Unternehmensziele Unternehmensziele & &
MarketingMarketing
Unternehmensziele & Marketing 2
Von der Produkt- zur Markt- und Von der Produkt- zur Markt- und GesellschaftsorientierungGesellschaftsorientierung
Produktorientierung Verkaufsorientierung Marketingorientierung Markt- und Gesellschaftsorientierung
Unternehmensziele & Marketing 3
Gesellschaft
Marketing
Kunde
Produktion
Markt- und Gesellschaftsorientierung als Markt- und Gesellschaftsorientierung als zentrale Kriterien der Unternehmensplanungzentrale Kriterien der Unternehmensplanung
FinanzierungB
esch
affu
ng, L
ager
Personal
Exkurs: Exkurs: Meinungsbildungsprozess Meinungsbildungsprozess
bezüglich der Rolle des bezüglich der Rolle des Marketings im UnternehmenMarketings im Unternehmen
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 35.
Unternehmensziele & Marketing 5
Marketing als gleichrangige FunktionMarketing als gleichrangige Funktion
Unternehmensziele & Marketing 6
Marketing als vorrangige FunktionMarketing als vorrangige Funktion
Unternehmensziele & Marketing 7
Marketing als zentrale FunktionMarketing als zentrale Funktion
Unternehmensziele & Marketing 8
Der Kunde im MittelpunktDer Kunde im Mittelpunkt
Unternehmensziele & Marketing 9
Kunde im Mittelpunkt und Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative KraftMarketing als integrative Kraft
Unternehmensziele & Marketing 10
Gebrauchsgüterindustrie
Industriegüterindustrie
Dienstleistungsanbieter
Verbrauchsgüterindustrie
Verbreitung des Marketing Verbreitung des Marketing im Zeitablauf nach Wirtschaftssektorenim Zeitablauf nach Wirtschaftssektoren
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 39.
Henkel
Nestlé
BMWP&G
Coca-Cola
Unternehmensziele & Marketing 11
Was ist Marketing ? Was ist Marketing ? Merkmale Merkmale Führungsphilosophie Absatz- und Kundenorientierung Marktsuche und Markterschließung -
kreativ und systematisch Differenzierte Marktbearbeitung Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Markt Anpassung der Organisation
Unternehmensziele & Marketing 12
Bedeutung des Marketing ?Bedeutung des Marketing ?
Marketing ist so grundlegend, dass Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche man es nicht als separate betriebliche
Funktion sehen darf. Funktion sehen darf.
Marketing umfasst das gesamte Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Unternehmen, und zwar vom
Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden.Standpunkt des Kunden.
Peter DruckerPeter Drucker
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 3.
Von der Von der strategischen Planung strategischen Planung
zurzurPositionierung am ZielmarktPositionierung am Zielmarkt
Unternehmensziele & Marketing 14
ZielmarktMarktsegment
Vision – Leitbild – Mission - CI
Unternehmensziele
Strategische Planung
Marketingziele
Marketingmix
Positionierung
Marktforschung
Unternehmensziele & Marketing 15
Strategische Ziele
1. …2. …3. …
LeitbildLeitbildWozu sind Wozu sind
wir da?wir da?
VisionVision Strategische Zielbildung
StrategischePlanung
StrategischeKontrolle
Leitbild – Strategie – Ziele – PlanungLeitbild – Strategie – Ziele – Planung
Quelle: ITKK / Unternehmensführung 13: Controlling 2
Unternehmensziele & Marketing 16
Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)Unternehmensgrundsätze bzw. -philosophie
Werte (Maßstäbe) Stile (Verhaltensweisen) Regeln (Leitsätze)
Vision / Mission (Unternehmenszweck) Wovon träumen wir? Wie müssen wir uns weiterentwickeln? Wie können wir Existenz und Wachstum sichern? Leistungen (Problemlösungen), Zielgruppen (Kunden)
Unternehmensziele…
Wer
den
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iert.
Unternehmensziele & Marketing 17
Erklärung: Vision und LeitbildErklärung: Vision und Leitbild Ehrgeizige Visionen streben nach „machbaren Utopien“; sie
versuchen, „Quantensprünge“ in Bezug auf bisherige Problemlösungen zu realisieren. Sie sind in aller Regel auf neue Lösungsansätze gerichtet, auf Leistungen mit innovativem Charakter. Sie versuchen, neue Regeln bzw. Standards in einem Markt zu schaffen. Typisch für solche neuen Lösungen bzw. Standards ist der Pionieranspruch des Unternehmens: als Erstes einen neuen Lösungsstandard zu finden und im Markt durchzusetzen (First-to-Market) – Bsp. „3-Liter-Auto“.
Im Rahmen des Leitbilds werden die allgemeinen Grundsätze eines Unternehmens (einer Organisation) schriftlich ausformuliert und damit kommunizierbar gemacht. Das Leitbild ist ausführlicher als die Mission (Vision) und muss inhaltlich mit dieser abgestimmt werden. Das Leitbild muss im Team erarbeitet werden und bietet eine detaillierte Grundlage für die daraus abzuleitenden Strategien.
Unternehmensziele & Marketing 18
Fragen zur Entwicklung eines LeitbildsFragen zur Entwicklung eines Leitbilds
Was könnten wir tun? (Umwelt) Was können wir tun?
(Know how) Was wollen wir tun? (Motivation) Welche Zielgruppe erwartet,
dass wir´s tun?
LeitbildLeitbildWozu sind Wozu sind
wir da?wir da?
Quelle: Albrecht Deyhle ua; Controller Magazin – Controlling Leitlinie 19. Aufl., Management Service Verlag, S 6
Unternehmensziele & Marketing 19
Beispiele - Auszüge aus LeitbildernBeispiele - Auszüge aus Leitbildern “Es ist das Ziel unseres Unternehmens, Produkte von
überlegener Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die das Leben der Verbraucher in aller Welt verbessern.“(aus den Unternehmensleitsätzen von Procter & Gamble)
„Wir arbeiten mit dem Anspruch die Nummer 1 zu sein. Darunter verstehen wir: Trendsetter in Produktentwicklung, in Service und in Qualität zu sein.“ (aus einer Fallstudie)
„Wir wollen zum erfolgreichsten Nahrungsmittel-Unternehmen für Markenprodukte in Europa werden.“Kraft Jacobs Suchard (General Food-Gruppe)
„Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können.“ Ikea
„Kill Kodak“ - inoffizielles Leitbild von Fuji
Unternehmensziele & Marketing 20
Beispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innenBeispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innen Ziel: Matura Mögliche Strategien:
a) So viel Wissen wie möglich ins Berufsleben mitnehmen(Anmerkung: Messgröße zB Zeugnisnoten nicht schlechter als 2)
b) „Freizeitorientierte Schonhaltung“c) „Mittelweg“d) ?
Mögliche Maßnahmen am Beispiel der Strategie a) Körperliche Leistungsfähigkeit für Aufmerksamkeit im Unterricht erhalten –
Abstimmung der Freizeitaktivitäten; ausreichend Schlaf etc….(Bsp für operatives Ziel = mind. 7 Stunden Schlaf täglich udgl.)
Aktive Teilnahme am Unterricht – Mitarbeit, Fragen stellen … Hausübungen selbst erledigen oder in Gruppenarbeit aktiv bearbeiten …
(Bsp für operatives Ziel = max. eine vergessene HÜ pro Semester) Laufendes Mitlernen
(Bsp für operatives Ziel = max. eine UE hinten im Stoff) Sorgfältige Planung der Prüfungsvorbereitungen zB mit Pufferzeiten etc …
(Bsp für operatives Ziel = Lernstoffeinteilung für SA 14 Tage vor Termin; Einhaltung der geplanten Zeiten – „Abweichungsanalyse“)
…
Unternehmensziele & Marketing 21
Corporate Identity
Corporate Identity: Corporate Identity: „Unternehmenspersönlichkeit“„Unternehmenspersönlichkeit“
CorporateDesign
Corpora
te
Commun
icatio
nCorporateBehaviour
UmfeldanalyseUmfeldanalyse
Unternehmensziele & Marketing 23
Faktoren der Faktoren der MakroMakroumweltumwelt
Gesamtwirtschaftliche Entwicklung Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig Bevölkerungsentwicklung Technische Entwicklung Gesetzgebung Entwicklung der Werte und Einstellungen
„Moden“
Unternehmensziele & Marketing 24
Faktoren der Faktoren der MikroMikroumweltumwelt
Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens
Vertriebspartner (Handel, Franchisingpartner etc.) Verhalten der Konkurrenz
Instrumente der Instrumente der strategischen strategischen
Analyse und PlanungAnalyse und Planung
Unternehmensziele & Marketing 26
Szenarioentwicklung: SzenariotrichterSzenarioentwicklung: Szenariotrichter
x
x0
x
xGegenwart
Extremszenario
Extremszenario
Trendszenario
A
A1
Störereignis
Gegenmaßnahmen
Zukunft
Unternehmensziele & Marketing 27
SzenariotechnikSzenariotechnik
Mit Szenarien werden mögliche alternative Zukunftsbilder gezeichnet.
Szenarien werden als plausible Konstellationen von Umfeldvariablen verstanden, welche die Erfolgssituation beeinflussen können.
Bei der Erstellung wird ein fest definiertes Bündel aus Annahmen gebildet.
Die Tendenz entscheidender Einflussgrößen soll so sichtbar werden.
Unternehmensziele & Marketing 28
Gap-AnalyseGap-Analyse
Zielgröße
Zeit
Strategische Lücke
Operative
Lückeangepasstes Ist bei optimalem
operativen Vorgehen
Unternehmensziele & Marketing 29
Differenzierte Gap-AnalyseDifferenzierte Gap-Analyse
Umsatz
Zeit
Gewünschte Entwicklung
ohne zusätzliche Maßnahmen
MarktdurchdringungMarktdurchdringung
MarktentwicklungMarktentwicklung
ProduktentwicklungProduktentwicklung
DiversifikationDiversifikation
Unternehmensziele & Marketing 30
Differenzierte Gap-AnalyseDifferenzierte Gap-Analyse
Die differenzierte Gap-Analyse zeigt auf, welche Basisstrategien die Ziellücke schließen können.
Es gilt diejenige Strategiekombination aus-zuwählen, die am besten geeignet erscheint, die jeweilige Ziellücke zu schließen.
Unternehmensziele & Marketing 31
9-Felder Portfolio-Matrix9-Felder Portfolio-Matrix(Mc Kinsey)(Mc Kinsey)
100
67
33
100
67
33
0
hoch
mittel
niedrig
100
33 67 100niedrig mittel hoch
Mar
ktat
trakt
ivitä
t
Relativer Wettbewerbsvorteil
Investitions- und
Wachstumsstrategie
Konsolidierungs- und
Selektionsstrategie
Abschöpfungs- oder
Desinvestitionsstrategie
Unternehmensziele & Marketing 32
MarktgrößeMarktwachstumBranchenrentabilitätWettbewerbsintensitätSubstitutionsgefahrKonjunkturanfälligkeitVersorgungssicherheitInnovationspotential
der BrancheKundentreueRisiko
Marktattraktivität AA Wettbewerbsvorteile AARelativer MarktanteilInvestitionsintensitätWertschöpfungRelative QualitätKostenstruktur/-vorteileTechnisches WissenMarketing-Know-howStandort und
DistributionsvorteilFinanzkraftQualität d. Managements
Marktattraktivität AA
Gesamtbeurteilung Gesamtbeurteilung
Wettbewerbsvorteile
Mar
ktat
trakt
ivitä
t
AC
BE
DF
Erstellung Erstellung einer einer
Portfolio-Portfolio-MatrixMatrix
Unternehmensziele & Marketing 33
Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte) Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte) Positionierungen sind darstellbarPositionierungen sind darstellbar
100
67
33
100
67
33
0
hoch
mittel
niedrig
100
33 67 100niedrig mittel hoch
Mar
ktat
trakt
ivitä
t
RelativeWettbewerbsvorteile (Stärken)
IST SOLL
Unternehmensziele & Marketing 34
Marktanteil-Marktwachstums-MatrixMarktanteil-Marktwachstums-Matrix(Boston Consulting Group)(Boston Consulting Group)
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
POOR DOGS
Question Marks
STARS
CASH-COWS
Unternehmensziele & Marketing 35
Beispiel: Produktpositionierung in der Beispiel: Produktpositionierung in der Marktanteil-Marktwachstums-MatrixMarktanteil-Marktwachstums-Matrix
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
Kinder Professor
RhinoFerreroRocher
Mon Chéri
Unternehmensziele & Marketing 36
Bas
isst
rate
gien
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Bas
isst
rate
gien
in d
er
Mar
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teil-
Mar
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Mar
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Mar
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niedrig hoch
Relativer Marktanteil
Marktanteilerhöhen
SterneSterne
Marktanteilerhöhenoder Aufgabe
FragezeichenFragezeichen
Marktanteilhalten
MilchküheMilchkühe
Aufgabe
Arme HundeArme Hunde
hoch
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
Unternehmensziele & Marketing 37
Produkt-Lebenszyklus-Phasen Produkt-Lebenszyklus-Phasen in derin der 4-Felder-Portfolio-Matrix 4-Felder-Portfolio-Matrix
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Mar
ktw
achs
tum WachstumsphaseEinführungsphase
und Beginn der Wachstumsphase
Reifephase
ReifephaseundRückgangsphase
Unternehmensziele & Marketing 38
Produkt-Markt-MatrixProdukt-Markt-Matrix(nach Ansoff)(nach Ansoff)
MarktdurchdringungMarktdurchdringung• Marktbesetzung• Verdrängung
Produktentwicklung• Produktinnovation• Produktdifferen-
zierung
DiversifikationDiversifikation• vertikale• horizontale• laterale
MarktentwicklungMarktentwicklung• Internationali-
sierung• Segmentierung
bestehende neue
be-stehende
neue
M ä r k t eP
r o
d u
k t
e
Unternehmensziele & Marketing 39
Erfahrungswerte aus der Praxis:Erfahrungswerte aus der Praxis:Risiko und RessourcenintensitätRisiko und Ressourcenintensität
MarktdurchdringungMarktdurchdringungE: 50 %R: 100 %
ProduktentwicklungProduktentwicklungE: 20 %R: 800 %
DiversifikationDiversifikationE: 5 %
R: 1200 - 1600 %
MarktentwicklungMarktentwicklungE: 33 %R: 400 %
bestehende neue
be-stehende
neue
P r
o d
u k
t e
E = Erfolgswahrscheinlichkeit R = Ressourcen
M ä r k t e
Unternehmensziele & Marketing 40
Vorteile der Portfolio-AnalyseVorteile der Portfolio-Analyse
Kommunikationsinstrument - effizientere Kommunikation zwischen der Unternehmensleitung und den einzelnen Geschäftsbereichen wird möglich
Hilfestellung beim zukunfts- und strategieorientierten Denken
Strukturen und Funktionsweisen von Unternehmen werden verständlicher
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.
Unternehmensziele & Marketing 41
Nachteile / Gefahren der Portfolio-AnalyseNachteile / Gefahren der Portfolio-Analyse
Gefahr der zu starken Konzentration auf den Einstieg in wachstumsintensive Branchen Vernachlässigung der vorhandenen Geschäftseinheiten
Ergebnisse, die eine Portfolio-Analyse liefert, hängen stark von den Bewertungen und Gewichtungen einzelner Faktoren ab Möglichkeit der Manipulation auf eine gewünschte Position hin
Durchschnittswert über viele Faktoren viele SGEs sind in der Mitte der Matrix zu finden
Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten bleiben unberücksichtigt
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.