Die Kunst des AugenblicksWie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt
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Gestaltung
Formate
Platzierung
Augenblick - Kontakt
Werbung Nutzer
Auslieferung
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15 Jahre psychologische Forschung MarkentouchpointsWerbekontakte
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Unsere mediale Umgebung wird immer komplexer. Werbebotschaften überfordern unsere Wahrnehmung und Verarbeitung.
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Medienkonsum nimmt zu: 21% Zuwachs seit 2000.Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.*
Parallel-Nutzung von Medien nimmt zu. Second Screen: 27% aller Zuschauer nutzen während des Fernsehens häufig auch das Internet (20-29 Jahre 46%!).*
Unsere Wahrnehmung ist selektiver und verteilter.Das Medienumfeld ist kompetitiver geworden.
VERÄNDERTE
MEDIENNUTZUNG
INTENSIV
PARALLEL
22% nutzen das Internet über Smartphones (14-29 Jahre 42%!).*
26% mehr mobile Nutzer Ende 2012 als 2011.**MOBIL
SCHNELLDigital Natives: Besuchszeiten auf Webseiten werden kürzer, jüngere Zielgruppen sind schneller im Netz unterwegs.
*Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012** Quelle: AGOF Mobile Facts 2012/II
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Zwischen Mediaplanung und Kampagnenerfolg liegtdie visuelle Performance einer Kreation
Wahrnehmung EinstellungenVorlieben
MediaPlanungBudget
AktivitätenVerkäufe
Visuelles PotenzialBlickkontakt
KommunikationResonanz
BekanntheitAssoziation
PräferenzKauf und Handlung
KreationUmfeld
ZielgruppeWerbedruck
ClicksSocial Engagement
LeadUmsatz
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Eye Tracking: Wahrnehmungsanalyse
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Eye Tracking: Wahrnehmungsanalyse
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Formate der Online-Display Werbung
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Billboard
Halfpage
Medium Rectangle
Wallpaper
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Das kleine Standard Format Medium Rectanglewird in kurzer Zeit verarbeitet
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Billboard
Halfpage
Medium Rectangle
Wallpaper
0,8 Sek Betrachtungsdauer
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Wahrnehmungspsychologisches Potential
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800 ms = ca. 4 Fixationen
4 Fixationen = 4 Informationseinheiten
Was kann eine Fixation? – Ein Beispiel
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SonnenblumeWärmeca. 200ms
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Zinssätzebei Interesse länger200ms
StörerSignalfarbezentrale Platzierung 200 ms
Marke Postbankhoch überlernt ca. 200ms
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KONSEQUENTES BRANDING
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EFFEKTVOLLE ANIMATIONEN
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Blickpunkt
Tiefenverständnis des Werbekontaktes
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Analyse: Ad Engagement Funnel
Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphaseneines Werbekontaktes die über eine Analyse des Blickverhaltensdes Nutzers und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden.
1. Display: Die Werbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet eine Betrachtungsmöglichkeit (Ad Visibility).
2. Attract: Die Werbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich.
3. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es die Aufmerksamkeit des Nutzers zu halten.
4. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die dargestellten Elemente relativ komplett.
5. Affect : Der Nutzer wird durch die Werbung emotional angesprochen.
Die fünf Ebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Blickkontaktes. Jede Ebene ist Voraussetzung für nachfolgende Ebenen. Involveund Affect sind für die Markenkommunikation besonderswertvolle Ebenen.
Attract
Hold
Involve
Affect
Ad impression
engagement
Display
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AD ENGAGEMENT FUNNEL
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100
62
2813
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Pro
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ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250
ERGO Benchmark
DISPLAY reach +12% 100% 88%
ATTRACT reach +12% 62% 50 %
HOLD reach +1% 28% 27 %
INVOLVE reach -1% 13% 15 %
AFFECT reach +1% 4% 3 %
Zeitwerte
Zeit bis 1. Kontakt* +1,5 s 5,2 s 6,7 s
Ad View Time -158 ms 634 ms 792 ms
Testgruppe N=50 // Benchmark N=5.000 // 45 Kreationen* Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration.
AF
FE
CT
WAHRNEHMUNG
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WIRKMODELL
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WAHRNEHMUNG
WERBEWIRKUNG
BEWERTUNG
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WIE WIRKT DIE KREATION?
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20
55
15
Mit
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Testgruppe Kontrollgr.
Freie Erinnerung +4% 4% 0%
Markenbekanntheit +4% 44% 40%
Gestützte Erinnerung +4% 8% 4%
Recognition +18% 22% 4%
Impl. Markenimage +8% 56% 48%
Expl. Markenimage +8% 54% 46%
Produktinteresse +2% 20% 18%
Relevant Set 16% 16%
First Choice +2% 8% 6%
IMA
GE
IMP
AC
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AW
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IMAGE IMPACTAWARENESS
WIRKUNG
Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration.
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WIE WIRD DIE KREATION BEWERTET?
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48%
30% 30%
55%
Mit
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%
ERGO Benchmark
Klar, worum es geht. -21% 48% 69%
Bleibt in Erinnerung -25% 26% 51%
Springt ins Auge. -13% 42% 55%
Farben sind auffällig. -34% 22% 56%
Hebt sich ab. -22% 30% 52%
Weckt Interesse -21% 30% 51%
Wirkt glaubwürdig +3% 58% 55%
Passt gut zu ERGO -8% 52% 60%
AUFFÄLLIG INTERESSEVERSTEHEN MARKENFIT
AU
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FIT
BEWERTUNG
ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 Testgruppe N=50 // Benchmark N=20.000 // 240 Kreationen. Fiktionale Daten zur Illustration.
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Erfolgreiche Markeninszenierungen
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PERFEKTE INTEGRATION
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PLATZIERUNG UND GRÖßE
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Blickpunkt
FORMAT FOLLOWS FORM
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Blickpunkt
BEWEGTE BILDER FESSELN
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Blickpunkt
Fazit
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NÄCHSTER SCHRITT FÜR EIN UMFASSENDES VERSTÄNDNIS- SZENENANALYSE
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VIELEN DANK FÜR IRRE AUFMERKSAMKEIT!
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Dr. Matthias RothenseeResearch Director
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