Zahlen, Daten, Fakten Status Quo des digitalen Kommunikationsverhalten von Urlaubern
Manuel Grudl Strategie Digitale Medien, 19. Jänner 2013
Agenda
Grundlagen zur Studie Erste ausgewählte Ergebnisse
Ziel der Studie
• Untersuchung des Kommunikations- und Informationsprozesses von Urlaubern
• Alle Reisephasen werden einbezogen
• Schwerpunk auf der Nutzung von digitalen Kanälen
Einteilung Reisephasen
Wer wurde befragt?
• Über 5.000 Urlauber – 3.000 aus DE – 2.000 aus AT
• die 2012 eine mindestens 5-tägige Reise unternommen haben
Wie wurde abgefragt?
• Online Panel über respondi.com • Probanden sind etwas online-affiner
als Durchschnittsbürger Zeigt bereits ein mögliches Bild des
künftigen Durchschnitts-Urlaubers
Was wurde gefragt? (auszugsweise)
Eine nationale Tourismusorganisation wie z.B. die Österreich Werbung hat eine offizielle Website, auf der verschiedene Informationen und Urlaubsinspirationen geboten werden. Welche der folgenden Angebote würden Sie in welcher Phase Ihrer Reise nutzen? • Zur Inspiration vor der Urlaubsentscheidung • Zur Information vor Urlaubsantritt • Während der Urlaubsreise • Sonstiges?
Was wurde gefragt? (auszugsweise)
Welche Online Informationsquelle ist Ihnen als außergewöhnlich hilfreich in Erinnerung geblieben? Wie genau haben Sie Unterkunft bzw. Anreise gebucht? Worüber haben Sie sich während Ihres Urlaubs vor Ort online informiert? Wie haben Sie sich während ihres Urlaubs vor Ort informiert? Wie haben Sie online anderen von Ihren Urlaubsplänen berichtet?
Was kann man daraus machen?
Große Stichprobe ermöglich detaillierte Aussagen über Untersegmenten zu treffen Möglichkeit der individuelle Auswertungen um Thesen zu
belegen. Beispiele: • Aktiv Urlauber, • Österreichurlauber, • Facebook-Nutzer, • Ipad/Tablet-Nutzer • Iphone Nutzer
Customer Journey „Birgit“*
Person • Geschlecht: weiblich • Alter: 30 • Wohnort: Mecklenburg-Vorpommern • Bildung: Abitur • Einkommen: 2.000-2.500 Netto monatlich • Beruf: Leitende Angestellte • Als Paar lebend, keine Kinder
*fiktiver Name, Case-ID:2.620
Customer Journey „Birgit“*
Technik • Nutzt Smartphone, Tablet und PC • Derzeit keine Reiseapps am Handy oder Tablet • Nutzt täglich Facebook, Google und Youtube,
allerdings kein Twitter, Google+ oder Xing
*fiktiver Name, Case-ID:2.620
Customer Journey „Birgit“*
Urlaub 2012 • Urlaubsland: Österreich (in Tirol) • Wann: im Sommer • Begleitung: Partner, organisierte Reisegruppe • Anreise: mit Reisebus • Urlaubsart: Städtereise • Nur diese Reise gemacht, keine weiteren
Kurzreisen oder Geschäftsreise
*fiktiver Name, Case-ID:2.620
Einige ausgewählte Ergebnisse
Auswertung: Deutsche Urlauber
Insgesamt 4,4% in Ö 2012 (5+ Tage) Frage: In welches der folgenden Bundesländer in Österreich sind Sie bei Ihrer letzten Urlaubsreise gereist?
Reiseziele (Zielbundesländer in Österreich)
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=143, Basis: Personen, die in Österreich 2012 Urlaub mit 5+ Tagen Dauer gemacht haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
47%
24%
10%
6%
5%
5%
4%
4%
2%
Tirol
Salzburg / Salzburger Land
Kärnten
Wien
Niederösterreich
Oberösterreich
Steiermark
Vorarlberg
Burgenland
3/4 informierten sich online Frage: Welche der folgenden Quellen haben Sie genutzt, um sich im Vorfeld über den Urlaub zu informieren?
Informationsquellen
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=3.230 Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
74%
28%
23%
19%
16%
8%
8%
7%
3%
Online per PC / Laptop
Persönliches Gespräch mit Freunden / Bekannten
Reiseführer als Buch
Gedruckte Broschüren / Kataloge
Persönliches Gespräch im Reisebüro
Gar nicht
Online per Iphone / Smartphone
Online per Ipad / Tablet
Sonstiges
insgesamt 76% über digitale Kanäle
Ortsinfos schlagen Regionsinfos Frage: Worüber genau haben Sie sich online bei der Vorbereitung dieser Reise informiert?
Informationsquellen Online
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=2.454, Basis: Personen, die sich im Internet informiert haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
65%
58%
45%
40%
32%
31%
31%
30%
26%
12%
11%
4%
Unterkünfte
Reiseziel (Ortsinformationen)
Reiseziel (Regionsinformationen)
Wetter
Preisvergleiche
Reiseziel (Länderinformationen)
Urlaubsangebote (Pauschalreisen, Last-Minute Angeboten, u.a.)
Flugverbindungen
Veranstaltungskalender vor Ort
Mietautos
Bahnverbindungen
Sonstiges
Meist: Spezifische Orts- /Regionalseite Frage: Welche Online-Informationsquelle ist Ihnen als außergewöhnlich hilfreich in Erinnerung geblieben?
Best Practices Informationsquellen
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=143, Basis: Personen, die in Österreich 2012 Urlaub mit 5+ Tagen Dauer gemacht haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
Beispielantworten von Urlauber, die 2012 in Österreich Urlaub machten
Soziale Netzwerke kritischer gesehen Frage: Für wie vertrauensvoll halten Sie die folgenden Online-Informationsquellen?
Eignung Informationsquellen
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=vari iert zw. 2.288 u. 2.986 Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
17%
10%
10%
7%
5%
5%
4%
2%
1%
1%
1%
Kommerzielle Seiten in Sozialen Netzwerken (z.B. Fan-Seiten in Facebook)
Freunde in Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook)
Reiseapps auf dem Iphone / Smartphone / Ipad / Tablet
Reise-Blogs
Internet-Bewertungsportale (z.B. Holidaycheck, Tripadvisor)
Internet-Buchungsplattformen (z.B. Booking.com, hotel.de)
Website eines Reiseveranstalters (z.B. tui.de, alltours.de)
Website einer Unterkunft
Website eines Landes
Website eines Ortes
Website einer Region
Abgefragt auf Skala
1 (sehr vertraunsvoll)– 5 (nicht vertrauensvoll)
Darstellung:
Low Box Bewertungen
„nicht vertrauensvoll“
Länder-Websites für Buchung kaum relevant Frage: Über welche Buchungskanäle haben Sie online bei dieser Urlaubsreise gebucht?:Im Falle einer E-Mail: an welchen "Buchungskanal" haben Sie die E-Mail geschickt?
Buchungskanäle
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=1.846, Basis: Personen, die online gebucht haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
42%
24%
22%
18%
6%
6%
5%
4%
Website der Unterkunft
Buchungsplattform (z.B. Booking.com, Hotel.de)
Fluglinie, Bahn, Bus direkt (lufthansa.de, deutschebahn.com)
Reiseveranstalter (z.B. tui.de, alltours.de)
Website des Ortes
Sonstiges
Website der Urlaubsregion
Website des Reiselandes
Jeder ist Multiplikator vor dem Urlaub Frage: Haben Sie anderen (Freunde, Bekannte, Verwandte) im Vorfeld der Reise von Ihren Urlaubsplänen erzählt?
Vorfreude Kommunikation
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=3.117 Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
90%
20%
15%
6%
4%
1%
Ja, persönlich bzw. telefonisch
Ja, online
Ja, per Mail
Ja, sonstiges
Nein
keine Ahnung
7% haben per Mail und Online berichtet
36% haben 2012 online berichtet
Frage: Haben Sie während Ihrer letzten Urlaubsreise online über den Urlaub berichtet (z.B. Photos online gestellt, Kommentare online geschrieben, Mails)?
Reiseerlebnis Kommunikation
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=3.117 Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
Ja 36%
Nein 64%
Soziale Netzwerke schlagen E-Mails Frage: Wie haben Sie online während Ihrer Urlaubsreise über den Urlaub berichtet?
Reiseerlebnis Kommunikation
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=1.110, Basis: Personen, die online während des Urlaubs über den Urlaub berichtet haben Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
55%
50%
41%
22%
15%
8%
7%
7%
auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Kommentare geschrieben
auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Photos hochgeladen
E-Mails verschickt
auf sozialen Netzwerken den Standort "eingecheckt" (z.B. Foursquare, Facebook Places)
Online-Bewertung geschrieben (z.B. auf Holidaycheck)
Reise-Blog geschrieben
Videos online gestellt (z.B. auf Youtube)
Sonstiges
Soziale Netzwerke unangefochten Frage: Wie planen Sie bei zukünftigen Urlauben im Anschluss an ihre Reise online über den Urlaub zu berichten?
Reisereflektion Kommunikation Zukunft
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
N=1.426, Basis: Personen, die planen online nach dem Urlaub über Urlaub zu berichten Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich Werbung
56%
56%
47%
28%
12%
10%
3%
auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Kommentare schreiben
auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Photos hochladen
E-Mails verchicken
Online-Bewertung schreiben (z.B. auf Holidaycheck)
Reise-Blog schreiben
Videos online stellen (z.B. auf Youtube)
Sonstiges
Weitere Informationen zur Studie bald bei der Tourismusforschung der Österreich Werbung http://www.austriatourism.com/tourismusforschung/
Tourismusforschung Österreich Werbung [email protected]
Vielen Dank!
Kontakt www.austriatourism.com [email protected]
Manuel Grudl, BA Strategie Digitale Medien Brand Management
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