Warum Emotionen immer wieder gefüttert werden
müssenNeue Herausforderungen im Tourismus und die Antworten der
by.TM
Ein Instagram-Experiment
Worauf machen diese Bilder Lust?
Auf Bergurlaub?
Oder auf Urlaub in Bayern?
Urlaubsmotive
66,765,5
62,660,6
58,8
54,352,7
50,849,1 49,0
44,141,5
40,138,6 38,5
30
35
40
45
50
55
60
65
70
Urlaubsmotive der deutschsprachigen Bevölkerung 2015 in Prozent
Quelle: Reiseanalyse; FUR | Basis: Deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren
Multioptionalität
Quelle: Reiseanalyse; FUR | Basis: Deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren
4,8
5,45,7
6,05,8
5,4
6,46,2 6,1
6,66,9
7,47,2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Anzahl potentiell interessanter Regionen in den nächsten 3 Jahren
Die Frage nach dem Interesse an den Destinationen lies Mehrfachantworten zu; die Auswertung der Antworten liefert einen Anhaltspunkt, wie sich dieses Gesamtinteresse in den letzten Jahren entwickelt hat
Multioptionalität
Mit zunehmender Reiseerfahrung steigt
die Zahl potentiell interessanter
Reiseziele – der Gast wird
multioptionaler
Mit einer steigenden Zahl an
Destinationen im Relevant Set des
Kunden steigt auch die
Konkurrenzsituation – dabei konkurriert
Bayern nicht mehr nur mit dem
Alpenraum, sondern mit Destinationen
wie Vietnam oder Australien
Die Herausforderung ist, im Kopf des
Gastes zu einer der interessantesten
Destinationen (Top of Mind) zu werden
Metatrend Glokalisierung
„Überforderung“ mit Globalisierung führt zu verstärkter Sehnsucht nach Authentizität, Regionalität und Identität
Ergebnis ist ein Retro-Trend, der die Sehnsucht nach Heimat und Lokalität fördert
Ausprägungen zeigen sich im neuen Trachten-Trend oder der Nachfrage nach bio-regionalen Lebensmitteln
Wunsch nach echten Erlebnissen (Teilhabe!)
Quelle: Zukunftsinstitut
Herausforderungen
Landschaft und Themen sind häufig kein Alleinstellungsmerkmal mehr
Immer spezifischere Tourismusprodukte fordern spezifischere Information
Informationsflut führt zu erhöhter Informationskonkurrenz
Nur die besondere Information dringt durch (und bleibt hängen)
Alleinstellungsmerkmale gewinnen an Bedeutung
Einzigartige, authentische Urlaubserlebnisse stehen im Fokus
All das hat Bayern zu bieten, es muss nur erzählt werden
Bayern kann Geschichten erzählen, die vom Wettbewerb differenzieren und den Nachfrager interessieren
Die emotionale Ebene muss kontinuierlich gefüttert werden, um die Zielgruppen dem jeweiligen Zeitgeist entsprechend anzusprechen
Um Bayern vom Wettbewerb zu differenzieren, beim potentiellen Urlauber durchzudringen UND als Marke Bayern im Gedächtnis zu bleiben, muss das Ziel sein…
„Bayern - traditionell anders“ –Herleitung
Wachsendes Bedürfnis der
Reisenden nach Individualität
und authentischen Erlebnissen
Hoher Stellenwert für Brauchtum,
Traditionen & Lebensgefühl
Bayern steht für: Authentizität,
Gastfreundschaft und
Lebensfreude
Zentrales Thema der Kampagne:
„Einzigartigkeit“ Bayerns
„Bayern - traditionell anders“ –Positionierung
Kampagnenspezifische Positionierung:
„Bayern ist stolz auf seine einzigartigen Traditionen und Eigenheiten, liebt und bewahrt sie mit Hingabe oder interpretiert sie auf zeitgemäße Art neu. Hier ist manches möglich, was woanders unmöglich wäre - denn der Freistaat tickt traditionell anders als der Rest der Republik.“
Kampagnen – Kommunikationsziel:
Stärkere Verankerung Bayerns als „einzigartiges Urlaubsziel“
Die Leitzielgruppen der Kampagnen
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
ModernisierteTradition
Lebensstandard,Status, Besitz
Festhalten Bewahren
Tradition
Haben & Genießen Sein & Verändern
Modernisierung / Individualisierung
Machen & Erleben Grenzen überwinden
Neuorientierung
Traditions-verwurzelung
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
Grundorientierung
© Sinus 2010Sozi
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Performer
Expeditive
Hedonisten
Liberal-Intellektuelle
Konservativ-Etablierte
Traditionelle
Prekäre
Adaptiv-pragmatische
Sozialökologische
Bürgerliche Mitte
Konservativ-Etablierte gehören aktuell schon zur
Kernzielgruppe
Liberal-Intellektuelle sowie Performer zeigen sowohl am
Land Bayern als auch den diversen hier gebotenen
Urlaubsarten großes Interesse – das gilt es auszubauen!
Devise: Tradition beibehalten aber moderner werden
und damit moderne Zielgruppen ansprechen!
Hoher Anspruch an Qualität und Service
Wertschätzung von Tradition und lokalen Spezialitäten
Erhaltung des Kulturguts (deutsche Identität)
Verlässlichkeit, Sicherheit, Vertrauen (keine Experimente)
Konservativ-Etablierte
Performer
Liberal-Intellektuelle
Bedürfnis nach Originalität und Authentizität
Neues entdecken, Horizont erweitern (bildungsgetrieben)
Natur erleben, Entspannung, Entschleunigung
Ganzheitliche Perspektive(Wohlgefühl steht im Vordergrund)
Wertvolle Zeit für die Beziehung / Familie
Bedürfnis nach Erlebnis-orientierung (Adrenalin)
Bewegung / Sport / Lifestyle stehen im Vordergrund
Leistungsorientierung, ambitionierte Ziele auch im Urlaub
Anspruch an Individualität und Originalität (Kultcharakter)
Profilierung als Kenner / Insider
‚Überraschungsmomente‘ inszenieren, Vielfalt / Öffnung
Zielgruppen für Urlaub in Bayern auf einen Blick
Zielgruppenrelevanz des Kampagnenansatzes
Die Konservativ-Etablierten sind eine Gruppe, die generell dem Thema Tradition und deren Erhalt gegenüber aufgeschlossen ist
Das Liberal-Intellektuelle Milieu ist auf der Suche nach authentischen und ungewöhnlichen Erlebnissen und begierig Neues zu erleben
Die Performer sind wenig traditionell orientiert, aber durchaus an besonderen und außergewöhnlichen Urlaubserlebnissen interessiert
„Bayern - traditionell anders“ –Umsetzung
Emotionale Aufladung der Kampagne erfolgt über 3 neue Aspekte in der Kampagnenarbeit der by.TM:
1. Neues Design und neue Bildsprache
2. Neue Bewegtbild-Strategie
3. Neue Contentmarketing-Strategie
Für welchen Zweck?
Generierung von Traffic und Leads
Verlängerung der Verweildauer
Imagepflege und Reputation
Mehrwert für Kunden
Für welche Zielgruppe?
B2C
B2B
Presse
Für welche Kanäle?
Website
Video-Kanäle
Social Media
Blogs
Foren
Online Magazine
….
Kampagne 2016/172. Neue Bewegtbild-Strategie
Kampagne 2016/172. Neue Bewegtbild-Strategie
Produktion eines Imageclips für Messen, Web, Social Media etc.
Produktion von umfangreichem Bewegtbild-Content/Footage
Einrichtung eines internen Schnittplatzes
Internationale Footage-Distribution auf Top1-Plattform www.theNewsMarket.com
Einrichtung eines internen Footage-Archivs
Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.
Ohne Content
kein SEO
kein Social Media Marketing
keine Community
ETC
CM dient dem Aufbau von Vertrauen Vertrautheit und Sympathie Deshalb müssen Inhalte
außergewöhnlich, inspirierend, einzigartig, glaubwürdig, unterhaltend und wert sein, sie zu teilen
und weiterzuleiten.
Kampagne 2016/173. Neue Contentmarketing-Strategie
Kampagne 2016/173. Neue Contentmarketing-Strategie
Konsumenten sind einer immer größeren Flut von Werbebotschaften ausgesetzt. Das führt dazu, dass Verbraucher viele Informationen, die Unternehmen verbreiten, überhaupt nicht mehr wahrnehmen.
Content Marketing ist das Bestreben, dem Empfänger Inhalte zu liefern, die informieren, unterhalten und weiterhelfen.
Gutes Content Marketing weckt positive Assoziationen mit der eigenen Marke – ganz ohne Produktmarketing.
Heimatgestalter
Szenetreffs
Neues Blech
Bay. Freigeister
Traditionsverfeinerer
Reine Geschmackssache
OberthemenLeitidee Stories
Traditions-moment
Kampagne 2016/173. Neue Contentmarketing-Strategie
Kampagne 2016/173. Neue Contentmarketing-Strategie
Produktion von über 40 Texten in jeweils vier Sprachen
27 Fotoshootings in neuer redaktioneller Bildsprache
Produktion von Bewegtbildmaterial
1 x Imagefilm in deutschund englisch
3 x Webclips(vier Sprachadaptionen)
2 x 360 Grad Videos
1 x Reportage (Burda Studios)
1 x Jubiläumsfilm Bier
Kampagne 2016/173. Neue Contentmarketing-Strategie
Zusammenarbeit mit Podcastern und Bloggern
Generierung von authentischem Content als Ergänzung zu Kamapgnengeschichten
Kampagne 2016/173. Neue Contentmarketing-Strategie
Verbreitung des Contents über
1. Facebook-Postings
2. Instagram Ads
3. Native Advertising (Digitales Advertorial)
Kampagne 2016/173. Neue Contentmarketing-Strategie
„Dein Bayern“ und „VisitBavaria“ von Facebook verifiziert
Beide Seiten nun von Facebook als offizielle Seiten des Reiselandes Bayern bestätigt
Eine der ganz wenigen Destinationen (nicht: Tirol, Südtirol, DZT, Hamburg…)
Vorteile:
Besseres Ranking in der Suche
Hohe Glaubwürdigkeit
Vorsprung vor Mitbewerbern
Beide Seiten ½ Mio. Likes