Von Kommunikationszielen zu
Maßnahmen
Folie 2Kommunikations-Controlling
Ergebnisse
Wirkungsstufen der Kommunikation
Output
Outcome
Outflow
Interner Output
Prozesseffizienz
Qualität
Budgettreue
Durchlaufzeit
Fehlerquote
Readability/Fogg-Index
Zufriedenheit interner
Auftraggeber
…
Externer Output
Reichweite
Inhalte
Clippings
Visits
Downloads
Initiativquotient
Share of Voice
…
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung
Wissen
Awareness
Unique Visitors
Verweildauer
Leser pro Ausgabe
Recall
Recognition
…
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion
Verhaltensdisposition
Verhalten
Reputations-Index
Markenimage
Strategisches Bewusst-
sein der Mitarbeiter
Kaufintention
Leads
Innovationsideen
Projektbeteiligung
…
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Personalkosten
Outsourcing-Kosten
…
Input
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
und/oder
finanzielle
Zielgrößen
(Leistungsprozess)
Einfluss auf
materielle
und/oder
immaterielle
Ressourcen
(Kapitalbildung)
Umsatz
Projektabschlüsse
Kostenreduktion
Reputationswert
Markenwert
Mitarbeiterkompetenz
…
Outflow
ORGANISATION
UmsetzungInitiierung
MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Messen
Bereich
Größe
Objekt
Kommunikationsprozessegeringer Einfluss auf die Wertschöpfung
großer Einfluss des Kommunikationsmanagements
großer Einfluss auf die Wertschöpfung
geringer Einfluss des Kommunikationsmanagements
© DPRG, ICV
Folie 3Kommunikations-Controlling
Wir werden als Anbieter umweltschonender Qualitäts-
Fahrräder wahrgenommen
Wir tragen dazu bei, die Lebensqualität zu verbessern
& die Umwelt zu schützen
USP-Index
Markenwahrnehmung
Richtung Öko aufladen
Shareholders
High Potentials
Kunden
Mitarbeiter
En
twic
klu
ng
sg
eb
iete
(P
ers
pe
ktive
n)
Unternehmen
neu ausrichtenEmployer Brand
entwickeln
Ziel
InteressengruppeKennzahl
Mit wem / für wen?
Was ist jetzt zu tun?Ziel
Strategische
AufgabeKennzahl
Leitkennzahl
Leitziel
Leitbild
Maßnahmen /
Kampagnen
Was ist zu tun, um Partner zur
Kooperation zu bewegen und
welche Form der Kooperation
wird angestrebt?
Folie 4Kommunikations-Controlling
Wir werden als einziger Anbieter
umweltschonenderQualitäts-Fahrräder wahrgenommen
Wir tragen dazu bei, die Lebensqualität zu verbessern
& die Umwelt zu schützen
USP-Index
Marke stärken
Markenwahrnehmung
Richtung Öko aufladenIndex ungestützte
Markenbekanntheit
unterstützen die angestrebte Positionierung
Eigentümer#Zeichnung junger Aktien
Unterstützen Neuausrichtung
High Potentials€ Rekrutierungs- und Einarbeitungskosten
Wissen, das Däumler Binz AG für Qualität &
Umweltbewusstsein steht und präferieren DB-
Fahrräder
KundenErfüllungsgrad %
Mitarbeiter verstehen & kennen
Dachkampagne, Richten ihr Verhalten
danach aus & sind Multiplikatoren in ihrem
sozialen Umfeld
Erfüllungsgrad %
En
twic
klu
ng
sg
eb
iete
(P
ers
pe
ktive
n)
Fokussierung auf
Kerngeschäft & Integration
Unternehmen
neu ausrichten% Länder, die die neue
Struktur und Prozesse
abbilden
Attraktiver Arbeitgeber sein
Employer Brand
entwickeln# Blindbewerbungen
Ziel
InteressengruppeKennzahl
Mit wem / für wen?
Was ist jetzt zu tun?Ziel
Strategische
AufgabeKennzahl
Leitkennzahl
Leitziel
Leitbild
Maßnahmen /
Kampagnen
Maßnahmen /
Kampagnen
Maßnahmen /
Kampagnen
Maßnahmen /
Kampagnen
Maßnahmen /
Kampagnen
M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7
M8
M9
M10
M11
M12
M13
M14
M15
M16
M17
M18
M19
M20
M21
M22
M23
M24
M25
M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7
M8
M9
M10
M11
M12
M13
M14
M15
M16
M17
M18
M19
M20
M21
M22
M23
M24
M25
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
P10
P11
P12
P13
P14
P15
P16
P17
P18
P19
P20
P21
P22
P23
P24
P25
E1
E2
E3
E4
E5
E6
E7
E8
E9
E10
E11
E12
E13
E14
E15
E16
E17
E18
E19
E20
E21
E22
E23
E24
E25
K1
K2
K3
K4
K5
K6
K7
K8
K9
K10
K11
K12
K13
K14
K15
K16
K17
K18
K19
K20
K21
K22
K23
K24
K25
Maßnahmen /
Kampagnen
K1
K2
K3
K4
K5
K6
K7
K8
K9
K10
K11
K12
K13
K14
K15
K16
K17
K18
K19
K20
K23
K24
K25
K21
K22
Folie 5Kommunikations-Controlling
Perspektive der Controller
Produkte
Outflow
Interner Output
Produkte
Prozesseffizienz
Qualität
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Ressourcen
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
Zielgrößen
Erfolg
ORGANISATION ORGANISATION
© DPRG, ICV
UmsetzungInitiierung Kommunikationsprozesse
Folie 6Kommunikations-Controlling
Perspektive der Kommunikatoren / Marketeers
Reichweite
Wirkung
Externer Output
Kontaktangebot
Reichweite
Inhalte
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung
Wissen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion
Verhaltensdisposition
Verhalten
MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN
© DPRG, ICV
Kommunikationsprozesse
Folie 7Kommunikations-Controlling
Abstrakte Begriffe in den Wirkungsstufen
Output
Outcome
Outflow
Interner Output
Produkte
Prozesseffizienz
Qualität
Externer Output
Kontaktangebot
Reichweite
Inhalte
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung
Wissen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion
Verhaltensdisposition
Verhalten
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Input
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
Zielgrößen
Outflow
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Messen
Bereich
Größe
Objekt
© DPRG, ICV
Ressourcen
Produkte Reichweite
Wirkung
Erfolg
Folie 8Kommunikations-Controlling
Fragen für die Wirkungsstufen finden
Output
Outcome
Outflow
Interner Output
Produkte
Prozesseffizienz
Qualität
Externer Output
Kontaktangebot
Reichweite
Inhalte
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung
Wissen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion
Verhaltensdisposition
Verhalten
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Input
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
Zielgrößen
Outflow
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Messen
Bereich
Größe
Objekt
© DPRG, ICV
Woran machen wir den
(finanziellen) Erfolg fest?Wodurch erkennen wir, dass
die relevanten Stakeholder in
unserem Sinne kooperieren?
Woran erkennen wir, dass
unsere Botschaften
wahrgenommen und
verstanden wurden?
Wie machen wir ein
Kontaktangebot und erzielen
Reichweite?
Welche
Kommunikationsleistungen
erstellen wir in welcher
Qualität?
Welche Ressourcen
benötigen wir?
Folie 9Kommunikations-Controlling
Ziele für die Wirkungsstufen finden
Output
Outcome
Outflow
Interner Output
Produkte
Prozesseffizienz
Qualität
Externer Output
Kontaktangebot
Reichweite
Inhalte
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung
Wissen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion
Verhaltensdisposition
Verhalten
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Input
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
Zielgrößen
Outflow
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Messen
Bereich
Größe
Objekt
© DPRG, ICV
Eine neue Leistungskultur ist
etabliert, die stärker auf
betriebswirtschaftlichen
Erfolg durch persönliche
Verantwortung, Kooperation
mit internen wie mit externen
Stakeholdern und Kampf um
Marktanteile ausgerichtet ist.
Mitarbeiter (MA) erkennen
die persönlichen Vorteile des
Kulturwandels, unterstützen
ihn und Verhalten sich wie
gewünscht.
Mitarbeiter (MA) sind über
Hintergrund, Ziele und Ablauf
der Veränderungen informiert
und wissen, was von ihnen
erwartet wird.
Informationskampagne wird
gestartet.
Informationskampagne ist
termingerecht und
budgetgetreu entwickelt.
Ressourcen werden in
ausreichendem Maße
bereitgestellt.
Folie 10Kommunikations-Controlling
Messgrößen für die Wirkungsstufen finden
Output
Outcome
Outflow
Interner Output
Produkte
Prozesseffizienz
Qualität
Externer Output
Kontaktangebot
Reichweite
Inhalte
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung
Wissen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion
Verhaltensdisposition
Verhalten
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Input
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
Zielgrößen
Outflow
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Messen
Bereich
Größe
Objekt
© DPRG, ICV
% Erreichung von
persönlichen und
Teamzielen (neu)
% MA erkennen
die persönlichen
Vorteile des
Kulturwandels,
% MA,
unterstützen den
Kulturwandel
% MA geben
zentrale Aussagen
zu Strategie
gestützt /
ungestützt wieder
% durchgeführte IK-
Maßnahmen
# Kampagnen
% Budgettreue
% Termintreue
Budget & Personal
erhalten %
Folie 11Kommunikations-Controlling
Messbare Ziele finden
Output
Outcome
Outflow
Interner Output
Produkte
Prozesseffizienz
Qualität
Externer Output
Kontaktangebot
Reichweite
Inhalte
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung
Wissen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion
Verhaltensdisposition
Verhalten
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Input
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
Zielgrößen
Outflow
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Messen
Bereich
Größe
Objekt
© DPRG, ICV
90% Erreichung
von persönlichen
und Teamzielen
(neu)
80 % MA
erkennen die
persönlichen
Vorteile des
Kulturwandels,
80% MA,
unterstützen den
Kulturwandel
90 % MA geben
zentrale Aussagen
zu Strategie
gestützt /
ungestützt wieder
100% der IK-
Maßnahmen
durchgeführt
1 Kampagne
entwickeln
100 % Budgettreue
100 % Termintreue
100% Budget
erhalten
100 % Personal
erhalten
Folie 12Kommunikations-Controlling
Messbare Ziele konkretisieren
Output
Outcome
Outflow
Interner Output
Produkte
Prozesseffizienz
Qualität
Externer Output
Kontaktangebot
Reichweite
Inhalte
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung
Wissen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion
Verhaltensdisposition
Verhalten
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Input
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
Zielgrößen
Outflow
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Messen
Bereich
Größe
Objekt
© DPRG, ICV
90% Erreichung
von persönlichen
und Teamzielen
(neu) Ende des
GJ
80% MA
erkennen die
persönlichen
Vorteile des
Kulturwandels
innerhalb von 9
Monaten
80% MA,
unterstützen den
Kulturwandel
nach innerhalb
von 9 Monaten
90 % MA geben
zentrale Aussagen
zu Strategie
gestützt /
ungestützt nach 6
Monaten wieder
100% der IK-
Maßnahmen
innerhalb eines
Jahres
durchgeführt.
1 Kampagne
entwickeln
100 % Budgettreue
100 % Termintreue
100% Budget
erhalten
100 % Personal
erhalten
Folie 13Kommunikations-Controlling
Evaluation der Ziele (Plan / Ist-Vergleich)
Output
Outcome
Outflow
Interner Output
Produkte
Prozesseffizienz
Qualität
Externer Output
Kontaktangebot
Reichweite
Inhalte
Direkter Outcome
Wahrnehmung
Nutzung
Wissen
Indirekter Outcome
Meinung
Einstellung
Emotion
Verhaltensdisposition
Verhalten
Ressourcen
Personaleinsatz
Finanzaufwand
Input
Wertschöpfung
Einfluss auf
strategische
Zielgrößen
Outflow
ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION
Messen
Bereich
Größe
Objekt
© DPRG, ICV
90% Erreichung
von persönlichen
und Teamzielen
(neu) Ende des
GJ
80% MA
erkennen die
persönlichen
Vorteile des
Kulturwandels
innerhalb von 9
Monaten
80% MA,
unterstützen den
Kulturwandel
nach innerhalb
von 9 Monaten
90 % MA geben
zentrale Aussagen
zu Strategie
gestützt /
ungestützt nach 6
Monaten wieder
100% der IK-
Maßnahmen
innerhalb eines
Jahres
durchgeführt.
1 Kampagne
entwickeln
100 % Budgettreue
100 % Termintreue
75% Erreichung
von persönlichen
und Teamzielen
(neu)
60 % MA
erkennen die
persönlichen
Vorteile des
Kulturwandels,
60 % MA geben
zentrale Aussagen
zu Strategie
gestützt /
ungestützt wieder
100% der IK-
Maßnahmen
durchgeführt
1 Kampagne
entwickeln
100 % Budgettreue
100 % Termintreue
60% MA,
unterstützen den
Kulturwandel
100% Budget
erhalten
100 % Personal
erhalten
95% Budget
erhalten
80% Personal
erhalten
Folie 14Kommunikations-Controlling
Und jetzt sind Sie an der Reihe……
Folie 15Kommunikations-Controlling
Steuerung mit den Wirkungsstufen
Zieldimension Ziel Ist
OutflowWelcher Beitrag für das
Unternehmen?
90% Erreichung von
persönlichen und Teamzielen
75% Erreichung von persönlichen und
Teamzielen
Ich erfahre Wertschätzung in meinem sozialen Umfeld
Ich engagiere mich in den Zirkeln
Ich finde das Vermeiden von Müll gut
Ich unterstütze die Recycling-Kozepte
Welches Wissen? Die neue Strategie sorgt für schonenden Umgang mit Ressourcen
Welche Wahrnehmung? Es gibt eine neue Strategie
externer
Output
Welche Reichweite? 100% der Maßnahmen zur
Internen Kommunikation
durchgeführt
1000 Strategieflyer
ausgelegt
Video in
Onlinekanälen
hochgeladen
5000
Einladungen
versendet
Mails zugestellt 4000 Teilnehmer
interner
Output
Welche Produkte? 1 Kampagne entwickelt
100% Budgettreue
100% Termintreue
Townhall Meeting Videobotschaft
CEO
Workshop
Konzept
Aktion "Licht aus" 100% im Zeitplan
100% geforderte Qualität
0% Budgetabweichung
InputWelche Ressoucen? 50.000 €
10 MA
20 Manntage
47.500 €
8 MA
20 Manntage
90% MA geben zentrale Aussagen zur
Strategie gestützt/ungestützt wieder
80% MA erkennen die persönlichen
Vorteile des Kulturwandels
80% MA unterstützen den Kulturwandel
Welches Verhalten?
Welche Einstellung?
Einsparung bei Ressourcen
Verbesserung der Abteilungsenergiebilanz
indirekter
Outcome
80% MA erkennen die
persönlichen Vorteile des
Kulturwandels
direkter
Outcome
90% MA geben zentrale
Aussagen zur Strategie
gestützt/ungestützt wieder
80% MA unterstützen den
Kulturwandel
Überprüfen
Nachjustieren
Folie 16Kommunikations-Controlling
Kontaktdaten:
Blog Kommunikations-Controlling: https://kommunikationscontrolling.wordpress.com/