Marken. Medien. Interaktion.
WARUM GUTE GESCHICHTENEINFACH IN ERINNERUNG BLEIBEN
Marketing on Tour 2013
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Storytelling – ein Hype mit Geschichte.
Wann haben Sie das letzte Mal eine gute Geschichte gehört, gesehen oder gelesen? War es am Lagerfeuer, im Kino oder auf der Couch beim letzten Kriminalroman, den Sie gelesen haben?
Geschichten sind ein wichtiger Bestandteil des menschlichen Miteinanders. sie lösen Empathie, Emotion und Verständnis aus. Geschichten verbinden Freunde, Familien, Nationen und Völker. Sie transportieren Werte, Moral und Traditionen.
Und weil Geschichten so wirkungs- und kraftvoll sind, etabliert sich dieses Prinzip in immer neuen Disziplinen…auch im Marketing.
Lassen Sie uns also einen Blick auf Geschichten im Marketing werfen:
1) Keine Angst! - vor dem Begriff Storytelling2) Es wirkt! - sowohl in Theorie, als auch in Praxis – Einblicke in Forschung und Marketingpraxis3) Los geht‘s! – Tipps für die Suche nach der eigenen Geschichte
01 KEINE ANGST
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Was verbirgt sich hinter dem Begriff Storytelling – diesem Trend-Wort, das jeder benutzt, doch die wenigsten gut erklären können?
Storytelling bedeutet im Grunde übersetzt nicht anderes, als die Kunst des Geschichtenerzählens –Desjenigen der eine Geschichte erfindet/niederschreibt und desjenigen der sie weitererzählt.
KEINE ANGSTAlter Wein in neuen Schläuchen - eine sehr kurze Definition
StorytellingDie Kunst des
Erzählens
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KEINE ANGSTAlter Wein in neuen Schläuchen - eine Einordnung
Wenn man die Entwicklung des Prinzips Storytellings betrachtet, so kann man sagen: Am Lagerfeuer begann alles – Menschen erfanden und erzählten Geschichten. Diese wurden weitergegeben – oft generationenübergreifend. Die Bibel ist bis heute eine der erfolgsreichsten Geschichtensammlung und eine der ersten weit verbreiteten Bücher. Mit der Erfindung des Buchdrucks nahm die Anzahl der Geschichten zu, mit der Einführung des Bewegtbildes und der Digitalisierung der Gesellschaft erreichte das Storytelling eine ungeahnte Bedeutung, mit der sich auch das Marketing beschäftigt.
StorytellingDie Kunst des
ErzählensFilmeBücher MarketingErzählen
Spiele/ Games
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KEINE ANGSTPraktische Anwendung des Prinzips Storytelling
Große Marken haben die Prinzipien des Storytellings schon länger für Ihre Kommunikation entdeckt. Doch wir wollen vor allem zeigen, das jedes Unternehmen Geschichten erfolgreich für sich nutzen kann. Unabhängig von Budget, Branche, Unternehmenstyp und egal B2C oder B2B.
Dafür haben einige Beispiele ausgewählt , die wir Ihnen hier vorstellen.
02 ES WIRKT!
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ES WIRKTMassive Reizüberflutung führt zur starken Selektion bei Konsumenten…
Standen Sie schon einmal am Times Square in New York? Dann wissen Sie, von was wir sprechen: Einem immer größeren Angebot an Werbebotschaften und –formen können die Konsumenten immer weniger Zeit gegenüber stellen: Das Ergebnis: Selektion - Die Entscheidung, wem oder was wir unsere Aufmerksamkeit schenken, erfolgt selektiv. Wir schauen uns in der Regel nur das richtig an, was uns interessiert, was unsere Aufmerksamkeit fängt und was uns berührt, zum Lachen bringt und uns emotional anspricht.
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„People don’t consume advertising.
They consume what interests them. Andsometimes it’s an ad.“
ES WIRKTund damit rückt das Thema Relevanz immer stärker in den Fokus.
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Wenn Relevanz die Maßgabe unserer Zeit ist, dann sollte die Frage beantwortet werden, was eine Marke tun kann, um für ihre Zielgruppen relevant zu sein. Aus unserer Sicht gibt es darauf nur eine Antwort, also eigentlich zwei – ein Spannungsfeld aus zwei Polen:
� Die Marke ist der Entertainer und unterhält die Menschen, bereitet Spaß und vertreibt Langweile.� Die Marke unterstützt die Menschen, damit sie ihre Ziele besser erreichen können.
ES WIRKTWie wird eine Marke relevant?
helfendunterhaltend Marke
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Warum kann Storytelling helfen, Relevanz bei den Zielgruppen zu erlangen? Gibt es eine wissenschaftliche Begründung für die Wirkung?
Ja, die gibt es. Neurobiologische Experimente beweisen, dass durch den „Konsum“ von Geschichten die Ausschüttung von emotionsspezifischen Hormonen ausgelöst wird. Diese Hormone haben Einfluss auf die Funktionsweise unserer Neuronen und damit auf menschliche Verhaltensweisen.
So wurde in einem Versuch von Dr. Paul Zak („Future of Storytelling“ auf YouTube) herausgefunden, dass mit einer besonders tragischen Geschichte, die Ausschüttung vom Hormon Oxytocin angeregt wird, dass soziale Interaktionen beeinflusst. Unter diesem Hormoneinfluss sind die Teilnehmer besonders emphatisch und mitfühlend. Daraufhin wurden Änderungen im Spendenverhalten der Versuchsteilnehmer offenbart.
Fakt ist: Geschichten nehmen, je nach Charakteristika (traurig, lustig, spannend, sachlich, emotional), Einfluss auf chemische Prozesse im Körper und damit auf menschliche Verhaltensweisen.
ES WIRKTDer Türöffner – ein Blick in die neurobiologische Forschung.
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„Stories are powerful because theytransport us into other people worlds.“
Dr. Paul J. Zak
ES WIRKTDer Türöffner – Geschichten als Schlüssel zur Relevanz.
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ES WIRKTÜber Helden, Ziele und Konflikte
Jede gute Geschichte basiert auf einem Grundschema:
Der Held: Die treibende Kraft der Geschichte – er ist die empathische Projektionsfläche für den Zuhörer: Wir verstehen seine Handlungen und Motive und können uns in ihn hineinversetzen. Der Held ist im besten Fall ein Vertreter der Zielgruppe.
Das Ziel und der Konflikt:Der Held braucht ein Ziel und das Risiko zu scheitern – das lässt unsere Aufmerksamkeit steigen. Ohne Widerstand ein Ziel zu erreichen ist langweilig – deshalb braucht es einen Konflikt.
Die Marke:Die Marke unterstützt den Helden im besten Fall seinen Konflikt zu lösen und sein Ziel zu erreichen.
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ES WIRKTBeispiel mymuesli
Das junge deutsche Start-Up wirft anlässlich des 5-jährigen Firmenjubiläums einen filmischen Blick zurück auf die Gründungszeit. Die Gründer geben einen authentischen Einblick hinter die Kulissen und verdeutlichen ihre Motivation und ihren Antrieb hinter der Idee. Keine Produktfakten, kein Werbevideo sondern kleine, menschliche Anekdoten.
YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=PXQ53YT8emg#t=243
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ES WIRKTBeispiel WSB Neue Energien
WSB, ein Unternehmen für die Projektierung und Betrieb von Windkraftanlagen, entwickelte eine Geschichte rund um eine Messe. Die Geschichte erzählt von der Herausforderung autarker Energie-versorgung mit Hilfe von Windkraft und setzt diese spielerisch in Szene. Die Zielgruppe auf der Messe wurde herausgefordert, ihre fiktive Gemeinde (sportlich) mit soviel autarker Energie zu versorgen, dass der Bedarf komplett gedeckt wird. Die Geschichte wurde rund um die Messe gespielt, Zielpunkt war der Messestand, wo die Geschichte von der Zielgruppe erlebt werden konnte. Die interaktive Geschichte brachte die Zielgruppe zum einen zum Stand und zum anderen dazu, miteinander zu reden und Erfahrungen auszutauschen.
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Die niederländische Sterbegeldversicherung macht den Nutzer zum Helden: Sie motiviert Menschen, einmal Danke zu einem geliebten Menschen zu sagen, bevor es vielleicht irgendwann einmal zu spät ist und hat daraus eine bemerkenswerte Kampagne gemacht.
ES WIRKTBeispiel DeLaGrange
YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=YTwCDj3Ui24
03 LOS GEHT’S!
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Was würden Ihre Kunden vermissen, wenn es Ihre Marke nicht gäbe?
LOS GEHT‘SWelchen Sinn hat Ihre Marke im Alltag Ihrer Zielgruppe?
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LOS GEHT‘SWelchen Sinn hat Ihre Marke im Alltag Ihrer Zielgruppe?
Vor dem Hintergrund, dass Konsumenten den Verlust von 80% aller Marken nicht bedauern würden (Havas Media Studie: meaningful brands, 2013), macht es durchaus Sinn, sich diese Frage zu Stellen.
Hier geht es vor allem darum, herauszufinden, warum meine Marke eine Bedeutung für meine Zielgruppe besitzt?
Beispiel für den Sinn einer Marke:NEST, US-Startup dass Rauchmelder und Thermostate in die digitale Welt führt: „We take the unloved products in your home and make simple, beautiful, thoughtful things.”
nützlich
bedeutsamsinnstiftend
Zweck
VerantwortungMotivation
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LOS GEHT‘SHilfestellung: The Golden Circle – die Frage nach dem Warum
Mit den Fragen von Simon Sinek (The Golden Circle) bekommt man eine Hilfestellung für die Suche nach demWarum:
"People don't buy what you do,they buy why you do it.“ Simon Sinek, Start with Why.
Viele Unternehmen wissen, was sie tun und oft auch wie, also was sie von anderen unterscheidet. Doch diese Gedanken sind produktbezogen.
Die Frage ist: Was ist die Motivation Ihres Handeln - die Bestimmung Ihres Unternehmens? Wenn Sie wissen, warum Sie etwas tun, dann ist es einfacher, sowohl sachlich als auch emotional, ihre Geschichte zu vermitteln.
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Für die Herausforderung, gemeinsam mit Ihnen die Frage nach dem Warum, die Frage nach Ihrer Geschichte zu beantworten, bedarf es einiger Eigenschaften und Voraussetzungen, die sowohl wir als auch Sie in die Arbeit mit einfließen lassen sollten:
LOS GEHT‘SWas wir uns als Agentur von Kunden für ein solches Projekt wünschen…
NEUGIER
OFFENHEITSPASS
WEITBLICK
MUTZUSAMMENARBEITVERSTÄNDNIS
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(1) Türöffner: Geschichten sind der Schlüssel zu mehr Relevanz.
(2) Spannung: Helden, Ziele und Konflikte gegen die Langweile in Kommunikationsmaßnahmen.
(3) Leidenschaft: Das „Why“ für die Zielgruppe sichtbar und erlebbar machen.
LOS GEHT‘S3 Dinge, die Sie sich merken sollten
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
ANSPRECHPARTNER & KONTAKTSie können uns jederzeit erreichen!
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Herr Rüdiger HenkeManaging Director
Telefon 0351 21 30 38 - 90Mail [email protected]
queo GmbHTharandter Straße 1301159 Dresden
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