11. Juli 2007 Prof. Dr. Lorenz Lorenz-Meyer Studiengang Online-Journalismus der h_da
“Ihr seid gefragt!"
Waswollen Teens und Twens vom
Online-Journalismus?
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Übersicht
• Zielgruppen und andere Trivialitäten• Beispiel: Ein Experiment aus Amerika• Resultate des Experiments• Angewandte Techniken• Ein paar Lehren• Offene Fragen
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Genau genommen: (Mindestens) zwei Zielgruppen
Teens (ca 7 Mio.)*:
• Warteposition• Leben zuhause• Schule (85%) / Lehre• Berufsstart / Perspektive /
Arbeitslosigkeit• Alter wichtig
Twens (ca 10 Mio)**:• Aufbruchstimmung• Leben in WG / alleine• Berufsstart / Berufsalltag /
Arbeitslosigkeit• Studium• Familiengründung
* 12-19 Jahre ** 20-30 Jahre
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Gemeinsam
• Generation Gap• Sexualität• Tribal Cultures /
Strikte Codierungen• Orientierungsbedarf
/ Peer Support
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Mediennutzung (Teens)
• 60% eigener Computer, 35% Internetzugang
• Täglich: 90% TV, 80% Computer, 75% Radio, 70% Internet
• Im Internet: 56% Surfen, 21% Spielen, 23% Arbeit / Lernen
• Im Internet täglich: Infosuche außerschulisch 33%, schulisch/beruflich 33%, Nachrichten: 21% Mädchen, 39% Jungs
• Kommunikation: 55% IM, 50% Mail, 25% Chat
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Der Markt
• Gezerre um junge Zielgruppen– aus pädagogischem
Ehrgeiz– aus wirtschaftlicher Not
• Bevormundung in Marketing und Konzepten
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„Das ist der größte Fehler: dass oft mit soziodemographischen Daten versucht
wird zu begreifen, wie man sich annähern kann [an das], was die jungen Leute
wollen“
Dirk von Gehlen, jetzt.de(zitiert nach Diplomarbeit Nadine
Leichter)
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Plattform Internet
• Jugendmedium
• Interaktionsmöglichkeiten
• Nähe verschiedener Medienwelten (Info, Service, Entertainment)
• zwischen Lean Forward und Lean Back
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Spezifische Medien
Teens:• Bravo • MTV / Viva• Spiesser
Twens:• Neon / Jetzt• Fluter / ZEIT Zünder• Campus-Medien
(Spiegel, Focus, Zeit)• ...
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Ein paar Reichweiten
• Jetzt.de: 110.000 registrierte Nutzer, 197.000 Unique User / Monat (50.000 / Woche); 600.000 Visits, 4 Mio PI / Monat
• Neon.de: 120.000 Unique User, 500.000 Visits, 6 Mio PI / Monat (Mai 07)
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Die Rezepte
• Themen mit Lebensbezug– z.B. "Kneipentest" bei jetzt.de– starke Personalisierung– unkonventionelle Rubrizierung / Tagging
• Community– Leser schreiben– Bewertungs- und andere Web2.0-Funktionen
(Buddylist etc.)– Spielerische Elemente
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Und wie kommt man systematisch zum Erfolg?
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Zum Beispiel: Experience Study 2005
• Projekt des Readership Institute der Northwestern University, Ill., zusammen mit dem Star Tribune aus Minneapolis
• Zielsetzung: Reinventing the Newspaper for Young Adults mit einem Follow-Up über Online
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Das VerfahrenIdentifiziere:• Zielgruppen die du
erreichen möchtest• Erfahrungen / Erlebnisse,
die diese motivieren oder hindern, mehrzu lesen
Optimiere deine Inhalte, Konzepte und Präsentationstechniken, im Hinblick auf diepositiven motivierenden Erfahrungen/Erlebnisse
Gestalte alle Kontakt-punkte und Interaktionen(inkl. der Werbung)so, dass der Erlebnis-charakter im Vorder-grund steht
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Erlebnisse: Die Motivatoren
• Something to talk about (x)• Makes me smarter• Looks out for my civic and personal
interests (x)• Surprise and humor (x)• Ad usefulness
(x) hatten eigene Redaktionsteams
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Das Ziel: "engagement"
Leser / Nutzer, die "einbezogen / aktiviert" (engaged) sind, – identifizieren sich mit dem Angebot– kommen wieder– tragen ihre Erfahrungen weiter
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Die Resultate
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DasOriginal
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StufeZwei
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Stufe Drei
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Ein paar Techniken
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Themenauswahl
• Es gehen nicht nur "weiche" Themen
• Wesentlich ist, wie man sie "dreht":– "Interessant ist nicht nur eine Option– Informativ ist nicht ausreichend– Fesselnd ist zwingend erforderlich"
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Themen-aufbereitung
• Starke Personalisierung relevanter Themen
• Warum geht mich das an?
• Was kann ich tun?
Lektion: Auch Paris Hilton geht, wenn manmit ihr ein relevantesThema verpackt... :-)
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„Der Trick ist, wie immer im guten Journalismus, dass man sich
nicht zu schade sein darf, auch mal etwas einfach auszudrücken"
Dirk von Gehlen, jetzt.de(zitiert nach Diplomarbeit N. Leichter)
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Ansprache
• Keine Angst vor direkter Ansprache!
• Überschriften auch als Fragen
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„Wir versuchen Leute zu erreichen, die mehr Fragen ans Leben haben als Antworten.“
Dirk von Gehlen, jetzt.de(zitiert nach Diplomarbeit N. Leichter)
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Kontroverse
• Nicht eine Meinung, sondern (mindestens) zwei!
• Schreibt uns, was ihr denkt!
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Interaktivität
• Spielerische Elemente
• Redaktionelle Einbindung von Lesermeinung
• Foren
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Information als Service
• Mit diesen Informationen könnt ihr heute glänzen!
• Infoboxen für die Ungeduldigen
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Ein paar Lehren
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1. Die Crux mit den Nachrichtenfaktoren
• Nachrichtenfaktoren wie Überraschung, Relevanz, Nähe, Personalisierung, Kontroverse etc. dürfen nicht nur Kriterien bei der Auswahl der Inhalte sein
• Wir schulden Sie dem Leser auch für dessen Motivation
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2. Das Paradox der Individualisierung
• Zielgruppengerechte Ansprache liefert mir genau das, was für mich relevant ist
• Das ist auf Dauer langweilig
• Deswegen gehört die Überraschung zum Pflichtprogramm
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3. Stufen der Annäherung
• Wir sprechen nicht nur über euch!
• Wir sprechen auch nicht mit euch!
• Wir sprechen miteinander!
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Offene Fragen
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1. Was bleibt bei diesem Ansatz auf der Strecke?
• Gibt es relevante Themen ohne "Erlebniswert" ?
• Koppeln wir eventuell unsere Lesergenerationen vom Bildungsgut ab ?
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2. Können nur junge Leute Medien für junge Leute machen?
• "Wir"-Ansprache kann nur glaubwürdig sein, wenn sie aus der Peer Group kommt
• Konsequenz: In Jugendpublikationen bekommen Redakteure nur Zeitverträge!
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3. Wieviel Raum gebührt dem Leser?
• Nutzergenerierte Inhalte aktivieren die Leser
• Dominanz nutzergenerierter Inhalte ist ein Armutszeugnis für die Redaktion
• Die Redaktion muss die Leser ausstechen!
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4. Betreffen all diese Überlegungen eigentlich wirklich
nur junge Zielgruppen?
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!