TREND RADAR 2020
MEDIAPLUS TRENDHUB
MÜNCHEN, FEBRUAR 2020
DER LANGE WEG ZU DEN RELEVANTESTEN TRENDS 2020
40 (Inter)nationale
Trendprognosen &
Expertisen
Bewertung &
Filterung
Clustering Handlungs-
empfehlungen
Watch it
Urgent
No urge
Quelle: MP Trendpicture/Trendradar 2017, 2018, 2019, 2020
WIR SEHEN EINEN THEMENWANDEL: VON TECH ZU GESELLSCHAFTLICHEM
2017 2018 2019 2020
IOTARTIFICIAL INTELLIGENCE
AR & VR
CHATBOT
BLOCKCHAIN
SMART SPEAKER
VIDEO BOOM ADOLESCENT ACTIVISM
NICHE MEDIA DIVERSITY
TRUST
STREAMING CULTURE
VOICE CONTROL WOKE WASHING
SMALL DATA
PURPOSE
» Das Jahr 2019 gab die Richtung vor: Trust, Nachhaltigkeit und klare Haltung waren
Themen, die stark in den Fokus der medialen Öffentlichkeit gerückt sind. 2020
werden sich diese Themen vermehrt auf die Kommunikation von Unternehmen
übertragen: Die Kunden erwarten eine klare Positionierung und ein offenes
Bekenntnis zu aktuellen gesellschaftlichen Werten und Fragestellungen. Konnte
man in den letzten Jahren noch mit „proaktiver Haltung“ bei Konsumenten punkten,
werden sich dieses Jahr viele Marken eher unfreiwillig in Diskussionen um
Nachhaltigkeits- und Genderthemen wiederfinden. Gleichzeitig werden die
Konsumenten wesentlich empfindlicher und prangern jede Form von „Woke
Washing“ – gespielte und nicht gelebte Haltung zu Marketing-Zwecken – an.
» Nur echte und gelebte Purposes wirken sich positiv auf das Unternehmen, auf die
Kundenbindung und auf die interne Zufriedenheit im Unternehmen aus.
PURPOSE HAT VIELE FACETTEN: UNTERNEHMEN MÜSSEN SICH POSITIONIEREN
PURPOSE
TRUST
In Zeiten von Fake und
stärkerer Polarisierung bleibt
Vertrauen das höchste Gut in
der Kommunikation.
BELOW THE SURFACE
Das Interesse an den nicht
direkt sichtbaren Dingen steigt.
Wie wird das Produkt
hergestellt? Woher kommen
die Rohstoffe? Wie steht es
um die Arbeitskräfte?
WOKE WASHING
Die Gesellschaft ist deutlich
empfindlicher geworden, die
Kommunikation von Unter-
nehmen und die tatsächliche
Handlung gegeneinander abzu-
wägen. Wird ein Unternehmen
enttarnt, drohen Vertrauens-
verlust und Negativ-Feedback.
PARTICIPATION
Unternehmen und Kunden
rücken immer näher
zusammen. Durch digitale
Technologien können vormals
passiven Konsumenten zu
inter-agierenden Partner
werden, die aktiv die Marke
mitgestalten.
GREEN PRESSURE
Nachhaltigkeit wird im Jahr
2020 zu einem noch
wichtigeren Kaufargument.
Das was manche als Greta-
Effekt bezeichnen, wird sich
auf viele Branchen ausweiten.
GENDER
Gerade durch die junge
Generation wird die Akzeptanz
und das Verlangen nach
Geschlechtsneutralität
zunehmen.
CALL TO STAND
Marken werden immer
häufiger dazu aufgefordert
sein, sich zu politischen,
kulturellen und sozialen
Themen zu positionieren.
Dennoch gilt: Nur da
Haltung zeigen, wo sie
erforderlich ist.
CLEAN FOOD
Eine zunehmend bewusste
Ernährung mit möglichst
naturbelassenen und
unverarbeiteten Lebensmitteln
trifft auf das wachsende
Verlangen nach tier-
freundlichen Produkten.
SOCIAL SELF CARE
Im Zuge der zunehmenden
Gesundheitseigenverantwortu
ng erkennen Konsumenten die
Notwendigkeit eines
maßvolleren digitalen
Konsums.
SCORING
Private Unternehmen rüsten
auf, um Kunden intern einzeln
bewertbar zu machen. Die
Frage nach Datenschutz
bleibt.
DECLINING TECH
OPTIMISM
Längst ist ein flächenweites
Bewusstsein geschaffen,
welche sozialen Gefahren von
Tech ausgehen können.
» Super User haben einen überproportional starken Einfluss und bestimmen das
allgemeine Interesse. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung handelt es sich um
relativ kleine Gruppen von Power Usern, deren meinungsbildender Einfluss,
Konsumausgaben und Mediennutzungszeit jedoch weit höher sind als bei anderen
Nutzern.
» Während es in der Vergangenheit traditionell immer darum ging, eine möglichst
hohe Anzahl an Nutzern zu erlangen, wird es 2020 eine Verschiebung hin zur
Priorisierung einer kleineren Basis geben. Diese wird aus wertvollen Super Usern
bestehen, um ihre Einflussmacht zu nutzen. Die Rolle des Influencer Marketings
wird sich konsolidieren, nicht jedoch an Einfluss verlieren.
SUPER USER - DER EINFLUSS VON SUPER USERN WIRD DOMINANTER
SUPER USER
GEN Z
Alle Augen sind auf die junge
Generation Z gerichtet. Diese
kleine, aber einflussreiche
Zielgruppe, wird eine wichtige
Rolle bei den Produkt- und
Werbestrategien des
kommenden Jahres
einnehmen.
REUSE
REVOLUTIONARIES
Ein gesteigertes nachhaltiges
Einkaufsverhalten pusht den
Trend der wiederverwend-
baren Konsumgüter.
INFLUENCER
Influencer Marketing wird
strategischer und in diesem
Jahr auch weiter wachsen,
insbesondere im Mikro-
Bereich und in einzelnen
Nischen wie e-Sports.
80S & 90S NOSTALGIA
Dem Internet und der jungen
Generation ist es zu
verdanken, dass die
Popkultur-Ästhetik der 80er &
90er Jahre durch Videos,
Bilder und Musik
wiederauflebt.
LIQUID PEOPLE
Arbeit und Konsum sind fester
Bestandteil des menschlichen
Daseins, allerdings wollen sich
weniger Menschen darüber
definieren lassen –Unter-
nehmen müssen sich auf
wandelbare Wünsche
einstellen.
CHINA
Die Rolle des „Reichs der
Mitte“ wird gerade im digitalen
Kontext an Bedeutung
gewinnen – von Alibaba, über
Singles´ Day bis TikTok.
AGE OF SINGLE
Eine steigende Anzahl von
Menschen entscheidet sich
bewusst für ein Leben alleine.
Marken müssen auf die
Wünsche dieser Gruppe
reagieren.
AGE
Mit der weiteren Zunahme von
vitalen, aktiven älteren
Menschen, wird die Relevanz
dieser Zielgruppe für nahezu
alle Branchen immer
präsenter.
SPACE
Im Contentbereich wird das
Thema Space wieder an
Wichtigkeit gewinnen. Nicht für
alle Zielgruppen, aber
Unternehmen wie das von
Elon Musk erdachte SpaceX
schaffen es, das Thema
effektvoll zu inszenieren.
» Die Aufmerksamkeit unserer Kunden ist ein knappes Gut. Aus diesem Grund
werden Experiences, die Marken ihren Kunden anbieten, ein wesentlicher Schlüssel
zum Erfolg auf allen Touchpoints sein. Doch gerade im Mobile-Bereich gehen wir im
Jahr 2020 einen weiteren Schritt Richtung Mobile Shift: Im Bereich Website,
Shopping und Content gilt mehr denn je „Mobile First“. Das heißt beispielsweise
mehr Short Form Videos im Hochformat. Zudem werden wir mehr
Marketingexperimente in Form von interaktiven Voice Ads auf Smart Speakern bzw.
Voice Assistants sehen.
» Die Transformation von analogen Experiences hin zu digitalen Experiences wird in
diesem Jahr deutlich zunehmen.
CONTENT EXPERIENCES - CONTENT EXPERIENCES ALS SCHLÜSSEL ZUR AUFMERKSAMKEIT
CONTENT EXPERIENCES
VERTICAL
Das vertikale Format wird
auch dieses Jahr weiter an
Fahrt aufnehmen –
Plattformen wie Quibi werden
in 2020 das vertikale Video
weiter pushen.
5G
5G wird nun tatsächlich
Realität. Die Gerätehersteller
werden zeigen, welche
Potenziale in dem neuen
Mobilfunkstandard
schlummern – das erweckt
Träume, bei Endkonsumenten
und Industrie.
SHORT FORM
Video-Formate werden
zunehmend an die mobilen
Nutzungssituationen
angepasst. Mit den
entsprechenden
Herausforderungen für
Storytelling und Kreation.
AR
Mobilegeräte sind die derzeit
besten AR-Portale. Daher wird
Augmented Reality deutlich
stärker in Apps und Social-
Media-Kanäle eingebaut
werden (getriggert durch 5G).
Kreative AR-Kampagnen-
formate sind die Folge.
PODCAST/AUDIO
Kein Ende des Podcast-
Booms ist in Sicht. Neue
Werbeunits, Messverfahren
und verbesserte Verfügbarkeit
von Hörerdaten werden zu
mehr Werbeinvestitionen bei
Podcasts führen.
SENSORIK GOES
MARKETING
Sensoren werden immer mehr
auch im Bereich Marketing
und Kommunikation zum
Einsatz kommen. Denn in
Kombination mit AI schaffen
Sensoren eine hyper-
personalisierte User
Experience.
VOICE ASSISTANT
In 2020 werden wir mehr
interaktive Voice Ads erleben.
Letztlich dürfte es auch nur
eine Frage der Zeit sein, bis
Amazon Alexa für klassische
Werbung öffnet.
VR
Virtual Reality gilt seit Jahren
als das „Next Big Thing“. Die
für dieses Jahr neu
angekündigten VR-Headsets
könnten für einen neuerlichen
Mini-Boom sorgen, vor allem
im Gaming-Segment.
» Plattformen haben sich als die zentralen Geschäftsmodelle der digitalen Ökonomie
etabliert. Amazon, Uber und Facebook sind Paradebeispiele. Doch die lange
währende Dominanz der US-Tech-Konzerne wird nun von chinesischen
Konkurrenten wie Alibaba, Tencent und JD in Frage gestellt.
» Im Jahr 2020 werden sich Unternehmen darauf einstellen müssen, mehr Aktivitäten
auf Plattformen zu verlagern. Die großen Player werden versuchen, UserInnen noch
stärker auf ihren Plattformen zu konzentrieren. Ein Trend 2020 wird daher die
vertikale Integration der Customer Journey sein: Soziale Netzwerke wie Instagram
und Tik Tok werden zunehmend Möglichkeiten für In-App-Käufe integrieren. Auch E-
Sport-Plattformen werden dank innovativer Maßnahmen mehr UserInnen binden
und so an werblicher Relevanz gewinnen.
PLATFORM ECONOMY - DIE PLATFORM ECONOMY WIRD GRÖßER UND DOMINANTER
PLATFORM ECONOMY
SOCIAL SHOPPING
China macht es vor: Social
Shopping wird einer der Platt-
formtrends 2020. Verschie-
denste Anbieter buhlen in
Asien um die Gunst der User.
Wichtig hierbei ist es, die
richtigen Influencer für seinen
Shoppingkanal zu finden.
STREAMING WARS
2020 wird das Jahr der
Streaming Wars. Neue Player
treten in den Wettbewerb ein,
sowohl mit SVOD-, als auch
AVOD-Modellen.
E-SPORTS
Der Aufschwung von E-Sports
setzt sich fort und die
Community wird größer.
E-Sports wird 2020 im
Mainstream ankommen und
zunehmend mit den großen
Sportangeboten um Budgets
konkurrieren.
SOCIAL SPLINTER
Die „One size fits all“-Zeiten
sind auch bei Social passé.
Die Nutzer verlagern ihre
Aktivitäten von Facebook auf
speziellere und glaubwürdige
Netzwerken wie LinkedIn,
Twitter oder Snapchat.
Die Fragmentierung nimmt zu.
SHOPPABLE POSTS
Alle großen visuellen
Plattformen haben „Shoppable
Posts“ angekündigt. Dadurch
wird es möglich, den
gesamten Kaufprozess mit
wenigen Klicks direkt auf der
Plattform abzuschließen.
BRAND AVATARS
Brand Avatare werden eine
virtuelle Schnittstelle zu den
Konsumenten. Sie ermöglichen
in den digitalen Kanälen auf
eine immersivere und
menschlichere Weise in
Erscheinung zu treten.
NEW PLATFORMS
Die in den vergangenen
Jahren neu entstandenen
Nischen-Social-Media-Platt-
formen gewinnen deutlich an
Popularität. 2020 geht es um
die Auseinandersetzung mit
diesen, deren Nutzerschaft
und der richtigen Ansprache
darauf.
DIGITAL
MARKETPLACES
Digitale Marketplaces werden
ein exponentielles Wachstum
erleben. In immer mehr
Branchen werden digitale
Plattformen Einzug halten –
getrieben durch die junge
Nutzergeneration.
CLOUD VIDEO
GAMING WARS
Videospiele werden weiterhin
eines der weltweit am schnellsten
wachsenden Mediensegmente
sein. Die Zukunft liegt im Cloud-
Gaming und Streaming, wodurch
die Gamer Community weiter
zusammenwächst.
» Für die digitale Werbeindustrie brechen neue Zeiten an. Privacy, Datensicherheit
und Trust waren bestimmende Themen im Jahr 2019. Dieses Jahr wird sich die
Werbe- und Kommunikationsindustrie nach Wegen umsehen müssen, mit weniger
Daten das gleiche Maß an Personalisierung und Messbarkeit umzusetzen wie in der
Vergangenheit. Viele Browser haben die Erhebung persönlicher Daten während des
Surfens unterbunden. Eine nahezu cookielose Werbelandschaft erfordert neue
Lösungsansätze.
» Doch einen Königsweg gibt es bisher nicht. Welche Rolle werden hierbei neue
SSO-Lösungen spielen? Inwieweit können KI-Anwendungen die entstehende Lücke
füllen? Predictive wird sich somit 2020 zu einem wichtigen AI-basierten Schlagwort
werberelevanter Insights entwickeln.
PRIVATE PERSONALIZATION –HERAUSFORDERUNG PERSONALIZATION VS. PRIVACY
PRIVATE PERSONALIZATION
SMALL DATA
Der Trend, dass sich die
Verfügbarkeit von Daten
verringern wird, bleibt. Diese
wenigen Daten müssen daher
besser und intelligenter
genutzt werden. 2020 wird
sich der Markt für smarte
Datennutzungstools
vergrößern.
SSO
2020 wird das Jahr, an dem
sich verschiedene Services
der DataID-Branche
konsolidieren. Wer kann sich
durchsetzen? Wird es
nationale/regionale Lösungen
geben? Welche Rolle spielen
die großen Player? Watch it!
COOKIES
Nachdem die großen Browser
es den Nutzern ermöglichen,
Cookies zu blockieren, werden
sich werbetreibende auf eine
post-cookie Welt einstellen
müssen. Der Trend ist hierbei,
den Datenmix zu erhöhen.
POST PRODUCTION
ADVERTISING
Durch eine Abnahme
werberelevanter Flächen, sind
mehr und mehr kreative Ideen
gefragt die Marke und das
Produkt sichtbar zu machen,
Durch PPA können in
Bewegtbild-produktionen
nachträglich Werbeflächen
eingearbeitet werden.
PRIVACY AS A
PRODUCT
Bereits letztes Jahr auf
unserer Liste, wird sich der
Trend zu Privacy als USP
weiter verfestigen. Die
Anbieter versprechen mehr
Privatsphäre, die User
möchten trotzdem mehr
Personalisierung.
FACIAL RECOGNITION
War die Sammlung von Daten
bisher vor allem auf den
virtuellen Raum fixiert, wird die
Einbindung physischer
Merkmale wie Mimik immer
wichtiger. 2020 ist das Jahr,
sich an neuen Technologien
wie Gesichtserkennung zu
probieren.
DATA STORYTELLING
Bei Data Storytelling handelt
es sich um die Kombination
aus Storytelling und der
Nutzung von Daten, um ein
vordefiniertes Publikum direkt
ansprechen zu können und
Metriken in die Erzählweise
einbauen zu können.
DER BLICK ZURÜCK INS LETZTE JAHR ZEIGT: WIR LAGEN RICHTIG – MEISTENS
» DMEXCO 2019
GOOGLE IO: VISUAL SEARCH IN
JEDER KAMERAAPP
P7S1 BRINGT JOYN AN DEN START
SPOTIFY PODCAST INITIATIVE
AMAZON AIRPORT
GAMING & ESPORT BOOM
DEEP FAKE BOOMT UND WIRD
REGULIERT
TRUST BESTIMMTE KONFERENZ-
AGENDA
JUGEND BESTIMMTE DIE
POLITISCHE AGENDA
DAS TRENDHUB TEAM
MAGNUS GEBAUER
Group Head
CHRISTOPH ECKERT
Student Employee
THOMAS SCHARL
Consultant
SIE HABEN FRAGEN? RUFEN SIE UNS AN!
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