te. Dadurch erfolgt eine Wertschöpfung bzw.
Umsatzsteigerung, da man das Budget des
Kunden dort gewinnt, wo er es ausgeben
möchte.
Beim nächsten Besuch im Shop bietet man
ihm diese Ware noch einmal an. Durch eine
Verfügbarkeit 24/7 können Kunden zudem
dann einkaufen, wenn sie Zeit und Lust ha-
ben. Für besondere Shoppingerlebnisse oder
falls Kunden etwas sofort kaufen möchten,
stehen die Ladengeschäfte zur Verfügung.
Um schnell ein Paar Socken zu bestellen, grei-
fen Kunden eher auf den Onlineshop zurück.
Auch Kosten- und Planungsvorteile sind zu
nennen, indem Kundeninformationen für die
Bestellung zukünftiger Kollektionen und die
Lagerplanung genutzt werden. Kundeninfor-
mationen können außerdem auch für eine
verbesserte Kundenansprache eingesetzt
werden – online und im Ladengeschäft.
2. Welche sind die wichtigsten Faktoren
für die erfolgreiche Umsetzung der Om-
nichannel-Strategie? Welche organisato-
rischen und technischen Möglichkeiten
müssen geschaffen werden?
Hier wurden vier zentrale Faktoren genannt:
Um Veränderungen erfolgreich umzusetzen,
muss ein Change Management eingeführt
werden, durch das alle Mitarbeiter von An-
fang an mit einbezogen werden.
Um Omnichannel auch in allen Kanälen ein-
setzen zu können, spielen die Zentralisierung
und Vereinheitlichung der Daten eine wichti-
21
CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
ge Rolle. Des Weiteren sollten KPIs angepasst
werden, da Umsätze nicht mehr strikt einem
Kanal zugeschrieben werden können. Last
but not least müssen die technische Mög-
lichkeiten zur Kundenidentifizierung auf allen
Kanälen genutzt werde, wodurch Kunden ein
nahtloses Channel-Hopping ermöglicht wird.
Insbesondere am PoS sollten die techni-
schen Möglichkeiten zum Einsatz kommen,
beispielsweise indem man den PoS und Ver-
kaufsmitarbeiter mit (mobilen) Devices und
entsprechenden Anwendungen ausstatten,
um das Omnichannel-Feeling in den Laden zu
bringen. Eine weitere Alternative sind Apps,
die der Kunde auf seinem Smartphone hat
und die im Laden als Einkaufsbegleiter die-
nen.
3. Wie lässt sich das Kundenerlebnis im
Ladengeschäft durch optimale Umsetzung
der Omnichannel Strategie verbessern?
Eine Möglichkeit wäre es, Kundendaten am
PoS in Echtzeit zur Verfügung zu stellen, um
nach der Identifikation des Kunden im Om-
nichannel Prozess anknüpfen zu können.
Dadurch können Verkaufsmitarbeiter Kunden
individuell beraten, wodurch für diese ein
Wow-Moment entsteht und die Kundenbe-
geisterung dementsprechend steigt.
Die Comarch Omnichannel Commerce Platt-
form ist eine höchst flexibel einsetzbare
Standardsoftware für die Steuerung aller
Vertriebskanäle Ihres Unternehmens und
das weltweit aus nur einer Anwendung her-
aus. Sie besteht aus einem ERP-System, das
alle internen Prozesse sowie die Collaborati-
on innerhalb der Supply-Chain steuert, sowie
dedizierten Frontends für Webshop, PoS und
Mobile Sales einerseits und Standard-Schnitt-
stellen zu Marktplätzen wie Amazon oder
Ebay und allen gängigen Shop-Systemen an-
dererseits.
So entsteht Datentransparenz (Kunden,
Transaktionen, etc.) über alle Kanäle hinweg,
ein optimiertes Shopping-Erlebnis an jedem
Touchpoint sowie eine optimale Interaktion
zwischen Online- und Offline-Kanälen. Mehr
über die Rolle von ERP und BI für Omnichan-
nel lesen Sie auf den folgenden Seiten.
Weitere beim Handelskongress
erarbeitete Lösungen:
Verbesserung eines laufenden Kun-
denbindungsprogramms: Seite 30
Personalisierung der Touchpoints:
Clienteling: Seite 38
Philipp Erdkönig
Strategisches Produktmanagement
Comarch
Philipp Erdkönig ist seit 2007 einer der versiertesten
Experten von Comarch, der sich um die Belange von
mittelständischen Unternehmen kümmert. Der gebürti-
ge Österreicher kennt den deutschen, österreichischen
und schweizerischen Markt aus langjähriger Erfahrung
und sieht seinen Schwerpunkt neben klassischem ERP
auf innovativen Lösungen rund um ERP, PoS, Industrie
4.0, Beacons, Cloud und weiteren.
CLOUD
MARKTPLÄTZE COMARCH WEBSHOP
OMNICHANNEL-SALES-PROZESS
INTERNE PROZESSE
COLLABORATION
COMARCH POS COMARCH MOBILE WEBSHOPS
22
CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
Customer Journey:die Reise in der IT-Landschaft begleiten
Kunden kaufen heute über die unterschiedlichsten Kanäle ein: Am PC, mit dem Smartphone oder in der Fußgänger-zone. Für Händler bedeutet dieses Channel-Hopping eine große Herausforderung. ERP-Systeme setzen bei der Lösung der Probleme an.
Die Herausforderungen: Händler sollten möglichst alle Ka-
näle bespielen, um die Kunden immer da abzuholen, wo
sie gerade sind, und überall dort für ein durchgängiges
Customer Experience sorgen. Zudem müssen sämtliche
eingehenden Bestellungen zentral in einem System zusammenlaufen.
So wird gewährleistet, dass beispielsweise Bestellungen auch über
virtuelle Marktplätze mit einer zentralen Warenwirtschaft synchroni-
siert werden, um sicherzustellen, dass die Verfügbarkeit des Artikels
im Online-Shop falls nötig sofort angepasst und eine Nachbestellung
der Ware ausgelöst wird. Das ist nur eine Aufgabe, die eine moderne
ERP-Lösung in Kombination mit der Shop-Software heutzutage leisten
können muss. So sollten die Kunden, egal über welchen Kanal sie be-
stellt haben, automatisch über Statusänderungen ihrer Bestellungen
informiert werden.
Professionelle ERP-Lösungen können sogar noch viel mehr: Sie geben
für jedes Produkt den optimalen Lagerplatz vor, um unnötige Wege
bei der Kommissionierung und somit Kosten einzusparen. So wer-
den beispielsweise schnelldrehende Produkte in der Nähe der Ver-
pack-Stationen platziert, während Ladenhüter in der hintersten Ecke
des Lagers untergebracht werden. Ein modernes ERP-Multisite-Sys-
tem bietet deshalb nicht nur eine Funktion, sondern eine ganze Reihe
von Modulen. Dazu zählen im Handel vor allem Vertrieb, Lagerlogistik,
Rechnungswesen, Unternehmenssteuerung und CRM.
WARUM OFFENE ERP-SYSTEME ÜBERLEGEN SIND Händler, die auf der Suche sind nach einer passenden ERP-Lösung,
haben die Wahl zwischen diversen Anbietern. Grundsätzlich unter-
scheiden kann man dabei zwischen branchenspezifischen und univer-
sell einsetzbaren Lösungen sowie zwischen offenen und geschlosse-
nen Systemen.
Offene Multisite-Systeme wie zum Beispiel die Software Comarch ERP,
die wiederholt als „ERP-System“ des Jahres in Deutschland ausgezeich-
23
CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
net wurde, bieten in der Praxis entscheidende Vorteile. Anders als
klassische Lösungen besteht Comarch ERP aus einer ständig erweiter-
baren Ansammlung von Speziallösungen, die auch aus der Cloud be-
zogen werden können. Das bedeutet: Sie lässt sich einfach ausbauen
und passt sich jedem Unternehmen optimal an. Im Einzelnen profitie-
ren Unternehmen dabei von folgenden Vorteilen:
• Die Software ist webbasiert und lässt sich damit geräte- und stand-
ortunabhängig bedienen und nutzen.
• Alle Daten laufen in einer zentralen Datenbank zusammen. Das
System ist somit für alle relevanten Akteure im Unternehmen offen
und bildet jede gewünschte Information in Echtzeit ab.
• Die Software ist modular. Das bedeutet: Jedes Unternehmen kann
entweder das komplette Leistungsangebot implementieren oder
nur ausgewählte Funktionsmodule.
• Das ERP-System ist flexibel. Das heißt: Es fügt sich in die bestehen-
de Unternehmens- und IT-Struktur ein. Bei geschlossenen Lösun-
gen ist das genau umgekehrt: Hier muss die Struktur des Unter-
nehmens an die Software angepasst werden. Mit dem ERP-System
können die Unternehmensstrukturen auf den Ebenen Beschaf-
fung, Lager/Produktion und Vertrieb sowie Rechnungswesen so
abgebildet werden, wie sie der Realität entsprechen. Die meisten
ERP-Systeme bilden hier nur die Ebene des Rechnungswesens ab.
• Ein ERP-System ist im Internetzeitalter kein gekapseltes System
mehr, sondern ein offenes welches sich gut – am besten auf glei-
cher technischer Basis – mit anderen verbinden lässt. Wichtig ist,
dass Daten und Prozesse nur einmal vorgehalten bzw. realisiert
werden.
Offene Multisite-ERP-Systeme bieten in der Praxis jede Menge Vorteile.
Sie passen sich den bestehenden Strukturen jedes Unternehmens an
und sind zukunftssicher. Ein einfach ausbaubares und performantes
Prozess-Backbone einer ständig erweiterbaren Ansammlung von Spe-
ziallösungen - auch aus der Cloud - sorgt dafür, dass das ERP-System
mit jeder zukünftigen Evolutionsstufe des Unternehmens mitwachsen
kann.
Um eine Omnichannel-Strategie erfolgreich umzusetzen, braucht es
nicht nur kreative Ideen, sondern auch das richtige Werkzeug. Comarch
ERP Enterprise bietet die besten Voraussetzungen für die Umsetzung
eines einzigartigen Einkaufserlebnisses mit modernsten Front-Ends
für Online- und Mobile-Shopping in Form von Webshop und App-Lö-
sungen. Eine GoBD-konforme Online-/Offline-Kassenlösung mit inno-
vativer Touch-Oberfläche ermöglicht die umfassende Bedienung der
Kunden im Laden. Speziell auf den Omnichannel-Handel ausgelegte
Prozesse garantieren reibungslose Abläufe an allen Vertriebskanälen.
Die zentrale Vertriebskanal-Verwaltung ermöglicht die Steuerung aller
Kanäle in der gewohnten Comarch-ERP-Oberfläche.
Frank Siewert
Vorstandsmitglied
Comarch
Frank Siewert ist im Vorstand bei Comarch. Der
Betriebswirt ist ein versierter Spezialist für Software-Ein-
führungen. In den Bereichen ERP und Rechnungs-
wesen baut er auf jahrzehntelange Erfahrung. Sein
Spezialgebiet und seine Leidenschaft sind ERP-Ein-
führungsprojekte mit Produktions-, Versandhandels-
und Onlinehandelsschwerpunkten. Aus zahlreichen
Software-Einführungen, z.B. bei KiK, Victorinox und
Bringmeister von Kaiser’s Tengelmann, sind ihm die
Bedürfnisse großer, mittelständischer und kleiner
Unternehmen bestens vertraut.
24
CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
Business Intelligence: 1-2-3-Klick-EinblickDer Prozess des Einkaufserlebnisses ist lang. Denn dazu gehört vom Klick im Newsletter bis zum Kauf an der Kasse wirklich jede Interaktion. Bei all diesen Schritten fallen täglich Unmengen an Daten an, welche die aktuelle Entwick-lung eines Geschäfts genauestens dokumentieren. Jede Firma sitzt also auf ei-nem Schatz an Daten, der die Entscheidungsqualität im Unternehmen enorm verbessern könnte. Könnte deshalb, weil viele Unternehmen diesen Schatz nicht heben.
Mit Business Intelligence lassen
sich einfach und schnell selbst-
ständig Berichte erstellen, die
Antwort auf aktuelle Fragen ge-
ben, egal ob am Tablet, Smartphone oder am
PC. Dashboards liefern stets einen aktuellen
Überblick über ausgewählte Kennzahlen, die
man auch als E-Mail-Abonnement einrichten
kann.
Comarch BI ist internetfähig, man kann also
mit jedem mobilen Endgerät zu jeder Zeit
darauf zugreifen. Mit Business Intelligence
lässt sich die Geschäftstätigkeit eines Unter-
nehmens nachhaltig optimieren. Was unsere
Kunden als häufigsten Grund anführen, ist
das Bedürfnis, die Informationsflüsse im Un-
ternehmen besser zu steuern und zu kontrol-
lieren. So lassen sich etwa durch die ständige
Verfolgung von Verkaufstrends, die ständige
Prüfung des Auftragsvolumens, der Lagerbe-
stände, von Forderungen und Verbindlich-
keiten Prozesse, Planungen und mehr opti-
mieren. Das Wissen ist der erste Schritt und
ermöglicht jedem Verantwortlichen im zwei-
ten Schritt ein Handeln.
Egal ob bei der Auswahl von Lieferanten, der
Anpassung von Preisen oder der Entschei-
dung über eine neue Produktlinie – Business
Intelligence dient Mitarbeitern auf allen Ebe-
nen im Unternehmen dazu, auf für sie rele-
vante Informationen zuzugreifen und ope-
rative wie strategische Entscheidungen stets
auf einer verlässlichen Informationsbasis zu
treffen.
„Das Wissen ist also nur der erste Schritt und ermöglicht jedem Verant-wortlichen im zweiten Schritt ein Han-deln.“
Andreas Greiner
BI Consultant
Comarch
Andreas Greiner ist Diplom-Betriebswirt und bei Comarch für den Business-Intelligen-
ce-Bereich verantwortlich. Seine Erfahrungen in Business Intelligence beruhen auf Im-
plementierungen und Realisierungen verschiedenster BI-Projekte in Deutschland und
Spanien bei unterschiedlichsten Kunden aus diversen Branchen.
Comarchs Experten Philipp Erdkönig, Andreas Greiner
und Frank Siewert
25
CUSTOMER JOURNEY TO THE OMNICHANNEL UNIVERSE
LIVE IN DER PRAXIS
Multichannel: Dem Trend auf der Spur bei Wild Beauty
DIE HERAUSFORDERUNGEN IM HANDELIm Zeitalter der zunehmenden Dynamisierung der Unternehmens-
umwelt sieht sich auch der Handel wandelnden Herausforderungen
gegenüber:
• Mehre Vertriebskanäle (Webshop, Amazon, Ebay, etc.),
• Anbindung der Filialen, integrierte Kassenlösungen,
• schnelle und leistungsfähige Logistik sind hier nur einige wichtige
Faktoren.
Daher luden ComputerKomplett und Comarch im November zu einer
Veranstaltung, um innovative Lösungen mit Zukunftsperspektive zu
zeigen, die ohne großen Aufwand viel bewegen.
MULTICHANNEL LIVE ERLEBENDie Besucher wurden am Standort von Wild Beauty Teil des Firmen-
prozesses und konnten sich ihr individuelles Produkt in der mobilen
Anwendung bestellen, durch Comarch ERP Enterprise verfolgen und
live erleben, wie es via Pick-by-Voice kommissioniert und an dann sie
übergeben wurde.
Fotos: Till Konstanty / PR Konstant
Abstrakte Prozesse, komplizierte Datenstrukturen, unübersichtliche Anwendungen, das bremst eine Branche, die so schnell funktionieren muss wie die 1-Klick-Bestellung.
26
KÖNIG KUNDE BINDEN
König Kunde bindenWollen Sie mit Ihren Kunden lieber ein Blind-Date, einen One-Night-Stand oder eine Beziehung? Die meisten dürften das letztgenannte Verhältnis anstreben. Man begleitet sich über Jahre, lernt den anderen in die Tiefe kennen und schätzen und sucht den Ausgleich zu beider Nutzen. Eine Beziehung ist Arbeit: Wie Sie Kunden begeistern, ihre Wün-sche kennen lernen und bedienen und was die Kunden im Gegenzug von Ihnen wünschen, um Ihnen zu vertrauen, zeigt der Beziehungsratgeber im nächsten Kapitel.
So treu sind Kunden im Einzelhandel Seite 28
Customer Experience Seite 29
Verbesserung eines laufenden Kundenbindungsprogramms Seite 30
Manchmal kommen sie wieder – Kunden binden auf 5 Arten Seite 33
Kundenbindung bei Heathrow Seite 35
Wie Sie das richtige Kundenbindungsprogramm finden Seite 36
Personalisierung der Touchpoints: Clienteling Seite 38
„Es gilt nicht mehr: Geiz ist geil, sondern: Mehrwert ist geil.“
Caspar Coppetti, On-Gründer und Nike-Herausforderer
27
KÖNIG KUNDE BINDEN
28
KÖNIG KUNDE BINDEN
So treu sind Kunden im Einzelhandel Kundentreue ist einer von mehreren Erfolgsfaktoren, die Unternehmen messen und berücksichtigen sollten. Gerade der Einzelhandel ist auf wiederkehrende Kunden, die sich einer bestimmten Marke verbunden fühlen, angewiesen. Konsumenten aus sechs europäischen Ländern wurden befragt zu ihrer Treue bei bestimmten Produktkategorien.
TREUE IM EINZELHANDEL NACH KATEGORIEKaum Unterschiede zwischen den Kategorien. Höchste Händlertreue bei Kosmetik und Kleidung
stimme zu
stimme teilweise zu
widerspreche teilweise
stimme nicht zu
7 30 33 26
9 35 28 24
7 31 32 25
8 32 28 23
10 41 27 20
11 38 23 19
7 25 24 21
Hausrat (Föhn, Küchenutensilien etc.)
TV, Hi-Fi
Möbel und Dekoration
37% 59%
52%
57%
51%
47%
42%
45%
44%
38%
40%
51%
49%
32%
Heimwerken, Werkzeug und Material, Gartenarbeit
Kleidung (Bekleidung und Schuhe)
Kosmetik (Parfüm, dekorative Kosmetik, Körperpflege)
Schmuck
Fehlende Werte zu 100%: Personen kaufen nicht bzw. kaufen nicht diese Kategorie
Basis: Gesamt (n=3029); in %
F8: Unabhängig vom Online- oder Offline-Einkauf, für die Mehrheit der Produkte in der jeweiligen Kategorie: Erachten Sie sich als treu gegenüber einem bestimmten Einzelhändler?
29
KÖNIG KUNDE BINDEN
Customer Experience
Die Erlebnisse des Kunden im Geschäft prägen dessen Loyalität zum Händler, deshalb ist eine beeindruckende Customer Experience entscheidend.
Kathrin Kriesch
Redakteurin
Mittelstand Kompakt
AUSWIRKUNG DES EINKAUFSERLEBNISSES AUF DIE HÄNDLERBEZIEHUNGPositives Einkaufserlebnis erzeugt Treue in allen Kanälen
... hat mich dazu gebracht,erneut dort einzukaufen
.. hat mich dazu gebracht,dessen Onlineshop fürweitere Einkäufe zu nutzen
... hat mich davon abgehalten, dessenOnlineshop für weitere Einkäufe zu nutzen
.. hat mich davon abgehalten,erneut dort einzukaufen
Ich schenke Einkaufserlebnissen imGeschäft grundsätzlich keine Aufmerksamkeit
EIN NEGATIVES EINKAUFSERLEBNIS IM LADEN ...
EIN POSITIVES EINKAUFSERLEBNIS IM LADEN ...
OFFLINE SHOPPING ONLINE SHOPPING
... hat mich dazu gebracht, neue Bestellungen im Onlineshop dieses Einzelhändlers aufzugeben
.. hat mich dazu gebracht, dessen Geschäftfür weitere Einkäufe zu nutzen
... hat mich davon abgehalten, dessenGeschäft aufzusuchen
.. hat mich davon abgehalten, neue Bestellungenim Onlineshop dieses Einzelhändlers aufzugeben
Ich schenke Einkaufserlebnissen im Onlineshop grundsätzlich keine Aufmerksamkeit
EIN NEGATIVES EINKAUFSERLEBNIS IM ONLINESHOP ...
EIN POSITIVES EINKAUFSERLEBNIS IM ONLINESHOP ...
57%
26%
13% 13%
23%
28%
19%
47%
31%
22%
Basis: Gesamt (n=3029); in %
F5: Hat ein früheres Erlebnis mit einem bestimmten Einzelhändler im Geschäft jemals Ihr Kaufverhalten bezüglich dieses Einzelhändlers beeinflusst?
F6: Hat ein früheres Erlebnis mit dem Onlineshop eines bestimmten Einzelhändlers jemals Ihr Einkaufsverhalten bezüglich dieses Einzelhändlers beeinflusst?
Was die Befragten in weiteren europäischen Ländern denken, erfahren Sie in der Stu-
die „Zukunft des Einkaufens – Die wichtigsten Trends im Einzelhandel – heute und
2030“ von Comarch / Kantar TNS.
Bestellen Sie den kostenfreien Report unter: comarch.de/einzelhandel
30
KÖNIG KUNDE BINDEN
Verbesserung eines laufenden Kundenbindungsprogramms
Wie eine umfassende Maßnahme zur Kundenbindung aussehen kann, haben die klügsten Köpfe aus Deutschlands führenden Handelsunternehmen beim deutschen Handelskongress in Berlin beim Comarch-Workshop ausgearbeitet.
AUSGANGSSITUATIONDas Unternehmen Best Fashion vertreibt unter eigener Marke Appa-
rel-Produkte im mittleren bis höherpreisigen Segment. Die Kette ist
europaweit mit ca. 1.000 Stores vertreten, davon 450 in Deutschland.
Neben dem Filialgeschäft betreibt Best Fashion seit fünf Jahren auch
noch einen eigenen Webshop für jedes Land. Der Umsatz des Unter-
nehmens wuchs in den vergangenen fünf Jahren vor allem dank des
Online-Umsatzes um durchschnittlich 6%, die Zahlen für die ersten
drei Quartale 2016 deuten jedoch auf ein Wachstum von maximal
2,5% in 2016 hin.
MASSNAHMEN, WELCHE IN DEN VERGANGENEN JAHREN UMSATZWACHSTUM ANGEREGT HABENVor vier Jahren wurde das Loyalty-Programm „Best Friends“ eingeführt,
das sich großer Beliebtheit erfreut. Das Programm funktioniert folgen-
dermaßen: Um Punkte zu sammeln, muss sich der Kunde während
des Bezahlens mit seiner Kundenkarte identifizieren und bekommt
die erhaltenen Punkte automatisch auf sein Konto gutgeschrieben.
Bei Erreichen einer bestimmten Umsatzschwelle können die gesam-
melten Punkte in einen Discount-Coupon umgewandelt werden, die
dem Kunden per E-Mail zugesendet werden. Das Programm wurde
in den ersten beiden Jahren nach Einführung gerne genutzt, in den
letzten zwei Jahren stagnierte jedoch die Nutzung des Programms und
ist aktuell leicht rückläufig.
1. Kunden erwarten relevante, d.h. auf Ihre Bedürfnisse zuge-
schnittene Angebote. Wie kann Best Fashion mit Hilfe des Loyalty
Programms Angebote relevanter und damit wieder attraktiver
machen?
Das aktuelle Problem des Loyalty Programms von Best Fashion ist die
Beschränkung, sowohl hinsichtlich zeitlicher Verfügbarkeit, als auch
Vorteilstiefe. Die Beschränkung auf nur einen Vorteil, der dem Kunden
auch noch die Selbstbestimmtheit bei der Einlösung nimmt, ist beim
aktuellen Programm zu bemängeln. Intention, Incentive Coupons zu
nutzen, die zu einem Anstoß für einen neuen Sales dienen können,
wird zwar als positiv angesehen, allerdings wird bemängelt, dass ver-
mutlich viele Mitglieder in die Inaktivität abrutschen, da die Einlöse-
schwelle zu hoch liegt und damit unattraktiv ist. Hier wird dringend
eine Analyse zur Wirkung der aktuellen Regeln empfohlen.
Darüber hinaus muss das Programm einen stärkeren “Premium Fo-
kus“ erhalten und die Kunden sowohl mit attraktiven Vorteilen, als
auch emotional ansprechen. Denkbar ist die Einführung eines Status
Systems, auf dessen Ebenen den Kunden besondere Vorteile wie z.B.
Einladungen zu Silence Sales Events, Fashion Shows etc. angeboten
werden. Auch die Integration einer direkten Zahlungsfunktion für
Programmteilnehmer wie z.B. „Kaufe heute und zahle Deine Einkäufe
gesammelt am Ende des Monats“, wie es z.B. von Douglas angeboten
wird oder aber die Erweiterung des Bonusprogramms hin zu einer
Kunden-Community wurde diskutiert.
Wichtig ist hinsichtlich des Life Cycle Managements und im Zuge der
Erweiterung der Programmangebote, dass sowohl die Kommunikation
als auch die erweiterte „Prämienausschüttung“ auf einer intelligenten
Segmentierung aufsetzen muss, um auf der einen Seite einen effizi-
31
KÖNIG KUNDE BINDEN
enten Einsatz des vorhandenen Marketing-Budgets sicherzustellen
und auf der anderen Seite auf die speziellen Bedürfnisse der Kunden/
Teilnehmer eingehen zu können (Stichwort „Schnelle Vorteile für neue
Kunden“ und „Reaktivierungsansätze bei Inaktivität“). Die so gewonnen
Kundeninformationen können so genutzt werden, um Angebote und
Kaufempfehlungen noch gezielter zu platzieren und diese aus dem
Community Ansatz heraus mit Empfehlungen anderer Kunden zu un-
terfüttern.
2. Welche Datenquellen können dabei benutzt werden? Welche
Informationen können diese liefern?
Bei der Frage nach möglichen und vor allem sinnvollen Datenquellen
wurde den Transaktionsdaten, also welches Produkt wann und wo
mit welcher Kauffrequenzgekauft wurde, die größte Bedeutung zuge-
sprochen. Allerdings wurde darüber hinaus empfohlen, weitere Da-
tenquellen zu integrieren, die ein vollständiges Bild über den Kunden
und auch den Moment of Sale wiedergibt. Hier nannte man Kontextin-
formationen wie z.B. Wetterdaten, anstehende Events/Ereignisse oder
aber auch persönliche Daten wie Geburtstag, Jahrestag der Programm
Mitgliedschaft etc. Auch Daten aus dem Webshop (Surfverhalten), In-
formationen von Produkten auf der Wunschliste, Informationen zu
Reklamationen, hinterlegte Interessen in den Stammdaten oder aus
Mitgliederbefragungen (hierzu zählt auch Kundenfeedback) als auch
ortsbezogene Informationen, wie die Teilnahme an einem Gewinnspiel
durch das Scannen eines QR-Codes in den Stores oder aber die Iden-
tifikation vor Ort mittels Beacons, sollten für die Segmentierung und
damit für die gezielte Kundenansprache nutzbar sein.
3. Welche Anforderungen stellt die Omnichannel Umgebung an
die Planung und Durchführung von Kampagnen?
Als größte Herausforderung, insbesondere vor dem Gesichtspunkt
des geplanten Omnichannel-Approach, stellten sie die zwei Fragen:
Wann erhalten Kunden welche Informationen?
Aus Unternehmenssicht ergeben sich die folgenden Fragen: wie flie-
ßen die Kundeninformationen, über welchen Kanal informiert sich
mein Kunde, welche Daten sind in der Produktauswahl relevant und
werden abgefragt, welches Feedback wird mir vom Kunden im Ent-
scheidungsprozess mitgeteilt. Daraus ergibt sich, welche Informatio-
nen bzw. Angebote wann den Kunden zur Verfügung gestellt werden.
Über welchen Kanal?
COMARCH CRM&MARKETING PLATTFORM
Tou
chP
oin
ts
Pointof Sale E-mail www MobileSocial
MediaSMS NFCCall Center Gamification E-commerceDirect mail
Loyalty Consulting
Creative Services
Programm Management
Services
Customer Analytics
IT SOLUTIONS
MANAGED SERVICES
PLANEN MOTIVIEREN BELOHNEN BETREUEN ANALYSIEREN
ComarchCampaign
Management
ComarchCustomer
Engagement
Comarch Loyalty
Management
Comarch Customer
Care ComarchSocial Mining
Comarch Business
Intelligence
32
KÖNIG KUNDE BINDEN
Wie bekomme ich alle Kundeninformationen, die über verschiedene
Kanäle „hereinplätschern“ auf alle anderen Kanäle synchronisiert und
über welchen Kanal habe ich bei meinem Kunden die höchste Kauf-
wahrscheinlichkeit. Zusammengefasst heißt das, dass Best Fashion
einen besonderen Fokus darauf legen muss, alle Systeme miteinander
zu verknüpfen, um so einen kanalübergreifenden Blick zu erhalten, bei
gleichzeitiger Konsolidierung der relevanten Daten. Als entscheidend
wird hierbei ein System erachtet, das einen hohen Grad an Automa-
tisierung mittels vordefinierbarer Business und Promotion Regeln er-
möglicht.
Sascha Höffer
Consulting Director
Comarch
Sascha Höffer ist bei Comarch als Consulting Director DACH für den Bereich CRM & Marketing mit dem Schwerpunkt Loyalty zuständig. Er ist
seit mehr als zehn Jahren im Marketing tätig und konnte dabei branchenübergreifendes Know-how in Konzeption, Aufbau und Betrieb von
Loyalitätsprogrammen im B2B- und B2C-Umfeld sammeln. Darüber hinaus hat er Erfahrung im Betrieb von Multipartner- und internationaler
Kundenbindungsprogrammen.
DIE COMARCH LOYALTY PLATTFORMComarch Loyalty Management liefert Ihnen alle Werkzeuge, die
Sie für ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm im Bereich
B2C, B2B oder B2E benötigen. Unsere Leistungen gehen dabei
weit über die bloße IT-Lösungen hinaus: Von der ersten Idee
und Beratung im Bereich Loyalty über die Implementierung bis
hin zum laufenden Programm-Management ist Comarch ein
verlässlicher Partner in Sachen Kundenbindung.
Weitere beim Handelskongress
erarbeitete Lösungen:
Entwicklung einer Omnichannel-Stra-
tegie: Seite 20
Personalisierung des Kundenkontakts:
Clienteling: Seite 38
33
KÖNIG KUNDE BINDEN
Burberry oder LEGO laden Kunden in eine erweiterte Realität ein, Beacons peilen die Smartphones am PoS an. Und die Generation Y spricht ihre eigene Sprache. Willkommen in der Gegenwart. Diese aktuellen Trends sollte jedes Unterneh-men kennen, das die Beziehung zu seinen Kunden vertiefen möchte.
Manchmal kommen sie wieder — Kunden binden auf 5 Arten
1. KOMM UND SPIEL MIT UNS: GAMIFICATION & ENGAGEMENTEin interessantes Element der Kundenbindung, das un-
abhängig von der Programmart zum Einsatz kommen
kann, ist Gamification. Mit diesem kann man vor allem
Social-Media-affine Kunden erreichen und alle, die gerne
spielen. Gamification setzt auf zwei menschliche Eigen-
schaften, die fast jeder von uns in sich hat: die Sammel-
leidenschaft und den Wettbewerbsgedanken. Die meisten
Kundenbindungsprogramme bauen noch immer auf den
klassischen Transaktionen auf: abhängig vom Umsatz
sammeln die Mitglieder Punkte. Unternehmen müssen
weiterdenken und Kunden über das Bonusprogramm ak-
tiv ansprechen und einbinden. Beispielsweise indem auch
Aktivitäten in sozialen Netzwerken belohnt werden oder
Kunden in die Produktentwicklung mit einbezogen wer-
den. Oder eben durch spielerische Elemente als Teil des
Kundenbindungsprogramms.
2. REIN INS NETZ: MOBILE KUNDENBINDUNG, DIGITALE BONUSKARTEN UND VIRTUAL REALITY75% der Smartphone-Nutzer möchten Bonuskarten in ihr
Smartphone integrieren und nicht mehr länger in ihrem
Geldbeutel mit herumtragen. Zudem sind Smartphones
der Shoppingbegleiter Nummer 1: 82% der Smartpho-
ne-Nutzer schauen auf ihr Smartphone, wenn sie einen
Laden besuchen, 39% vergleichen die Preise vor Ort. Die
Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen
daher mehr und mehr. Und auch das Thema Mobile Pay-
ment, in Deutschland zwar aktuell noch nicht angekom-
men, wird in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Die mobi-
le Verfügbarkeit des Bonusprogramms, ob als App, mobile
Website oder als digitale Bonuskarten, sollte eine zentrale
Rolle bei der Planung eines Kundenbindungsprogramms
spielen.
Auch das Thema Augmented Reality sollten Marketingver-
antwortliche bei der Planung ihres Kundenbindungspro-
gramms berücksichtigen. Gerade am PoS bieten sich hier
interessante Einsatzmöglichkeiten. So lässt sich Kunden
eine optimale Verknüpfung der Online- und Offline-Welt
bieten. Ein sehr interaktives Beispiel liefert Burberry in
seinem Flagshipstore in London. Auf smarten Endgeräten
und über mehr als 100 Screens im Laden werden Styling-
tipps zu den ausgestellten Kleidungsstücken oder exklusi-
ves Videomaterial abgespielt. LEGO nutzt die Augmented
Reality in einer App, um Kunden zu zeigen, wie die Model-
le aus einem Karton später aufgebaut aussehen werden.
Und Audi setzt Augmented Reality zu Service-Zwecken
ein. Eine interaktive App erklärt alle Funktionen wie die
Musiksteuerung, das Navigationsgerät oder die Fahrhilfe
des Neuwagens, wodurch der Kunde sich nicht erst durch
lange und komplizierte Bedienungsanleitungen schlagen
muss.
Christiane Erth
Consultant
Comarch
Christiane Erth ist Exper-
tin in Sachen Kundenbin-
dung. Als Beraterin hat
sie die Implementierung
zahlreicher internationa-
ler Loyalty-Programme
begleitet, zum Beispiel
bei OMV und großen An-
bietern aus Branchen wie
Automobil, Elektronik und
Handel.
34
KÖNIG KUNDE BINDEN
3. AUF DEN PUNKT AM PoS: KUNDENBINDUNG IM IoT-ZEITALTERLange Zeit standen der Belohnungsgedanke und Prämien
bzw. Rabatte im Vordergrund, während die gesammel-
ten Daten vernachlässigt worden sind. Heute ist das Ziel
der meisten Loyalty-Programme nicht mehr, nur über die
Prämienkomponente Entscheidungen zu beeinflussen.
Vielmehr stehen der Kunde und sein Verhalten im Mit-
telpunkt, den man gerne näher kennen lernen möchte
und ihm maßgeschneiderte Angebote zukommen lassen
kann. Mit Hilfe neuer Technologien wie Beacons können
beispielsweise Retailer Angebote punktgenau am PoS
ausspielen.
4. ALLES AUF EINMAL: CROSS-CHANNEL-MARKETINGNach Multi- und Omnichannel ist Crosschannel der neu-
este Trend im Marketing. Kunden denken heute nicht
mehr in Kanälen, und darauf müssen Unternehmen re-
agieren. Informationen müssen heute über alle Kanäle
abrufbar sein. Im Gegensatz zu Multichannel-Marketing,
bei dem die Kanäle unabhängig voneinander bedient wer-
den, setzt Cross Channel Marketing auf eine Vernetzung
der verschiedenen Kundenkontaktpunkte innerhalb der
Customer Journey. Das setzt aber auch eine Vernetzung
der Kundeninformationen voraus, da alle Informationen
über jeden Kanal im entsprechenden Format zur Verfü-
gung stehen müssen.
Ein Kunde informiert sich beispielweise online über ein
Produkt und bekommt vorgeschlagen, am PoS einen Ter-
min mit einem Verkaufsberater zu vereinbaren und das
Produkt unverbindlich zu testen. Der Verkaufsmitarbeiter
vor Ort hat Zugang zu allen relevanten Kundendaten, um
eine passende Beratung durchzuführen. Der Kunde ist
aber noch unsicher und kauft das Produkt noch nicht, hat
aber noch auf dem Heimweg eine E-Mail im Postfach, in
der er auf hilfreiche Produktbewertungen anderer Kun-
den hingewiesen wird. Beim erneuten Besuch der Websi-
te hat der Kunde noch einige Fragen und wendet sich an
einen Mitarbeiter im Chat. Der Support-Mitarbeiter sieht
sofort, an welchen Touchpoints der Kunde schon mit dem
Produkt in Berührung gekommen ist und kann so umge-
hend auf seine Bedürfnisse eingehen. Der Kunde bestellt
das Produkt und erhält auch nach dem Kauf umfassende,
auf ihn zugeschnittene Informationen und Support. Da er
nicht gerne telefoniert, kontaktiert er den Support bei Fra-
gen gerne über WhatsApp und erhält auch über diesen
Kanal die relevanten Informationen. Crosschannel-Marke-
ting ist ein weiterer Schritt, den Kunden in den Mittelpunkt
zu stellen und ihm eine reibungslose Customer Experien-
ce zu bieten. Dadurch stärken Sie die Kundenbindung und
bauen eine langfristige Beziehung zu Ihren Kunden auf.
Überlegen Sie daher, wie Sie den Crosschannel-Ansatz in
Ihr Kundenbindungsprogramm integrieren können.
5. TALKING WITH MY GENERATION: DIE GENERATION YSie sind gut vernetzt, legen viel Wert auf Authentizität und
Nachhaltigkeit und möchten mit ihren
Lieblingsmarken in Kontakt treten. Die Kundenbedürfnis-
se dieser Generation, die in Deutschland immerhin ca. 12
Millionen Personen umfasst, sollten Sie bei der Planung
ebenfalls nicht außer Acht lassen. Die Vertreter der Gen
Y möchten nicht nur Konsumenten sein, sondern aktiv
mit Marken interagieren. Sie wollen Unternehmen Feed-
back geben und Produkte optimieren und mit ihnen auf
sozialen Netzwerken in Kontakt treten. 62% der Millenials
geben an, dass sie loyal gegenüber den Marken sind, die
über Social Media auch mit ihnen interagieren.
Soziale und ökologische Verantwortung spielt für die Gen
Y zudem eine wichtige Rolle. Eine GfK-Studie zeigt, dass
jüngeren Konsumenten dieser Aspekt sogar wichtiger ist,
als die Produkt-Qualität an sich. Lassen Sie diesen Aspekt
ebenfalls in Ihr Bonusprogramm einfließen, indem Sie
zum Beispiel auch Spenden als Weg zum Punkteeinlösen
anbieten oder die Rückgabe gebrauchter Produkte mit
Punkten belohnen.
DIE NÄCHSTEN SCHRITTEWer also über neue Maßnahmen zur Kundenbindung
nachdenkt, kann dazugewinnen, wenn er zuvor überlegt,
inwieweit diese Trends eine Rolle für das eigene Projekt
spielen. Je nach Marke, Produkten und Zielgruppen kön-
nen Konzepte wie Gamification, Mobility oder Crosschan-
nel-Marketing einen Mehrwert und einen neuen Zugang
zum Kunden ermöglichen.
Weitere Informationen im
aktuellen Whitepaper von
Comarch. Alle Whitepaper
zu Kundenbindung finden
Sie auf der Comarch Web-
site unter: www.comarch.
de/whitepaper
35
KÖNIG KUNDE BINDEN
LIVE IN DER PRAXIS
Kundenbindung bei HeathrowHeathrow verzeichnet weltweit die höchsten Einzelhandelsumsätze eines Flughafens. 2011 ist der Bruttoeinzelhandel-sumsatz in Heathrow auf £1,7 Mrd. gestiegen; 2012 hat sich der Nettoeinzelhandelsumsatz pro Passagier um 4,4% auf £5,82 erhöht. In Heathrow gibt es mehr als 400 Ladengeschäfte und mehr als 120 internationale Marken, wobei World Duty Free der zweitgrößte Partner nach British Airways ist.
Heathrow hat sich für ein Kundenbindungsprogramm ent-
schieden, um zusätzliche Umsätze und Einnahmen zu
generieren, indem die Programmteilnehmer animiert
werden, Einkäufe in den Flughafenshops zu tätigen und
Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Bonuspunkte können in
über 400 Geschäften bei mehr als 120 verschiedenen Markenanbie-
tern gesammelt und auf folgenden Weisen gutgeschrieben werden:
• mit Hilfe der Kundenkarte über einen integrierten Magnetstreifen
und einen Strichcode auf der Rückseite
• Online – über die Eingabe der Kundenkartennummer auf dem Bu-
chungsformular mit Hilfe einer virtuellen Kundenkarte, die auf ein
mobiles Gerät über die Passbook App oder über die mobile Websi-
te heruntergeladen wird
Für die am Flughafen getätigten Ausgaben, wie z.B. den Kauf einer
Sonnenbrille, eines belegten Brötchens oder eines Parfüms oder beim
Bezahlen der Parkgebühr werden Punkte nach folgendem Prinzip gut-
geschrieben:
• pro umgesetztem britischen Pfund wird ein Punkt gutgeschrieben
• für zehn in einer Wechselstube umgetauschte britische Pfund wird
ebenfalls ein Punkt gutgeschrieben
Mit Hilfe von speziellen Prämien und dem Elitestatus lassen sich
schneller Punkte sammeln. Wenn ein Teilnehmer innerhalb eines Ka-
lenderjahres:
• 250 Standardpunkte gesammelt hat, erhält er 100 Bonuspunkte
extra
• 500 Standardpunkte gesammelt hat, werden künftige Transaktio-
nen mit doppelten Punkten vergütet.
Außerdem erreicht der Teilnehmer einen Elitestatus, durch den für alle
Folgetransaktionen die doppelte Punktzahl gutgeschrieben wird. Die
gutgeschriebenen Punkte können gegen 5-Pfund-Einkaufsgutscheine
oder gegen Rabatte am offiziellen Heathrow-Parkplatz eingelöst bzw.
beim Erwerb von Heathrow-Express-Tickets oder Produkten aus dem
World-Duty-Free-Bereich direkt verrechnet werden. Außerdem hat
der Teilnehmer die Möglichkeit, die Punkte gegen Meilen bei seinem
bevorzugten Vielfliegerprogramm, wie bspw. British Airways Executive
Club, einzulösen. Zudem bietet Heathrow Rewards seinen Programm-
teilnehmern die Chance, attraktive Preise durch die Teilnahme an Ge-
winnspielen und Verlosungen zu gewinnen, sowie regelmäßige Ange-
bote und Promotions.
PRÄMIEN-PROGRAMM
STATUS-PROGRAMM
MULTIPARTNER-PROGRAMM
RABATT-PROGRAMM
GAMIFICATION-PLATTFORM
SAMMELN
EINLÖSEN
VORTEILE
NACHTEILE
BEISPIEL
Punkte für Einkäufe und verschiedene Aktivitäten
Punkte/Meilen für Ein-käufe/Aktivitäten erhalten
Punkte für Einkäufe und verschiedene Aktivitäten
Punkte werden sofort in Rabatte umgewandelt
Belohnungen für die Erfüllung von Aufgaben
Punkte in Prämien oder Dienstleistungen einlösen
Aufstieg in höhere Level mit mehr Privilegien
Punkte in Rabatte oder Gutscheine bei Part-nern einlösen
Rabatt abhängig vom Betrag, den man ausgibt
Virtuelle Rewards wie Badges
Hoher Bekanntheitsgrad und einfache Regeln
Hoher Nutzen, wenig Aufwand und Kosten für Prämien, Unterstützt die Markenbildung
Geringe KostenEinfache Regeln, geringe bzw. kaum Kosten für Prämien
Innovatives Programm, stärkt die Markenbildung
Viel Konkurrenz und hohe Kosten für die Prä-mien
Kunden erreichen eventu-ell nicht das nächsthöhere Level
Viel Konkurrenz, Marken-bildung wird nicht unterstützt
Untergräbt Pricing-Strategie
Eher für Digital Natives geeignet
Shell Clubkarte Lufthansas Miles & More Payback, Deutschlandcard
Thanks AgainGetMoreShoop
JetBlue
36
KÖNIG KUNDE BINDEN
Wie Sie das richtige Kundenbindungsprogramm finden
PRÄMIEN-PROGRAMM
STATUS-PROGRAMM
MULTIPARTNER-PROGRAMM
RABATT-PROGRAMM
GAMIFICATION-PLATTFORM
SAMMELN
EINLÖSEN
VORTEILE
NACHTEILE
BEISPIEL
Punkte für Einkäufe und verschiedene Aktivitäten
Punkte/Meilen für Ein-käufe/Aktivitäten erhalten
Punkte für Einkäufe und verschiedene Aktivitäten
Punkte werden sofort in Rabatte umgewandelt
Belohnungen für die Erfüllung von Aufgaben
Punkte in Prämien oder Dienstleistungen einlösen
Aufstieg in höhere Level mit mehr Privilegien
Punkte in Rabatte oder Gutscheine bei Part-nern einlösen
Rabatt abhängig vom Betrag, den man ausgibt
Virtuelle Rewards wie Badges
Hoher Bekanntheitsgrad und einfache Regeln
Hoher Nutzen, wenig Aufwand und Kosten für Prämien, Unterstützt die Markenbildung
Geringe KostenEinfache Regeln, geringe bzw. kaum Kosten für Prämien
Innovatives Programm, stärkt die Markenbildung
Viel Konkurrenz und hohe Kosten für die Prä-mien
Kunden erreichen eventu-ell nicht das nächsthöhere Level
Viel Konkurrenz, Marken-bildung wird nicht unterstützt
Untergräbt Pricing-Strategie
Eher für Digital Natives geeignet
Shell Clubkarte Lufthansas Miles & More Payback, Deutschlandcard
Thanks AgainGetMoreShoop
JetBlue
37
KÖNIG KUNDE BINDEN
Kundenbindung kann über die unterschiedlichsten Wege von
Unternehmen beeinflusst werden. Neben einfachen Cou-
pons über Bonuskarten bis hin zur komplexen Kundendaten-
analyse und individualisierten Angeboten ist alles möglich.
Der Wert der Kundenbindung wird von immer mehr Unternehmen
erkannt, deshalb lohnt es sich, die Übersicht über Vor- und Nachteile
der aktuell gängigen Loyalitäts-Programme zu behalten.
38
KÖNIG KUNDE BINDEN
Personalisierung der Touchpoints: ClientelingKonzepte für einen personalisierten Kundenkontakt haben die klügsten Köpfe aus Deutschlands führenden Handelsu-nternehmen beim deutschen Handelskongress in Berlin beim Comarch-Workshop ausgearbeitet.
AUSGANGSSITUATIONDas Unternehmen Best Fashion vertreibt unter eigener Marke Appa-
rel-Produkte im mittleren bis höherpreisigen Segment. Die Kette ist
europaweit mit ca. 1.000 Stores vertreten, davon 450 in Deutschland.
Neben dem Filialgeschäft betreibt Best Fashion seit fünf Jahren auch
noch einen eigenen Webshop für jedes Land. Der Umsatz des Unter-
nehmens wuchs in den vergangenen fünf Jahren vor allem dank des
Online-Umsatzes um durchschnittlich 6%, die Zahlen für die ersten
drei Quartale 2016 deuten jedoch auf ein Wachstum von maximal
2,5% in 2016 hin.
MASSNAHMEN, WELCHE IN DEN VERGANGENEN JAHREN UMSATZWACHSTUM ANGEREGT HABENDie Marketingkampagnen von Best Fashion wurden in den letzten Jah-
ren immer onlinelastiger. Die Werbung in Printmedien macht derzeit
rund ein Drittel des Budgets aus. Neben Google-AdWords-Kampag-
nen und Suchmaschinenoptimierung setzt das Marketing vor allem
auf den Newsletter-Versand an die eingetragenen Kunden und Teil-
nehmer des Loyalty-Programms. Die Newsletter sind für die Kategori-
en Damen, Herren und Sonderangebote für die Kunden abonnierbar
und verfügen außer der individualisierten Anrede über keine zusätz-
liche Personalisierung. Um das Cross-Selling zu forcieren, wurde der
Webshop im letzten Monat um einen „passt zu diesem Produkt“-Me-
chanismus erweitert. Um dieses Ziel auch im Shop zu erreichen, soll es
in Zukunft Zusatzprämien für verkaufte Accessoires für die Verkäufer
geben.
1. Was sind die Erwartungen der Kunden bezüglich Personalisie-
rung im konkreten Fall der Touchpoints:
A. Webshop
Kunden geben bewusst Informationen heraus und erwarten, dass der
Händler weiß, wer sie sind und entsprechende Angebote ausspielt.
B. Ladengeschäft
Größtes Problem ist, dass sich der Kunde nicht anmeldet und sich erst
bei Abschluss einer Transaktion als Mitglied im Loyalty-Programm zu
erkennen gibt. Jedoch gibt es hier zwei unterschiedliche Ansichten:
Zum einen gibt es Kunden, die am PoS anonym shoppen möchten.
Zum anderen gibt es aber auch die gegensätzliche Erwartung, dass
die Verkäuferin vor Ort genauso funktionieren soll wie der Webshop.
Die Lösung des Problem: Den Kunden zuhören und individuell auf ihre
Bedürfnisse eingehen. Das bedeutet sowohl anonyme als auch per-
sonalisierte Einkaufserlebnisse zu bieten. Ist der Kunde bereit, seine
Daten herauszugeben, sollten diese auch genutzt werden, um ihm
ein personalisiertes und damit attraktiveres und effizienteres Shop-
ping-Ergebnis zu bieten.
2. Was sind die wichtigsten Herausforderungen bei der Persona-
lisierung von Angeboten auf diesen Kanälen (Webshop und La-
den)?
Als eine der größten Herausforderungen sind die Aktivierung von
Bluetooth bzw. W-Lan zu nennen. Mit dem Einsatz der richtigen Tech-
nologien wie Beacons ist eine Kundenidentifizierung am PoS schon
heute möglich, allerdings muss dazu Bluetooth oder W-Lan aktiviert
und eine entsprechende App installiert sein. Zudem müssen auch
Kunden berücksichtigt werden, die keine Personalisierung wünschen.
39
KÖNIG KUNDE BINDEN
Auf diese, zum Großteil eher ältere Kundengruppe, muss sehr sensibel
eingegangen werden. Eine weitere große Herausforderung liegt darin,
die gesammelten und aggregierten Daten auch tatsächlich richtig zu
interpretieren. Hier geht es vor allem darum, Kunden nicht zu verär-
gern, indem man ihm bspw. noch zwei Wochen lang den Mantel an-
preist, den er gerade gekauft hat.
3. Wie können Sie Ihre Mitarbeiter dabei unterstützen, diese Er-
wartungen im Ladengeschäft zu erfüllen? Denken Sie dabei auch
an die Nutzung neuer Technologien wie bspw. Beacons.
Auch hier sollte man Kunden zuhören bzw. sie vor Ort beobachten,
um ihnen die passenden Devices zur Verfügung zu stellen. Ist eine
persönliche Betreuung gewünscht, sollten solche Anwendungen zum
Einsatz kommen, durch die Verkaufsmitarbeiter schnell und einfach
alle Kundeninformationen einsehen können, ohne dass sie den Kon-
takt mit dem Kunden verlieren. Ein Tablet ist hier besser geeignet als
ein PC. Ist eine Selbstbedienung gewünscht, können Kunden entspre-
chende Touchpoints zu Verfügung gestellt werden.
PERSONALISIERTER SERVICE MIT DER COMARCH-PoS-CLIENTELING-LÖSUNGDie Clienteling-Lösung auf Basis von Comarch PoS stellt ihren
Mitarbeitern im Laden alle Informationen zum Kunden, mit dem
sie gerade in Kontakt sind, zur Verfügung: Neben Informationen
wie Name und Kundenstatus kann auch auf Informationen wie
im Webshop angesehene Artikel, hinterlegte Wunschlisten, zu-
letzt auf beliebigen Kanälen gekaufte Artikel sowie errechnete
Artikelempfehlungen zurückgegriffen werden.verlässlicher Part-
ner in Sachen Kundenbindung.
Sascha Höffer
Consulting Director
Comarch
Sascha Höffer ist bei Comarch als Consulting Director DACH für den Bereich CRM & Marketing mit dem Schwerpunkt Loyalty zuständig. Er ist
seit mehr als zehn Jahren im Marketing tätig und konnte dabei branchenübergreifendes Know-how in Konzeption, Aufbau und Betrieb von
Loyalitätsprogrammen im B2B- und B2C-Umfeld sammeln. Darüber hinaus hat er Erfahrung im Betrieb von Multipartner- und internationaler
Kundenbindungsprogrammen.
Weitere beim Handelskongress
erarbeitete Lösungen:
Entwicklung einer Omnichannel-Stra-
tegie: Seite 20
Verbesserung eines laufenden Kun-
denbindungsprogramms: Seite 30
40
X FILIALEN
X FilialenDass 80 Prozent der Offline-Händler nicht überleben werden, wie Zalando-Investor Oliver Samwer 2013 sagte, oder dass Same-Day-Delivery von Amazon der Sargnagel für den klassischen Handel wird, wie E-Commerce-Berater Adian Hotz 2015 ausführte, sind beides Vermutungen, die ihre Berechtigung haben. Doch bestätigen dürften sie sich nicht. Die Filialen werden überleben, und dafür gibt es gute Gründe: Die Käufer stimmen mit den Füßen ab und das folgende Umfrageergebnis ist nur ein Puzzlestück.
„Obwohl die Generation Z in der digitalen Welt wie selbstverständlich zuhau-
se ist, kaufen 98 Prozent immer noch lieber im stationären Handel ein.“
Aktuelle Umfrage von IBM IBV / National Retail Federation (NRF) unter 15.000 Personen zwischen 7 und 22 Jahren aus 16 Ländern (2016)
41
X FILIALEN
Gibt es 2030 so viele Läden wie heute? Seite 42
Warum und wie Filialen überleben werden Seite 44
Mobiler Point of Sales Seite 46
Pop-ups bei Natura Brasil Seite 47
Services in den Filialen: Beacons & Co. Seite 48
42
X FILIALEN
Gibt es 2030 so viele Läden wie heute?Heute setzt sich das Geschäft im Einzelhandel zusammen aus Online- und Offline-Geschäft. Noch vor zehn Jahren ent-fielen auf den Versand- und Onlinehandel nur rund 5% der Marktanteile, während Fachgeschäfte und Fachmärkte/Dis-counter den Löwenanteil von fast 70% erwirtschaftet haben (und der Rest fiel ebenfalls auf stationären Einzelhandel). Doch die Entwicklung hin zum Netz verläuft äußerst rasant.
2005: STATIONÄR HAT LÖWENANTEILMarktanteile der Geschäftstypen
2016: ONLINE WÄCHST NEBEN DEM RIESEN STATIONÄRFür das Onlinegeschäft 2016 wurden in einer Studie Gesamteinnahmen von 62,5 Milliarden
Euro im Onlinehandel prognostiziert. Dagegen erreicht der Umsatz im stationären deut-
schen Einzelhandel 2016 ein Volumen von 411,3 Milliarden Euro. Quelle: Studie „GfK Einzel-
handelsumsatz 2016“. Doch in den letzten zehn Jahren und insbesondere in den letzten drei
Jahren haben sich die Umsätze beider Kanäle deutlich verschoben.
Fachgeschäft
Fachmarkt, Discounter
Versandhandel, Internethandel
0 10 20 30 40
Quelle 1: www.destatis.de/DE/Publikationen/WirtschaftStatistik/Preise/GeschaeftstypengewichtungVPI032012.pdf?__blob=publicationFile
Zusammengefasste Marktanteile der Ge-
schäftstypen bei ausgewählten Gütern im Ba-
sisjahr 2005 in %
Quelle: RetailMeNot Centre for Retail Research
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/295622/umfrage/umsatzprognose-im-stationaeren-handel-vs-online-handel-in-deutschland
0
100
200
300
400
500
2013 2016
Stationärer Handel
Online-Handel
448411
27
62
43
X FILIALEN
Was die Befragten in weiteren europäi-
schen Ländern denken, erfahren Sie in
der Studie „Zukunft des Einkaufens – Die
wichtigsten Trends im Einzelhandel –
heute und 2030“ von Comarch / Kantar
TNS. Bestellen Sie den kostenfreien Re-
port unter: comarch.de/einkaufen
Klaus Lechner
Chefredakteur
Mittelstand Kompakt
2030: DEUTLICH WENIGER LADENGESCHÄFTE ALS HEUTZUTAGEDiese Entwicklung zeigt sich auch in der Studie „Zukunft des Einkaufens“. Entsprechend gehen
die Befragten davon aus, dass es deutlich weniger Ladengeschäfte geben wird als heute, Frau-
en genauso wie Männer. Interessant jedoch, dass bei den beiden jüngsten befragten Gruppen
zehn Prozent mehr glauben, dass es eine vergleichbare Anzahl an Geschäften geben wird, als
bei den anderen Gruppen. Der stationäre Handel wird also auch in Zukunft nicht der Vergan-
genheit angehören.
KAUFAUSLÖSER IM STATIONÄREN EINZELHANDEL
Ja
Nein
80
20
75
25
Hausrat TV, Hi-F iMöbel HeimwerkenK leidung SchmuckKosmetik
Nähe des Geschäfts19% 16% 17% 20% 17% 20% 11%
Passende, individualisierte Möglichkeit das Produkt vor Ort in die Hand zu nehmen und zu kaufen
33% 28% 37% 30% 44% 31% 33%
Kundenorientierte und unterstützendeHilfe der Angestellten
22% 31% 22% 21% 16% 17% 17%
Passende, individualisierte Promotions und Angebote
20% 18% 16% 15% 17% 18% 13%
iM nK
Männer und Frauen:
Wird es 2030 weniger Ladengeschäfte geben als heute?
44
X FILIALEN
Warum und wie Filialen überleben werdenNoch vor fünf Jahren hätte man glauben können, dass der stationäre Handel zu einer aussterbenden Rasse gehört und bald von der Einkaufsfläche dieser Welt verschwindet. Zumindest wenn man der damaligen Berichterstattung einschlägiger Medien Glauben schenkte.
Hauptindikator für diese Prognose war die rasante Umsatz-
entwicklung im E-Commerce und die damit einhergehen-
de Verschiebung des Kräfteverhältnisses zwischen der
realen und der virtuellen Welt. So musste der stationäre
Handel laut einer Erhebung von Statista von 2013 bis 2017 einen Um-
satzrückgang von 10% hinnehmen. Auf der anderen Seite wuchs der
Umsatz im E-Commerce im gleichen Zeitraum um 180%. Dieser Trend
wird durch immer stärkeres Engagement großer Handelsmarken, wie
Henkel, Procter&Gamble oder REWE stetig weiter befeuert.
Heute wissen wir: Der stationäre Handel ist nicht tot. Ganz im Gegen-
teil, mit neuen „Verbündeten“ erlebt er eine Renaissance. Ein Trend
sind sogenannte Location Based Services, die zahlreiche Features
des Online-Marketings in die reale Welt transformieren. Dabei kom-
men kleine Sender, sogenannt Beacons, zum Einsatz, deren Signale
von Smartphones via Near Field Communication (NFC) empfangen
und ausgewertet werden können. Dadurch kann der Standort einer
Person sehr genau und vor allem innerhalb von Räumen festgestellt
werden, was mit GPS nicht möglich ist. Diese Technologie ermöglicht
eine individuelle Ansprache potentieller Kunden, die an einem Laden-
geschäft bzw. dessen Schaufenster vorbeikommen, auf Basis des Be-
nutzerprofils, der Verweildauer oder andere Daten. Wie die Zukunft
von Schaufenstern aussehen kann, zeigen Pilotprojekte in Japan, bei
denen Schaufenster nicht aus Glasscheiben, sondern überdimensi-
onalen Displays bestehen, deren dargestellter Inhalt sich den indivi-
duellen Profilen der Nutzer und deren Kaufgewohnheiten anpasst. Je
nach Kaufkraft, Vorlieben oder getätigten Käufen werden unterschied-
liche Produkte gezeigt und mit unterschiedlichen verkaufsfördernden
Maßnahmen beworben. Bewegt sich der potentielle Käufer innerhalb
der Ladenfläche, können durch Location Based Services 3D-Maps of
Interest erstellt werden, die wiederum das Interesse an bestimmten
Produktgruppen anhand des Bewegungspfades und der Verweildauer
auswerten. Welches Potential diese Technologie in sich trägt, hat auch
die Industrie erkannt. Die Supermarktkette Merkur zum Beispiel hat
im Oktober 2016 bekanntgegeben, 42 Märkte mit insgesamt 1.300 Be-
acons auszustatten. Sollte die Testphase erfolgreich verlaufen, folgen
2017 alle 130 Filialen. Comarch selbst bietet Location Based Services
in eigenen Produkten, wie CRM&Marketing, Healthcare und PointsHub
an. Die dafür nötige Hardware produziert das Unternehmen in eige-
nen Fertigungshallen in Europa.
45
X FILIALEN
Im Zuge von Big bzw. Smart Data erschließen sich immer mehr Poten-
tiale, große Datenmengen auszuwerten. Komplexeres Profiling ist hier
nur die Spitze des Eisberges. So forscht z.B. Prof. Krüger, Direktor des
Innovative Retail Laboratory des Deutschen Forschungszentrums für
Künstliche Intelligenz, mit seinen Kollegen an Modellen, mit denen der
Konsum einer Person prognostiziert werden kann. Diese Vorhersagen
ermöglichen wiederum präzise Angaben zu Logistik und Lagerhaltung
und lassen Losgröße 1 und Same-Day-Delivery Realität werden. Prof.
Krüger geht sogar noch einen Schritt weiter und misst Abo-Modellen
in der Zukunft des Einkaufs eine wesentliche Rolle zu. Da der Mensch
ein Gewohnheitstier ist und sich über 80% der Einkäufe immer wie-
der wiederhiolen, ist diese Annahme durchaus berechtigt. Der Kühl-
schrank, der selbstständig Essen bestellt, die Waschmaschine, die
selbstständig Waschmittel bestellt oder Schuhe, die mittels Sensor den
Abnutzungsgrad messen und bei zu hohem Verschleiß selbständig ein
neues Paar bestellen, lassen also nicht mehr lang auf sich warten.
Im Zuge der immer stärkeren Vernetzung zwischen virtueller, mobiler
und realer Welt wird es in Zukunft nicht mehr um stationären oder On-
linehandel drehen, sondern um die Symbiose und Synchronisierung
aller Kanäle. Aktivitäten im E-Commerce haben dann direkten Einfluss
in Echtzeit. Abverkäufe im Internet wirken sich binnen Millisekunden
auf die Preise in Filialen aus. Promotion wird lokal und individuell aus-
geliefert und mit weiteren Online-Kanälen flankiert. Die Verdichtung
aller wertschöpfenden Prozesse im Retail wird zwangsläufig dazu füh-
ren, dass der Kunde am Ende nicht mehr klar zwischen intrinsisch und
extrinsisch motivierter Kaufentscheidung unterscheiden kann. Ob das
gut oder schlecht ist, mag jeder selbst entscheiden. Es bewahrheitet
sich aber wieder eines: Totgeglaubte leben länger.
Michael Lehnert
Redakteur
Mittelstand Kompakt
Michael Lehnert ist Diplom-Informatiker und verfügt
über einen Master in Betriebswirtschaftslehre. Er ist er
Dozent für Marketing und Innovationsmanagement an
der FH Dresden. Seine Leidenschaft sind die Themen
Industrie 4.0, IoT und Digitalisierung von Geschäftspro-
zessen.
46
X FILIALEN
TREND POP-UPS
Mobiler Point of Sales
Das klassische Ladengeschäft ist auf möglichst langen Be-
trieb ausgelegt. Kaufhäuser wie Fortnum and Mason (Est.
1707) sind stolz auf ihre lange Tradition. Dass es auch ganz
anders geht, zeigen Pop-up-Stores. Wer bei Pop-up an die
kleinen Fenster denkt, die online aufblinken und dann verschwinden,
liegt richtig. Das Prinzip ist dasselbe: Schnell die maximale Aufmerk-
samkeit erreichen und möglichst viel umsetzen.
Wie die Studie „Zukunft des Einkaufens“ gezeigt hat, glauben immer-
hin 30% der jüngsten Befragten, dass so viele Filialen bleiben werden
wie heute. Also ist durchaus Vertrauen da in die Zukunft des stationä-
ren Handels. Denn Erlebnisse wie zusammen mit Freunden shoppen
gehen, durch Fußgängerzonen bummeln, das kann online nicht eins
zu eins reproduziert werden. Dabei muss der stationäre Handel 2030
nicht aussehen wie heute. Junge Erscheinungen wie Pop-up-Geschäfte
können viel flexibler auf Bedürfnisse und Trends reagieren.
Das sehr junge Phänomen des aufpoppenden Geschäftes, das quasi
über Nacht eröffnet, und bereits wenige Tage, Wochen oder Mona-
te später wieder weiter zieht, gab es in diesem Sinne erstmals Ende
der 90er Jahre. Dazu können leerstehende Verkaufsflächen billig an-
gemietet werden, um schnell Bekanntheit, Werbung und profitablen
Warenabsatz zu erzielen. Gerade bei saisonalen Produkten macht das
Konzept besonderen Sinn. Das Prinzip dahinter, der „fliegende Händ-
ler“, ist jedoch schon sehr viel älter.
Klaus Lechner
Chefredakteur
Mittelstand Kompakt
Ja
Nein
71
29
83
17
18-24 55-65
Der Trend kommt aus den USA und ist vor allem in weiteren eng-
lischsprachigen Ländern wie Australien, Großbritannien und Kanada
verbreitet. In Deutschland kennt man das Phänomen bisher vor allem
aus den Großstädten. Doch auch in Frankreich sind Pop-ups derzeit
im Einsatz, wie das Beispiel Natura Brasil auf der gegenüberliegenden
Seite zeigt.
Wird es 2030 weniger Ladengeschäfte geben als heute?
47
X FILIALEN
Mittelstand Kompakt: Warum bietet Natura Brasil sein Sortiment
in Pop-up-Läden an?
Laurent Lepiez: „Pop-up-Stores erfreuen sich bei uns einer immer
größeren Beliebtheit. Diese Shops sind zeitlich begrenzt und daher
nur für kurze Zeit auf dem Markt vorhanden. Dadurch können wir he-
rausfinden, inwiefern unsere Marke erkennbar ist, welche Erwartun-
gen Kunden haben und welche Produkte sich am besten verkaufen.
Zurzeit bieten wir verschiedene Vertriebswege, wie den Direktvertrieb
oder den Onlinevertrieb, an. Bedürfnisse der Kunden von Pop-up-Sto-
res gestalten sich aber anders. Dank diesen Vertriebswegen können
wir wichtige Rückmeldungen über unsere Produkte erhalten.“
Mittelstand Kompakt: Wie waren die ersten Schritte in Richtung
Pop-Up-Store?
Laurent Lepiez: „Das Projekt war kurzfristig für die Sommerzeit ge-
plant, daher war der pünktliche Start nicht selbstverständlich. Für das
Projekt hatten wir daher sehr wenig Zeit. Den ganzen Sommer lernten
wir uns schrittweise kennen und das Projekt startete pünktlich. Eine
Verspätung hätten wir uns nicht leisten können, da die Eröffnung ei-
nes Pop-up-Stores für ein bestimmtes Datum geplant war. Alles muss-
te vor diesem Termin fertig sein. Wir hatten wenig Zeit, aber Comarch
reagierte sehr schnell. Tests, Implementierung und kleine Änderungen
im ganzen Projekt sind optimal verlaufen.“
Mittelstand Kompakt: „Fremdes Terrain kann sich auch als rut-
schiges Parkett erweisen. Hatten Sie Unterstützung gesucht?“
Laurent Lepiez: „Comarch ist zum einen Lieferant und Integrator un-
serer IT-Systeme. Zum anderen unterstützt uns Comarch vor allem
mit Expertenwissen und zeigt uns, was wir verbessern und in welche
Richtung wir gehen können. Wir können uns immer auf eine schnelle
Reaktion der Firma Comarch verlassen. Die Zusammenarbeit mit Co-
march beschränkt sich keinesfalls nur auf Pop-up-Stores. Schon frü-
her war Comarch unser Lieferant für ein weiteres IT-Projekt. Comarch
hat uns als Partner begleitet und unsere Fortschritte unterstützt. Die
Lösung entspricht unseren Bedürfnissen zu 90%, die weiteren 10%
wurden rechtzeitig weiterentwickelt.“
Mittelstand Kompakt: Planen Sie eine Erweiterung des Pop-up-Ge-
schäftszweigs?
Laurent Lepiez: „Wir haben vor, die Zusammenarbeit mit Comarch in
unseren weiteren Projekten auszubauen. Das Ziel ist es, eine größere
Anzahl der Geschäfte künftig noch effizienter zu unterstützen. In na-
her Zukunft möchten wir alle Lösungen in ein System integrieren und
die CRM-Abteilung mit der Online-Abteilung und allen damit zusam-
menhängenden Aktivitäten verbinden.“
CASE STUDY
Pop-up-Stores bei Natura BrasilLaurent Lepiez, IT Manager bei Natura Brasil, erklärt uns den Nutzen für die Marke, Vertriebswege und Pünktlichkeit.
48
X FILIALEN
TREND DIGITALE SERVICES
Services in den Filialen: Beacons & CoDie Grenze zwischen digitaler und realer Welt verschwimmt. Der Gedanke hinter dieser sogenannten Augmented Reality lässt sich auch auf die
Erlebnisse im Geschäft übertragen. Mit digitalen Services wie Beacons wird gerade eifrig experimentiert. Dass diese Angebote auf Zuspruch
stoßen, beweist auch die Studie zur Zukunft des Einkaufens von Kantar TNS und Comarch. Das Interesse an Navigation mit dem Smartphone im
Ladengeschäft ist bei jedem zweiten Befragten vorhanden. Und diese positive Erwartung ist nicht an ein bestimmtes Alter geknüpft.
BEDEUTUNG VON MOBILEN SERVICES BEIM EINKAUFENIn allen Ländern großes Interesse an mobilen Angeboten/Diensten im Ladengeschäft
Interesse an Navigation im Ladengeschäft
ist nicht altersabhängig.
55%47%
50%
29%
45%
27%
52%
23% 24%
46%
34%
55%
50% 46% 44%58%
45%
29%
GroßbritannienDeutschland Schweiz Niederlande Italien Polen
Personalisierte Echtzeit-Angebote während des Einkaufs im Geschäft
Navigation im Geschäft (Nutzung über das Mobiltelefon für den schnellsten Weg zum gewünschten Produkt)
Personalisierte Echtzeit-Angebote in der Umgebung des Geschäfts
GESAMT
50%
49%
28%
Basis: Gesamt (n=3029); in %
F3: Die Nutzung welcher der folgenden Dienste würden Sie in Erwägung ziehen?
Kathrin Kriesch
Redakteurin
Mittelstand Kompakt
49
X FILIALEN
BEACONS IN DER MÜNCHNER INNENSTADTBei der 9. Münchner Kult(ur)- und Shopping Nacht im September 2015
wurden rund 100 Comarch Beacons in der gesamten Innenstadt in
München eingesetzt. Während einer Nacht haben vorwiegend Einzel-
händler, aber auch Gastronomen und Eventveranstalter 3.158 Nach-
richten versendet und insgesamt 123 Angebote damit beworben.
Was die Befragten in den einzelnen Ländern denken, erfahren Sie im Report. Bestellen
Sie den kostenfreien Report unter: comarch.de/einzelhandel
50
ORDER ONLINE
Order OnlineDass die „New World Order“ im Einzelhandel „Order Online“ heißt, war ein Glaubenssatz, der angesichts umfassender E-Zuwächse und immer neuer Shops im Netz bestätigt schien. Stimmt das, liegt die Zukunft des Einzelhandels online? Jein!
Onlinehandel – Same-Day-Delivery und Rückgabe Seite 52
Schnell wie die Ein-Klick-Bestellung mit ERP Seite 53
Webshop – Schnell und professionell verkaufen Seite 55
Save the Sales: Was, wenn Kunden ihren Onlineeinkauf abbrechen? Seite 56
„Bei insgesamt stagnierenden Umsätzen in nahezu allen Branchen und über-
proportional steigenden Online-Umsätzen ist die Alternative zur Digitalisie-
rung schlicht und ergreifend Umsatzverlust bis hin zur Existenzgefährdung.“
Prof. Gerrit Heinemann, E-Commerce-Experte (2015)
51
ORDER ONLINE
52
ORDER ONLINE
Onlinehandel — Same-Day-Delivery und Rückgabe
Wie sehr sich das Einkaufen verändert, merken wir täg-
lich im Alltag. Beim Warten an der Haltestelle reicht
es, das Smartphone hervorzuholen und mit ein paar
Klicks ist ein Bestellprozess in Gang gesetzt, an des-
sen Ende man wenig später ein Päckchen in Empfang nimmt. Während
man früher vielleicht die Pizza an die Haustür geliefert bekam, lässt
sich heute der ganze Wocheneinkauf online erledigen – der gespei-
cherte Einkaufzettel hilft bei der schnellen Befüllung des Warenkorbs
und oft lassen sich auch noch Punkte sammeln, die beim nächsten
Einkauf gutgeschrieben werden.
Die wichtigsten Kriterien für die Rückkehr in einen Onlineshop hat die
Studie zur Zukunft des Einkaufens ermittelt. Dabei sind die Gründe,
egal bei welcher Produktkategorie, recht gleichmäßig verteilt: Ob indivi-
dualisierte Angebote oder Rückgabe-Modalitäten, gut 20% der Befrag-
ten gaben diese jeweils als wichtigsten Rückkehrgrund an. Nur einen
Ausreißer nach unten gab es: Lediglich 10% gaben die Möglichkeit der
Lieferung am nächsten Werktag, also die viel-gehypte Next-Day-Deli-
very, als wichtigsten Treuegrund an. Noch geringer dürfte daher die
Rolle sein, die dann Same-Day-Delivery von Anbietern wie Amazon für
die Kundentreue spielt: So interessant die Lieferung per Drohne o.Ä.
für manche Produktkategorien auch ist, sie ist derzeit noch kein aus-
schlaggebender Kauffaktor für die Befragten.
Was die Befragten in weiteren europäischen Ländern denken, erfahren
Sie in der Studie „Zukunft des Einkaufens – Die wichtigsten Trends im
Einzelhandel – heute und 2030“ von Comarch / Kantar TNS. Bestellen
Sie den kostenfreien Report unter: comarch.de/einzelhandel
Wiltrud Henkel
Redakteurin
Mittelstand Kompakt
TREUEFAKTOREN (ONLINEHANDEL)Für 20% sind individualisierte Promotions und Angebote ausschlaggebend für Händlertreue
Fehlende Werte zu 100%: Personen kaufen nicht bzw. kaufen
nicht diese Kategorie
Basis: Gesamt (n=3029); in %
F9: Was ist für Sie am wichtigsten, um in das Geschäft des-
selben Einzelhändlers zurückzukehren und erneut in der
jeweiligen Kategorie einzukaufen?
Einkaufen rund um die Uhran 7 Tagen pro Woche
Lieferung am nächsten Werktag
Flexibles Rückgaberecht
Passende, individualisierte Promotions und Angebote
Hausrat TV, Hi-Fi Möbel Heimwerken Kleidung SchmuckKosmetik
26%
16%
24%
22%
25%
14%
24%
22%
24%
13%
23%
22%
23%
14%
21%
20%
26%
12%
30%
19%
24%
14%
17%
22%
18%
10%
19%
18%
53
ORDER ONLINE
Schnell wie die Ein-Klick-Bestellung mit ERPSchnell, agil, modern, effektiv und zukunftsorientiert und das alles einfach – wer so schnell sein will, wie die Online-shopper, braucht nicht viel. Keine Ladenfläche oder nettes Verkaufspersonal. Da das Netz mittlerweile so belebt ist wie die Einkaufspassagen, muss die digitale Technik entsprechend gerüstet sein, um mit modernen Front-Ends und flexiblen Back-Ends Usability auf beiden Seite zu bieten.
Werfen wir doch einen Blick in den Versandhandel. Hier
verbirgt sich ein riesiges Netzwerk an Prozessen, wel-
che weiter wachsen, während die Herausforderungen
ebenso stetig steigen. Das umfasst komplizierte Ver-
sandwege und Zahlungsbedingungen, die einem Versandhandel den
Verkaufsprozess erschweren können. Ein Kunde, der über einen Ver-
triebskanal eine Bestellung auslöst – entweder mit einem Klick oder
Anruf – sieht und weiß nicht, welche Prozesse im Hintergrund durch
seine Bestellung angestoßen werden. Die Bestellung einfach zu schi-
cken und den Kunden glücklich zu machen, erfordert mit der richtigen
Software wenig Aufwand.
Schauen wir nun hinter die Kulissen – wie dort aus einem Klick der
gesamte Prozess startet.
Der Nutzen von Enterprise Ressource Planning (ERP) in einem Unter-
nehmen, in welchem betriebswirtschaftliche Prozesse sowie die dazu-
gehörigen dispositiven und lagerlogistischen Abwicklungen das tägli-
che Tagesgeschäft sind, ist groß. Ein solcher Grundbaustein für eine
erfolgreiche, in diesem Fall betrachtete, Versandabwicklung bietet Co-
march mit einer Vielzahl von integrierten Produkten aus eigener Ent-
wicklung mit einer passenden Kombination für den entsprechenden
Betriebsprozess. Der Versandhandel stellt einen Schwerpunkt von
Comarch ERP Enterprise und dessen vordefinierten Funktionen sowie
Schnittstellen zu den entscheidenden Bereichen in der Prozesskette
dar. Comarch ERP bietet mit seiner Infrastruktur an Funktionen die
Möglichkeit einer einfachen und benutzerfreundlichen Handhabung
der Einstellungen für die einzelnen Warenwirtschaftsprozesse und in
diesem Fall die dazugehörigen Vertriebskanäle sowie auch wichtige
54
ORDER ONLINE
Bedingungen wie Zahlungs- und Versandbedingungen. Eine Kom-
plettierung erfolgt mit dem eigenen Comarch Webshop (mehr dazu
auf den folgenden Seiten), Oxid oder Magento. Bekannte Marktplät-
ze wie Amazon oder eBay haben genau wie die Webshops aktuelle
und direkte Verfügbarkeits-, Bestands- und Produktinformationen.
Die Parametrisierung der Daten erfolgt in Comarch ERP in den Ver-
triebskanaleinstellungen, welche sich einfach bedienen lassen die
zentrale Steuerung über das ERP-System erfolgt. Der Datenaustausch
zwischen den Systemen ist bidirektional aufgebaut und vereinfacht
die Übertragung der Stamm- und Bewegungsdaten in hohem Maße.
Zusammenfassend stellt Comarch ein Rundum-Angebot für den Ver-
sandhandel bereit. Mit dem preisgekrönten ERP-System bekommen
Händler ein extrem leistungsstarkes und nutzerfreundliches Waren-
wirtschaftssystem. Für Datenanalyse und Geschäftsoptimierung steht
Comarch Business Intelligence bereit – und die optimale Kundenbin-
dung wird mit Comarch CRM&Marketing erreicht. Schließlich können
Unternehmen mit Comarch Webshop schnell und in Eigenregie einen
kompletten Shop einrichten. Alle Lösungen ermöglichen ein durch-
gängiges Einkaufserlebnis für die Kunden.
Hilal Rüzgar
Consultant
Comarch
Hilal Rüzgar ist Wirtschaftswissenschaftlerin mit
den Schwerpunkten Projektmanagement und Wirt-
schaftspsychologie. Sie arbeitet intensiv mit Comarch
ERP und verfügt über umfassende Projekterfahrung
und Fachwissen im Handel.
ERP
WEBSHOP MOBILE
FSM
PoSDIGITALMARKET
CRM&MARKETING
ECM
BI
IoT
SALES-CHANNEL-CONNECTOR
EDIICT
COMARCHERP 4.0
CONTROLLING
RECHNUNGS-WESEN
Integriertes ERP von Comarch
55
ORDER ONLINE
Webshop – Schnell und professionell verkaufen Eine neue Version der Comarch-Webshop-Lösung wurde veröffentlicht. Das aktuelle Release umfasst weitere Vereinfa-chungen und neue Funktionen bei den Zahlungsoptionen. Comarch Webshop ist derzeit bei rund 1.000 Unternehmen europaweit im Einsatz, darunter zum Beispiel bei Lxs-Bike oder Konsum in Deutschland.
Der Webshop wird komplett aus der Cloud bezogen und
richtet sich an Unternehmen wie mittelständische Händler
und Startups, die einen Webshop in kürzester Zeit erstellen
wollen. Zweiter Ansatz bei der Entwicklung war die Moder-
nität in Sachen Design und Usability sowohl im Frontend als auch im
Backend. Es sollen Menschen in die Lage versetzt werden, einen On-
lineshop zu betreiben, die in der Bedienung von Online-Backends und
in Website-Pflege keine Vorkenntnisse haben und schnell einsteigen
möchten. Dabei eignet sich die Software nicht nur zum Einstieg, son-
dern ermöglicht auch das weitere Wachstum eines Unternehmens, da
sie sich skalieren und bei Bedarf an weitere Business-Software von
Comarch anbinden lässt.
Mit dem neuen Release wurden die Zahlungsoptionen des Shops er-
heblich erweitert und der neue Zahlungsanbieter Heidelpay integriert.
Weiterhin wurde der Bereich für Rabatt-Coupons überarbeitet. Ver-
einfachte Newsletter-Erstellung oder Erstellung von E-Mail-Vorlagen
mit Liquid wurde in dieser Version integriert.
Die Neuerungen im Überblick:
• Weitere Zahlungsoptionen durch Integration mit Online-Zahlungs-
anbieter Heidelpay
• E-Mail-Vorlagen-Anpassungen mit Liquid
• Überarbeitung von Rabatt-Coupons
• Vereinfachte Newsletter-Erstellung bzw. -Bearbeitung auf Li-
quid-Basis
Alexander Schier
Produktmanager ERP
Comarch AG
Alexander Schier ist seit 2015 Pro duktmanager für den
E-Commerce- Sektor und verantwortlich für die Pro-
duktstrategie des Comarch e-Shop. Nach seiner Ausbil-
dung zum Indus triekaufmann bei den VW-Werken und
dem Studium der Technischen Informatik war er einige
Jahre als IT Consultant in der Versicherungsbran che
tätig. Seine Hauptverantwortung lag bei den Projekten
vor allem in den Bereichen der Kfz-Versicherung, ins-
besondere in dem spartenspezifi schen Add-on für das
Bestandsfüh rungssystem
56
ORDER ONLINE
Save the Sales — Was, wenn Kunden ihren Onlineeinkauf abbrechen?
Kunden, die ihre Kaufvorgänge abbrechen, bringen so manche Onlineshopbetreiber um den Schlaf. Für den Abbruch des Kaufvorgangs gibt es viele Gründe. Zu den wichtigsten Ursachen, die der Verkäufer selbst zu verantworten hat, zählen vorrangig ein zu komplizierter Kaufprozess, Beschränkungen hinsichtlich der Zahlungsmethoden, Probleme technischer Natur oder Bedenken seitens des Käufers bezüglich der Daten- und Transaktionssicherheit.
Dabei ist doch das oberste Ziel jedes Verkäufers, den Kun-
den vom Kauf einer Ware in seinem Onlineshop zu über-
zeugen und alles Mögliche zu tun, um den Kaufprozess zu
vereinfachen und zugleich die Conversion Rate des Online-
shops zu erhöhen.
SETZEN SIE AUF BENUTZERFREUNDLICHKEITGute Usability und einfache Bedienung sind feste Bestandteile jedes
erfolgreichen Onlineshops. Die Usability wird in großem Maße durch
eine intuitive Benutzeroberfläche bestimmt. Wenn es also gang und
gäbe ist, den Warenkorb-Button im rechten oberen Websitebereich
zu platzieren, wäre seine Platzierung im linken unteren Bereich zwar
innovativ, aber letztendlich kontraproduktiv. Der Warenkorb und seine
entsprechende Gestaltung sind für den Bestellprozess ausschlagge-
bend. Daher ist es enorm wichtig, sich beizeiten um eine entsprechen-
de Usability zu kümmern. Die Verkürzung des Bestellprozesses, die
sofortige Inline-Validierung sowie die Möglichkeit, die Einkäufe als Gast
zu tätigen, sind nur einige wenige Ideen, die mit Sicherheit zu einem
besseren Kauferlebnis führen.
Zudem sollte der gesamte Bestellprozess möglichst einfach gehalten
sein. Zumindest in der Anfangsphase sollte verstärkt überprüft wer-
den, wie viele Personen zu welchem Zeitpunkt den Einkauf abbrechen,
obwohl sie ihre Artikel bereits in den Warenkorb gelegt haben, und
welche Geräte sie beim Shopping verwenden. Die laufende Überwa-
chung der Statistiken zu abgebrochenen Kauftransaktionen ist von
wesentlicher Bedeutung, um der Ursache dieses Problems auf den
Grund zu gehen.
Der nächste wichtige Punkt ist, das Vertrauen der Kunden zu gewin-
nen. Zu bewährten Mitteln in diesem Bereich zählen Sicherheits- und
Qualitätssiegel, rechtliche Hinweise in Bezug auf Retouren-Möglichkei-
ten für die bereits gekauften Artikel sowie gut sichtbare Kontaktdaten.
Auch Angaben über den Onlineshop-Betreiber sowie auf individuelle
Kundenbedürfnisse abgestimmte Kommunikationskanäle wie On-
lineformular, Telefon oder E-Mail-Adresse sollten einfach zugänglich
sein. Achten Sie abschließend auf die gute Sichtbarkeit der Logos Ihrer
Partnerunternehmen, beginnend mit Zahlungsdienstleistern bis hin
zu Speditionsfirmen. Dies alles hilft Ihrem Onlineshop, an Glaubwür-
digkeit zu gewinnen und das Vertrauen der Kunden zu stärken.
KUNDENRÜCKGEWINNUNGWarum werden Warenkörbe, die über eine hervorragende Usability
verfügen, trotzdem vor Kaufabschluss verlassen? Manchmal haben
sich die Kunden noch nicht endgültig zum Kauf des Artikels entschie-
den, wurden durch andere Umstände abgelenkt oder haben einfach
die Lust am Shoppen verloren. In einem solchen Fall bieten sich Wa-
renkorberinnerungen an, deren Ziel es ist, die Kunden per E-Mail zur
57
ORDER ONLINE
Wiederaufnahme und zum Abschluss des unvollendeten Kaufprozes-
ses zu animieren. Diese als E-Mail-Remarketing bezeichnete Form
des Onlinemarketings soll die Warenkorb-Abbrecher doch noch zum
Kauf bewegen. Hierfür benötigt ein Onlineshop-Betreiber lediglich die
E-Mail-Adresse des Kunden. Ein Blick auf den Inhalt des zurückgelasse-
nen Warenkorbs und die zuletzt angesehenen bzw. gekauften Artikel
gibt dem Onlineshop-Betreiber zudem die Möglichkeit, dem Kunden
eine persönliche Botschaft zu übermitteln und ihn zum Abschluss des
Einkaufs besonders zu motivieren. Denken Sie daran: Um die Conver-
sion Rate zu erhöhen, muss dem Kunden das Gefühl vermittelt wer-
den, für das Unternehmen besonders wertvoll zu sein. Aus diesem
Grund muss eine solche E-Mail-Aktion gut durchdacht und sorgfältig
geplant werden. Dabei spielen nicht nur Faktoren wie Zeit (eine be-
währte Regel besagt, dass solche E-Mails maximal innerhalb von 24
Stunden nach Verlassen des Onlineshops verschickt werden sollten)
oder Anzahl an zu versendenden E-Mails (höchstens drei Nachrich-
ten), sondern auch ein präzise gewählter Inhalt eine große Rolle. Un-
abhängig davon, wie viele E-Mails Sie versenden möchten, sollte dem
Kunden unbedingt Hilfe bei eventuellen Fragen angeboten und ein für
ihn passender Kommunikationskanal vorgeschlagen werden. Wenn
Sie zudem alle Artikel (mit Abbildungen) noch einmal übersichtlich auf-
listen und einen direkten Link zum Warenkorb mitsenden, erhöhen
Sie Ihre Chance, den Kunden mit dem gewählten Produkt auf emo-
tionaler Ebene anzusprechen. Besonders unentschlossenen Kunden
können weitere Kaufargumente und Handlungsempfehlungen in
Form von unterschiedlichen Vergünstigungen wie bspw. Rabatten,
ausgewählten Sonderangeboten oder kostenlosem Versand angebo-
ten werden. Rabatte und Gutscheincodes bieten zwar einen beson-
deren Anreiz für den Abschluss der Kauftransaktion, Sie müssen sich
aber darüber im Klaren sein, dass es Kunden gibt, die auf solche Ver-
günstigungen spekulieren und den Kaufprozess absichtlich verzögern.
Aus diesem Grund wird empfohlen, derartige Vergünstigungen erst in
der zweiten bzw. sogar dritten Erinnerungs-E-Mail zu gewähren. Damit
die zeitaufwendige manuelle Eingabe und Auswertung von Daten ver-
mieden werden kann, sollte der E-Mail-Versand möglichst automatisch
erfolgen. Eine spezielle, dafür ausgelegte Software kann den gesamten
Prozess vereinfachen.
WAS MUSS NOCH BEACHTET WERDEN?Die Usability eines Onlineshops hat eine direkte Auswirkung auf die
Umsätze, ähnlich wie personalisierte E-Mail-Kampagnen, die für den
Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung eingesetzt werden. Den-
ken Sie daher daran, dass der Kundendialog keineswegs ein konstan-
ter, sondern vielmehr ein sich wandelnder Prozess ist, der ständiges
Engagement, kontinuierliche Überprüfung und stetige Verbesserun-
gen erfordert. Schätzungen zufolge liegt die durchschnittliche Rate der
vor Kaufabschluss verlassenen Onlinewarenkörbe bei circa 65,23 %.
Sollte Ihr Onlineshop eine geringere Rate aufweisen, haben Sie schon
mal einen Grund zur Freude. Unabhängig von der Situation lohnt es
sich jedoch, an der Verbesserung des Onlineshops kontinuierlich zu
arbeiten, um langfristig deutlich höhere Umsätze zu erzielen.
Joanna Zagrobelny
Consulting E-Commerce
Comarch SA
Joanna Zagrobelny ist Consulting-E-Commerce-Exper-
tin für Online Marketing bei Comarch.
58
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
Digitalisierung —Die Highlights an der SkylineEin Trend hat zwei Seiten: Die unreflektierte Hype-Seite und die visionären Wandels-Seite. Digitalisierung stellt wirklich einen tiefgreifenden Wandel dar. Doch dieser Wandel muss gestaltet werden. Schlechte Prozesse müssen im Zuge der Digitalisierung auf den Prüfstand, nicht 1 zu 1 von einem Medium ins andere. Wer die Digitalisierung meistert, gewinnt über kurz oder lang.
„Vom Netz profitieren alle, wenn auch nicht im gleichen Ausmaß - angefan-
gen bei mehr Effizienz und Innovationskraft bis zu höherer Lebensqualität.“
Eric Schmidt, ehemals für Google, Apple und Obama tätig
Mobile ERP bei Biomed Seite 60
Digitale Transformation und EDI E-Invoicing Seite 62
So digitalisiert Metro Systems Seite 64
Katalysator und Kick: ECM für Digitalisierung Seite 66
So digitalisiert Nestle Waters Seite 68
59
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
60
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
Das Schweizer Unternehmen Biomed setzt eine voll integrierte IT-Plattform rund um Comarch ERP und die Produkte CRM/SFA als mo-
bile ERP-Lösung ein. Für den Rechnungs- und Visumsworkflow ist ECM im Einsatz. Die Business-Intelligence-Lösung Comarch BI wird
gerade implementiert und stellt die nächste Ausbaustufe dar.
Biomed und Mobile ERP
Als führender Anbieter von Arzneimitteln und Medizinpro-
dukten ist Biomed auf die ständige Verfügbarkeit ein-
heitlicher Daten von Ärzten, Apothekern, Spitälern und
anderen medizinischen Fachkräften und Einrichtungen
angewiesen.
Auf der Suche nach einer voll-integrierten IT-Plattform führte Biomed
eine Evaluation durch. Comarch war der Anbieter, der die gewünschte
Kombination aus Offline-Arbeiten mit CRM/SFA für den Aussendienst
auf der einen Seite sowie auf der anderen Seite ERP-Funktionalität
wie Logistik, Vertrieb und Finanzbuchhaltung aus einer Hand anbie-
ten konnte.
Zuerst wurde Comarch ERP als Basis für die IT-Plattform implemen-
tiert, dieses System ist die zentrale Drehscheibe der Datenhaltung.
Heute arbeiten 25 User mit dieser Lösung. Nahezu zeitgleich wurde
die CRM/SFA-Lösung implementiert, welche die Funktionen eines mo-
bilen ERP ganz nach dem Bedarf von Biomed erfüllt und heute rund
20 Mitarbeiter im Aussendienst unterstützt. Die bidirektionale Schnitt-
stelle überträgt Daten automatisch in das ERP-System und bringt von
dort automatisch Aktivitäten, aktualisierte Stammdaten, Preis- und
Produktinformationen auf die Tablets des Außendienstes. Durch
diese umfangreiche Integration wurde bei Biomed eine einheitliche
Lösung, bestehend aus verschiedenen Modulen gestaltet. Dafür wer-
den die bestehenden „IT-Inseln“ nach und nach ersetzt. Zudem wurde
die externe Adressdatendatenbank OneKey vollständig angekoppelt.
61
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
Diese Datenbank stellt pharmanahen Unternehmen die aktuellen Ad-
ressdaten von Spitälern, Ärzten und verwandten Unternehmen zur
Verfügung. Diese aktualisierten Stammdaten sind jederzeit im ERP
verfügbar. Aufgrund seiner Offenheit kann Comarch ERP mit nahezu
jeder beliebigen Datenbank oder Fremdsystem verbunden werden,
im Falle von Biomed zum Beispiel auch die Warenbewegungen eines
externen Logistikdienstleisters.
Ganz entscheidend profitiert Biomed von der durchgängigen Verfüg-
barkeit von Daten, auf die heute alle Mitarbeiter zugreifen können.
Diese Daten und alle Ergebnisse sind zudem jederzeit reproduzier-
bar. Zuvor hatte Biomed eine heterogene IT-Landschaft mit verschie-
denen Produkten und Ansprechpartnern und somit keine einheitli-
che Datenbasis. Stattdessen befanden sich redundante Daten in den
vielen eingesetzten Systemen. Heute liegen alle Daten einheitlich in
einem System, jeder Mitarbeiter arbeitet mit den gleichen Daten.
„Das bei Biomed implementierte System rund um Comarch ERP und
CRM/SFA/Mobile ERP ist ein wichtiger Faktor innerhalb der Marke-
ting- und Vertriebsstrategie unseres Unternehmens. Dadurch steht
uns eine IT-Lösung zur Verfügung, die uns die Möglichkeit gibt, auf
Branchenanforderungen flexibel zu reagieren, effiziente Geschäftsbe-
ziehungen zu unseren Partnern aufzubauen sowie das Vertrauen in
unser Unternehmen und unsere Produkte zu stärken“, sagt Thomas
Wirth, Vertriebs- und Marketingdirektor bei Biomed.
Als Implementationspartner stand der Biomed die Comarch Swiss AG
aus Arbon zur Seite, die seit Jahren in der ganzen Schweiz IT-Projek-
te implementiert. Comarch ist hier fest verwurzelt — durch Partner-
schaften mit Firmen vor Ort und Förderung regionaler Vereine. An
den beiden Standorten in Luzern und Arbon sind ca. 30 Mitarbeiter
beschäftigt, die Kunden in allen Schweizer Regionen betreuen. Das
Dienstleistungsangebot vor Ort erstreckt sich von der Beratung über
die Schulung bis hin zum täglichen Support sowohl bei applikatori-
schen als auch bei technischen Belangen.
Jürg Feuz
Geschäftsführer
Comarch Swiss AG
Jürg Feuz kennt die Bedürfnisse von mittelständischen
Unternehmen aus seiner jahrzehntelangen Erfahrung.
Heute ist er Geschäftsführer der Comarch Swiss und
greift auf das Wissen aus hunderten erfolgreichen Soft-
ware-Projekten zurück.siehe.
62
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
Digitale Transformation und EDI E-Invoicing
GELD: RETURN ON INVESTMENT SCHNELL ERREICHTWie Gartner und Billentis einhellig bekundeten, zahlten sich E-Invoi-
cing-Projekte gewöhnlich bereits innerhalb von sechs bis 18 Monaten
von allein aus.
ZEIT: SCHNELLER UND SIMPLERDer gesamte Prozess zur Verarbeitung von Eingangsrechnungen wird
durch E-Invoicing beschleunigt und vereinfacht, schließlich fallen ma-
nuelle Tätigkeiten wie Scannen oder Erfassen weg.
RECHT: 100 % RECHTSKONFORM In Deutschland hat der Gesetzgeber für Klarheit gesorgt: Die Rahmen-
bedingungen für die E-Rechnung wurden zuletzt deutlich vereinfacht.
Auch beim internationalen Einsatz ist die Entwicklung erfreulich: In
den meisten Ländern wird der Rechnungsaustausch durch die Um-
satzsteuergesetzgebung geregelt, insbesondere in Europa gibt es zur-
zeit vielversprechende Aktivitäten, den strukturierten Datenaustausch
zu etablieren.
RESONANZ: SIGNIFIKANTER ANSTIEGDie Rechnung ist das Geschäftsdokument, welches am häufigsten
elektronisch ausgetauscht wird. Allein 2015 wurden bereits schät-
zungsweise 42 Milliarden Rechnungen von weltweit 500 Milliarden
Rechnungen ohne Papiereinsatz ausgetauscht. Die aktuellen Zahlen
der EESPA-Mitglieder (European E-Invoicing Service Providers Associa-
tion) vermelden ebenfalls einen signifikanten Anstieg von 27% für das
Gesamtjahr 2015.
Es lohnt sich, im Schnellcheck E-Invoicing und Papierrechnung zu vergleichen. Die Bilanz zeigt, warum die Reise zum E-Standard geht.
Dariusz Biernacki
Leiter Business Unit Comarch ECM & EDI DACH
Comarch
Der studierte Wirtschaftsinformatiker begleitet seit über
10 Jahren Unternehmen mit Comarch EDI und Com-
arch ECM. Er ist verantwortlich für unzählige erfolgrei-
che Einführungsprojekte und gestaltete den Ausbau der
Comarch ECM&EDI Competence Centren in Deutsch-
land. Zudem leitet er in Dresden Comarchs größten
Standort in Deutschland.
63
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
Da es immer wieder Anfragen zu E-Invoicing gibt, bietet Co-
march seit Mitte 2016 Exkurse in die Welt der digitalen
Rechnung. In Expertenvorträgen erfahren Unternehmen
alles über die Vorteile, die ein weltweit automatisierter
Rechnungsprozess mit sich bringt und wie sich dieser bestmöglich
implementieren lässt. Die Brunches bieten Gelegenheit zur Diskussi-
on über rechtliche Anforderungen und aktuelle Entwicklungen in der
EU, über Akzeptanzfaktoren bei der Einführung sowie den Einfluss von
E-Invoicing bei der Digitalisierung von Source-to-Pay-Prozessen. Ne-
ben den Business Brunches in München und Düsseldorf Anfang des
Jahres sind Termine in vielen weiteren großen Städten geplant, zum
Beispiel in Frankfurt, in Stuttgart und München.In wechselnden Städ-
ten organisiert Comarch ähnliche Events zu weiteren Themen, zum
Beispiel edle Business Dinner zum Thema Industrie 4.0 live und in Far-
be (Bilder rechte Spalte).
Weitere Informationen über Termine:
www.comarch.de/businessbrunch
E-Invoicing Business Brunches
Fotos: Franziska Schneider, Comarch, Michael Jätschick, Ebner Stolz
64
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
So digitalisiert Metro SystemsMetro Systems, der interne IT-Dienstleister der Metro Group, der alle zur Einzelhandelsgruppe gehörigen Unterneh-men (wie real,- und Metro/Makro Cash&Carry) in allen IT-bezogenen Aspekten betreut und deren IT-Infrastruktur ver-waltet, hat sich für Comarch EDI als neues EDI-Produkt entschieden. Im Zuge des Projekts wurde die gesamte EDI-Kom-munikation von 234 Hypermärkten und mehr als 20.000 Vertriebspartnern in 24 Ländern weltweit auf die Plattform Comarch EDI migriert.
Metro hat sich aufgrund besserer Geschäftschancen für die Migra-
tion auf die fortgeschrittene EDI-Lösung von Comarch entschieden,
die das zuvor im Unternehmen eingesetzte Tool ablöst. Hauptziel des
Wechsels war die Optimierung der Zusammenarbeit zwischen Liefe-
ranten und deren ERP-Systemen. Die Lösung Comarch EDI stellt In-
formationen über Bestellungen, Sendungen und Warenempfangsbe-
stätigungen bereit, verfügt über das Modul EDI Invoicing und kann mit
anderen, von Lieferanten genutzten EDI-Lösungen integriert werden.
Zudem garantieren elektronische Dokumente die Sicherheit bei der
Datenübertragung und unterbinden Fehler durch manuelle Daten-
eingabe. Der deutliche Vorteil von Comarch EDI ist die Reduzierung
von Papierdokumenten und die damit verbundene Reduzierung von
Betriebskosten.
„Die Mitarbeiter in unseren Märkten stehen mit zahlreichen Lieferan-
ten in Kontakt und lösen pro Tag mehrere Hundert Bestellungen aus.
Deshalb ist Kontinuität und Effizienz im Dokumentenaustausch mit
Lieferanten so wichtig, insbesondere wenn sich die ausgetauschten
Dokumente auf Bestellungen beziehen, die innerhalb weniger Stunden
desselben Tages realisiert werden. Für Fehler oder Missverständnisse
65
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
gibt es keinen Platz. Die Verarbeitung von Papierdokumenten wäre
extrem schwierig zu koordinieren, zeitaufwändig und problematisch
– deshalb hatten wir bereits eine EDI-Lösung im Einsatz. Die Lösung
Comarch EDI hat die Geschäftskommunikation von Metro Systems mit
den Lieferanten deutlich verbessert. Darüber hinaus ermöglicht sie
uns eine schnellere Entscheidungsfindung sowie angemessene Reak-
tionen auf die veränderliche Geschäftsumgebung“, so Gabriele Timm,
Provider Management Officer bei Metro Systems GmbH.
Comarch EDI garantiert die Fehlerfreiheit des Datenstroms zwischen
der Metro Systems und ihren Lieferanten. Gleichzeitig ermöglicht
das System die Integration aller in verschiedenen Datenquellen und
Prozessen verwendeten Formate wie EDIFACT, Flat File, WebEDI und
Classic EDI und wandelt das Dokumentenformat in ein für die Partner
geeignetes Format und die Formate der Partner in das von METRO
verwendete Format um. Das System bringt den Anwendern zahlreiche
Vorteile, wie bspw. die Automatisierung von Fehlerbearbeitungspro-
zessen, wodurch die Fehlerquote in der Kommunikation zwischen An-
wendungen, die durch manuelle Dateneingabe verursacht war, dras-
tisch gesenkt werden konnte. Im Zuge des Projekts wurde zudem das
Modul Comarch EDI Tracking eingeführt, mit dem sich der Status von
verarbeiteten Dokumenten anzeigen lässt und das zur Überprüfung
der Kompatibilität der verarbeiteten Dokumente mit der Gesamtüber-
sicht der Bestellungen sowie des Eingangsdatums der Bestellung beim
Lieferanten genutzt wird.
Derzeit integriert das System die Kommunikation zwischen 234 Märk-
ten und mehr als 20.000 Vertriebspartnern in 24 Ländern weltweit. Da-
rüber hinaus können dank der Flexibilität der Plattform jederzeit neue
Dokumentenarten und neue Partner aufgenommen werden. Den An-
wendern von Comarch EDI bei der Metro Group steht 24/7-Support
zur Verfügung.
„Wir sind stolz auf unsere Partnerschaft mit Metro Systems und dar-
auf, dass ein international tätiges Unternehmen auf die Lösungen von
Comarch setzt. Durch die gut organsierte Zusammenarbeit zwischen
den Mitarbeitern von Metro Systems und den Experten von Comarch
EDI konnten alle EDI-Verbindungen zwischen der Metro Group und
ihren Geschäftspartnern auf effiziente Weise vom bisherigen EDI-An-
bieter auf Comarch EDI migriert werden“, führt Tomasz Spłuszka, Busi-
ness Development Director für Comarch EDI, aus. „Derzeit erbringen
wir Managed EDI Services und sind damit verantwortlich für die tägli-
chen Betriebsabläufe der EDI-Plattform, die für die Metro Group und
ihre Geschäftspartner im Einsatz ist.“
66
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
Katalysator und Kick: ECM für Digitalisierung
Ein häufiger Einsatzbereich ist dabei die Eingangsrechnungs-
verarbeitung, bei der die Rechnungen per optischer Datener-
fassung (OCR) ausgelesen und anschließend per Freigabe-
und Kontierungsworkflow weiterbearbeitet werden. Übliche
Nachteile der papiergebundenen Bearbeitung, wie lange Liege- und
Transportzeiten, fehlende Transparenz hinsichtlich des Bearbeitungs-
standes, manuelle Eingaben von auf der Rechnung befindlichen Da-
ten oder der Verlust von Dokumenten im Zuge des Weitergabeflusses
werden dadurch beseitigt. Wenn man die Geschäftspartner darüber
hinaus dazu anleitet, die Rechnungen direkt als digitale Version zu ver-
senden, kann der Aufwand der bei der OCR-Erfassung zusätzlich redu-
ziert werden. Beispielsweise stellen Unternehmen den Lieferanten de-
dizierte E-Mail-Adressen zur Verfügung, an welche PDF-Rechnungen
gesandt werden können. Diese werden dann durch automatisierte
Mechanismen in den Eingangsrechnungsworkflow übernommen und
gleichartig den Papierrechnungen weiterverarbeitet. Medienwech-
sel von Papier zu Scan-Bildern und damit einhergehende Qualitäts-
verluste, die sich auch auf die Erkennungsraten der OCR auswirken,
werden damit reduziert. Ein mittlerweile stärker aufkommendes
Themenfeld betrifft so genannte ZUGFeRD-Rechnungen. Das ZUG-
FeRD-Rechnungsformat erlaubt es, Rechnungsdaten in strukturier-
ter Weise in einer PDF-Datei zu übermitteln und diese ohne weitere
Schritte auszulesen und zu verarbeiten. In diesem Falle entfällt die
Erfassung der Daten per OCR komplett und die Meta-Daten der Rech-
nung können direkt in einem Workflow weiterverarbeitet werden. Ne-
ben der genannten Möglichkeit der Übermittlung per E-Mail können
Rechnungen aber auch in einem Web-Portal hochgeladen werden.
Die einfachste Ausbaustufe kann dabei das Eingeben von wenigen
definierten Indexdaten (z.B. Rechnungsnummer, Bruttobetrag und
Nettobetrag) sowie den Upload einer PDF-Rechnung umfassen. Die
Stammdaten des Lieferanten sind durch dessen Log-in in das Portal
bereits bekannt. In diesem Falle verschiebt sich die „Zuständigkeit“ der
Metadatenerfassung zum Lieferanten und muss nicht mehr durch den
Käufer erbracht werden. Ein solches Portal kann darüber hinaus wei-
tere Funktionen, wie z.B. den Upload von ZUGFeRD-Rechnungen oder
das Erzeugen von Rechnungen direkt im Portal, beinhalten. Bekannt
sind solche Funktionen bereits aus dem EDI-Umfeld, wo Bestellungen
in Web-Portalen Lieferanten zur Verfügung gestellt werden und die-
se direkt daraus Rechnungen erzeugen können. Die Verschmelzung
solcher Funktionen mit ECM-Lösungen ist in Projekten immer häufi-
ger anzutreffen und wird mittelfristig zu umfassenderen „E-Invoicing“
Lösungen führen, bei denen der verwendete Rechnungskanal (E-Mail,
Papier & Scan, EDI, Fax, Web-Portal) und auch die Sende-Richtung (ein-
gehend sowie ausgehend) unerheblich ist.
Enterprise Content Management Systeme verwalten nicht nur digitale Dokumente sondern werden auch für die digi-tale Abbildung von Unternehmensprozessen eingesetzt. Die Szenarien sind dabei vielfältig. Nachfolgend werden bei-spielhaft Anwendungsfälle dargestellt, die großes Potenzial hinsichtlich Prozessdurchlaufzeiten und -kosten sowie bei der Schaffung von Informationstransparenz bergen.
Robert Hohlstein
Consultant EDI/ECM Department
Comarch
Robert Hohlstein hat Wirtschaftsinformatik und Internationales Management studiert und verfügt über Erfahrungen in den Bereichen Projektma-
nagement, Content Management und der technischen IT-Betreuung. Bei Comarch ist Robert Hohlstein in der DACH-Region als Consultant in den
Bereichen EDI und ECM tätig.
67
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
Das genannte Web-Portal bietet neben der reinen Upload-Funktion
für PDF-Rechnungen oder ZUGFeRD-Rechnungen weitere, insbeson-
dere für den Einkauf nützliche Funktionen. Die Lieferanten pflegen da-
rin direkt ihre Stammdaten, welche dann über eine Schnittstelle in der
Warenwirtschaft automatisch aktualisiert werden. Alternativ kann für
die Freigabe von neuen oder geänderten Stammdaten im ECM-Sys-
tem ein Workflow genutzt werden und die Aktualisierung erfolgt nach
der Freigabe. Die Stammdaten umfassen dabei nicht nur Unterneh-
mensdaten des Lieferanten, sondern auch Produktstammdaten. Über
einen separaten Portalbereich können neue Produkte angelegt, deren
Eigenschaften definiert und Bilder hochgeladen werden.
In einer sehr ausgebauten Stufe können Bestellungen des Kunden di-
rekt im Portal für den Lieferanten sichtbar gemacht und aus diesen
heraus direkt Rechnungen generiert werden. Damit reduziert sich der
manuelle Bearbeitungsaufwand auf Seiten des Lieferanten signifikant.
Außerdem können Lieferanten den Bearbeitungs- und Bezahlstatus
von gestellten Rechnungen einsehen oder mit dem Geschäftspartner
via integrierter Nachrichtenfunktion in Kontakt treten.
Insbesondere im Handel sind solche Funktionen für die Verwaltung
von kleineren oder saisonalen Lieferanten attraktiv, da diese häufig
nicht über eine geeignete IT-Infrastruktur verfügen, um beispielswei-
se EDI einzusetzen. Gleichzeitig ermöglicht es Handelsunternehmen,
schneller neue Partner in die Beschaffungsprozesse aufzunehmen,
da sich der Erfassungsaufwand für relevante Daten zum Lieferanten
verschiebt. Per E-Mail erhält dieser Zugangsdaten für das Portal und
kann die geforderten Informationen übermitteln. Das manuelle Anle-
gen neuer Stammdatensätze im Warenwirtschaftssystem bzw. deren
Änderung entfällt somit vollständig.
DATENEXTRAKTION(OCR)
DOKUMENTENQUELLEN
Papier
Fax
E-Mail mit PDF
Web-Portal mit PDF Upload
Web-Portal erzeugte Rechnungen
E-Mail mit ZUGFeRD
EDI
KOSTENAUFTEILUNGFREIGABEPROZESS
Rollen
Benachrichtigungen
Validierungen
Vorschlagswerte
Historie
Anlagen
INTEGRATION
ÜBERWACHUNG |AUSWERTUNG| STEUERUNG
STAMMDATEN
68
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
So digitalisiert Nestle Waters
Nestlé Waters Polska ist ein führender Hersteller von Trink-
wasser in Flaschen (mit Marken wie Nałęczowianka und
Aquarel). Das Unternehmen erweitert seine Produktpalet-
te kontinuierlich, wobei es darauf achtet, nur Quellen von
bester Qualität zu nutzen. Das besonders vielfältige Markenangebot
des Unternehmens wird sowohl von Verbrauchern als auch Fachleu-
ten geschätzt. Dies belegen zahlreiche Auszeichnungen, darunter wie-
derholt der Titel SuperBrand für die polnische Marke Nałęczowianka.
GESCHÄFTSANFORDERUNGENHauptziel von Nestlé Waters Polska war die Rationalisierung und Stan-
dardisierung der Geschäftsprozesse im Bereich interne Beschaffung
(Procure to Pay). Insbesondere sollte der Umlauf von Papierdokumen-
ten eingestellt sowie der Arbeitsaufwand und die Zeiterfordernis für
Entscheidungsprozesse minimiert werden. Zudem war für das Unter-
nehmen ein hohes Maß an Sicherheit für seine Daten und Dokumente
maßgeblich, ebenso wie die volle Kostenkontrolle in allen Phasen des
Beschaffungsprozesses. Nach der Analyse dieser Anforderungen fiel
die Entscheidung, ein Enterprise Content Management System (ECM)
zu erwerben.
DIE LÖSUNGDie Lösung sollte auf SharePoint Server 2007 basieren, einem kon-
zernweiten Standard der Nestlé-Gruppe für interne Systeme. Für die
Verwaltung von Inhalten und Dokumenten in der Beschaffung emp-
fahl Comarch den Einsatz der SharePoint-Plattform in Kombination
mit entsprechenden selbstentwickelten ECM-Komponenten. Die vor-
geschlagene Lösung ist mit der bestehenden Technologie kompatibel
und erfüllt die Geschäftsanforderungen von Nestlé Waters Polska
vollumfänglich.
Die selbstentwickelten Komponenten von Comarch ECM, die auf der
SharePoint-Plattform laufen und bei Nestlé Waters Polska implemen-
tiert wurden, lassen sich in drei funktionale Module zur Unterstüt-
zung der Beschaffungsprozesse unterteilen: Modul für die Bestellung,
Modul zur Registrierung von Lieferungen und Modul für den Rech-
nungsumlauf. Die Lösung sorgt an zwei Standorten von Nestlé Wa-
ters Polska für die vollständige und umfassende Steuerung der Pro-
cure-to-Pay-Prozesse und macht den Umlauf von Papierdokumenten
im Beschaffungsprozess überflüssig. Sie wird täglich von mehr als 100
Geschäftsanwendern genutzt.
IMPLEMENTIERUNGDer Systemimplementierung gingen eine genaue Prüfung der Anfor-
derungen von Nestlé Waters Polska und mehrere Analysetreffen mit
Comarch Fachpersonal voraus. Dabei wurden ein klares Model der
Procure to Pay-Prozesse des Unternehmens und die finale Ausge-
staltung des Systems erarbeitet. Die Implementierung umfasste die
Konfiguration der SharePoint-Plattform sowie die Installation und An-
passung der Comarch ECM Module.
Das Projekt beinhaltete die Implementierung von Kostenkontrollme-
chanismen basierend auf dem Dreifachabgleich. Demnach überprüft
das System die Übereinstimmung von Bestellmengen, Lieferungen
und zugehörigen Rechnungen und zeigt etwaige Abweichungen an.
Der Pfad für den Umlauf und die Genehmigung von Beschaffungs-
dokumenten wird dynamisch bestimmt, basierend auf den in der
internen Genehmigungsstruktur festgelegten Genehmigungswegen.
Hierdurch lassen sich die Verantwortlichen für die Genehmigung bzw.
Beurteilung der einzelnen Schritte eines bestimmten Prozesses au-
tomatisch entsprechend den internen Richtlinien von Nestlé Waters
Polska festlegen.
69
DIGITALISIERUNG: DIE HIGHLIGHTS AN DER SKYLINE
Das System wurde in der Zentrale von Nestlé Waters Polska instal-
liert und in Betrieb genommen. Darüber hinaus erbringt Comarch
Support- und Wartungsleistungen, arbeitet an der Weiterentwicklung
des Systems und berät das Unternehmen zum Einsatz der Share-
Point-Plattform und der Comarch-ECM-Komponenten.
EINGEFÜHRTE MODULE• ein Modul für die Einreichung und Genehmigung von Beschaf-
fungsanfragen (Bestellungsworkflow, dessen Ergebnis die Aus-
lösung einer Bestellung ist)
• ein Modul zur Erfassung der Lieferung von Materialien bzw. der
Erbringung von Dienstleistungen entsprechend der eingereichten
Bestellung
• ein Modul für den Umlauf und die Genehmigung von Eingangs-
rechnungen, in dem die Rechnung mit der gereichten Bestellung
und der erfassten Lieferung verbunden werden kann
„Es war das Ziel von Nestlé Waters Polska, die Geschäftsprozesse im
Bereich interne Beschaffung (Procure to Pay) zu unterstützen und
zu standardisieren sowie den Umlauf von Papierdokumenten ein-
zustellen. Der IT-Anbieter musste eine Lösung bereitstellen, die mit
der bestehenden IT-Struktur kompatibel ist, und sie in das IFS-System
integrieren. Comarchs Produkte entsprachen den Technologieanfor-
derungen und mit den ECM-Komponenten konnten die gesetzten Ge-
schäftsziele erreicht werden“, sagt Jacek Korczykowski, IS/IT Manager
und Market Purchasing Coordinator bei Nestlé Waters Polska.
EFFIZIENTERESPROCURE-TO-PAY-MANAGEMENT
SCHNELLEREBEARBEITUNG
REDUZIERUNGDES ARBEITS-AUFWANDSdurch die Automati-sierung von manuellenAufgaben, z.BVerzicht auf den Umlauf von Papierdokumenten
von Eingangs-rechnungendurch Workflow-Funktionen
sowohl bevor (Einkaufsbestellung) als auch nachdem (Rechnung) die Kosten entstanden sind
VERBESSERTE KOSTEN-KONTROLLE IM UNTERNEHMEN
WENIGER FEHLERDURCH DIE EINBINDUNG DER GESCHÄFTSLOGIK IN FORMULAREN
die konsistente Erfassung der Lieferanten und die Synchronisation mit externen Daten
SYSTEMSEITIGE UNTERSTÜTZUNG BEI DER EINFÜHRUNG UND DURCHSETZUNG NEUER BESCHAFFUNGSVERFAHREN
durch im System integrierte Workflows und Geschäftslogik
HÖHERE TRANSPARENZ VON ENTSCHEIDUNGS-PROZESSENdurch Verfügbarkeit von Prüfdaten (Ablaufhistorie)
70
SICHER IST SICHER
Sicher ist sicherSicher gehen zahlt sich aus. Gerade wenn es um Digitales geht. Das Netz vergisst nicht und einen Digital-Partner wählt man nicht alle Tage, sondern für eine möglichst lange Zeit. Sprechen wir von sensiblen Daten wie Kundendaten, oder sogar von Gesundheits- und Vermögenswerten. Wer sicher denkt, ist auf der sicheren Seite.
„Wie angenehm und reizend ist die aus dem Bewusstsein vollkommener Ein-
tracht entspringende Sicherheit!“
Jean-Jacques Rousseau
Trendsetter Einzelhandel: Wie Banken und Krankenhäuser nachziehen Seite 72
Sicher gehen bei Geld und Gesundheit Seite 76
ICT im Einzelhandel Seite 77
Das Comarch-Omnichannel-Portfolio für den Einzelhandel Seite 78
Vor Ort und weltweit Seite 80
71
SICHER IST SICHER
72
SICHER IST SICHER
Trendsetter Einzelhandel: Wie Banken und Krankenhäuser nachziehenMit seinen Omnichannel-Tendenzen hat sich der Einzelhandel schon sehr weit auf Erkundungstour begeben und viel experimentiert. Auch für Private Banking und Healthcare bietet die Digitalisierung große Chancen.
73
SICHER IST SICHER
STUDIE ANALYSIERT PRIVATE BANKING – DIGITALISIERUNG, AUTOMATISIERUNG UND AMAZONISIERUNGEine weltweite Umfrage unter Private Bankern zeigt, dass der Digi-
talisierung der Berater- und Kundenumgebung in Ergänzung zu den
konventionellen Vermögensverwaltungsdiensten künftig eine bedeut-
same Rolle in der Branche zukommen wird.
Die Umfrage wurde im Frühjahr 2016 unter mehr als 50 Bankinsti-
tuten mit Privatkundengeschäft in Ländern Europas, dem Nahen Os-
ten und in den ASEAN-Staaten durchgeführt. In Zusammenarbeit mit
Efma, einer Non-Profit-Organisation zur Förderung von Innovation im
Finanzwesen, hat Comarch eine Studie veranlasst, die untersucht, wie
– und in welchem Umfang – Banken aus verschiedenen geografischen
Regionen aktuell digitale Technologien nutzen oder dies zu tun geden-
ken.
Im Folgenden werden die zentralen Ergebnisse dieser Untersuchung
aufgeführt, die in dem Bericht „The evolution of private banking and
wealth management resulting from digitization“ (Die durch Digitalisie-
rung geprägte Entwicklung von Private Banking und Vermögensver-
waltung) beschrieben sind:
Die Digitalisierung hat ein Rekordhoch auf der Prioritätenliste von Ban-
ken erreicht und wird wichtiger als Regelkonformität eingestuft.
Laut 82 % der Befragten hat die digitale Umstellung einen höheren
Stellenwert als alle anderen momentan zu bewältigenden Herausfor-
derungen. Vor allem Trading und Reporting von Kundenanlagen he-
ben sich hier als potentielle Bereiche ab, die gänzlich auf Onlinekanäle
umgestellt werden könnten. In beiden Fällen wären mehr als 50 % der
Befragten zu solch einer Umstellung bereit. In deutlichem Gegensatz
dazu steht der Bereich Beratung – nur 10% sind hier der Meinung,
dass eine maximal mögliche Digitalisierung sinnvoll wäre.
Recht auffällig ist zudem, dass die Optimierung der Regelkonformität,
die klassischerweise in vielen anderen Studien als absolute Nummer
eins unter den dringlichen Themen beim Private Banking ermittelt
wurde, jetzt an dritter Stelle steht und damit erst nach der Steigerung
der Geschäftseffizienz kommt. „Wir erleben zum ersten Mal, dass Digi-
talisierung so wichtig genommen wird und über Richtlinien wie MiFID
oder RDR gestellt wird“, sagt Grzegorz Prosowicz, Leiter des Produkt-
managements für Kapitalmärkte bei Comarch.
Digitalisierung wird primär durch die Kundennachfrage vorangetrie-
ben; sie wird von Klienten und somit von Bankmitarbeitern gewünscht.
Die Aspekte „Kundennachfrage“ und „neue Kundengeneration“ wer-
den bei jeweils 80% bzw. 71% aller Antworten als Gründe für die Digi-
talisierung angegeben. Der Kunde spielt beim Vorantreiben der digi-
talen Umstellung eine maßgebliche Rolle, die viel bedeutsamer ist als
die der Bankinstitute.
Immer mehr Banken zeigen zunehmend Interesse an Tools, die beim
Private Banking bisher als eher unkonventionell galten; dazu zählen
vor allem Robo-Advice, soziale Medien und das Internet der Dinge.
74
SICHER IST SICHER
„Wir haben etwa 50% positive Meinungen zu all diesen Bereichen er-
halten, was wirklich viel ist. Vor noch nicht allzu langer Zeit wurden sie
als völlig gegenstandlos für die Branche erachtet“, erläutert Grzegorz
Prosowicz von Comarch.
Obwohl Bankinstitute davon ausgehen, dass die Kunden am meisten
von der Digitalisierung profitieren, wird sich dieser Prozess letztlich für
beide Seiten vorteilhaft auswirken.
Während Kunden die natürlichen Nutznießer der digitalen Evolution
sind – und deren Bedürfnisse, Vorlieben und Erwartungen am meisten
zählen – sind sie jedoch nicht die einzigen. Bankangestellte können
ebenso mit gewissen Vorteilen rechnen. Eine häufigere Interaktion mit
Kunden, eine Geschäftssteigerung (jeweils 58%) und ein niedrigeres
Aufwand-Ertrag-Verhältnis (56%) werden von den Befragten als A und
O angegeben.
Auf Grundlage der gesammelten Ergebnisse werden in dem Bericht
von Comarch mehrere Empfehlungen für die Branche ausgesprochen:
1. Da die Erwartungen der „neuen Generation von Wohlhabenden“
an den Kundenservice auf der Nutzung von Websites wie Amazon
iMed24 ist eine klassische Klinik, die alles hat, was man aus dem Krankenhaus kennt: Krankenwagen, Röntgenstation, medizinisches Fachpersonal. Das Besondere – diese
Klinik wurde auf dem Comarch Campus aufgebaut.
75
SICHER IST SICHER
beruhen, müssen Banken „amazonisiert“ werden, um am Ball zu blei-
ben. Mit anderen Worten: Banken wird zur Nutzung demografischer,
kontextueller und verhaltensbezogener Daten geraten, um mehr über
ihre Zielgruppe zu erfahren und um Dienste anbieten zu können, die
tatsächlich deren Anforderungen abdecken.
2. Da die Kunden-Berater-Interaktion sich sehr wahrscheinlich in Rich-
tung Fernberatung entwickelt, gilt die Videokommunikation als eine
besonders vielversprechende Methode. Videokommunikation könnte
sich sowohl für gelegentliche Online-Einzelgespräche mit einem Bera-
ter als auch für regelmäßigere Sitzungen zur Weiterbildung oder Schu-
lung von Kunden als nützlich erweisen.
3. Private Banker, die sich bisher auf Mundpropaganda verlassen ha-
ben, sollten sich stärker modernen Plattformen wie sozialen Medien
zuwenden und die Entwicklung eigener virtueller Communities in Be-
tracht ziehen, um gemeinsam auf wertvolle Inhalte zugreifen zu kön-
nen. Banken tun sich oft schwer mit sozialen Medien, weil sie diese
als Risikoquelle für ihre Reputation sehen. Eine Aktivität in virtuellen
Communities ist im Private-Banking-Sektor allerdings durchaus sinn-
voll, um sich über Meinungen, Interessen und Wünsche von Kunden
kundig zu machen.
Eine vollständige Kopie des Berichts erhalten Sie gerne auf Anfrage:
OMNICHANNEL IN DER ARZTPRAXISWas sich im Einzelhandel bewährt hat, nämlich ein kanalübergrei-
fendes Einkaufserlebnis, lässt sich so auch auf die medizinische Be-
treuung übertragen. In einer immer älter werdenden Gesellschaft mit
wenigen Ärzten auf dem Land kann eine digitale Unterstützung des
Gesundheitswesens auch den persönlichen Kontakt intensivieren und
die Betreuung und vor allem die automatische Kontrolle aller wichti-
gen Werte ergänzend zum Live-Kontakt verbessern.
„Als Unternehmen haben wir ein großangelegtes Studienprogramm
zu IT und Medizin ins Leben gerufen. Unser Anspruch: Medizintech-
nologie mit innovativen IT-Lösungen verbinden. Wir wollen die Kom-
petenzen medizinischer Einrichtungen mit unserer technologischen
Expertise, die bereits aus anderen Branchen bekannt ist, zusammen-
bringen und in Form von telemedizinischen Lösungen anbieten. Unse-
re Anwendungen und Systeme werden mit Hilfe erfahrener Klinikärzte
entwickelt und geprüft“, sagt Madeleine Ann-Tristram, Sales Director
Healthcare Germany bei Comarch.
Bereits mehr als 80 Krankenhäuser verwenden Comarchs Lösungen.
Insgesamt arbeiten 25.000 Anwender täglich damit. So unterstützen
Comarchs Systeme die medizinische Versorgung von rund 2,5 Mio.
Patienten pro Jahr. Lösungen für alle medizinischen Fachrichtungen
unterstützen das Gesundheitswesen rund um die Uhr, also 24 Stun-
den am Tag, sieben Tage die Woche und 365 Tage im Jahr.
Klaus Lechner
Chefredakteur
Mittelstand Kompakt
Weitere Informationen im aktuellen
Whitepaper von Comarch unter:
www.comarch.de/whitepaper
76
SICHER IST SICHER
Sicher gehen bei Geld und GesundheitGerade in so sensiblen Bereichen wie Medizin oder Geld sind Sicherheit und Datenschutz das A und O. Woran diese bei Onlinebanking oft kranken, erläutert Peter Kluge, IT- und Cloud-Experte.
2012 wurden weltweit mindestens 44 Millio-
nen Fälle von Identitätsdiebstahl aufgedeckt.
Banken, Versicherungen und Einrichtungen
des Gesundheitswesens büßen jährlich etwa
50 Mrd. US-Dollar durch Diebstahl, arglistige
Täuschung und Betrug erschlichene Leistun-
gen ein.
Viele Technologien am Markt wurden von
Personen erdacht, die sich mit IT-Sicherheit
und Datenschutz nicht auskennen. Die Sys-
teme wurden dann aus Sicht einer diffusen
„User Experience“ für gut befunden, haben
aber teilweise gravierende Sicherheitsmän-
gel. Damit eine Technologie sicher genutzt
werden kann, sollte sich der Nutzer immer
mit zwei unabhängigen Sicherheitsfaktoren
identifizieren. Also durch eine Bankkarte, ein
Passwort wie eine PIN- oder TAN-Nummer
oder durch körperliche Eigenschaften wie ei-
nen Fingerabdruck oder die Stimme. Dieses
Prinzip der Zweifaktor-Authentifizierung wird
aber oft verletzt. Und am Ende entsteht für
die Nutzer gar nicht immer ein großer Mehr-
aufwand. Er muss sich zusätzlich zu seinen
Geldkarten-PINs nur einen Nutzernamen
und seine Online-Banking-PIN merken, und
er muss ein TAN-System benutzen können.
Die Probleme liegen auch in den häufigsten
Fällen nicht beim Nutzer, sondern bei der
Software. Die meisten Fälle, die Schlagzeilen
gemacht haben, waren nicht auf Bedienfehler
zurückzuführen, sondern auf ererbte Fehler
der Software.
Zwar entfallen nur zwei Prozent der ange-
zeigten Online-Betrugsfälle auf den Ban-
king-Bereich. Das ist eine sehr geringe Zahl.
Allerdings ist der Schaden im Betrugsfall für
den Einzelnen dann immens. Meist sind es
auch nicht normale Girokonto-Inhaber, die
Opfer von Online-Betrügern werden. Da die
Angriffstechniken sehr ausgefeilt sind, richten
sie sich oft gegen vermögende Personen, bei-
spielsweise mit einem Wertpapierdepot.
Dennoch gilt es sicherzugehen und die rich-
tige Frage müsste lauten: In welcher Kom-
bination betreibt man Online-Banking? Das
Grundprinzip ist: Es muss immer zwei Kanä-
le geben, dann besteht auch ein sehr hohes
Maß an Sicherheit. Das kann Online-Banking
über den PC sein, in Kombination mit TANs
aufs Handy. Sicherheitslücken wird es immer
geben. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass zwei
getrennte Kanäle gleichzeitig manipuliert wer-
den, liegt quasi bei null. Beim Mobile-Banking
gibt es dieselbe Problematik: Handys sind
praktisch vollständige Computer, man kann
damit im Internet surfen und Banking-Apps
installieren. Damit werden aber beide Kanäle
auf ein Gerät verlagert und das ist problema-
tisch. Auch wer die Einkäufe mit dem Handy
HOCH – MEHR ALS 25 %MITTEL – 5 % BIS 25 %NIEDRIG – WENIGER ALS 5 %
Stimmerkennung PIN und Passwort Sicherheitsfragen Security-Token
Datenmissbrauch/- diebstahl
Niedrig Mittel Mittel Hoch
Weitergabe von Daten
Niedrig Hoch Hoch Mittel
Brute-Force-Methode Niedrig Hoch Hoch Niedrig
Soziotechnik Nicht zutreffend Mittel Hoch Nicht zutreffend
Hacking Niedrig Mittel Mittel Mittel
Phishing Niedrig Mittel Mittel Niedrig
Vishing Nicht zutreffend Hoch Hoch Nicht zutreffend
Quelle: Opus Research
77
SICHER IST SICHER
ICT IM EINZELHANDEL Heathrow, der Flughafen mit den weltweit
höchsten Einzelhandelsumsätzen und mehr
als 400 verschiedene Verkaufsstellen und
120 internationale Marken. Im Rahmen des
Hosting-Projekts für den Flughafen Heathrow
wird der Betrieb der Hardware-Plattform be-
zieht die Lösung Comarch Loyalty Manage-
ment im SaaS-Modell. Das System beruht auf
einem Cloud-Modell, bei dem Hardwareres-
sourcen und Drittanbieterlizenzen gemein-
schaftlich genutzt werden.
Mehr über das Projekt finden Sie auf Seite 38.
Peter Kluge
System Engineer
Comarch
Peter Kluge ist Berater für IT Infrastruktur und Cloud
Computing, worunter auch Datenschutz und IT-Sicher-
heit fallen. Zu seinen Aufgaben gehört die technische
Betreuung des Comarch Data Center Dresden, das
nach modernsten Sicherheitsstandards 2013 erbaut
wurde. Er hat Projekte mit Kunden aus verschiedensten
Branchen begleitet.
Vor Ort im Comarch Data Center in Dresden betreut Peter Kluge die ICT- und Data Center-Services-Kunden nach strengsten europäischen Datenschutzrichtlinien.
Im Whitepaper Biometrie – Die moderne Authentifizierungsmethode erfahren Sie
mehr über technische Grundlagen, Lösungen, Einsatzbeispiele und weitere interes-
sante Aspekte der Sicherheitstechnologie.
www.comarch.de/whitepaper
quasi im Vorbeigehen bezahlt, hat keine Ge-
räte-Trennung mehr. Deshalb empfiehlt es
sich für Bankgeschäfte übers Handy einen
externen TAN-Generator zu benutzen.
Grundsätzlich reicht die Skala der Sicherheits-
verfahren sehr weit: Angefangen beim eben
geschilderten und simplen 2-Kanal-Prinzip,
das Privatpersonen in der Regel hinreichend
schützt, bis hin zu komplexeren Modellen, die
strengste Nato-Sicherheitsstandards erfüllen.
Viele Sicherheitsexperten halten biometri-
sche Daten für eine wesentlich sicherere und
bequemere Lösung zur Benutzeridentifizie-
rung als Passwörter und PINs.
Wir haben eine breite Palette an Sicherheitstechnologien, die von IT Security, biometrischen Lösungen bis hin zu Partnerschaften zum Bei-spiel mit EyeVerify reichen, um ein si-cheres Einkaufen, Banking und eine optimale ärztliche Betreuung zu ga-rantieren.
POS &Mobile POS
Chain StoreManagement
MobilePayment
CustomerService
E-commerceB2C & B2B
LoyaltyManagement
CampaignManagement
CustomerEngagement
SmartObjects
SocialMining
CustomerExperience
OmnichannelSales
ECM
Business Process Management
ERP
Business Intelligence
SocialMining
CUSTOMER
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SICHER IST SICHER
Das Comarch-Omnichannel-Portfolio für den Einzelhandel
POS &Mobile POS
Chain StoreManagement
MobilePayment
CustomerService
E-commerceB2C & B2B
LoyaltyManagement
CampaignManagement
CustomerEngagement
SmartObjects
SocialMining
CustomerExperience
OmnichannelSales
ECM
Business Process Management
ERP
Business Intelligence
SocialMining
CUSTOMER
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SICHER IST SICHER
Comarch bietet aus einer Hand eine umfassende Gesamtlö-
sung für den Handel an, die alle Möglichkeiten zur Schaffung
eines optimalen, personalisierten Einkaufserlebnisses an
allen Touchpoints schafft, und gleichzeitig für Prozess-Ex-
zellenz und somit höchste Kosten-Effizienz in der Organisation sorgt.
Zahlreiche Kunden aus dem deutschen Handel wie KiK, Tedi, Kaiser’s
Tengelmann oder Konsum vertrauen auf unsere Lösungen, um auf
neuen Kanälen neue Kundenschichten anzusprechen.
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SICHER IST SICHER
Vor Ort und weltweit
COMARCH IN DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH UND DER SCHWEIZ• Niederlassungen an 12 Standorten
• Präsenz in allen Wirtschaftsregionen
• Rund 300 Mitarbeiter in DACH
• Full-Service durch breites Produktportfolio
• Kunden: Telekommunikation, Banken, Healthcare, Personenbeförderung & Tou-
rismus, kleinere und mittelständische Firmen, z.B. aus Handel und Fertigung.
• Präsenz auf wichtigen IT-Messen wie CeBIT und topsoft
• Sponsoring TSV 1860, Zug94
• Berichte in Capital, Süddeutsche Zeitung und Fachpressecomarch.de
COMARCH WELTWEIT• 51 assoziierte und Tochterunternehmen
• 87 Standorte
• 56 Städte
• 28 Länder
• 4 Kontinente
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SICHER IST SICHER
www.comarch.de | www.comarch.at | www.comarch.ch
Innsbruck
Wien
München
Dresden
Düsseldorf
Münster
Bremen
Hamburg
Berlin
Hannover
Arbon
Luzern
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SICHER IST SICHER
Ganz im VertrauenDie Welt des Handels dreht sich weiter und bleibt definitiv spannend.
Unsere Vision der Märkte von Morgen und vom Shopping der Zukunft
basiert dabei auf jahrzehntelangen Erfahrungen. So leitete Comarch
Projekte bei Onlinehändlern wie Zalando, Multi-Channel-Playern wie
Yves Rocher, Natura oder KiK, die mit Comarchs Lösungen online
gingen und Handelsgruppen mit großen, internationalen Filialnetzen
wie REWE oder Metro Systems. Comarch ist ein weltweiter Anbieter
von innovativen IT-Lösungen für zahlreiche Branchen wie den Handel
zur Realisierung einer Customer Journey mit Omnichannel (ERP, Web-
shop, PoS, CRM & Marketing u.v.a.).
Amazon
Augmented Reality
Beacons
BI (Business Intelligence)
Biomed
Biometrie
Clienteling
Customer Experience
Customer Journey
Digitale Services
Digitalisierung
eBay
E-Commerce
ECM (Enterprise Content Management)
EDI (Electronic Data Interchange)
ERP (Enterprise Resource Planning)
Heathrow
Kundenbindung
Loyalty
Magento
Metro
Multichannel
Natura Brasil
Nestle
Omnichannel
Onlinehandel
Oxid
Payment
Pop-up
PoS (Point of Sales)
Sicherheit
Touchpoints
Webshop
Wild Beauty
Versand
Virtual Reality
Zalando
Stichwortverzeichnis
Von A wie Amazon bis Z wie Zalando
IMPRESSUM
MITTELSTAND KOMPAKT
Comarch Magazin
009/08-2016
Hausanschrift:
Comarch AG
Chemnitzer Str. 59b
01187 Dresden
Herausgeber und Verleger:
Comarch AG
Redaktion:
Klaus Lechner, Kathrin Kriesch, Mag-
dalena Duda, Wiltrud Henkel
Layout und Illustration:
Nuno Laranja
E-Mail Redaktion:
Internet:
www.comarch.de
www.comarch.ch
www.comarch.at
Erscheinungsweise:
2x jährlich
1. Auflage:
1.000
Die Zeitschrift und alle in ihr enthalte-
nen Beiträge und Abbildungen sind
urheberrechtlich geschützt. Mit Aus-
nahme der gesetzlich zugelassenen
Fälle ist eine Verwertung ohne Einwilli-
gung des Verlags strafbar.
Frank Siewert Jürg Feuz
21, 25, 40, 52, 54, 74
33, 48
8, 11, 16, 31, 33, 34, 38, 44, 48, 49
21, 24, 54, 60
60
77
16, 38
3, 10, 11, 13, 14, 22, 29, 34
3, 11, 12, 14, 16, 20, 22, 34, 82
8, 48
8, 11, 12, 13, 45, 50, 58, 63, 66, 72
21, 25, 54
11, 12, 13, 40, 44, 50, 57
60, 62, 66, 68
62, 64, 66
10, 13, 17, 21, 22, 25, 53, 60, 64, 82
35, 77
9, 13, 20, 30, 32, 33, 35, 36, 39, 54
6, 20, 30, 33, 38, 77
54
64, 82
6, 10, 11, 13, 25, 34
46, 47
68
3, 6, 8, 10, 14, 16, 20, 23, 31, 34, 72, 75, 78
10, 13, 23, 42, ,45, 52
54
33
46, 47
17, 21, 33, 38, 46, 82
56, 64, 68, 70, 76
20, 34, 38, 79
10, 20, 23, 25, 30, 38, 54, 55, 82
25
12, 23, 38, 42, 53, 57
33
40, 82