IHK Frankfurt a. M.
Dr. Jens Rothenstein, ECC Köln
Welche digitalen Services wünschen
sich Konsumenten im Einzelhandel?
Frankfurt, 02.07.2014
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 2
E-Commerce-Center Köln (ECC Köln)
Kanalexpertise seit dem Jahr 1999
Die Online-Experten des IFH Köln befassen sich in wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten und
Veranstaltungen mit Fragestellungen rund um das Thema Handel im Internet und Effekte des Internets
auf die Handelsstruktur.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 3
Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten
Digitalisierung am Point of Sale
Fazit
1
2
Agenda
3
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 4
Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein. Ich
bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die
Produkte vor dem Kauf anschauen und
mich bei Bedarf beraten lassen kann.
Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher
oder CDs gerne im Internet. Für andere
Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und
schaue sie mir dort vor dem Kauf an.
Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das
spart Zeit, ich habe einen guten Überblick
über das Angebot, kann gezielt einkaufen
und dabei die Preise der verschiedenen
Anbieter vergleichen.
Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein. Ich
bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die
Produkte vor dem Kauf anschauen und
mich bei Bedarf beraten lassen kann.
Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher
oder CDs gerne im Internet. Für andere
Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und
schaue sie mir dort vor dem Kauf an.
Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das
spart Zeit, ich habe einen guten Überblick
über das Angebot, kann gezielt einkaufen
und dabei die Preise der verschiedenen
Anbieter vergleichen.
Bevölkerung
Personen unter
30 Jahren
Smart Natives
23
52
20
9
65
26
52
31
11
ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014. „Bevölkerung“ und „Personen unter 30 Jahren“:
Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012.
Der Online Kauf ist eine
Selbstverständlichkeit
Smart Natives: n = 528
Smart Natives bezeichnen sich immer seltener als traditionelle Handelskäufer
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 5
Geschäfte sind nicht ersetzbar
Online-Shops können den stationären Handel nicht ersetzen!
Angaben in Prozent, n = 528
ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 6
10,6
25,6
13,8
50,0
Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten
n = 4.000
Jeder zweite Konsument ist ein wahrer “Multi-Channeler”
ECC Köln & AZ Direct: Customer-Journey-Typologie 2012.
Personen, die nur
stationär kaufen
Personen, die stationär
und online kaufen
Personen, die stationär
und aus dem Katalog
kaufen
Personen, die stationär,
online und aus dem
Katalog kaufen
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 7
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor
dem Kauf in einem anderen Kanal
103 ≤ n ≤ 699
Zwischen den Vertriebskanälen des Handels bestehen intensive
Wechselwirkungen
Halbach, J.; Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, ECC Köln, Köln, 2013.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 8
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor
dem Kauf in einem anderen Kanal
103 ≤ n ≤ 699
Zwischen den Vertriebskanälen des Handels bestehen intensive
Wechselwirkungen
Halbach, J.; Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, ECC Köln, Köln, 2013.
Lesebeispiel: 32,1
Prozent der Käufe in
stationären
Geschäftsstellen geht
eine Informationssuche
in Online-Shops mit
dem PC/Laptop
voraus. Das entspricht
50,2 Prozent der
Umsätze in stationären
Geschäftsstellen.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 9
63,2
55,3
52,9
49,1
Wenn ein Unternehmen Geschäfteund einen Online-Shop hat, dannmuss es diese Verkaufskanäleauch miteinander verknüpfen.
Heutzutage gehört es fürGeschäfte einfach dazu auch
einen Online-Shop zu betreiben.
Es ist ein Unding, wenn die Preisebei einem Anbieter im Geschäfthöher sind als im Online-Shop.
Ich finde, dass ein Unternehmen inden Geschäften und im Online-
Shop das gleiche Sortimentanbieten sollte.
Statements: Cross-Channel (in %)
n = 1.000
Hohe Anforderungen an Cross-Channel-Unternehmen.100 %
Halbach, J.; Rothenstein, J.; Dahm, B.: Digitalisierung des Point of Sale, ECC Köln, Köln, 2014.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 10
Die Kunden können sich eine Vielzahl an
Cross-Channel-Services vorstellen
Für meine Oma wäre das toll
im Geschäft über ein Tablet
zu bestellen. Vor allem weil
sie nicht so Handy affin ist,
unter Anleitung findet sie das
bestimmt klasse.
Es ist super online zu
gucken, ob Sachen im
Laden vorrätig sind. Ist ja
Quatsch da hin zu fahren
und dann ist es nicht da.
Zugriff auf den Online-
Shop wäre gut. Wenn es
im Laden nicht verfügbar
ist, dann kann ich es
direkt bestellen, dann ist
die Enttäuschung nicht so
groß.
Ich würde die Artikel gerne im Geschäft einscannen
und dann in einer entspannten Atmosphäre von zu
Hause aus meine Bestellung aufgeben.
Ich fände Videos mit
Aufbauanleitungen
über QR-Code auf
dem Produkt gut,
damit ich mir das zu
Hause anschauen
kann.
Halbach, J.; Rothenstein, J.; Dahm, B.: Digitalisierung des Point of Sale, ECC Köln, Köln, 2014.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 11
69,9
60,3
60,3
50,8
45,6
44,3
Online-Verfügbarkeits-Check
Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit
Bestellung im Online-Shop,Abholung im Geschäft
Kundenkarten-App mit Coupons
Zugriff auf erweitertes Sortiment
Wunschliste im Online-Shoperstellen
Die wichtigsten Cross-Channel-Services
Das Interesse an Cross-Channel-Services ist hoch.100 %
.
n = 1.000
(Smartphone-Besitzer)
Halbach, J.; Rothenstein, J.; Dahm, B.: Digitalisierung des Point of Sale, ECC Köln, Köln, 2014.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 12
Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten
Digitalisierung am Point of Sale
Fazit
1
2
Agenda
3
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 13
Nutzungshäufigkeit digitaler Services beim
Einkaufen in Ladengeschäften (in %)
n = 1.000
45 Prozent nutzen digitale Services mindestens bei jedem fünften Einkauf.
Halbach, J.; Rothenstein, J.; Dahm, B.: Digitalisierung des Point of Sale, ECC Köln, Köln, 2014.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 14
Digitalisierung des Point of Sale
Fragestellungen
Wie sieht das Informations- und Kaufverhalten der
Konsumenten aktuell und in der Zukunft aus?
Welche digitalen Services am Point of Sale liefern echte
Mehrwerte für die Konsumenten und stoßen auf ein
hohes Interesse?
5 Branchen und 24 Services
Mode, Schuhe, Sport, Möbel sowie Wellness & Kosmetik
Online-Verfügbarkeits-Check, Online-Bestellung bei Nicht-
Verfügbarkeit, Kundenkarten-App, virtuelle Shoppingwall,
In-Store-Navigation und viele weitere
Methodik
Fünf qualitative Fokusgruppen (insgesamt 40 Personen)
Online-Befragung von 1.000 Smartphone-Besitzern
ECC Köln und Demandware haben untersucht, welche digitalen Services am
Point of Sale den Kunden Mehrwerte bieten.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 15
Digitale Services am PoS nach Kaufphasen
Insgesamt wurden 24 digitale Services untersucht.
.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 16
69,9
69,8
60,3
60,3
59,7
55,3
52,7
51,1
50,8
45,6
45,1
44,3
Online-Verfügbarkeits-Check
Kostenfreies WLAN im Geschäft
Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit
Bestellung im Online-Shop,Abholung im Geschäft
Zugriff auf Bestand in anderen Filialen
Scannen von Codes für Informationen
Self-Scan-Kasse
Digitalisierung von Quittungen
Kundenkarten-App mit Coupons
Zugriff auf erweitertes Sortiment
Navigation im Geschäft
Wunschliste im Online-Shop erstellen
Interesse an digitalen Services – Rang 1-12
n = 1.000, Frage: Wie interessant finden Sie diesen digitalen Service? Antworten auf einer Skala von „1 = gar nicht interessant“ bis „5 = sehr interessant“;
dargestellt sind die Antworten „4 = eher interessant“ und „5 = sehr interessant“ in %
80 % MW
3,86
3,94
3,62
3,62
3,61
3,53
3,42
3,36
3,35
3,31
3,23
3,20
Services rund um die Produktverfügbarkeit bieten besonderen Mehrwert.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 17
Rang 1: Online-Verfügbarkeits-Check
Über Fashion ID kann der Einkauf bei P&C bequem vorbereitet werden.
Praxisbeispiel:
http://www.fashionid.de
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 18
Rang 2: Kostenloses WLAN
Mayersche Buchhandlung
Praxisbeispiel:
http://www.mayersche.de
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 19
Rang 3: Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit
Görtz verbindet mit Terminals und Tablets den Online-Shop mit dem
stationären Handel.
Praxisbeispiel:
http://www.goertz-corporate.de
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 20
Rang 4: Bestellung im Online-Shop,
Abholung im Geschäft
In einem gesonderten Bereich können bei C&A online bestellte Produkte
abgeholt werden, eine Umkleide ermöglicht die direkte Anprobe.
Praxisbeispiel:
http://www.c-and-a.com
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 21
69,9
69,8
60,3
60,3
59,7
55,3
52,7
51,1
50,8
45,6
45,1
44,3
Online-Verfügbarkeits-Check
Kostenfreies WLAN im Geschäft
Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit
Bestellung im Online-Shop,Abholung im Geschäft
Zugriff auf Bestand in anderen Filialen
Scannen von Codes für Informationen
Self-Scan-Kasse
Digitalisierung von Quittungen
Kundenkarten-App mit Coupons
Zugriff auf erweitertes Sortiment
Navigation im Geschäft
Wunschliste im Online-Shop erstellen
Interesse an digitalen Services – Rang 1-12
n = 1.000, Frage: Wie interessant finden Sie diesen digitalen Service? Antworten auf einer Skala von „1 = gar nicht interessant“ bis „5 = sehr interessant“;
dargestellt sind die Antworten „4 = eher interessant“ und „5 = sehr interessant“ in %
80 % MW
3,86
3,94
3,62
3,62
3,61
3,53
3,42
3,36
3,35
3,31
3,23
3,20
Services rund um Produktverfügbarkeit bieten besonderen Mehrwert.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 22
Rang 11: In-Store-Navigation
Ein 3D-Wegeleitsystem führt Kunden durch das Einkaufszentrum in Essen.
Praxisbeispiel:
http://www.wayfinding3d.com/demo.guide3d.com/100014/
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43,0
42,9
42,4
39,4
38,7
37,8
35,8
34,6
29,0
25,9
22,3
12,3
Self-Scanning während des Einkaufs
Produktbring-Service
Digitaler Produktkatalog imGeschäft mit Filtern
Scannen von Codes für Wunschliste
Virtuelle Anprobe
Zahlung auf dem mobilen Geräteines Beraters
Zahlung mit dem eigenen Smartphone
Individualisierung von Produkten
Interaktive Shopping-Wall
Digitale Empfehlungen
Individuelle Beratung über Kundenkonto
Fotos aufnehmen undüber Facebook teilen
Interesse an digitalen Services – Rang 13-24
Vielen digitalen Services fehlt (noch) der Mehrwert 100 % MW
3,21
3,17
3,25
3,08
2,94
2,93
2,84
3,05
2,82
2,69
2,51
1,93
n = 1.000, Frage: Wie interessant finden Sie diesen digitalen Service? Antworten auf einer Skala von „1 = gar nicht interessant“ bis „5 = sehr interessant“;
dargestellt sind die Antworten „4 = eher interessant“ und „5 = sehr interessant“ in %
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 24
Rang 7: Self-Scan-Kasse
Walmart mit Scan & Go
Praxisbeispiel:
http://shopperculture.integer.com/retail/
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 25
Rang 14: Produktbringservice
Im Showroom von Hointer kann die richtige Jeans per QR-Code-Scanning
direkt in die Umkleide bestellt werden.
Praxisbeispiel:
http://www.economist.com/blogs/babbage/2012/12/high-tech-shopping
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 26
Rang 17: Virtuelle Anprobe
Bei Topshop bieten virtuelle Umkleidekabinen ein neues Einkaufserlebnis.
Praxisbeispiel:
http://ar-door.com/2011/05/virtualnaya-primerochnaya-dlya-topshop/?lang=en
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 27
43,0
42,9
42,4
39,4
38,7
37,8
35,8
34,6
29,0
25,9
22,3
12,3
Self-Scanning während des Einkaufs
Produktbring-Service
Digitaler Produktkatalog imGeschäft mit Filtern
Scannen von Codes für Wunschliste
Virtuelle Anprobe
Zahlung auf dem mobilen Geräteines Beraters
Zahlung mit dem eigenen Smartphone
Individualisierung von Produkten
Interaktive Shopping-Wall
Digitale Empfehlungen
Individuelle Beratung über Kundenkonto
Fotos aufnehmen undüber Facebook teilen
Interesse an digitalen Services – Rang 13-24
Mehr als ein Drittel haben Interesse am mobilen Bezahlen.100 %
n = 1000
MW
3,21
3,17
3,25
3,08
2,94
2,93
2,84
3,05
2,82
2,69
2,51
1,93
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 28
Rang 19: Zahlung mit dem eigenen
Smartphone
Netto ermöglicht die Zahlung mit dem Smartphone
Praxisbeispiel:
https://www.netto-online.de/NettoApp-Info.chtm
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 29
Gewünschte Geräte für digitale Services am
PoS
Halbach, J.; Rothenstein, J.; Dahm, B.: Digitalisierung des Point of Sale, ECC Köln, Köln, 2014.
„Bring your own device“ ist ein passendes Motto für digitale Services am PoS.
32,0 %„Ich finde es gut, wenn Verkäufer
mit Tablets ausgestattet sind.“n = 1.000; Antworten auf einer Skala von
„1 = stimme überhaupt nicht zu“ bis „5 = stimme
voll und ganz zu“; dargestellt ist der Wert der Top-
Boxen.
49,3 %„Ich möchte für die digitalen
Services prinzipiell lieber mein
eigenes Smartphone nutzen als
Geräte aus dem Geschäft.“n = 1.000; Antworten auf einer Skala von
„1 = stimme überhaupt nicht zu“ bis „5 = stimme
voll und ganz zu“; dargestellt ist der Wert der Top-
Boxen.
Fest installierte
Geräte find ich eklig,
da patscht jeder
dran rum.
Ich verliere die
Mobilität von einem
Tablet, wenn das
irgendwo fest
installiert ist. Ich
würde mein eigenes
Gerät nehmen.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 30
43,0
42,9
42,4
39,4
38,7
37,8
35,8
34,6
29,0
25,9
22,3
12,3
Self-Scanning während des Einkaufs
Produktbring-Service
Digitaler Produktkatalog imGeschäft mit Filtern
Scannen von Codes für Wunschliste
Virtuelle Anprobe
Zahlung auf dem mobilen Geräteines Beraters
Zahlung mit dem eigenen Smartphone
Individualisierung von Produkten
Interaktive Shopping-Wall
Digitale Empfehlungen
Individuelle Beratung über Kundenkonto
Fotos aufnehmen undüber Facebook teilen
Interesse an digitalen Services – Rang 13-24
Shopping-Walls und Social Media eher Spielerei (?)100 %
n = 1000
MW
3,21
3,17
3,25
3,08
2,94
2,93
2,84
3,05
2,82
2,69
2,51
1,93
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 31
Rang 21: QR-Code-Shopping: Coop@home
Mit der Coop@home-App können Kunden am Schaufenster eines
Supermarkts in Zürich einkaufen
Praxisbeispiel:
http://www.20min.ch/finance/news/story/28942692
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 32
Rang 24: Digitale Anprobe: xplace
Mit dem Mobile Mirror können Fotos und Videos aufgenommen und geteilt
werden
Praxisbeispiel:
http://mobilbranche.de/2013/06/fashion-multichannel-xplace/35701
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 33
Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten
Digitalisierung am Point of Sale
Fazit
1
2
Agenda
3
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 34
Fazit
Cross-Channel wird – gerade von jungen Konsumenten – geradezu vorausgesetzt
was jetzt noch innovative Services sind, werden bald Hygienefaktoren sein.
Viele digitale Services stoßen bei den Konsumenten auf Interesse
vor allem die sinnvolle Verknüpfung der Vertriebskanäle ist wichtig.
Digitale Services müssen den Kunden einen Mehrwert bieten
sie sollen den Einkauf schneller und einfacher machen.
Services, die nur als „Spielerei“ angesehen werden, sind wenig erfolgsversprechend
der Nutzungskontext und die eigene Zielgruppe(n) müssen bei der Konzeption der
Services bedacht werden.
Die Ladengeschäfte der Zukunft sind digital.
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 35
46,6
58,5
36,0
49,3
32,0
Ich habe generell keine LustProdukte im Online-Shop zubestellen, während ich mich
gerade in einem Geschäft befinde.
Die tollsten digitalen Servicesnützen nichts, wenn die Beratung
im Geschäft schlecht ist.
Ich habe mir schon oft gewünscht,dass ein Verkäufer im Geschäft mir
sagt, ob ein Produkt auch imOnline-Shop vorhanden ist.
Ich möchte für die digitalenServices prinzipiell lieber mein
eigenes Smartphone nutzen alsGeräte aus dem Geschäft.
Ich finde es gut, wenn Verkäufermit Tablets ausgestattet sind.
Statements: Digitale Services (in %)
n = 1.000
Digitale Services ersetzen die Beratung nicht, sondern sollen sie verbessern.100 %
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 36
Der digitale Point of Sale
€
Navigation /
Digital Signage
Self-Scanning &
Self-Checkout
Digitale Anprobe Informationen
Window Shopping
Social Media
Mobile Payment
Kundenbindung
Tablets & Terminals
Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 37
ECC Köln
c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Str. 401b / 50858 Köln
T +49 (0) 221 / 94 36 07-0
F +49 (0) 221 / 94 36 07-59
www.ecckoeln.de
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Jens RothensteinProjektmanager
ECC Köln
Tel +49 (0) 221 94 36 [email protected]