19.12.2012
D´EUROMARKETING
CHRISTIAN
INBEV BAILLET LATOUR PROFESSORüberüber
„Marke”und was kommt dann?
die
BLUEMELHUBER
FREIBERG
drei C
CustomerOrientation
Customer EXperience
Commodityapproach
wir starten mit den
dreiInterpretationendreiInterpretationen
STIL
DIFFERENZIERUNG
ORIENTIERUNG.
Marke
DER Marke
WAS KOMMT NUN
NACHDER MARKE?
dreiVorschlägedreiVorschläge
SERIE
LIEBEEXPERIMENTE
STIL
PORNO
COMMODITY
DIFFERENZ.
VERSPRECHEN
ORIENTIERUNG.
Marke
CO
CEX
cap
Marke
MarkeMarke
QUASI: DIE ZUSAMMENFASSUNG
WIE WIR DIE ERSTER PFAD
MARKE ERLEBEN
CustomerEXperiences
Superstars Superstars
GILLES LIPOVETSKYHYPERMODERN TIMES
of fa"hionthe p!inciple
ZYGMUNT BAUMAN
LIQUID TIMES
UNCERTAINTYCONSTANT
325%
a holy cow
A Wiggins&Rue!i STUDY
of mgmt
EVER HAD SA<5 PERMILLE
SA FOR MORETHAN 20 YRS
3SA FOR MORETHAN 50 YRS
700040 INDUSTRIES
COMPANIES/SBUs,
sustainablesustainablecompetitivecompetitiveadvantageadvantage
po!novulgär
Marke!StrateGisch
Serieideell
TAUTOLOGIE
INNOVATION
TRANSFORMATIONdas����������� ������������������ BEWAEHRTE
das����������� ������������������ „Neue“
das����������� ������������������ IDEELLE
EIN ÜBEL UNSERERZWEITER PFAD
ZEIT
commodity approach
oder: das Angebot
COMMODITIES
GÜTER
SERVICES
EXPERIENCES
TRANSFOR
markt
käufer
kunde
gast
aspirantMATION
pine&gilmore
PyramidePyramideProduktProdukt DIE MEISTENPRODUKTE SINDBLOSSECOMMODITIES
+++BEST PRACTICE++++++BENCHMARKING+++
+++EVERYONE IS COPYING+++
Clone brands havethe lowest margins
DifferentiationDifferentiationTHE����������� ������������������ HOLY����������� ������������������ GRAIL����������� ������������������ OF����������� ������������������ MKTG.
CLONESCLONESage of theage of the
STARKE MARKEN?DIFFERENZIERT?
Viele Marken
sind wie����������� ������������������ fette,����������� ������������������ ungesunde����������� ������������������ DONUTs!
IST DIFFERENZIERUNGWIRKLICH DAS THEMA?
unser Focus
LIEBELIEBE(greek + consumer research)(greek + consumer research)
philias agape
adult...
eros
ROMANCE
Belk&Kohn,����������� ������������������ Fournier,����������� ������������������ Lastovicka&Sirianni
friendshiplove as
LOVE ASlove����������� ������������������ as
alt!ui"m
ÄSTHETIK
s eTHE
OF
WIEWIEzum Verhaltenzum Verhalten
a love
serviceethik
IM FOKUS: AGAPE
ichfühle mich
gut bedientservice
NORBERT BOLZ
PLUS
HOTcalm
relax����������� ������������������ in����������� ������������������ sun
focus����������� ������������������ on����������� ������������������ present����������� ������������������ time
older����������� ������������������ adults
excitement
dance����������� ������������������ in����������� ������������������ nightclub
possibilities����������� ������������������ in����������� ������������������ future
younger����������� ������������������ adults
subjective����������� ������������������ well-beingpositive����������� ������������������ emotion
Mogliner, Aaker & Kamvak, JCR 2012
personal����������� ������������������ exp����������� ������������������ of����������� ������������������ joy,����������� ������������������ contentment
pos����������� ������������������ moodcreativity
pos����������� ������������������ evalua
+����������� ������������������ sense����������� ������������������ that����������� ������������������ ones����������� ������������������ life����������� ������������������ is����������� ������������������ good&meaningful
HAPPiness
Hellén & Sääksjärvi, Psych&Mktg 2011
feel content experience JOY
Schmitt &Van Zutphen, palgrave 2012
?HAPPiness What����������� ������������������ makes����������� ������������������ customers
Van Boven & Gilovich, JPSP 2003
happy
experiences
possessionsor
57%
34%
across����������� ������������������ variety����������� ������������������ of����������� ������������������ demographic����������� ������������������ criteria
more����������� ������������������ central����������� ������������������ to����������� ������������������ one´s����������� ������������������ identity
more����������� ������������������ memorable����������� ������������������ &����������� ������������������ pleasurable����������� ������������������ to����������� ������������������ talk����������� ������������������ about
experiences matter!
ENDEIRGENDWANN NAHT DAS
der
WHEN TURNS INTO
Yany,����������� ������������������ Tripp����������� ������������������ &����������� ������������������ Legoux,����������� ������������������ JM,����������� ������������������ Nov����������� ������������������ 2009
RQrelationship����������� ������������������ quality PB
perceivedbetrayal
desire����������� ������������������ forREVENGE
desire����������� ������������������ forAVOIDANCE
SERVICE FAILURE
KundenKundenNutzenNutzen
FUNKTIONALER N.
HEDONISTISCHE N.
PRESTIGE N.
LINKING N.
ETHISCHER N.
INDIVIDUELLERNUTZEN
sozialer����������� ������������������ Nutzen
«other oriented»Nutzen
GUTE GESTALTUNG IST EINEKEIN JOB!
DEIN ZIEL HEISST VERBESSERUNG
DESIGN SCHAFFT UND VERKAUFT
NICHT FEIERABEND
WERTE
HALTUNG
by Strichpunkt
GUTES DESIGN LERNT UNS DINGE ZULIEBEN
gutes Design
MARKETINGCORRECTNESS
ALARM!!zurcustomer orientation
KUNDENORIENTIERUNG
ORIENTIERUNGFÜR DEN KUNDEN
RESEARCH CUSTOMER����������� ������������������ SENSING FORWARD����������� ������������������ SENSING
CARING ABOUT VOICE����������� ������������������ OF����������� ������������������ CUSTOMER «≪OUR����������� ������������������ WAY»≫
PRODUCT. INTEGRATING����������� ������������������ PROD./SERVICEBE����������� ������������������ YOU.����������� ������������������ RADICAL����������� ������������������ INNOV
2 ANSÄTZE HEUTE...
DEVELOPM
FOCUS
PLATFORMS
Marke
WE... ...����������� ������������������ understand are����������� ������������������ ...ATTRACTIVE
LUCKqualificationis����������� ������������������ a����������� ������������������
AUTHOR OF „THE VIKING MANIFESTO“CLAES ANDREASSON
INNOVATION UND FORTSCHRITTVERLANGEN NACH EXPERIMENTEN
was����������� ������������������ funktioniert����������� ������������������ und����������� ������������������ was����������� ������������������ nicht?
unterstuetze����������� ������������������ die����������� ������������������ Gewinner
und����������� ������������������ verabschiede����������� ������������������ Dich����������� ������������������ von����������� ������������������ den����������� ������������������ Verlierern!ERIC BEINHOCKER, SLOAN MGMT REVIEW 99.
WAS KOMMT NACH DERALSO:
MARKEEINE ART ZUSAMMENFASSUNG
WAS KOMMT NUN
NACHDER MARKE?
SERIE
LIEBEEXPERIMENTE
STIL
PORNO
COMMODITY
DIFFERENZ.
VERSPRECHEN
ORIENTIERUNG.
Marke
CO
CEX
cap
Marke
MarkeMarke
SERIEEXPERIMENTE
LIEBE
dankechristianbluemelhuber
bluemelhuber.de
mehr zum Thema:mehr zum Thema